NCS. Nguyễn Ngọc Diệp

Viện Nghiên cứu Lý Thuyết và Ứng dụng - Đại học Duy Tân

Email: nguyenngocdiep7@duytan.edu.vn

PGS. TS. Phan Thanh Hải

Trường Kinh tế và Kinh doanh - Đại học Duy Tân

Email: phanthanhhai@duytan.edu.vn

NCS. Mai Thị Thương

Trường Du lịch - Đại học Duy Tân

Email: maithithuong@dtu-hti.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu đề xuất mô hình nhằm đánh giá các yếu tố của Giá trị khách hàng tác động đến Tài sản thương hiệu liên quan đến sản phẩm xanh, đặc biệt tại Việt Nam - một trong những quốc gia bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi biến đổi khí hậu. Thông qua phân tích 409 phản hồi hợp lệ, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp tới Tài sản thương hiệu; các yếu tố Hình ảnh thương hiệu xanh, Chất lượng cảm nhận, Chất lượng cam kết tác động tới Tài sản thương hiệu thông qua yếu tố Lòng trung thành thương hiệu.

Từ khoá: Giá trị khách hàng, tài sản thương hiệu, sản phẩm xanh, phát triển bền vững

Summary

This study proposes a model to evaluate the factors of Customer value that influence Brand equity, particularly concerning green products, with a focus on Viet Nam, one of the countries most affected by climate change. Based on the analysis of 409 valid responses, the research findings indicate that Concern for social welfare has a direct and positive impact on Brand equity; meanwhile, Green brand image, Perceived quality, and Committed quality affect Brand equity through the mediating factor of Brand loyalty.

Keywords: Customer value, brand equity, green products, sustainable development

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh nhận thức về các vấn đề môi trường ngày càng được nâng cao, xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh đang thu hút sự quan tâm của khách hàng và các tổ chức. Tại Việt Nam, điều này không chỉ được thể hiện qua những nỗ lực bảo vệ môi trường, mà còn dẫn tới sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và những giá trị mới mà khách hàng tìm kiếm ở các thương hiệu. Giá trị khách hàng là vũ khí chiến lược trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời trở thành một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công của cả doanh nghiệp sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ (Zeithaml, 1993). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ trình bày một số khía cạnh của Giá trị khách hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố này tới Tài sản thương hiệu, thông qua Lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng các sản phẩm xanh trong hộ gia đình người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Giá trị khách hàng

Woodruff (1997) đã định nghĩa, Giá trị khách hàng là sở thích khi khách hàng cảm nhận và đánh giá các thuộc tính sản phẩm, hiệu suất thuộc tính và hệ quả về mặt mục tiêu và mục đích của khách hàng. Sweeney và Soutar (Sweeney, 2001) đã chỉ ra, điều quan trọng là các công ty phải tìm hiểu về các yếu tố khác nhau có thể tạo nên lợi ích so với những hy sinh mà khách hàng bỏ ra cho sản phẩm, cũng như ý nghĩa quản lý của các yếu tố này nếu họ muốn hiểu được quá trình nhận thức và đánh giá của khách hàng và cấu hình lại nguồn lực và các hoạt động phù hợp.

Tài sản thương hiệu (BE)

Tài sản thương hiệu là giá trị mà một công ty có thể đạt được từ việc có một thương hiệu nổi tiếng, dựa trên hàm ý rằng khách hàng sẵn sàng trả cao hơn cho sản phẩm của công ty so với một sản phẩm tương tự trên thị trường.

Lòng trung thành thương hiệu (BL)

Oliver (1997) định nghĩa, lòng trung thành của khách hàng là sự bảo đảm trong việc lặp lại hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng ưa thích. Lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng có thái độ yêu thích và lặp lại việc tiêu dùng sản phẩm xanh từ một thương hiệu mà họ ưa chuộng.

Hình ảnh thương hiệu xanh (GBI)

Hình ảnh thương hiệu được hiểu là “nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng”, là nền tảng của kiến thức thương hiệu (Keller, 1993). Trong bài viết này, Hình ảnh thương hiệu xanh được hiểu là “một tập hợp các nhận thức về một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng có liên quan đến cam kết môi trường và các mối quan tâm về môi trường” (Chen, 2010).

Chất lượng cảm nhận (PQ)

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm. Như vậy, Chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của thương hiệu do có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000).

Chất lượng cam kết (RQ)

Các nhà nghiên cứu có sự thống nhất cao khi cho rằng, chất lượng mối quan hệ được hình thành từ 3 nhân tố cơ bản là: (1) Sự hài lòng, (2) Sự tín nhiệm và (3) Sự cam kết. Hay nói cách khác, Chất lượng cam kết là đặc điểm của mối quan hệ đôi bên được đánh giá theo quan điểm của người mua.

Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội

Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội là khái niệm liên quan đến mong muốn giúp đỡ người khác hoặc đóng góp cho lợi ích xã hội mà không mong đợi nhận lại lợi ích cá nhân trực tiếp.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mối quan hệ của các yếu tố Hình ảnh thương hiệu xanh, Chất lượng cảm nhận, Chất lượng cam kết, Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội với Tài sản thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu xanh (GBI): Trong xu hướng khách hàng ngày càng quan tâm tới các vấn đề về môi trường và phát triển bền vững, thì hình ảnh một thương hiệu chú trọng tới các vấn đề này sẽ góp phần gia tăng sự thu hút và giữ chân khách hàng. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Hình ảnh thương hiệu xanh có tác động tích cực và cùng chiều tới Tài sản thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận (PQ): Chất lượng cảm nhận đại diện cho cảm giác về chất lượng và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Khi khách hàng nhận thấy thương hiệu mang lại chất lượng vượt trội, họ sẽ trung thành hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn, từ đó gia tăng Tài sản thương hiệu. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực và cùng chiều tới Tài sản thương hiệu.

Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội (AV): Quan tâm đến phúc lợi xã hội thể hiện trách nhiệm của thương hiệu đối với cộng đồng và môi trường, góp phần xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách tạo lòng tin và thiện cảm. Các hoạt động cộng đồng tích cực không chỉ tạo ra hình ảnh thương hiệu thân thiện và có đạo đức mà còn tăng sự gắn bó cảm xúc của khách hàng với thương hiệu. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội có tác động tích cực và cùng chiều tới Tài sản thương hiệu.

Chất lượng cam kết (RQ): Chất lượng cam kết thể hiện mức độ thương hiệu giữ lời hứa với khách hàng, như cam kết về sản phẩm, dịch vụ, hoặc giá trị cốt lõi. Khi thương hiệu thực hiện cam kết một cách nhất quán, khách hàng sẽ tin tưởng, hài lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài, từ đó tăng cường Tài sản thương hiệu. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Chất lượng cam kết có tác động tích cực và cùng chiều tới Tài sản thương hiệu.

Mối quan hệ của các yếu tố: Hình ảnh thương hiệu xanh, Chất lượng cảm nhận, Chất lượng cam kết, Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội với Lòng trung thành thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu xanh (GBI): Một hình ảnh thương hiệu tích cực giúp khách hàng cảm thấy tự hào và gắn kết với thương hiệu. Trong trường hợp nghiên cứu này là các thương hiệu quan tâm tới các vấn đề về môi trường và xu hướng sản phẩm xanh sẽ làm tăng khả năng khách hàng gắn bó với tiếp tục hành vi mua hàng trong tương lai. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Hình ảnh thương hiệu xanh có tác động tích cực và cùng chiều tới Lòng trung thành thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận (PQ): Chất lượng cảm nhận cao làm tăng sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu . Nếu chất lượng cảm nhận thấp hoặc không đồng đều, khách hàng dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực và cùng chiều tới Lòng trung thành thương hiệu.

Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội (AV): Những thương hiệu thể hiện sự quan tâm tới phúc lợi xã hội như bảo vệ môi trường, đóng góp cộng đồng, hay ủng hộ các giá trị nhân văn sẽ tạo được thiện cảm và lòng tin với khách hàng, khiến họ muốn lặp lại quá trình mua hàng, củng cố sự trung thành hơn. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H7: Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội có tác động tich cực và cùng chiều tới Lòng trung thành thương hiệu.

Chất lượng cam kết (RQ): Khi thương hiệu giữ đúng cam kết (về sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi, hoặc giá trị đạo đức), khách hàng cảm thấy được tôn trọng và tin tưởng, dẫn đến sự trung thành. Ngược lại, việc không thực hiện cam kết có thể khiến khách hàng thất vọng và rời bỏ thương hiệu. Từ đó giả thuyết sau được đề xuất:

H8: Chất lượng cam kết có tác động tích cực và cùng chiều tới Lòng trung thành thương hiệu.

Mối quan hệ giữa Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu

Theo Oliver (1997), Lòng trung thành với thương hiệu được coi là sự cam đoan của một khách hàng cá nhân đối với việc mua hoặc sử dụng một sản phẩm có thương hiệu trong tương lai bất chấp những tác động của bối cảnh và tác động của thị trường có thể thay đổi hành vi bất thường của người đó. Lòng trung thành với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thành công của thương hiệu và Lòng trung thành với thương hiệu càng mạnh mẽ thì nó càng mang lại nhiều lợi ích (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2000). Từ đó các giả thuyết sau được đề xuất:

H9: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều và tích cực tới Tài sản thương hiệu.

H10: Lòng trung thành thương hiệu có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu xanh và Tài sản thương hiệu.

H11: Lòng trung thành thương hiệu có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Tài sản thương hiệu.

H12: Lòng trung thành thương hiệu có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội và Tài sản thương hiệu.

H13: Lòng trung thành thương hiệu có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Chất lượng cam kết và Tài sản thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, số liệu phân tích được sử dụng từ khảo sát cắt ngang. Khảo sát được thu thập thông qua hình thức trực tuyến ở 3 thành phố lớn, bao gồm: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, từ ngày 1-30/11/2024. Số phiếu thu về là 452, qua quá trình sàng lọc, 409 phản hồi hợp lệ được đưa vào quá trình phân tích dữ liệu. Dữ liệu được làm sạch và mã hóa bằng Microsoft Excel 365 và phân tích bằng phần mềm STATA 17. Các kiểm định KMO và Bartlett được áp dụng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá, kiểm định sự phù hợp của mô hình và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để xác định ảnh hưởng của các yếu tố thành phần Giá trị khách hàng tới tài sản thương hiệu thông qua biến trung gian Lòng trung thành thương hiệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả thang đo đều đáp ứng các yêu cầu, với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,813 đến 0,958, cho thấy độ tin cậy cao của các cấu trúc (với giá trị yêu cầu ít nhất là 0,7) (Bảng 1). Ngoài ra, AVE dao động từ 0,71 đến 0,86, vượt quá giá trị yêu cầu ít nhất là 0,5 và các giá trị AVE của các biến thể hiện sự hội tụ tốt. CR dao động từ 0,85 đến 0,94, đáp ứng giá trị yêu cầu (ít nhất là 0,7), đảm bảo sự hội tụ của các biến với mức độ nhất quán và độ tin cậy cao. Kết quả của Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, tất cả các giá trị tải nhân tố đều > 0,5, đáp ứng các tiêu chí bắt buộc. Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,847 nằm trong phạm vi chấp nhận được từ 0,5 đến 1, cho thấy quy mô mẫu phù hợp để phân tích nhân tố .

Bảng 1: Các chỉ tiêu chất lượng và hệ số tải nhân tố

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả phân tích SEM cho thấy, Lòng trung thành thương hiệu (BL) và Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội (AV) có tác động trực tiếp và tích cực đến Tài sản thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu xanh (GBI), Chất lượng cam kết (RQ) và Chất lượng cảm nhận (PQ) đều có tác động trực tiếp và tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu (BL). Do đó, các giả thuyết H3, H5, H6, H8, H9 được chấp nhận, và theo đó, các giả thuyết liên quan đến vai trò trung gian của Lòng trung thành thương hiệu trong mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu xanh, Chất lượng cam kết và Chất lượng cảm nhận đến Tài sản thương hiệu (H10, H11, H13) cũng được chấp nhận.

Tuy nhiên, các kết quả thống kê chỉ ra rằng, Hình ảnh thương hiệu xanh, Chất lượng cam kết và Chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng đáng kể đến Tài sản thương hiệu, vì các giá trị p không có ý nghĩa thống kê. Nói cách khác, các giả thuyết H1, H2 và H4 bị bác bỏ. Ngoài ra, giả thuyết H7 đề xuất rằng Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu cũng bị bác bỏ do phân tích không cho thấy tác động đáng kể với giá trị p không có ý nghĩa thống kê. Do giả thuyết H7 cũng bị bác bỏ, từ đó, giả thuyết trung gian H12 cũng bị bác bỏ.

Bảng 2: Kết quả phân tích SEM

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả của nghiên cứu phù hợp với kết luận trong nghiên cứu của các học giả khi chỉ ra rằng, Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố tác động cùng chiều và trực tiếp tới Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và cộng sự, 2000). Sự quan tâm tới phúc lợi xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp tới Tài sản thương hiệu vì nó giúp xây dựng giá trị cảm nhận tích cực, niềm tin, và sự gắn kết với thương hiệu mà đây là những thành tố chính trong Tài sản thương hiệu (Aaker, 1991).

Các yếu tố Hình ảnh thương hiệu xanh, Chất lượng cảm nhận, Chất lượng cam kết tác động tới Tài sản thương hiệu thông qua yếu tố Lòng trung thành thương hiệu phù hợp với kết luận của Chen (2010). Chỉ khi khách hàng tiếp tục mua hàng và giới thiệu thương hiệu cho người khác, các yếu tố nói trên mới thực sự chuyển hóa thành giá trị lâu dài cho thương hiệu.

Một số khuyến nghị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm giúp các thương hiệu củng cố và phát triển Tài sản thương hiệu trong bối cảnh hiện nay như sau:

Một là, tăng cường hình ảnh thương hiệu xanh: Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới các vấn đề phát triển bền vững và yếu tố trách nhiệm xã hội được chú trọng hàng đầu, các doanh nghiệp nên xây dựng các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh vào trách nhiệm bảo vệ môi trường và các hoạt động bền vững của thương hiệu.

Hai là, xây dựng và củng cố lòng trung thành thương hiệu: Doanh nghiệp nên tạo hồ sơ mua sắm của các đối tượng khách hàng tiềm năng để có thể theo dõi, chăm sóc và gợi ý những sản phẩm trước cả khi khách hàng biết mình cần.

Ba là, duy trì và củng cố chất lượng cam kết: Đảm bảo thực hiện đúng những tuyên bố và chính sách với khách hàng về chất lượng, giao hàng, bảo hành và dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cũng cần minh bạch trong thông tin sản phẩm/dịch vụ, đặc biệt trong các vấn đề liên quan đến nguồn gốc, quy trình sản xuất và giá cả.

Những giải pháp trên không chỉ giúp củng cố và nâng cao tài sản thương hiệu, mà còn tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Quan trọng nhất là duy trì tính nhất quán, minh bạch và định hướng giá trị lâu dài để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press, New York.

2. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business ethics, 93, 307-319. https://doi.org/10.1007/sl0551-009-0223-9.

3. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101.

4. Oliver, R. L., Rust, R. T. and Varki, S. (1997). Customer delight: foundations, findings, and managerial insight. Journal of Retailing, 73(3), 311-336.

5. Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 17.

6. Woodruff, R. B. (1997). Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139-153.

7. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 195-211.

8. Zeithaml, V. A., Leonard L. Berry and Arantharanthan Parasuraman (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1-12.