Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia du lịch homestay gắn với trải nghiệm nông nghiệp tại xã La Bằng, tỉnh Thái Nguyên

Nguyễn Thị Thu Hằng

Trần Thị Mai Linh (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

Email: ttmlinh@tueba.edu.vn

Tóm tắt

Thông qua kết quả khảo sát đối với 190 du khách có quan tâm hoặc đã từng trải nghiệm loại hình du lịch homestay tại xã La Bằng, tỉnh Thái Nguyên, nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia du lịch homestay gắn với trải nghiệm nông nghiệp tại đây. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia du lịch homestay gắn với trải nghiệm nông nghiệp gồm: Tài nguyên thiên nhiên và môi trường, Trải nghiệm nông nghiệp, Văn hóa và đời sống địa phương, Chất lượng dịch vụ homestay, Ẩm thực địa phương, Truyền thông - hình ảnh điểm đến. Trong đó, Chất lượng dịch vụ homestay có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Trải nghiệm nông nghiệp, Truyền thông - hình ảnh điểm đến.

Từ khoá: Homestay, du lịch homestay, trải nghiệm nông nghiệp, La Bằng, quyết định tham gia

Abstract

Based on a survey of 190 tourists who were interested in or had previously experienced homestay tourism in La Bang Commune, Thai Nguyen Province, this study identifies the factors influencing tourists’ decisions to participate in homestay tourism combined with agricultural experiences. The results indicate that six factors significantly influence participation decisions, namely natural resources and environmental conditions, agricultural experiences, local culture and lifestyle, homestay service quality, local cuisine, and destination communication and image. Among these factors, homestay service quality has the strongest influence, followed by agricultural experiences and destination communication and image.

Keywords: Homestay, homestay tourism, agricultural experience, La Bang, participation decision

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, du lịch homestay ngày càng được quan tâm như một xu hướng du lịch có khả năng tạo ra giá trị kinh tế. Du lịch homestay cho phép du khách tiếp cận gần hơn với đời sống cư dân địa phương, trải nghiệm văn hóa sở tại và tham gia trực tiếp vào các hoạt động sản xuất, sinh hoạt thường ngày. Trong bối cảnh nhu cầu du lịch xanh, du lịch trải nghiệm và du lịch cộng đồng gia tăng, homestay trở thành một trong những hướng phát triển phù hợp đối với các địa phương có lợi thế về cảnh quan, nông nghiệp và bản sắc văn hóa.

Xã La Bằng (tỉnh Thái Nguyên), tọa lạc dưới chân dãy Tam Đảo, hội tụ nhiều điều kiện thuận lợi về cảnh quan tự nhiên, khí hậu và danh tiếng vùng chè đặc sản. Nơi đây sở hữu tiềm năng lớn để phát triển du lịch cộng đồng, trải nghiệm văn hóa trà, sản xuất nông nghiệp và homestay gắn liền với đời sống cư dân địa phương.

Đối với một điểm đến đang trong quá trình hoàn thiện như La Bằng, việc nhận diện các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn homestay của du khách mang ý nghĩa quan trọng. Về lý luận, nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi lựa chọn lưu trú trong bối cảnh du lịch nông nghiệp. Về thực tiễn, kết quả sẽ là cơ sở khoa học giúp chính quyền và các hộ kinh doanh hoạch định giải pháp nâng cao sức hấp dẫn, cải thiện dịch vụ và phát triển sản phẩm bám sát nhu cầu thị trường.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Việc ra quyết định lựa chọn điểm đến lưu trú của du khách là một quá trình tâm lý phức tạp. Theo Ajzen (1985), ý định hành vi của cá nhân bị chi phối bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh du lịch, quá trình này được cụ thể hóa thông qua sự tương tác giữa động cơ cá nhân và các thuộc tính của điểm đến. Kế thừa các mô hình lý thuyết này, nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố có tác động định hướng đến quyết định lựa chọn homestay của du khách tại La Bằng.

Trong hệ quy chiếu của du lịch sinh thái và nông thôn, tài nguyên thiên nhiên đóng vai trò là cốt lõi. Đối với các điểm đến sinh thái tại miền Bắc Việt Nam, môi trường tự nhiên và khí hậu trong lành là tiền đề quan trọng nhất thúc đẩy hành vi lựa chọn của khách du lịch (Trần Thị Tuyết và Nguyễn Văn Mạnh, 2023). Tại không gian xã La Bằng, địa hình đồi chè kết hợp với hệ sinh thái suối Kẹm tạo ra giá trị cảnh quan đặc thù. Sự trong lành của môi trường giúp du khách giải tỏa áp lực tâm lý từ đô thị, từ đó kích thích ý định lưu trú.

Dưới góc độ Kinh tế học trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1998), du khách hiện đại có nhu cầu được đồng kiến tạo giá trị thông qua các hoạt động thực tiễn. Võ Quế (2006) nhấn mạnh tính nguyên bản trong các hoạt động sinh kế tại địa phương là lợi thế cạnh tranh của du lịch cộng đồng. Tại La Bằng, trải nghiệm quy trình canh tác, thu hái và chế biến chè thủ công mang lại giá trị giáo dục và giải trí cao, đóng vai trò là chất xúc tác mạnh mẽ chuyển hóa sự quan tâm thành quyết định hành vi.

Lưu trú tại homestay về bản chất là một hình thức tương tác chéo văn hóa sâu sắc. Nghiên cứu mới đây của Hui Chen và cộng sự (2024) đã chỉ ra rằng, chất lượng của sự tương tác giữa chủ và khách tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi của khách du lịch tại các homestay. Sự hiếu khách và các giá trị sinh hoạt đời thường của người dân vùng chè La Bằng cung cấp cho du khách sự đắm chìm vào không gian văn hóa địa phương, qua đó gia tăng động lực lựa chọn lưu trú tại nhà dân.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận luôn là biến số trọng yếu trong các mô hình nghiên cứu sự hài lòng. Đối với cơ sở lưu trú, sự an toàn, vệ sinh và tiện nghi thiết yếu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng (Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương, 2008). Đồng thời, Hui Chen và cộng sự (2024) cũng nhấn mạnh sự chuyên nghiệp và thái độ của chủ nhà định hình nhận thức về thương hiệu homestay.

Du lịch ẩm thực đã vượt ra khỏi chức năng đáp ứng nhu cầu sinh học để trở thành một trải nghiệm đáng nhớ. Quan và Wang (2004) nhấn mạnh ẩm thực là sự mã hóa của văn hóa và điều kiện tự nhiên tại điểm đến. Việc thưởng thức các món ăn đặc sản sử dụng nguyên liệu tự cung tự cấp, mang đậm hương vị địa phương là một giá trị tăng thêm, có sức nặng đáng kể trong hàm thỏa dụng của khách du lịch.

Hình ảnh điểm đến được hình thành thông qua quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Trong kỷ nguyên số, truyền thông tiếp thị và hiệu ứng truyền miệng điện tử có khả năng định hình nhận thức của du khách trước khi chuyến đi diễn ra (Bùi Thị Tám, 2018). Hình ảnh La Bằng được khắc hoạ rõ nét sẽ gia tăng mức độ nhận biết, tạo dựng niềm tin và điều hướng hành vi ra quyết định của du khách tiềm năng.

Từ các lập luận học thuật nêu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại xã La Bằng, tỉnh Thái Nguyên như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tài nguyên thiên nhiên và môi trường ảnh hưởng tích cực đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại La Bằng.

H2: Trải nghiệm nông nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại La Bằng.

H3: Văn hóa và đời sống địa phương ảnh hưởng tích cực đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại La Bằng.

H4: Chất lượng dịch vụ homestay ảnh hưởng tích cực đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại La Bằng.

H5: Ẩm thực địa phương ảnh hưởng tích cực đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại La Bằng.

H6: Truyền thông và hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại La Bằng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng hỏi cấu trúc để kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia du lịch homestay gắn với trải nghiệm nông nghiệp tại xã La Bằng, tỉnh Thái Nguyên. Đối tượng khảo sát là du khách có quan tâm hoặc đã từng trải nghiệm loại hình du lịch homestay tại địa phương. Thời gian điều tra được tiến hành từ tháng 6-9/2025. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, nghiên cứu thu được 190 phiếu hợp lệ dùng cho phân tích. Dữ liệu được xử lý lần lượt qua các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), hồi quy và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Trên cơ sở kết quả phân tích, nghiên cứu xác định các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tham gia du lịch homestay tại xã La Bằng, từ đó đề xuất hàm ý quản trị cho địa phương và các hộ kinh doanh homestay.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình nghiên cứu

Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt hoặc tiệm cận ngưỡng chấp nhận trong nghiên cứu định lượng. Trong đó, DEC là thang đo có độ tin cậy cao nhất, tiếp theo là SER và AGR. Thang đo FOOD có giá trị Cronbach’s Alpha xấp xỉ 0,7, song vẫn có thể chấp nhận trong bối cảnh nghiên cứu khám phá. Nhìn chung, các thang đo bảo đảm độ tin cậy để tiếp tục đưa vào các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 1: Kết quả kiểm định thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu. Kết quả cho thấy, hệ số KMO đạt 0,8808 > 0,8, khẳng định mức độ phù hợp rất tốt của dữ liệu đối với EFA. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0,0000 và Chi-square = 25602,66, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng ma trận thành phần chính ổn định ở Bảng 2 với 6 nhân tố được đo lường thông qua 24 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 71,14%, cao hơn đáng kể so với ngưỡng tối thiểu 50%. Như vậy, kết quả EFA khẳng định bộ thang đo có thể tiếp tục được sử dụng trong phân tích mô hình nghiên cứu. Các chỉ tiêu KMO, Bartlett và tổng phương sai trích đều cho thấy, dữ liệu bảo đảm điều kiện để tiến hành các bước kiểm định tiếp theo.

Bảng 2: Bảng ma trận xoay nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo ở Bảng 3 cho thấy, các thang đo có tiêu chí hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại bỏ. Qua kiểm định, tất cả các nhân tố trong mô hình đều thoải mãn điều kiện hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 nên sẽ không loại bỏ biến nào ở bước này. Kiểm định giá trị phân biệt cho thấy có sự khác biệt (phương sai trích trung bình - AVE của từng nhân tố > bình phương hệ số tương quan giữa các nhân tố).

Bảng 3: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt

Ghi chú: Căn bậc hai của AVE nằm trên đường chéo chính

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả ước lượng mô hình

Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc bằng SEM kết hợp bootstrap với 1.000 mẫu lặp ở Bảng 4 cho thấy, toàn bộ 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, do các giá trị p đều < 0,05.

Trong các yếu tố tác động đến Quyết định tham gia du lịch homestay, thì Chất lượng dịch vụ homestay (SER) có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số tác động 0,6201. Tiếp theo là Trải nghiệm nông nghiệp (AGR) với hệ số 0,1794; Tài nguyên thiên nhiên và môi trường (NAT) với hệ số 0,1442; Truyền thông và hình ảnh điểm đến (IMG) với hệ số 0,1371; Ẩm thực địa phương (FOOD) với hệ số 0,0777 và Văn hóa - đời sống địa phương (CUL) với hệ số 0,0730.

Kết quả bootstrap cho thấy, hệ số gốc và giá trị trung bình bootstrap gần như không có chênh lệch đáng kể; độ lệch chuẩn của các ước lượng ở mức thấp; các giá trị t đều > 1,96. Điều này khẳng định các mối quan hệ trong mô hình có ý nghĩa thống kê và các ước lượng đạt độ ổn định cần thiết.

Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu là phù hợp, đồng thời cả 6 yếu tố NAT, AGR, CUL, SER, FOOD và IMG đều ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại xã La Bằng.

Bảng 4: Kết quả ước lượng mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy, toàn bộ 6 giả thuyết trong mô hình đều được chấp nhận, nghĩa là các yếu tố Tài nguyên thiên nhiên và môi trường, Trải nghiệm nông nghiệp, Văn hóa và đời sống địa phương, Chất lượng dịch vụ homestay, Ẩm thực địa phương, Truyền thông - hình ảnh điểm đến đều có tác động cùng chiều đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách tại xã La Bằng.

Đáng chú ý, Chất lượng dịch vụ homestay (SER) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định tham gia của du khách. Kết quả này cho thấy mặc dù du khách quan tâm đến trải nghiệm bản địa, nhưng các yếu tố nền tảng như sự sạch sẽ, tiện nghi và mức giá hợp lý vẫn giữ vai trò quyết định trong việc hình thành lựa chọn lưu trú.

Trải nghiệm nông nghiệp (AGR) là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai. Điều này phản ánh đúng đặc trưng của La Bằng - nơi sản phẩm du lịch gắn chặt với vùng chè, hoạt động hái chè, chế biến chè và đời sống sản xuất nông nghiệp. Như vậy, giá trị khác biệt của homestay tại La Bằng không chỉ nằm ở lưu trú, mà còn ở trải nghiệm thực tế gắn với nông nghiệp địa phương.

Tài nguyên thiên nhiên và môi trường (NAT) cùng với Truyền thông - hình ảnh điểm đến (IMG) cũng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy, cảnh quan tự nhiên, môi trường trong lành và khả năng tiếp cận thông tin về điểm đến là những yếu tố hỗ trợ quan trọng trong việc thu hút du khách đến với homestay tại La Bằng.

Trong khi đó, Văn hóa và đời sống địa phương (CUL) và Ẩm thực địa phương (FOOD) có mức độ tác động thấp hơn, song vẫn có ý nghĩa thống kê. Kết quả này cho thấy các yếu tố văn hóa và ẩm thực có vai trò bổ trợ, góp phần hoàn thiện trải nghiệm tổng thể và gia tăng sức hấp dẫn của điểm đến.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố tác động tích cực đến Quyết định tham gia du lịch homestay của du khách gồm: Tài nguyên thiên nhiên và môi trường, Trải nghiệm nông nghiệp, Văn hóa và đời sống địa phương, Chất lượng dịch vụ homestay, Ẩm thực địa phương, Truyền thông - hình ảnh điểm đến đều. Trong đó, Chất lượng dịch vụ homestay là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

Từ các kết quả trên có thể thấy, muốn phát triển du lịch homestay bền vững tại La Bằng, địa phương cần kết hợp đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và xây dựng các gói trải nghiệm nông nghiệp đặc sắc. Đây là 2 nhóm yếu tố có ý nghĩa then chốt trong việc thúc đẩy quyết định tham gia của du khách. Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh quảng bá điểm đến, phát huy lợi thế cảnh quan, văn hóa và ẩm thực là cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Ngoài ra, cần chú trọng bảo tồn cảnh quan, môi trường sinh thái, phát huy bản sắc văn hóa và giá trị ẩm thực địa phương, đồng thời đẩy mạnh truyền thông để tăng khả năng nhận diện điểm đến. Sự phối hợp giữa các yếu tố này sẽ tạo nền tảng cho phát triển du lịch homestay theo hướng khác biệt và bền vững.

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu góp phần khẳng định rằng, trong bối cảnh du lịch homestay gắn với trải nghiệm nông nghiệp, yếu tố dịch vụ và yếu tố trải nghiệm đặc thù địa phương có thể giữ vai trò nổi trội hơn so với các thuộc tính truyền thống khác của điểm đến.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. Action control: From cognition to behavior, Springer.

2. Bùi Thị Tám (2018). Quản trị điểm đến du lịch: Lý thuyết và thực tiễn. Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.

3. Hui Chen, Shuai Fu, Bei Lyu (2024). Homestays in China: Mediator effects of brand perception upon host-guest interaction and Tourist behavior intention, Heliyon, 10(8).

4. Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương (2008). Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn. Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.

5. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.

6. Quan, S., & Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: an illustration from food experiences in tourism. Tourism Management, 25(3), 297-305.

7. Trần Thị Tuyết & Nguyễn Văn Mạnh (2023). Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch sinh thái tại vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 307(2), 41-51.

8. Võ Quế (2006). Du lịch cộng đồng: Lý thuyết và vận dụng, Nxb Khoa học và kỹ thuật.