Mô hình nghiên cứu tác động của nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến nâng cao ý định mua hàng trong thị trường bán lẻ Việt Nam

ThS. Nguyễn Trung Thành (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

TS. Nguyễn Tiến Thành, ThS. Mạnh Ngọc Hùng,

ThS. Võ Ngọc Tùng, ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)

Tóm tắt

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng mô hình lý thuyết giải thích tác động của Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên Ý định mua hàng trong bối cảnh ngành bán lẻ tại Việt Nam. Kết quả mở ra hướng nghiên cứu tương lai theo hướng áp dụng các phương pháp phân tích nâng cao nhằm làm rõ hơn cơ chế tác động của nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ.

Từ khóa: CSR, nhận thức xã hội, ý định mua hàng, bán lẻ, Gen Y

Summary

Based on a synthesis of theoretical foundations and prior empirical studies, this research aims to develop a theoretical model that explains the impact of consumers’ perceptions of corporate social responsibility on purchase intention in Viet Nam’s retail sector. The findings open avenues for future research, particularly through the application of advanced analytical methods to further clarify the mechanisms by which corporate social responsibility perceptions influence consumer behavior in the retail market context.

Keywords: CSR, social perception, purchase intention, retail, Gen Y

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự gia tăng nhận thức của xã hội về các vấn đề đạo đức và môi trường, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) không chỉ là chuẩn mực ứng xử mà đã trở thành một chiến lược phát triển quan trọng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp bán lẻ - nơi có sự tương tác trực tiếp và thương xuyên với khách hàng. Thực tế cho thấy, CSR ngày càng đóng vai trò định hình cách người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn thương hiệu, khi mà người tiêu dùng hiện nay thường xem xét các cam kết xã hội và môi trường của doanh nghiệp để cân nhắc khi mua hàng (Arachchi và Mendis, 2021).

Nhiều nghiên cứu liên quan đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về CSR của người tiêu dùng và ý định mua hàng. Tại Việt Nam, nhiều bằng chứng đã ghi nhận tác động lớn của nhận thức về CSR lên ý định mua trong các ngành như điện máy (Nguyễn và Lê, 2014). Những kết quả này khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức về CSR như một lợi thế cạnh tranh với doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức về CSR và hành vi dự định có thể chưa phản ánh đầy đủ các cơ chế tâm lý. Thái độ thương hiệu được cân nhắc là biến trung gian quan trọng, giúp chuyển hóa nhận thức tích cực về CSR thành sự thiện cảm đối với thương hiệu, từ đó làm tăng ý định mua. Bên cạnh đó, tác động này không đồng nhất giữa mọi nhóm đối tượng mà còn chịu sự điều tiết bởi đặc điểm thế hệ.

Thế hệ Y (Gen Y), với xu hướng quan tâm mạnh mẽ đến các giá trị xã hội, được kỳ vọng có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa nhận thức về CSR, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng (Arachchi và Samarasinghe, 2023). Mặc dù đã có những nghiên cứu nền tảng tại Việt Nam, nhưng vẫn còn thiếu một mô hình tích hợp đầy đủ các yếu tố này trong bối cảnh bán lẻ. Do đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm thiết lập một mô hình nghiên cứu toàn diện nhằm xem xét tác động của nhận thức về CSR đến ý định mua hàng thông qua biến trung gian là Thái độ thương hiệu, đồng thời làm rõ vai trò điều tiết bởi thái độ của Gen Y.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

George và cộng sự (2020) định nghĩa CSR là những cam kết chiến lược của bất kỳ tổ chức nào về cách hành xử đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, đồng thời cải thiện chất lượng cuộc sống cho lực lượng lao động, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung. Mở rộng hơn khái niệm này, tại Việt Nam, Lê Phước Thịnh và Lê Thị Hương Trang (2023) nhấn mạnh rằng, CSR là những nỗ lực tự nguyện đặt lên trên các quy định pháp lý và nghĩa vụ kinh tế cơ bản, bao hàm các trách nhiệm về đạo đức và từ thiện nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của các bên liên quan.

Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Nhận thức về CSR được Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Thị Thanh Tâm (2022) mô tả là quá trình đánh giá mang tính chủ quan của người tiêu dùng, nhằm xác định mức độ mà các hoạt động của doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm thực chất đối với môi trường, cộng đồng và các bên liên quan. Quá trình nhận thức này không chỉ phản ánh việc người tiêu dùng quan sát hành động của doanh nghiệp mà còn bao gồm sự cân nhắc về mức độ cần thiết, tính phù hợp và giá trị xã hội của những hành động đó.

Bên cạnh yếu tố pháp lý, Wang và cộng sự (2021) lập luận rằng, nhận thức về CSR có chức năng như một tín hiệu đạo đức, phản ánh mức độ trung thực và chuẩn mực của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh.

Bán lẻ

Nguyễn và cộng sự (2021) mô tả lĩnh vực bán lẻ như một hệ thống phân phối đa dạng, bao gồm: siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi, nơi các doanh nghiệp liên tục cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thiết yếu ngày càng tăng của người dân.

Theo Arachchi và Samarasinghe (2023), việc triển khai các dự án CSR mang tính chiến lược trong ngành bán lẻ không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng của các bên liên quan mà còn đóng góp vào việc mở rộng vốn xã hội của doanh nghiệp. Những nỗ lực CSR nhất quán còn được chứng minh là cải thiện đáng kể thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt trong những thị trường mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến minh bạch và đạo đức kinh doanh.

Ý định mua hàng

Theo Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Thị Thanh Tâm (2022), ý định mua hàng phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lên kế hoạch hoặc chi trả cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trong tương lai, đồng thời được xem như chỉ báo quan trọng, dự đoán hành vi mua sắm thực tế. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh và yêu cầu cao về minh bạch, CSR nổi lên như một chiến lược có khả năng định hình và củng cố ý định này.

Nguyễn và cộng sự (2021) chỉ ra rằng, đối với các chuỗi bán lẻ, niềm tin của khách hàng vào thương hiệu - được hình thành từ sự ổn định trong chính sách, chất lượng phục vụ và hiệu quả truyền thông - giữ vai trò quyết định đối với mức độ hài lòng, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Như vậy, CSR không chỉ gắn với hình ảnh trách nhiệm mà còn là nền tảng để củng cố sự tin cậy trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2021) đã cung cấp một góc nhìn sâu sắc về cơ chế chuyển từ nhận thức về CSR sang ý định mua hàng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam. Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết các bên liên quan, nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu từ 380 người tiêu dùng. Kết quả chỉ ra rằng, nhận thức về CSR có tác động trực tiếp và tích cực đến tài sản thương hiệu, uy tín thương hiệu và danh tiếng. Uy tín thương hiệu đóng vai trò trung gian toàn phần, trong khi tài sản thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và ý định mua hàng.

Quezado và cộng sự (2022) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm phân tích tác động của CSR và đạo đức kinh doanh đối với lòng trung thành thương hiệu. Thông qua phân tích PLS-SEM trên mẫu 559 người tiêu dùng Bắc Mỹ, nghiên cứu phát hiện rằng cả 2 yếu tố đều tác động tích cực gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến trung gian là tình yêu thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả cho thấy đạo đức kinh doanh có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn CSR đối với thái độ và lòng trung thành của khách hàng. Điều này gợi ý rằng, người tiêu dùng có xu hướng phân biệt rõ ràng giữa các hoạt động xã hội và tính liêm chính cốt lõi của doanh nghiệp; do đó, doanh nghiệp cần ưu tiên các hành vi đạo đức bên cạnh các cam kết xã hội.

Nghiên cứu của Arachchi và Samarasinghe (2023) tập trung vào hành vi của người tiêu dùng thế hệ Y trong lĩnh vực bán lẻ tại Sri Lanka để kiểm định mô hình phân cấp hiệu ứng. Từ dữ liệu của 392 người tiêu dùng và phân tích PLS-SEM, nghiên cứu khẳng định thái độ thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp chuyển hóa nhận thức về CSR thành ý định mua hàng. Điểm chính của nghiên cứu là xác định thái độ của Gen Y đối với CSR đóng vai trò điều tiết tích cực: những người trẻ có ý thức xã hội cao sẽ phản ứng mạnh mẽ hơn với các nỗ lực CSR, từ đó gia tăng đáng kể thái độ thương hiệu và ý định hành vi.

Lê Phước Thịnh và Lê Thị Hương Trang (2023) phân tích ảnh hưởng của độ tin cậy được nhận thức và nhận thức về CSR đến ý định mua hàng trong ngành thời trang Việt Nam. Nghiên cứu đã đưa ra những phát hiện rõ ràng về cả độ tin cậy được nhận thức và nhận thức về CSR đều là tiền đề tích cực, ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Từ những kết quả này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp thời trang Việt Nam.

Nghiên cứu của Trần và Nguyễn (2023) xem xét mối quan hệ giữa nhận thức CSR và trách nhiệm xã hội của chính người tiêu dùng trong ngành dệt may và thời trang. Khảo sát 287 người tiêu dùng tại Hà Nội cho thấy nhận thức về CSR của doanh nghiệp tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi thông qua các biến trung gian gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân. Một phát hiện quan trọng là người tiêu dùng Việt Nam hiện nay có nhận thức về trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp với xã hội nhiều hơn.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động của Nhận thức về CSR đến Ý định mua hàng trong bối cảnh ngành bán lẻ tại Việt Nam như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Nhận thức về CSR có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ thương hiệu.

H2: Nhận thức về CSR có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng.

H3: Thái độ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ thương hiệu.

H4: Thái độ thế hệ Y về CSR có ảnh hưởng điều tiết đến Ý định mua hàng.

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy biến động, CSR đã không còn dừng lại ở các hoạt động thiện nguyện đơn thuần mà đã thực sự trở thành một năng lực chiến lược cốt lõi của tổ chức. Thông qua việc hệ thống hóa lý thuyết, nghiên cứu này làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức về CSR và các phản ứng hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong phân khúc bán lẻ - nơi sự tương tác thương hiệu diễn ra trực tiếp và mạnh mẽ nhất. Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả thiết lập một mô hình nghiên cứu toàn diện nhằm xem xét không chỉ các tác động trực tiếp mà còn cả cơ chế của các biến trung gian và điều tiết.

Mặc dù đã đạt được những khung lý thuyết ban đầu, song nghiên cứu vẫn tồn tại những giới hạn nhất định về tính thực chứng. Do đó, trong giai đoạn tiếp theo, nhóm tác giả sẽ triển khai phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS. Công cụ này sẽ cho phép kiểm chứng độ tin cậy của thang đo, đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt, đồng thời thực hiện các phép phân tích hồi quy đa biến để xác định chính xác mức độ tác động của từng nhân tố. Sau khi làm rõ các mối quan hệ nhân quả và các chỉ số thống kê, nghiên cứu sẽ đúc kết các hàm ý quản trị quan trọng, cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà điều hành bán lẻ đưa ra quyết định chiến lược phù hợp. Nghiên cứu này cũng là nền tảng để các nghiên cứu tương lai mở rộng phạm vi mẫu, bổ sung thêm các biến số mới hoặc áp dụng các phương pháp phân tích chuyên sâu nhằm giải mã trọn vẹn cơ chế tác động của nhận thức về CSR đến hành vi người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Arachchi, H. A. D. M., & Samarasinghe, G. D. (2023). Influence of corporate social responsibility and brand attitude on purchase intention. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 27(7).

2. Arachchi, H. A. D. M., & Mendis, T. (2021). The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Purchase Intention: Mediating Role of Brand Attitude and Moderating Role of Generation X & Y. Sri Lanka Journal of Marketing, 7(3), 269-305.

3. George, N. A., Aboobaker, N., & Edward, M. (2020). Corporate social responsibility and organizational commitment - effects of CSR attitude, organizational trust and identification. Society and Business Review, 15, 255-272.

4. Lê Phước Thịnh và Lê, T. H. T. (2023). Ảnh hưởng của nhận thức độ tin cậy và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của người tiêu dùng đến ý định mua hàng: Trường hợp đối với ngành thời trang tại Việt Nam. Kỷ yếu Nghiên cứu Khoa học của Sinh viên Trường Đại học Công nghệ thông tin và truyền thông Việt - Hàn, 62-69.

5. Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Thị Thanh Tâm (2022). Tác động của nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của người tiêu dùng - Một nghiên cứu trong ngành nước giải khát. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 17(1).

6. Nguyen, H. T, Dang, T. P. C, Nguyen M. D., & To T. K. H (2021). Factors affecting customer satisfaction at Bach Hoa Xanh retail chain in Vietnam. International Journal of Research in Human Resource Management, 3(2), 103-109.

7. Nguyễn, P. T. N., & Lê, T. T. X. (2014). Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua - Một nghiên cứu từ ngành hàng điện máy. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 9(2), 60-70.

8. Quezado, T. C. C., Fortes, N., & Cavalcante, W. Q. F. (2022). The influence of corporate social responsibility and business ethics on brand fidelity - The importance of brand love and brand attitude. Sustainability, 14(5), 2962.

9. Trần Thu Trang và Nguyễn Đắc Thành (2023). Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và người tiêu dùng ngành dệt may và thời trang. Tạp chí Tài chính, 809, 54-57.

10. Wang, S., Liao, Y.-K., Wu, W.-Y., & Le, K. B. H. (2021). The role of corporate social responsibility perceptions in brand equity, brand credibility, brand reputation, and purchase intentions. Sustainability, 13(21), 11975. https://doi.org/10.3390/su132111975.