ThS. Đỗ Quỳnh Anh, ThS. Lương Chí Thọ

Khoa Quốc tế Pháp Ngữ - Trường Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Email: doquynhanh@vnu.edu.vn; tholc@vnu.edu.vn

Tóm tắt

Ngày 4/12/2023, cuốn sách “Marketing 6.0: The Future Is Immersive” (Tiếp thị phiên bản 6.0: Tương lai là nhập vai) của các tác giả Philip Kotler, Iwan Setiawan và Hermawan Kartajaya được xuất bản, đánh dấu sự ra đời của kỷ nguyên Marketing 6.0. Từ việc cá nhân hóa đến trải nghiệm đa giác quan, từ thế giới thực đến thế giới ảo, Marketing 6.0 sẽ mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành Marketing, nơi mà sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng và việc sử dụng công nghệ tiên tiến sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ. Bài viết trao đổi về Marketing 6.0, giúp doanh nhận diện rõ xu thế phát triển mới được kỳ vọng sẽ mang lại sự bùng nổ cho các doanh nghiệp, mang lại những cơ hội mới để các thương hiệu tương tác và kết nối với khách hàng.

Từ khóa: Marketing 6.0, ngành Marketing, quản trị doanh nghiệp, trải nghiệm khách hàng

Summary

On December 4, 2023, the book “Marketing 6.0: The Future Is Immersive” by Philip Kotler, Iwan Setiawan, and Hermawan Kartajaya was published, marking the beginning of the Marketing 6.0 era. From personalization to multi-sensory experiences, from the physical world to virtual realms, Marketing 6.0 ushers in a new era for the marketing industry, one where deep customer insight and advanced technology enable businesses not only to survive but also to thrive. This article discusses Marketing 6.0, helping enterprises identify this emerging trend that is expected to ignite explosive growth, offering new opportunities for brands to interact and connect with customers.

Keywords: Marketing 6.0, marketing industry, business administration, customer experience

ĐẶT VẤN ĐỀ

Marketing đã trải qua một hành trình dài và liên tục thay đổi để thích ứng với sự phát triển của xã hội, công nghệ và hành vi của người tiêu dùng. Từ xu thế Marketing 1.0 (trước năm 1950) tập trung vào sản xuất và bán sản phẩm; Marketing 2.0 (giai đoạn 1950-2000) tập trung vào cảm xúc khách hàng; Marketing 3.0 (giai đoạn 2000-2010) “lấy con người làm trung tâm”, chú trọng nhiều hơn đến các giá trị nhân văn, trách nhiệm xã hội và đạo đức; đến Marketing 4.0 (giai đoạn 2010-2020) tập trung vào việc tương tác với khách hàng qua nhiều kênh trực tuyến trước sự phát triển nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật số; Marketing 5.0 (từ năm 2020 đến hiện tại) và sắp tới đây Marketing 6.0 (PACE, 2024) tập trung vào trải nghiệm con người, kết nối không gian vật lý và kỹ thuật số để tạo ra tương tác "nhập vai" (Immersive).

Trong thời đại công nghệ số (CNS) bùng nổ, ngành Marketing cũng không ngừng phát triển và đổi mới để bắt kịp xu hướng. Marketing 6.0 đánh dấu sự hội tụ của các chiến lược Marketing truyền thống và kỹ thuật số (KTS), hướng đến trải nghiệm khách hàng liền mạch và mang tính cá nhân hóa cao, đồng thời mở ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp tiếp cận và thu hút khách hàng trong kỷ nguyên số. Bài viết phân tích những vấn đề liên quan đến phương thức marketing, dự báo sẽ bùng nổ trong thời gian tới, qua đó đưa ra một số khuyến nghị cho các bên liên quan.

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING 6.0

Trong kỷ nguyên CNS ngày nay, hành vi người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Họ không chỉ tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất, mà còn đòi hỏi sự cá nhân hóa, nhanh chóng và trải nghiệm liền mạch trên mọi nền tảng. Trong bối cảnh đó, Marketing cần tập trung vào trải nghiệm con người, kết nối không gian vật lý và KTS để tạo ra tương tác "nhập vai" (Immersive). Sự phát triển này dẫn đến sự ra đời của Meta-Marketing, một dạng Marketing mới dựa trên siêu dữ liệu và công nghệ tiên tiến (PACE, 2024).

Theo Philip Kotler, Iwan Setiawan, và Hermawan Kartajaya (2023), Marketing 6.0 hay Meta-Marketing là một loạt các chiến lược và chiến thuật cho phép các bên cung cấp trải nghiệm nhập vai trên các phương tiện truyền thông thực tế lẫn KTS. Theo đó, có 5 xu hướng tất yếu dẫn đến sự ra đời của Marketing 6.0 gồm: Nội dung dạng video ngắn (Short ‐ Form Video Content); Phương tiện truyền thông xã hội dựa trên cộng đồng (Community ‐ Based Social Media); Thương mại điện tử tương tác (Interactive E‐Commerce); Trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ (Language‐Based AI); Thiết bị đeo trải nghiệm nhập vai (Immersive Wearable Devices).

Bảng 1: Các giai đoạn của xu hướng Marketing

Nguồn: Philip Kotler (2023)

NHỮNG LỢI ÍCH CƠ BẢN CỦA MARKETING 6.0

Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, khi CNS ngày càng thâm nhập vào mọi khía cạnh của cuộc sống, Marketing 6.0 mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Cụ thể: (1) Tối ưu hóa chiến lược Marketing: Trước sự bùng nổ của CNS, các công nghệ như Trí tuệ nhân tạo (AI) và Dữ liệu lớn (Big Data) cho phép doanh nghiệp thu thập, phân tích thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Dựa trên các dữ liệu này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược trong thời gian thực để đảm bảo rằng các thông điệp được gửi đến đúng đối tượng, vào đúng thời điểm và đúng phương tiện truyền thông. Đặc biệt, công nghệ cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và tối ưu hóa ngân sách Marketing (2) Tạo sự khác biệt trên thị trường: Trong một thị trường đông đúc, Marketing 6.0 giúp các doanh nghiệp nổi bật hơn bằng cách cung cấp những trải nghiệm độc đáo và được cá nhân hóa. Khả năng phản hồi tức thì với thay đổi của thị trường và khách hàng cũng giúp doanh nghiệp luôn đi trước đối thủ cạnh tranh, giữ vững thị phần, duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường và nâng cao doanh thu trong dài hạn (3) Thích ứng với sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng: Khách hàng hiện đại không chỉ tìm kiếm những sản phẩm chất lượng mà còn đòi hỏi những trải nghiệm tương tác liền mạch, cá nhân hóa và được đáp ứng ngay lập tức. Marketing 6.0 mang đến cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những biến đổi này thông qua việc sử dụng AI và phân tích dữ liệu trong thời gian thực (4) Nâng cao mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng: Nhờ việc phân tích dữ liệu chính xác, các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và thói quen của từng khách hàng. Từ đó, có thể cung cấp các dịch vụ và sản phẩm phù hợp, cá nhân hóa các chiến dịch Marketing để tạo sự kết nối mạnh mẽ hơn, giúp khách hàng có xu hướng gắn bó với thương hiệu lâu dài hơn (5) Thích ứng với công nghệ mới: Marketing 6.0 giúp các doanh nghiệp thích ứng với bối cảnh công nghệ đang thay đổi nhanh chóng và tận dụng các cơ hội mới nổi.

THÁCH THỨC CỦA MARKETING 6.0

Bên cạnh những lợi ích to lớn, phương thức Marketing 6.0 cũng sẽ mang đến nhiều thách thức cho doanh nghiệp:

Một là, nguồn lực đầu tư không nhỏ. Để thành công trong kỷ nguyên Marketing 6.0, doanh nghiệp cần phải đầu tư vào các nền tảng KTS tiên tiến, công cụ phân tích dữ liệu và phần mềm tự động hóa để quản lý Marketing đa kênh. Không chỉ đầu tư vào phần cứng và phần mềm, doanh nghiệp còn phải dành nguồn lực xây dựng và phát triển nguồn nhân lực đủ mạnh, gồm cả đào tạo lại và đào tạo mới. Do đó, trong giai đoạn đầu, nhu cầu đầu tư có thể gây áp lực tài chính lớn, đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, khi mà lợi nhuận chưa thể thu về ngay trong ngắn hạn.

Hai là, khó khăn trong đo lường, đánh giá. Dù công nghệ dữ liệu và các công cụ đo lường, đánh giá trong Marketing 6.0 đã phát triển mạnh mẽ, việc đánh giá chính xác, hiệu quả của các hoạt động Marketing vẫn là một thách thức. Các chỉ số như lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng của thương hiệu về lâu dài vẫn khó định lượng, đòi hỏi các mô hình đo lường phức tạp hơn. Ngoài ra, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng bị tác động bởi CNS rất nhiều, có thể khiến doanh nghiệp “nhiễu” thông tin, khó có cái nhìn toàn diện.

Ba là, nguy cơ bảo mật và lạm dụng dữ liệu khách hàng. Với việc gia tăng sử dụng dữ liệu lớn và cá nhân hóa các chiến lược Marketing, nguy cơ bảo mật và lạm dụng dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên cấp bách. Các doanh nghiệp cần thu thập và lưu trữ lượng lớn thông tin khách hàng để phân tích và dự đoán hành vi, nhưng việc này cũng kéo theo nguy cơ vi phạm bảo mật. Hiện nay, các quy định nghiêm ngặt về bảo vệ quyền riêng tư như Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) ở châu Âu đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ chặt chẽ, nếu không sẽ đối mặt với những khoản phạt nặng. Tại Việt Nam, gần đây, tình trạng các doanh nghiệp quảng cáo có lắp camera dấu đằng sau màn hình trong các tòa nhà để thu thập dữ liệu khách hàng đã bị dư luận chỉ trích.

Bốn là, cạnh tranh khốc liệt. Sự ra đời của Marketing 6.0 sẽ thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường khi mọi doanh nghiệp đều có thể tiếp cận các công nghệ tiên tiến để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc phân hóa giữa các doanh nghiệp không chỉ dựa trên sản phẩm hoặc giá cả, mà còn dựa trên khả năng sử dụng công nghệ hiệu quả và sáng tạo. Điều này buộc các doanh nghiệp phải đổi mới liên tục để tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh, khiến mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn và diễn ra với tần suất cao hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Năm là, thiếu hụt nguồn nhân lực. Với sự phức tạp của những công nghệ mới, các doanh nghiệp đối mặt với thách thức về nguồn lực nhân tài. Nhu cầu cao về các chuyên gia có kỹ năng trong các lĩnh vực này khiến thị trường lao động trở nên cạnh tranh hơn, trong khi nguồn cung nhân lực có trình độ cao chưa đáp ứng đủ. Đặc biệt, những chuyên gia hiểu biết sâu về công nghệ đồng thời có kỹ năng Marketing sáng tạo lại không nhiều. Doanh nghiệp phải đầu tư vào việc đào tạo nội bộ hoặc thu hút nhân tài bằng các gói đãi ngộ hấp dẫn, điều này gia tăng thêm chi phí hoạt động.

KHUYẾN NGHỊ

Thứ nhất, đối với các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần phải thích nghi nhanh chóng với những thay đổi và cuộc Cách mạng Marketing 6.0 trong tương lai. Bởi đây sẽ là sự thay đổi về mặt công nghệ và tư duy Marketing, hướng tới sự tương tác chân thành và giá trị lâu dài cho người tiêu dùng.

Phygital Marketing (Tích hợp Ngoại tuyến và Trực tuyến) kết hợp trải nghiệm vật lý và KTS để tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch. Trong kỷ nguyên Marketing 6.0, các nhà tiếp thị cần hiểu và sử dụng hiệu quả nền tảng dữ liệu khách hàng O2O (Online-to-Offline). Các nền tảng này giúp thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng từ cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến, cung cấp hiểu biết toàn diện về hành vi và nhu cầu của khách hàng.

Xác định rõ đối tượng khách hàng. Trong cuốn sách “Marketing 6.0: The Future Is Immersive”, các tác giả Philip Kotler, Iwan Setiawan, và Hermawan Kartajaya (2023) đề cập đến thuật ngữ mới là “Phygital Natives” để gọi các thế hệ Gen Z (những người được sinh ra từ giữa những năm 1997 đến đầu những năm 2012) và Gen Alpha (sinh ra sau năm 2013) – đang là những thế hệ khách hàng mới mà doanh nghiệp sẽ hướng đến trong tương lai. Trong đó, đặc điểm chính của nhóm khách hàng này mà các nhà Marketing cần hiểu bao gồm: Quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường; Thành thạo sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và nền tảng trực tuyến; Mong muốn tương tác và thể hiện bản thân; Kỳ vọng về tính minh bạch và tính xác thực của thương hiệu.

Trong kỷ nguyên Marketing 6.0, tiếp thị cá nhân hóa theo truyền thống không còn đủ nữa, mà là siêu cá nhân hóa theo thời gian thực (Real-time Hyper Personalized Marketing). Các nhà tiếp thị cần tiến tới tiếp thị siêu cá nhân hóa theo thời gian thực, bao gồm việc cung cấp nội dung, ưu đãi hoặc trải nghiệm phù hợp với từng cá nhân theo thời gian thực bằng cách sử dụng dữ liệu và công nghệ tiên tiến. Điều này có nghĩa là tận dụng phân tích dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học để dự đoán chính xác nhu cầu và hành vi của từng khách hàng.

Thứ hai, đối với các cơ sở đào tạo. Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và CĐS quốc gia xác định: phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và CĐS đang là yếu tố quyết định phát triển của các quốc gia; là điều kiện tiên quyết, thời cơ tốt nhất để nước ta phát triển giàu mạnh, hùng cường trong kỷ nguyên mới - kỷ nguyên vươn mình của dân tộc. Nền kinh tế số đang định hình rõ nét, làm thay đổi sâu sắc cách sản xuất, phân phối, tiêu dùng và quản trị doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, Marketing số trở thành ngành học thiết yếu, góp phần đào tạo nguồn nhân lực thích ứng với nền kinh tế số hiện đại. Do vậy, các cơ sở đào tạo đại học, cao đẳng cần tiếp tục đổi mới, cập nhật chương trình đào tạo marketing gắn với xu thế phát triển của các phương thức marketing trong bối cảnh số.

Về chương trình đào tạo ngành Marketing với chuyên ngành Marketing số cần được thiết kế tích hợp kiến thức về kinh tế - kinh doanh, CNS và kỹ năng phân tích - ứng dụng thực tiễn. Sinh viên được trang bị tư duy hệ thống, khả năng làm việc với dữ liệu, xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp và vận hành các nền tảng công nghệ hiện đại. Cần “lấy người học làm trung tâm”, chú trọng khả năng thích ứng trong môi trường kinh doanh số. Bên cạnh đó, các cơ sở đào tạo cần thường xuyên trao đổi, hợp tác với doanh nghiệp trong việc định hướng nội dung chương trình đào tạo chuyên ngành Marketing để phù hợp với nhu cầu và xu thế phát triển của thời đại.

KẾT LUẬN

Trong kỷ nguyên số hóa phát triển và yêu cầu về trải nghiệm của khách hàng thay đổi từng ngày, Marketing 6.0 là một bước tiến vượt bậc đưa doanh nghiệp vào một hành trình hoàn toàn mới. Với sự kết hợp mạnh mẽ giữa công nghệ tiên tiến như AI, Big Data và Internet vạn vật (IoT), Marketing 6.0 không chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mà còn mang đến khả năng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng ở mức độ chưa từng có. Việc nhận biết được xu thế mới, những lợi ích và thách thức trong phát triển Marketing 6.0 sẽ giúp doanh nghiệp có cách tiếp cận chính xác, hiệu quả, kịp thời, tối ưu để đặt người tiêu dùng ở trung tâm của mọi chiến lược Marketing của mình./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Bộ Chính trị (2024). Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia.

2. Jenosize (2025). What Marketers Need to Know as We Enter Marketing 6.0 Era, truy cập từ: https://www.jenosize.com/en/ideas/real-time-marketing/understanding-marketing-6-0.

3. Marketing 6.0 – Hướng đi mới của thế giới tiếp thị và xu hướng nắm bắt nhanh chóng, truy cập từ: https://vinuni.edu.vn/vi/marketing-6-0-huong-di-moi-cua-the-gioi-tiep-thi-va-xu-huong-nam-bat-nhanh-chong/.

4. PACE (2024). Marketing 6.0: Tương lai Marketing trong kỷ nguyên số, truy cập từ: https://www.pace.edu.vn/tin-kho-tri-thuc/marketing-60.

5. Philip Kotler, Iwan Setiawan, và Hermawan Kartajaya (2023). Marketing 6.0: The Future Is Immersive. December 12, 2023. Wiley.