Trịnh Văn Toán

Công ty Cổ phần Thương mại Đầu tư Xây dựng Dịch vụ Bất động sản Đất Việt

Email: vantoanland@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing Mix 7Ps tại Công ty Cổ phần Thương mại Đầu tư Xây dựng Dịch vụ Bất động sản Đất Việt (Công ty Đất Việt) - doanh nghiệp quy mô vừa tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ báo cáo nội bộ giai đoạn 2022-2024 và khảo sát 120 khách hàng theo thang đo Likert 5 mức. Kết quả cho thấy, các yếu tố: Con người, Sản phẩm và Bằng chứng hữu hình được đánh giá cao; trong khi Giá cả và Xúc tiến còn hạn chế. Nguyên nhân chủ yếu là chính sách giá thiếu linh hoạt, truyền thông kém hiệu quả và quy trình chăm sóc khách hàng chưa số hóa. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp trọng tâm: đổi mới sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá, số hóa kênh phân phối, phát triển đội ngũ nhân sự và nâng cấp bằng chứng hữu hình, hướng tới nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng trưởng bền vững trong giai đoạn 2025-2027.

Từ khóa: Marketing Mix 7Ps, bất động sản, khách hàng, TP. Hồ Chí Minh, Đất Việt

Summary

This study analyzes the current situation and proposes solutions to improve the marketing mix 7Ps at Dat Viet Real Estate Investment and Service Joint Stock Company (Dat Viet Company) - a medium-sized enterprise in Ho Chi Minh City. Data were collected from internal reports during 2022-2024 and a survey of 120 customers using a five-point Likert scale. The results show that the factors People, Product, and Physical evidence were rated highly, whereas Price and Promotion remained weak. The main causes include inflexible pricing policies, ineffective communication, and the lack of digitalization in customer care processes. Accordingly, the study proposes key solutions: product innovation, pricing adjustments, digitalizing distribution channels, developing human resources, and upgrading physical evidence, aiming to enhance competitiveness and achieve sustainable growth in the 2025-2027 period.

Keywords: Marketing mix 7Ps, real estate, customers, Ho Chi Minh City, Dat Viet

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường biến động mạnh, ngành bất động sản Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các doanh nghiệp liên tục mở rộng quỹ đất và đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị (VIR, 2024; Savills Vietnam, 2025). Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, trong đó mô hình Marketing Mix 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) tiếp tục đóng vai trò then chốt trong việc tiếp cận khách hàng và gia tăng giá trị cảm nhận (Ahmed và cộng sự, 2024).

Theo báo cáo của Batdongsan.com.vn (2024), người mua bất động sản tại TP. Hồ Chí Minh hiện ưu tiên minh bạch thông tin và truyền thông chính thống, đặc biệt là tính pháp lý rõ ràng của dự án. 68% người mua cho biết họ đánh giá cao chuyên môn và kinh nghiệm của môi giới, cho thấy vai trò quan trọng của đội ngũ nhân sự có năng lực tư vấn và hỗ trợ khách hàng. Báo cáo “Emerging Trends in Real Estate® 2025” của PwC cho thấy, các doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing tích hợp 7Ps đạt mức tăng trưởng doanh thu trung bình cao hơn 28% so với các doanh nghiệp khác. Tương tự, CBRE Việt Nam (2024) cho biết, 74% khách hàng bất động sản đưa ra quyết định mua dựa trên thông tin tiếp cận qua mạng xã hội, website và nền tảng số, thể hiện xu hướng chuyển dịch mạnh sang marketing kỹ thuật số.

Tại Công ty Đất Việt, hoạt động marketing hiện đã được chú trọng hơn, nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng thị trường. Công ty còn thiếu sản phẩm cao cấp, chính sách giá chưa linh hoạt, mạng lưới phân phối và xúc tiến còn hạn chế, đội ngũ kinh doanh thiếu kỹ năng, quy trình quản lý khách hàng còn thủ công và cơ sở vật chất chưa hiện đại. Những hạn chế này khiến tỷ lệ chuyển đổi khách hàng năm 2024 thấp hơn 15%-20% so với kỳ vọng, tương đương việc mất khoảng 10-15 tỷ đồng doanh thu.

Do đó, việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix 7Ps của Đất Việt là cần thiết để nhận diện các hạn chế trong mô hình tiếp thị hiện hành, qua đó đề xuất cơ sở cho các giải pháp hoàn thiện trong giai đoạn 2025-2027.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Khái niệm marketing đã trải qua quá trình phát triển dài, chuyển từ tư duy sản phẩm và bán hàng sang định hướng khách hàng và giá trị toàn diện. Grönroos (2004) xem marketing là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nhấn mạnh yếu tố tương tác và giá trị bền vững. Zeithaml và cộng sự (2009) mở rộng marketing dịch vụ, tập trung vào trải nghiệm khách hàng qua sự kết hợp giữa con người, môi trường và quy trình. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013) định nghĩa, marketing là hệ thống hoạt động tạo lập, truyền thông và trao đổi giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng, đối tác và xã hội. Kotler và Keller (2016) khẳng định marketing là quá trình xã hội - quản lý nhằm thỏa mãn nhu cầu con người thông qua trao đổi giá trị. Gần đây, Chaffey và Ellis-Chadwick (2022) nhấn mạnh marketing hiện đại gắn liền với quản trị dữ liệu và tối ưu trải nghiệm số, trong khi Usman và cộng sự (2025) đề cao marketing tích hợp trong môi trường kỹ thuật số, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản. Như vậy, marketing ngày nay không chỉ là công cụ kinh doanh, mà còn là quá trình kiến tạo trải nghiệm liền mạch, minh bạch và bền vững cho khách hàng.

Mô hình Marketing Mix 7Ps do Booms và Bitner (1981) mở rộng từ 4Ps truyền thống của McCarthy (1960), gồm: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình và Bằng chứng hữu hình. Trong lĩnh vực dịch vụ như bất động sản, 7Ps giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tạo dựng lòng tin thông qua cả yếu tố hữu hình và vô hình. Kotler và Keller (2016) cho rằng, Marketing Mix là nền tảng chiến lược phát triển thương hiệu và duy trì quan hệ khách hàng dài hạn, còn Chaffey và Ellis-Chadwick (2022) khẳng định việc tích hợp 7Ps với công nghệ số gồm: marketing trực tuyến, quản lý quan hệ khách hàng (CRM), trí tuệ nhân tạo (AI), giúp nâng cao hiệu quả truyền thông và dịch vụ hậu mãi.

Tổng quan nghiên cứu

Trên thế giới, nhiều học giả đã khẳng định tầm quan trọng của mô hình Marketing Mix 7Ps trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Booms và Bitner (1981) là những người đầu tiên mở rộng mô hình marketing truyền thống 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) thành 7Ps bằng cách bổ sung 3 yếu tố đặc trưng cho dịch vụ gồm: People, Process và Physical Evidence. Mô hình này trở thành nền tảng lý thuyết quan trọng cho các nghiên cứu sau này về marketing trong lĩnh vực bất động sản, tài chính và du lịch. Theo Ahmed và cộng sự (2024), việc triển khai chiến lược marketing tích hợp theo 7Ps giúp doanh nghiệp dịch vụ tăng doanh thu trung bình từ 20%-30% nhờ tạo ra trải nghiệm khách hàng nhất quán và gia tăng lòng trung thành. Nghiên cứu của Usman và cộng sự (2025) tại Indonesia cũng cho thấy, việc áp dụng 7Ps kết hợp chuyển đổi số, bao gồm: nền tảng trực tuyến, mạng xã hội và hệ thống CRM, giúp doanh nghiệp bất động sản nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu chi phí marketing.

Tại Việt Nam, mô hình 7Ps đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong bối cảnh thị trường bất động sản phát triển mạnh. Lê (2023) cho rằng, trong các yếu tố của 7Ps, Con người và Quy trình có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng, nhất là trong các giao dịch có giá trị lớn. Trịnh và Lê (2023) cũng khẳng định, yếu tố Con người giữ vai trò trung tâm trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, kế hoạch marketing và hồ sơ nhân sự của Công ty trong giai đoạn 2022-2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 120 khách hàng đã và đang giao dịch với Công ty, trong thời gian từ tháng 6-7/2025.

Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức (1 - Hoàn toàn không đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với 7 yếu tố của mô hình Marketing Mix 7Ps. Dữ liệu được xử lý bằng thống kê mô tả để xác định điểm trung bình (Mean), mức độ phổ biến (Mode) và phân tích xu hướng. Ngoài ra, việc phỏng vấn sâu 5 cán bộ quản lý giúp bổ sung thông tin định tính nhằm đối chiếu với kết quả khảo sát.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Đặc điểm mẫu khảo sát

Trong tổng số 120 khách hàng tham gia khảo sát, 55% là người mua đất nền, 30% là người mua nhà phố, 15% đầu tư cho thuê. Độ tuổi trung bình của khách hàng là 38 tuổi, trong đó nhóm từ 30-45 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất (60%). Khoảng 70% người được khảo sát có thu nhập từ 25-50 triệu đồng/tháng, thể hiện rõ đây là nhóm khách hàng trung lưu, có hiểu biết và kỳ vọng cao về chất lượng dịch vụ.

Thực trạng hoạt động Marketing Mix 7Ps

Kết quả khảo sát (Bảng 1) cho thấy sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố marketing. Các yếu tố: Con người, Sản phẩm và Bằng chứng hữu hình đạt trên 4,1 điểm, trong khi Giá cả và Xúc tiến có điểm trung bình thấp hơn.

Bảng 1: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với mô hình Marketing Mix 7Ps

Nguồn: Khảo sát khách hàng của tác giả, 2025

Kết quả Bảng 1 cho thấy hoạt động marketing của Công ty nhìn chung đạt mức tốt, tuy nhiên còn thiếu đồng bộ giữa các thành phần. Điểm mạnh tập trung vào chất lượng sản phẩm và đội ngũ nhân sự, trong khi điểm yếu lại nằm ở khâu truyền thông và chính sách giá.

Phân tích từng yếu tố 7Ps

Về sản phẩm, giai đoạn 2022-2024, Đất Việt phân phối 9 dự án, chủ yếu là đất nền và nhà phố. Các dự án có pháp lý minh bạch, hạ tầng hoàn thiện, giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín. Tuy nhiên, danh mục sản phẩm còn hạn chế, thiếu dự án cao cấp và bất động sản nghỉ dưỡng - những phân khúc đang tăng trưởng mạnh.

Về giá cả, chính sách hiện tại chưa thật sự linh hoạt. Việc chia nhỏ thanh toán 3-4 đợt giúp khách hàng dễ tiếp cận, nhưng Công ty chưa có chính sách chiết khấu hoặc hỗ trợ vay vốn phù hợp. Khoảng 21% khách hàng cho biết “chưa hài lòng” với điều kiện thanh toán.

Về phân phối, Công ty có 3 văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương (cũ), cùng đội ngũ bán hàng trực tiếp hiệu quả. Tuy nhiên, kênh trực tuyến còn yếu, doanh thu online chỉ chiếm 10% tổng doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành khoảng 25%.

Về xúc tiến, hoạt động truyền thông vẫn chủ yếu dựa vào biển bảng, tờ rơi và sự kiện giới thiệu dự án. Công ty chưa triển khai digital marketing hay hệ thống CRM để duy trì mối quan hệ khách hàng dài hạn, dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa cao.

Về con người, Công ty có 80 nhân viên, hơn 50% có trình độ đại học và kinh nghiệm trong lĩnh vực bất động sản. Nhân viên được khách hàng đánh giá nhiệt tình, am hiểu pháp lý, tạo niềm tin trong giao dịch. Tuy nhiên, 35% chưa được đào tạo chuyên sâu về tư vấn và giao tiếp trực tuyến.

Về quy trình, Đất Việt có quy trình giao dịch 5 bước từ tư vấn đến bàn giao, song việc quản lý thông tin khách hàng vẫn dựa vào Excel, dễ gây trùng lặp dữ liệu và giảm tính chuyên nghiệp.

Về bằng chứng hữu hình, Công ty có văn phòng hiện đại, trang thiết bị đầy đủ và hình ảnh thương hiệu nhận diện rõ ràng. Tuy nhiên, website đôi khi gặp lỗi giao diện, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến.

So sánh với đối thủ cùng ngành

Để có cái nhìn khách quan, nghiên cứu so sánh hoạt động marketing của Đất Việt với 2 đối thủ cùng phân khúc là Tín Hưng Real và Địa ốc Đất Quý.

Bảng 2: So sánh hoạt động Marketing Mix 7Ps giữa Công ty Đất Việt và 2 đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2025

Kết quả Bảng 2 cho thấy, Đất Việt có ưu thế về danh mục sản phẩm và đội ngũ nhân sự, nhưng yếu hơn trong việc ứng dụng công nghệ và truyền thông trực tuyến. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải đổi mới marketing theo hướng số hóa và chuyên nghiệp hơn.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix 7Ps tại Công ty Cổ phần Bất động sản Đất Việt trong giai đoạn 2022-2024. Kết quả cho thấy, các yếu tố: Con người, Sản phẩm và Bằng chứng hữu hình được đánh giá cao; trong khi Giá cả và Xúc tiến còn hạn chế.

Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp bất động sản quy mô vừa tại Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược marketing tích hợp, đồng thời đóng góp thêm góc nhìn thực tiễn về ứng dụng mô hình 7Ps trong ngành dịch vụ giá trị cao.

Khuyến nghị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix 7Ps tại Công ty Cổ phần Bất động sản Đất Việt trong giai đoạn 2025-2027 như sau:

Thứ nhất, hoàn thiện danh mục sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm, bên cạnh đất nền, Đất Việt cần phát triển thêm nhà phố cao cấp, khu dân cư xanh và các dự án tích hợp tiện ích nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng bền vững. Việc bổ sung dịch vụ tư vấn đầu tư, hỗ trợ pháp lý và thiết kế trọn gói sẽ giúp tăng giá trị và độ gắn bó của khách hàng.

Thứ hai, điều chỉnh chính sách giá linh hoạt

Áp dụng cơ chế giá theo từng giai đoạn thanh toán, kết hợp chiết khấu 2%-5% cho khách hàng thanh toán sớm hoặc hỗ trợ lãi suất vay 0% trong 6 tháng đầu. Chính sách này vừa tạo lợi thế cạnh tranh, vừa giúp mở rộng tệp khách hàng trung lưu.

Thứ ba, phát triển hệ thống phân phối đa kênh

Chuyển đổi từ mô hình bán hàng trực tiếp sang phân phối đa kênh, kết hợp giữa văn phòng giao dịch và nền tảng trực tuyến. Việc xây dựng sàn giao dịch online tích hợp thông tin dự án, pháp lý, bản đồ và tư vấn tự động sẽ giúp tiếp cận khách hàng nhanh hơn. Các mạng xã hội như: Facebook, Zalo, TikTok cần được sử dụng đồng bộ để quảng bá thương hiệu.

Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động truyền thông và xúc tiến

Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp, kết hợp quảng cáo truyền thống với nội dung số như: video dự án, bài viết blog, trải nghiệm ảo (VR) và chiến dịch quảng bá trên các nền tảng trực tuyến.

Thứ năm, nâng cao chất lượng nhân sự và đào tạo

Tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ về kỹ năng tư vấn, bán hàng và giao tiếp trực tuyến cho nhân viên; đồng thời, tuyển dụng thêm chuyên viên marketing số có kinh nghiệm để tăng hiệu quả xúc tiến và quảng cáo.

Thứ sáu, cải tiến quy trình và ứng dụng công nghệ quản lý

Việc triển khai hệ thống CRM hiện đại là cần thiết nhằm lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng, tự động hóa quy trình chăm sóc và bán hàng. Điều này giúp nâng cao tính chuyên nghiệp, hạn chế sai sót và tăng khả năng phản hồi.

Thứ bảy, hoàn thiện bằng chứng hữu hình và hình ảnh thương hiệu

Nâng cấp nhận diện thương hiệu, cải tạo không gian trưng bày, đồng phục và website theo hướng hiện đại, nhất quán và thân thiện người dùng để tạo ấn tượng chuyên nghiệp và tăng niềm tin khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmed, N., Saad, A., & Chowdhury, S. (2024). Digital integration of the 7Ps marketing mix: A pathway to enhanced customer engagement. Journal of Marketing Research and Innovation, 12(2), 45-58. https://doi.org/10.1016/j.jmri.2024.05.003.

2. Batdongsan.com.vn (2024). Thị trường bất động sản TP.Thủ Đức 2024: Xu hướng và cơ hội. https://batdongsan.com.vn.

3. Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. Donnelly & W. George (Eds.), Marketing of Services (47-51). American Marketing Association.

4. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (8th ed.). Pearson Education.

5. Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: Communication, interaction, dialogue, value. The Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2). DOI:10.1108/08858620410523981.

6. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education Limited.

7. Lê, Q. T. (2023). Ứng dụng mô hình Marketing Mix 7Ps trong doanh nghiệp bất động sản Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 46(8), 55-61.

8. McCarthy, E.J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. McGraw-Hill Inc., US.

9. PwC (2025). Emerging trends in real estate® 2025. https://www.pwc.com/us/en/industries/financial-services/asset-wealth-management/real-estate/emerging-trends-in-real-estate.html.

10. Savills Vietnam (2025). Viet Nam real estate market report Q1/2025. https://www.savills.com.vn/research_articles/163944/221117-0.

11. Trịnh, V. T. (2025). Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix 7Ps của Công ty Cổ phần Thương mại Đầu tư Xây dựng Dịch vụ Bất động sản Đất Việt. Đề án tốt nghiệp, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

12. VIR (2024). Real estate businesses expand interest in available land to thrive in 2025. https://vir.com.vn/real-estate-businesses-expand-interest-in-available-land-to-thrive-in-2025-117990.html.

13. Usman, B., Rianto, H., & Aujirapongpan, S. (2025). Digital payment adoption: A revisit on the theory of planned behavior among the young generation. International Journal of Information Management Data Insights, 5(1).

14. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D. D. (2009). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm (5th ed.). Publisher, McGraw Hill.