ThS. Đào Minh Hải (Tác giả liên hệ)

Email: minhhai@sgu.edu.vn

Giảng viên Trường Đại học Sài Gòn

TS. Trần Ngọc Tú

Giảng viên Trường Đại học Sài Gòn

Email: tntu@sgu.edu.vn

Tóm tắt

Dựa trên kết quả khảo sát 429 sinh viên tại một số trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận đến Tài sản thương hiệu trường đại học. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận đều có tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu trường đại học. Đồng thời, Mức độ tham gia của sinh viên giữ vai trò là biến điều tiết và có tác động tích cực lên mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Tài sản thương hiệu.

Từ khóa: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, tài sản thương hiệu

Summary

Based on a survey of 429 students from several universities in Ho Chi Minh City, this study analyzes the impact of Brand Awareness and Perceived Quality on University Brand Equity. The results indicate that both Brand Awareness and Perceived Quality positively affect University Brand Equity. Furthermore, Student Engagement plays a moderating role and positively influences the relationship between Perceived Quality and Brand Equity.

Keywords: Perceived quality, brand awareness, brand equity

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong kỷ nguyên cạnh tranh toàn cầu hóa và chuyển đổi số, các trường đại học đang chuyển đổi mạnh mẽ về chiến lược, cơ cấu và mô hình hoạt động để thích ứng với thay đổi của nhu cầu người học, thị trường lao động, công nghệ và kỳ vọng của xã hội. Bên cạnh những nguồn lực hữu hình (cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên, nguồn tài chính), tài sản thương hiệu (brand equity) trở thành nguồn lực vô hình then chốt, tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho các tổ chức giáo dục đại học (Aaker, 1991). Tài sản thương hiệu mạnh giúp trường đại học thu hút và giữ chân sinh viên chất lượng, gia tăng sẵn lòng chi trả học phí, mở rộng mạng lưới đối tác và tài trợ, nâng vị thế trong tuyển dụng và nghiên cứu, cũng như tăng năng lực chống chịu trước khủng hoảng truyền thông (Pinar và cộng sự, 2014).

Khác với sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụ giáo dục đại học mang tính trải nghiệm kéo dài, đa bên tham gia, kết quả khó đo lường tức thời và có tính đồng kiến tạo cao giữa trường và người học. Do đó, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu trường đại học (university brand equity - UBE) đòi hỏi tiếp cận hệ thống, phản ánh đa chiều: nhận biết thương hiệu, liên tưởng/hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (bao gồm học thuật và dịch vụ hỗ trợ), lòng trung thành/ý định gắn bó và các hệ quả hành vi (giới thiệu, học tiếp, đóng góp cựu sinh viên) (Pinar và cộng sự, 2014).

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết nền

Một số lý thuyết thường được sử dụng khi nghiên cứu về tài sản thương hiệu gồm:

- Lý thuyết Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) (Keller, 1993): Tài sản thương hiệu hình thành từ tri thức thương hiệu (brand knowledge), nhận biết và hình ảnh (liên tưởng). Liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo cùng chất lượng cảm nhận tạo phản ứng tích cực (ý định chọn, trung thành, sẵn lòng chi trả).

- Lý thuyết tín hiệu (Erdem và Swait, 2004; Zeithaml, 1988): Trong môi trường thông tin bất cân xứng, thương hiệu và các thuộc tính học thuật/dịch vụ đóng vai trò tín hiệu chất lượng; tính nhất quán và đáng tin của tín hiệu củng cố đánh giá thương hiệu.

Phát triển giả thuyết nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu của trường đại học. Theo Aaker (1991), đây là yếu tố cốt lõi giúp người học ghi nhớ và nhận diện thương hiệu trong quá trình lựa chọn trường. Mourad và cộng sự. (2011) đã thực nghiệm và chứng minh rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến tài sản thương hiệu trong giáo dục đại học. Khi một trường có mức độ nhận biết cao, khả năng thu hút sinh viên, nâng cao uy tín và tạo ra sự trung thành thương hiệu được cải thiện rõ rệt. Tuy nhiên, nhận biết chỉ là bước đầu và cần kết hợp với chất lượng và trải nghiệm tích cực để tạo giá trị bền vững. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu trường đại học.

Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu trường đại học. Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của người học về uy tín học thuật, giảng viên và cơ sở vật chất. Mourad và cộng sự (2011) trong nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Khi sinh viên cảm nhận được chất lượng đào tạo tốt, họ có xu hướng tin tưởng, hài lòng và trung thành với trường, từ đó nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu một cách bền vững. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu trường đại học.

Mức độ tham gia của sinh viên được xem là biến điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu trường đại học. Theo nghiên cứu của Cambra-Fierro và cộng sự (2021), khi sinh viên tham gia tích cực vào các hoạt động học tập và ngoại khóa, mối liên hệ giữa cảm nhận chất lượng và giá trị thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn. Sự tương tác chủ động giúp sinh viên trải nghiệm sâu sắc hơn về chất lượng giảng dạy và dịch vụ, từ đó tăng mức độ hài lòng và gắn bó với trường. Điều này cho thấy mức độ tham gia không chỉ khuếch đại tác động của chất lượng cảm nhận, mà còn góp phần củng cố tài sản thương hiệu một cách rõ rệt. Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Mức độ tham gia của sinh viên có tác động tích cực lên mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Tài sản thương hiệu trường đại học.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ 3 giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu định tính: Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu (7 chuyên gia về marketing) thời gian thực hiện phỏng vấn từ ngày 10-15/7/2025. Giai đoạn nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo đối với các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450, phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp. Thời gian thực hiện khảo sát từ 20-28/7/2025. Với tổng số phản hồi là 442, tuy nhiên số phản hồi hợp lệ là 429. Các tập biến quan sát (14 phát biểu) đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định sự ảnh hưởng của 2 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu (BAW) và (2) Chất lượng cảm nhận (PQ) đến Tài sản thương hiệu trường đại học (UBE). Đồng thời, xem xét vai trò điều tiết của mức độ tham gia của sinh viên tới mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Tài sản thương hiệu trường đại học.

Kiểm định mô hình đo lường

Để đảm bảo cho mô hình đo lường, tác giả đã sử dụng phương pháp PLS để đánh giá các đặc tính của tất cả những thang đo đã sử dụng trong nghiên cứu này. Bởi vì tất cả các thang đo đã đề cập trong nghiên cứu này chứa các chỉ số phản chiếu, sự kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy là cần thiết (Hair và cộng sự, 2014). Mỗi chỉ số đều được kiểm tra xem nó có phù hợp để đo lường cho ý định mục tiêu hay không. Nhìn vào Bảng 1 ta thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7, cho thấy thỏa mãn điều kiện hội tụ (Hair và cộng sự, 2014). Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo giao động ở mức từ 0,866 đến 0,907, mức trung bình phương sai rút trích (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt, cho thấy độ tin cậy thỏa đáng với khoản từ 0,620 đến 0,710. Kết quả chứng minh được rằng, việc lựa chọn mô hình đo lường là phù hợp.

Bảng 1: Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu 2025)

Ngoài ra, để tiếp tục phân tích độ phân biệt, nghiên cứu tiến hành so sánh mối quan hệ giữa các nhân tố với phương sai trích trung bình (AVE). Kết quả phân tích cho thấy, căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số liên hệ giữa nhân tố đó với các nhân tố khác. Hay nói cách khác, hệ số tải nhân tố của từng chỉ báo đều lớn nhất trong ma trận hệ số tương quan chéo và có ý nghĩa thống kê với P-value = 0,000. Như vậy, mẫu nghiên cứu đảm bảo độ phân biệt của các nhân tố đo lường. Ngoài ra, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến đều cho giá trị VIF ˂ 5 (Hair & cộng sự, 2014) với giá trị lớn nhất là 1,893 nên mô hình không vi phạm.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Hình 2: Biểu đồ thể hiện kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM

Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu 2025

Bằng việc sử dụng chức năng Bootstrapping với 500 lần lặp lại để kiểm tra mô hình cấu trúc, kết quả (Hình 2 và Bảng 2) cho thấy, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương hiệu trường đại học (β > 0 và P-value < 0,05), nên các giả thuyết H1, H2 đều được chấp nhận (P-value < 0,05). Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, Mức độ tham gia của sinh viên giữ vai trò là biến điều tiết lên mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Tài sản thương hiệu trường đại học (β > 0 và P-value < 0,05). Có nghĩa là, khi sinh viên tăng cường việc tham gia đối với các hoạt động của nhà trường, điều này sẽ dẫn đến tăng cường sự tác động của chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu.

Bảng 2: Phân tích mô hình cấu trúc

Nguồn: Tổng hợp từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, dữ liệu năm 2025

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận đều có tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu trường đại học. Đồng thời, Mức độ tham gia của sinh viên giữ vai trò là biến điều tiết và có tác động tích cực lên mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Tài sản thương hiệu.

Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu phát hiện, các hàm ý quản trị được đề xuất như sau:

Đối với “Nhận biết thương hiệu”: Để tăng cường nhận biết thương hiệu, các trường đại học cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông chiến lược và xây dựng hình ảnh nhất quán trên các nền tảng trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Việc sử dụng mạng xã hội, website chính thức, video giới thiệu, cùng các chiến dịch truyền thông tương tác sẽ giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với học sinh, phụ huynh và cộng đồng. Bên cạnh đó, trường nên tham gia các hội thảo giáo dục, ngày hội tuyển sinh và hợp tác với doanh nghiệp, cựu sinh viên để lan tỏa thương hiệu qua kênh truyền miệng tích cực. Một bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và thông điệp rõ ràng cũng là yếu tố thiết yếu để tạo ấn tượng sâu trong tâm trí người học.

Đối với “Chất lượng cảm nhận”: Để nâng cao chất lượng cảm nhận, các trường đại học cần tập trung cải thiện trải nghiệm học tập và dịch vụ hỗ trợ sinh viên một cách toàn diện. Trước hết, việc đảm bảo đội ngũ giảng viên có chuyên môn cao, phương pháp giảng dạy hiện đại và chương trình đào tạo cập nhật là yếu tố cốt lõi tạo nên cảm nhận tích cực. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất như thư viện, phòng học, khu ký túc xá và không gian sinh hoạt cần được đầu tư đồng bộ. Trường cũng nên tăng cường các dịch vụ tư vấn học tập, hướng nghiệp và hỗ trợ tâm lý nhằm tạo môi trường học đường thân thiện, từ đó nâng cao mức độ hài lòng và sự đánh giá tích cực từ sinh viên.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Cambra‑Fierro, J. J., Fuentes‑Blasco, M., Huerta‑Álvarez, R., & Olavarría, A. (2021). Customer-based brand equity and customer engagement in experiential services: Insights from an emerging economy. Service Business, 15(3), 467-491. https://doi.org/10.1007/s11628-021-00448-7

3. Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191-198. https://doi.org/10.1086/383434

4. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics.

5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: Sage.

6. Henseler, J., Dijkstra, T. K., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Diamantopoulos, A., Straub, D. W., Ketchen, D. J., Hair, J. F., Hult, G. T. M., & Calantone, R. J. (2014). Common Beliefs and Reality about Partial Least Squares: Comments on Rönkkö & Evermann, Organizational Research Methods, 17(2), 182-209.

7. Hu, L.T. and Bentler, P.M. (1999) . Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives, Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55

8. Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic management journal, 20(2), 195-204.

9. Kuh, G. D. (2001). Assessing what really matters to student learning: Inside the national survey of student engagement. Change, 33(3), 10–17. https://doi.org/10.1080/00091380109601795.

10. Mourad, M., Ennew, C., & Kortam, W. (2011). Brand equity in higher education. Marketing Intelligence & Planning, 29(4), 403–420. https://doi.org/10.1108/02634501111138563

11. Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., & Boyt, T. E. (2014). University brand equity: An empirical investigation of its dimensions. International Journal of Educational Management, 28(6), 616–634. https://doi.org/10.1108/IJEM-04-2013-0051.