PGS, TS. Hà Quỳnh Hoa

Nguyễn Hà Phương, Phạm Thùy Linh, Đặng Phương Anh, Nguyễn Hoàng Trúc

Đại học Kinh tế Quốc dân

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu được thu thập từ 692 người thuộc thế hệ Gen Z thông qua khảo sát trực tuyến và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ đối với việc tiếp tục mua thời trang nhanh của thế hệ Gen Z. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nhận thức về môi trường và Tính sẵn có của sản phẩm bền vững có tác động tiêu cực đến Thái độ đối với thời trang nhanh; trong khi Xu hướng thời trang và Chức năng của sản phẩm lại có tác động tích cực. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững của Gen Z.

Từ khóa: nhận thức về môi trường, thời trang nhanh, Gen Z

Summary

Through data collected from 692 Gen Z people through online surveys and analyzed using PLS-SEM, the study aims to analyze the factors affecting Gen Z's Attitude toward continuing to purchase fast fashion. The research results show that Environmental Awareness and Availability of Sustainable Products negatively impact Attitudes toward Fast Fashion; while Fashion Trends and Product Function have a positive impact. From there, the authors propose solutions to promote sustainable consumption of Gen Z.

Keywords: environmental awareness, fast fashion, Gen Z

GIỚI THIỆU

Ngành công nghiệp thời trang nhanh (fast fashion) đã phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, mang lại sự tiện lợi và giá cả phải chăng cho người tiêu dùng, đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức về môi trường, bao gồm ô nhiễm nước, phát thải khí nhà kính và lượng rác thải dệt may khổng lồ. Cụ thể, ngành công nghiệp thời trang chịu trách nhiệm cho khoảng 8%-10% lượng phát thải khí nhà kính toàn cầu mỗi năm (Niinimäki và cộng sự, 2020).

Trong số các nhóm tiêu dùng ngành hàng này, Gen Z (sinh từ 1997-2012) đang trở thành lực lượng mua sắm tiềm năng và quan trọng (Tangsupwattana và Liu, 2017), đặc biệt tại các thị trường mới nổi như Việt Nam. Nhóm người tiêu dùng này cũng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội và môi trường so với các thế hệ trước (Francis và Hoefel, 2018; Nguyen và Nguyen, 2021). Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy Gen Z vẫn chuộng thời trang nhanh vì giá rẻ và tính tiện lợi, dẫn đến mâu thuẫn giữa nhận thức và hành vi mua sắm thực tế (Evanilay và cộng sự, 2024; Mcneill và Moore, 2015).

Nhiều nghiên cứu trước đây đã phân tích tác động của nhận thức môi trường đến hành vi mua sắm bền vững (Chan và Wong, 2012), nhưng phần lớn các nghiên cứu tập trung vào thị trường phương Tây, nơi ý thức về môi trường đã hình thành và phát triển mạnh mẽ được nhiều năm. Ở Việt Nam, nơi thời trang nhanh, ngành công nghiệp đang bùng nổ, nơi mà hiểu biết của Gen Z về mối quan hệ giữa nhận thức môi trường và thái độ đối với thời trang nhanh vẫn còn hạn chế, thì việc thực hiện một nghiên cứu xem xét nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của Gen Z sẽ mang tính thực tiễn trong việc giải thích hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của Gen Z hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức môi trường đề cập đến hiểu biết và ý thức của con người về môi trường tự nhiên và các vấn đề liên quan đến nó. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm bền vững (Abeysekera và cộng sự, 2022; Alhamad và cộng sự, 2023; Khaleeli & Jawabri, 2021; Xu và cộng sự, 2019). Trong lĩnh vực thời trang, thế hệ Millennials và Gen Z được cho là có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường (Putri & Rosa, 2023). Sự coi trọng những giá trị gắn liền với nhận thức cao về các vấn đề môi trường và xã hội thúc đẩy họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm dệt may làm từ nguồn nguyên liệu bền vững (Valencia-Arias và cộng sự, 2025). Ngược lại, kết quả nghiên cứu của Lee và Murwani (2024) cho biết nhận thức về môi trường càng cao thì thái độ đối với việc tiếp tục mua sắm thời trang nhanh của Gen Z càng tiêu cực, nhưng mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê. Nói cách khác, mặc dù người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu dùng bền vững, vẫn tồn tại một khoảng cách đáng kể giữa thái độ tích cực và hành vi thực tế. Khoảng cách này đặc biệt rõ rệt trong ngành thời trang, nơi người tiêu dùng thường gạt bỏ thái độ tích cực đối với tính bền vững khi đối mặt với những ưu đãi hấp dẫn từ thời trang nhanh (Teerakapibal và Schlegelmilch, 2024). Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết như sau:

H1: Nhận thức về môi trường có tác động tiêu cực tới Thái độ đối với việc tiếp tục mua sản phẩm thời trang nhanh.

Connell (2010) chỉ ra rằng quyết định tiêu dùng thời trang bền vững chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, trong đó nhận thức về tính sẵn có của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Tính sẵn có của sản phẩm thể hiện mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy họ có thể dễ dàng mua và sử dụng một sản phẩm hoặc cảm thấy việc tiếp cận sản phẩm trở nên khó khăn hoặc không khả thi (Vermeir và Verbeke, 2004). Tính sẵn có của sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức về kiểm soát hành vi mà còn tăng cường khả năng kiểm soát hành vi có chủ đích của người tiêu dùng (Sharma và cộng sự, 2024). Mặc dù người tiêu dùng có động lực cao trong việc lựa chọn các sản phẩm bền vững, nhưng tính sẵn có thấp có thể trở thành rào cản, khiến họ khó thực hiện ý định tiêu dùng (Vermeir và Verbeke, 2004). Bên cạnh đó, nếu người tiêu dùng cho rằng sản phẩm thời trang bền vững có sẵn và dễ dàng tiếp cận, đồng thời họ quan tâm đến lối sống xanh, thì nhận thức về tính sẵn có có khả năng tác động tích cực đến mức độ quan tâm của họ (Khare và cộng sự, 2020). Do đó, tính sẵn có của các sản phẩm bền vững có thể tác động tiêu cực đến thái độ đối với thời trang nhanh, vì khi người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các lựa chọn thân thiện với môi trường, họ có xu hướng giảm sự ưa chuộng đối với các sản phẩm thời trang nhanh. Dựa trên các nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: Tính sẵn có của sản phẩm thời trang bền vững có tác động tiêu cực tới Thái độ đối với sản việc tiếp tục mua sản phẩm thời trang nhanh.

Xu hướng thời trang đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ hiện nay, chúng thể hiện sự thay đổi trong sở thích, gu thẩm mỹ và lựa chọn của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian ngắn (Muralidhar, 2019). Đặc điểm của xu hướng thời trang là tốc độ thay đổi nhanh chóng, và thời trang nhanh luôn cố gắng tránh tình trạng “lỗi mốt”. Điều này dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong việc tiêu thụ quần áo và các sản phẩm liên quan đến thời trang (Won và Kim, 2020). Sự thành công của một xu hướng thời trang phụ thuộc vào cách xã hội tiếp nhận và đánh giá nó. Tuy nhiên, thời trang hiện đại đôi khi không ưu tiên sự thoải mái và tính thực tế, khi một số trang phục có thiết kế quá cầu kỳ, gây khó khăn cho việc di chuyển nhưng vẫn thu hút giới trẻ (Mr. Nithyaprakash, 2015). Nhờ vào sự phát triển của mạng xã hội, Gen Z có xu hướng chạy theo các phong cách mới nhất, từ đó góp phần định hình sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang (Muralidhar, 2019). Theo Breward (2005), mong muốn chạy theo xu hướng thời trang có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm hoặc thái độ đối với việc mua các sản phẩm thời trang. Dựa vào đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Xu hướng thời trang có tác động tích cực tới Thái độ đối với việc tiếp tục mua thời trang nhanh.

Kaplan và Okur (2008) phát hiện rằng, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn trang phục không chỉ đẹp về hình thức mà còn phải mang lại cảm giác thoải mái, đặc biệt trong những năm gần đây khi ý thức về chất lượng cuộc sống ngày càng gia tăng. Từ góc độ tâm lý xã hội, quần áo có nhiều chức năng khác nhau đối với mỗi cá nhân, bao gồm: thời trang, ngụy trang, thể hiện cá tính, mang lại sự thoải mái và đảm bảo an toàn. Những chức năng này có thể thay đổi mức độ quan trọng tùy theo bối cảnh xã hội (Kaiser, 1997). Đối với nam giới, nhân tố quan trọng nhất trong chức năng trang phục là điều kiện thời tiết, trong khi với nữ giới, các hoạt động xã hội đóng vai trò quyết định. Ngoài ra, phụ nữ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các chức năng của quần áo cũng như mối liên hệ của chúng, cho thấy mức độ nhạy cảm và nhận thức cao hơn về nhu cầu ăn mặc so với nam giới (Kwon và Drayton, 1987). Theo Antonela và cộng sự (2014), hầu hết mọi người mua sắm quần áo vì nhu cầu cơ bản của con người đối với sự thoải mái và bảo vệ khỏi các tác động môi trường bất lợi. Việc lựa chọn trang phục phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện sử dụng là rất quan trọng, giúp tránh các vấn đề phát sinh và đảm bảo quần áo có thể phát huy đúng chức năng của nó. Trong bối cảnh thời trang nhanh, chức năng của thời trang được nhận định có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với việc tiếp tục mua sắm thời trang nhanh, nhưng theo chiều hướng tiêu cực (Lee và Murwani, 2024). Dựa trên các nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: Chức năng của sản phẩm có tác động tích cực tới Thái độ đối với việc tiếp tục mua thời trang nhanh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết nghiên cứu nói trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng. Phương pháp định tính bao gồm phương pháp quan sát và nghiên cứu tại bàn, nhằm thu thập và phân tích các quan điểm, ý kiến về các nhân tố tác động đến thái độ đối với việc tiếp tục mua sắm sản phẩm thời trang nhanh. Phương pháp định lượng bao gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 điều tra thử nghiệm với 300 quan sát để đánh giá độ tin cậy của bảng hỏi và loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu. Giai đoạn 2 tiến hành khảo sát chính thức.

Dựa trên các bài nghiên cứu có đề tài tương đồng ở cả trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã xây dựng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: (1) - Hoàn toàn không đồng ý, (2) - Không đồng ý, (3) - Bình thường, (4) - Đồng ý và (5) - Hoàn toàn đồng ý.

Phiếu khảo sát được thu thập qua Google Forms kết hợp với chương trình tặng quà nhằm tăng tỷ lệ và độ chính xác của phản hồi. Thời gian thu thập dữ liệu từ ngày 01/10/2024 đến ngày 31/01/2025. Tổng cộng thu về 807 phiếu trả lời, sau khi làm sạch mẫu còn lại 692 phiếu, chiếm tỷ lệ 85,75%, được đưa vào phần mềm SPSS phiên bản 27 và SmartPLS phiên bản 3 để xử lý dữ liệu.

Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi toàn quốc, nhưng do khảo sát triển khai trực tuyến, kết quả thu được tập trung ở các khu vực, như: Đồng bằng sông Hồng (với 46,82% số phiếu thu được từ khu vực này) và Đông Nam Bộ (27.75% tổng số phiếu). Vì vậy, nghiên cứu này chủ yếu phản ánh thói quen tiêu dùng của giới trẻ đang học tập và làm việc tại các trung tâm giáo dục và đô thị lớn.

Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận hai giai đoạn đối với biến Nhận thức về môi trường, do biến này bao gồm ba khía cạnh: Mối quan tâm về môi trường, Kiến thức về môi trường và Thái độ đối với môi trường. Sau đó, phương pháp bootstrapping được sử dụng để kiểm định giả thuyết. Cụ thể, mô hình cấu trúc bên trong được kiểm định bằng phương pháp lấy mẫu bootstrapping một phía với 5.000 mẫu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo

Bảng 1: Kiểm định chất lượng thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Bảng 1 cho thấy, hầu hết các biến quan sát đều có giá trị > 0,7, đáp ứng tiêu chuẩn của Henseler (2017) và khẳng định sự đóng góp đáng kể của chúng vào việc giải thích các biến tiềm ẩn. Tuy nhiên, một số biến có hệ số tải < 0,7, bao gồm: KTMT4 (0,690), KTMT5 (0,696), QTMT4 (0,666), TDMT5 (0,671) và XH5 (0,653).

Theo Hair và cộng sự (2019), hệ số tải ngoài cần > 0,7 để đảm bảo các biến quan sát có mức độ đóng góp đáng kể vào biến tiềm ẩn. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, J. Birkinshaw và cộng sự (1995) cho rằng, các biến có hệ số tải từ 0,6 vẫn có thể được giữ lại nếu phần lớn các hệ số tải còn lại > 0,7, vì điều này vẫn đảm bảo độ tin cậy cao của từng biến quan sát. Bên cạnh đó, Hair và cộng sự (2019) cũng nhấn mạnh rằng, các biến quan sát có thể được giữ lại nếu việc loại bỏ chúng làm giảm đáng kể độ tin cậy tổng hợp (CR) hoặc phương sai trích trung bình (AVE). Trong nghiên cứu này, thang đo vẫn đáp ứng tiêu chuẩn với CR > 0,7 và AVE > 0,5 theo Larcker (1981), do đó các biến quan sát có hệ số tải thấp hơn 0,7 vẫn được giữ lại. Như vậy, việc đánh giá hệ số tải ngoài không chỉ dựa trên một ngưỡng cố định mà cần xem xét linh hoạt theo bối cảnh nghiên cứu, đặc điểm và ý nghĩa của thang đo.

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hai chỉ số chính là Cronbach’s Alpha (CA) và Composite Reliability (CR). Theo Hair và cộng sự (2017), một thang đo đạt độ tin cậy nếu CA > 0,6, trong khi Larcker (1981) cho rằng CR > 0,7 là đạt yêu cầu. Kết quả phân tích cho thấy, Cronbach’s Alpha dao động từ 0,799 đến 0,935, đều > 0,6, trong khi CR dao động từ 0,861 đến 0,950, đều > 0,7. Những kết quả này khẳng định rằng các thang đo trong nghiên cứu có độ tin cậy cao. Ngoài ra, tính hội tụ của thang đo được đánh giá thông qua chỉ số Average Variance Extracted (AVE). Theo Larcker (1981) AVE ≥ 0,5 đảm bảo tính hội tụ của một thang đo. Kết quả phân tích cho thấy, AVE dao động từ 0,555 đến 0,793, đáp ứng tiêu chuẩn này.

Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định ở Hình 2 cho thấy, các giả thuyết đều được chấp nhận. Nghiên cứu của nhóm tác giả trong bối cảnh các thành phố lớn ở Việt Nam cho thấy Gen Z có xu hướng chịu ảnh hưởng mạnh từ các xu hướng thời trang, thể hiện qua tác động mạnh nhất của Xu hướng thời trang (XH) đối với thái độ tiếp tục mua sắm thời trang nhanh (β = 0,543, p = 0,000 < 0,05). Điều này phản ánh tính ngắn hạn của thời trang nhanh trong thói quen tiêu dùng của thế hệ trẻ luôn cập nhật, chạy theo xu hướng mới và bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi trào lưu, đặc biệt trong các đô thị sôi động tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Chức năng sản phẩm (CN) cũng có tác động tích cực nhưng ở mức thấp hơn (β = 0,190, p = 0,000 < 0,05), cho thấy tính tiện dụng của sản phẩm vẫn đóng một vai trò trong mua sắm thời trang nhanh, nhưng chưa phải là nhân tố chính ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của Gen Z.

Ngược lại, Nhận thức về môi trường (NTMT) có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm thời trang nhanh, nhưng mức độ ảnh hưởng không quá mạnh (β = -0,294, p = 0,000 < 0,05). Điều này cho thấy dù Gen Z ở các đô thị lớn có nhận thức về tác động môi trường của thời trang nhanh, nhân tố này chưa tạo ra sự thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng của họ. Theo Al-Kumaim và cộng sự (2021), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững cho thấy rằng những cá nhân có mức độ nhận thức môi trường cao thường có xu hướng hành động theo hướng thân thiện với môi trường. Điều này đồng nghĩa với việc họ có khả năng ưu tiên các lựa chọn tiêu dùng bền vững hơn, hạn chế các hành vi gây hại đến môi trường. Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nhận thức môi trường đến hành vi thực tế vẫn có thể bị chi phối bởi các nhân tố khác.

Trong khi đó, Tính sẵn có của sản phẩm bền vững (SC) lại có tác động tiêu cực mạnh hơn (β = -0,459, p = 0,000 < 0,05), gợi ý rằng khi các sản phẩm bền vững trở nên phổ biến và dễ tiếp cận hơn, Gen Z có xu hướng giảm mua sắm thời trang nhanh rõ rệt hơn. Điều này có thể phản ánh rằng ngoài nhận thức môi trường, nhân tố quan trọng để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững là khả năng tiếp cận các lựa chọn thay thế hợp lý hơn.

Bảng 2: Giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh

Kết quả phân tích ở Bảng 2 cho thấy, R² = 0,626, nghĩa là mô hình giải thích 62,6% sự biến thiên của thái độ đối với việc tiếp tục mua sắm thời trang nhanh. Theo Hair và cộng sự (2011) và Henseler và cộng sự (2009), mức này nằm trong khoảng trung bình đến cao (0,50 - 0,75), cho thấy mô hình có độ giải thích khá mạnh. Dù chưa hoàn toàn đạt mức cao, mô hình vẫn có cơ sở lý thuyết vững chắc và ý nghĩa trong việc đánh giá thái độ người tiêu dùng.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nhận thức về môi trường và Tính sẵn có của sản phẩm bền vững có tác động tiêu cực đến Thái độ đối với thời trang nhanh; trong khi Xu hướng thời trang và Chức năng của sản phẩm lại có tác động tích cực. Điều này phản ánh, sự chênh lệch giữa nhận thức và hành vi tiêu dùng phản ánh những thách thức trong việc thúc đẩy xu hướng thời trang bền vững trong giới trẻ.

Để thu hẹp khoảng cách này, cần có sự phối hợp từ nhiều phía. Các doanh nghiệp nên cải thiện thiết kế và chức năng của các sản phẩm thời trang bền vững với giá cả hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho các cá nhân có thể tiếp cận, đồng thời thay đổi chiến lược truyền thông để nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Chính phủ và các tổ chức liên quan cần có những chính sách hỗ trợ nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững. Bên cạnh đó, Gen Z cũng cần chủ động thay đổi thói quen mua sắm, nâng cao hiểu biết, lan tỏa nhận thức về thời trang bền vững và khuyến khích những người xung quanh cùng hướng đến lối sống có trách nhiệm hơn./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abeysekera, I., Manalang, L., David, R., Grace Guiao, B. (2022), Accounting for Environmental Awareness on Green Purchase Intention and Behaviour: Evidence from the Philippines. Sustainability (Switzerland), 14(19), 1–19. https://doi.org/10.3390/su141912565

2. Al-Kumaim, N. H., Shabbir, M. S., Alfarisi, S., Hassan, S. H., Alhazmi, A. K., Hishan, S. S., Al-Shami, S., Gazem, N. A., Mohammed, F., Abu Al-Rejal, H. M. (2021). Fostering a clean and sustainable environment through green product purchasing behavior: Insights from Malaysian consumers’ perspective, Sustainability (Switzerland), 13(22), https://doi.org/10.3390/su132212585

3. Alhamad, A., Ahmed, E., Akyürek, M., Baadhem, A., Alsheyab, E., Daw, A., & Ibrahim, A. (2023). The Impact of Environmental Awareness and Attitude on Green purchase intention: An Empirical Study of Turkish Consumers of Green Product. Malatya Turgut Ozal University Journal of Business and Management Science, 4(1), 22–36.

4. Antonela, C., Viorica, C., Laura, M., & Marian, P. (2014). Designing functional clothes for persons with locomotor disabilities. Autex Research Journal, 14(4), 281–289. https://doi.org/10.2478/AUT-2014-0028

5. Breward, C. (2005). The culture of fashion : a new history of fashionable dress. 244.

6. Chan, T. yan, & Wong, C. W. Y. (2012). The consumption side of sustainable fashion supply chain: Understanding fashion consumer eco-fashion consumption decision. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(2), 193–215. https://doi.org/10.1108/13612021211222824

7. Connell, K. Y. H. (2010). Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition. International Journal of Consumer Studies, 34(3), 279–286. https://doi.org/10.1111/J.1470-6431.2010.00865.X

8. Evanilay, E., Marcellinus Deven Lee, M. D. L., Millenia, M., & Murwani, I. A. (2024). Why Generation Z Still Buy Fast Fashion Although Environmental Awareness is High? Scholars Journal of Economics, Business and Management, 11(09), 268–274. https://doi.org/10.36347/sjebm.2024.v11i09.004

9. Francis, T., & Hoefel, F. (2018). “True Gen”: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company, 10.

10. Hair, J. F. ., Hult, G. T. M. ., Ringle, C. M. ., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage.

11. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202

12. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM, European Business Review, 31(1), 2–24.

13. Henseler, J. (2017). Partial Least Squares Path Modeling (361–381). https://doi.org/10.1007/978-3-319-53469-5_12

14. Henseler, J., Ringle, C. M., Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing, Advances in International Marketing, 20, 277–319. https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2009)0000020014

15. J. Birkinshaw, A. Morrkon, J. Hulland. (1995), Structural and competitive determinants of a global integration strategy, Strategic management journal, 16.

16. Kaiser, S. B. (1997), The social psychology of clothing : symbolic appearances in context, retrieved from https://books.google.com/books/about/The_Social_Psychology_of_Clothing.html?id=3SI7AQAAIAAJ

17. Kaplan, S., Okur, A. (2008), The meaning and importance of clothing comfort: A case study for Turkey. Journal of Sensory Studies, 23(5), 688–706. https://doi.org/10.1111/j.1745-459X.2008.00180.x

18. Khaleeli, M., Jawabri, A. (2021). The effect of environmental awareness on consumers’ attitudes and consumers’ intention to purchase environmentally friendly products: Evidence from United Arab Emirates. Management Science Letters, 11, 555–560. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.9.011

19. Khare, A., Sadachar, A., Manchiraju, S. (2020). Investigating the Role of Knowledge, Materialism, Product Availability, and Involvement in Predicting the Organic Clothing Purchase Behavior of Consumers in the Indian Market. Journal of International Consumer Marketing, 32(3), 228–242. https://doi.org/10.1080/08961530.2019.1695239

20. Kwon, Y. H, Drayton, M.A. (1987). Factors affecting the selection of clothes on daily basis: male and female differences. Journal of Consumer Studies and Home Economics, 11(1), 57–69. https://doi.org/10.1111/J.1470-6431.1987.TB00130.X

21. Larcker, D. F. (1981). CLAES FORNELL Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, XVIII.

22. Lee, M. D., Murwani, I. A. (2024), Why Generation Z Still Buy Fast Fashion Although Environmental Awareness is High ?, Scholars Journal of Economics, Business and Management, 8875(9), 268–274.

23. Mcneill, L., Moore, R. (2015). Sustainable fashion consumption and the fast fashion conundrum: Fashionable consumers and attitudes to sustainability in clothing choice, International Journal of Consumer Studies, 39(3), 212–222.

24. Mr. Nithyaprakash. (2015). Fashion Trends and Its Impact on Society. Fashion Trends, 1–11.

25. Muralidhar, A. (2019). Understanding the purchase intention characteristics of Gen Y and Gen Z and introspecting the modern demand variables in fashion industry, retrieved from http://www.ijser.org

26. Nguyen, Y. T. H., Nguyen, H. V. (2021). An alternative view of the millennial green product purchase: the roles of online product review and self-image congruence. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(1), 231–249. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2019-0612

27. Niinimäki, K., Peters, G., Dahlbo, H., Perry, P., Rissanen, T., & Gwilt, A. (2020). The environmental price of fast fashion. Nature Reviews Earth and Environment, 1(4), 189–200.

28. Putri, C. H., & Rosa, A. D. E. (2023). Impact of Sustainability Awareness in Fashion on Purchase Intention: Mediating Variable of Sustainability Commitment. Journal of Business, Management, and Social Studies, 3(3), 146–163. https://doi.org/10.53748/jbms.v3i3.67

29. Sharma, L., Trivedi, M., Bagdi, H., & Bulsara, H. P. (2024). The influence of product availability and social media on green food product purchase intention. Asia-Pacific Journal of Business Administration, https://doi.org/10.1108/APJBA-04-2024-0208/FULL/PDF

30. Tangsupwattana, W., Liu, X. (2017). Symbolic consumption and Generation Y consumers: evidence from Thailand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(5), 917–932. https://doi.org/10.1108/APJML-01-2017-0013

31. Teerakapibal, S., Schlegelmilch, B. B. (2024). Mind the gap: identifying the chasm between environmental awareness, attitudes and action in fast fashion consumption. International Marketing Review, 42(1), 103–127.

32. Valencia-Arias, D. A., Martinez-Tavera, C. R., Areiza-Padilla, J. A., Barajas-Portas, K., Veas-González, I., Manzi-Puertas, M. A. (2025). The Power of Centennials and their Environmental Awareness: Willingness to Pay a Premium Price on the Internet for Sustainable Fashion Products. Cleaner Waste Systems, 100221, https://doi.org/10.1016/J.CLWAS.2025.100221

33. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2004). Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer Attitude-Behaviour Gap. Faculteit Economie En Bedrijfskunde, 1, 1–14.

34. Won, J., Kim, B. Y. (2020). The effect of consumer motivations on purchase intention of online fashion-sharing platform. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(6), 197–207. https://doi.org/10.13106/JAFEB.2020.VOL7.NO6.197

35. Xu, L., Prybutok, V., & Blankson, C. (2019). An environmental awareness purchasing intention model. Industrial Management and Data Systems, 119(2), 367–381. https://doi.org/10.1108/IMDS-12-2017-0591.