Tác động của trách nhiệm xã hội đến danh tiếng thương hiệu trường đại học: Bằng chứng thực nghiệm từ Trường Đại học Ngoại thương

Giang Thị Trúc Mai

Phân hiệu Trường Đại học Ngoại thương tại TP. Hồ Chí Minh; Email: [email protected]

Lê Nữ Minh Quyên

Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh

Võ Xuân Lộc, Nguyễn Huyền Minh

Trường Đại học Ngoại thương

Võ Hoàng Phương

Phân hiệu Trường Đại học Ngoại thương tại TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của trách nhiệm xã hội trường đại học đến danh tiếng thương hiệu trường đại học dưới góc nhìn của sinh viên, đồng thời xem xét vai trò của tài sản thương hiệu và hình ảnh trường đại học trong quan hệ này. Dữ liệu được thu thập từ 440 sinh viên thuộc ba cơ sở của Trường Đại học Ngoại thương và được phân tích bằng PLS-SEM với bootstrapping 5.000 mẫu. Kết quả cho thấy: trách nhiệm xã hội trường đại học có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu, hình ảnh trường đại học và danh tiếng thương hiệu; tài sản thương hiệu và hình ảnh trường đại học cũng tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu. Xét theo quy mô ảnh hưởng, trách nhiệm xã hội trường đại học có ảnh hưởng lớn đến tài sản thương hiệu và hình ảnh trường đại học, trong khi ảnh hưởng trực tiếp của trách nhiệm xã hội trường đại học đến danh tiếng thương hiệu có quy mô nhỏ. Tài sản thương hiệu có ảnh hưởng trung bình và hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng nhỏ đến danh tiếng thương hiệu. Mô hình giải thích 63% biến thiên của danh tiếng thương hiệu và các giá trị Q² đều dương. Kết quả nhấn mạnh rằng trách nhiệm xã hội có thể tạo ra giá trị thương hiệu đáng kể khi được sinh viên tiếp nhận như một tín hiệu nhất quán về giá trị, cam kết xã hội và chất lượng của nhà trường.

Từ khóa: Trách nhiệm xã hội trường đại học, danh tiếng thương hiệu, tài sản thương hiệu, hình ảnh trường đại học, PLS-SEM, Trường Đại học Ngoại thương

Abstract

From the viewpoint of the students, this study examines how university social responsibility (USR) affects university brand reputation. It also looks at the roles that brand equity and university image have in this relationship. PLS-SEM with 5,000-sample bootstrapping was used to analyse data gathered from 440 students on three campuses of the Foreign Trade University. The findings indicate that brand equity, university image, and brand reputation are all positively impacted by USR; brand reputation is likewise positively impacted by brand equity and university image. In terms of the scale of effects, USR has a minor direct impact on brand reputation but a significant impact on brand equity and university image. University image has a minor impact on brand reputation, but brand equity has a moderate impact. All Q2 values are positive, and the model accounts for 63% of the variation in brand reputation. The results show that when students view social responsibility as a consistent indicator of the university's ideals, social commitment, and excellence, it can generate significant brand value.

Keywords: University social responsibility, brand reputation, brand equity, university image, PLS-SEM, Foreign Trade University

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trách nhiệm xã hội trường đại học (USR) ngày càng trở thành một nội dung quan trọng trong quản trị đại học hiện đại. USR phản ánh trách nhiệm của nhà trường đối với người học, cộng đồng, môi trường và các bên liên quan, đồng thời có thể góp phần hình thành nhận thức của sinh viên về giá trị và hình ảnh của trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các cơ sở giáo dục đại học, danh tiếng thương hiệu trở thành một nguồn lực quan trọng trong việc thu hút, duy trì người học và củng cố vị thế của nhà trường. Theo đó, USR không chỉ thể hiện cam kết của trường đối với các trách nhiệm xã hội mà còn có thể đóng vai trò như một tín hiệu về chất lượng, giá trị và định hướng phát triển của nhà trường. Một số nghiên cứu đã ghi nhận mối liên hệ tích cực giữa USR với danh tiếng, lòng trung thành và tài sản thương hiệu của trường đại học (Tan và cộng sự, 2022; Bùi Hữu Đức và Bùi Khánh Linh, 2023).

Tuy nhiên, tác động của USR đến danh tiếng thương hiệu không nhất thiết diễn ra theo một cơ chế trực tiếp. Từ góc độ nhận thức của sinh viên, các hoạt động trách nhiệm xã hội có thể trước hết góp phần hình thành giá trị mà sinh viên gắn với thương hiệu trường đại học và hình ảnh tổng thể của nhà trường, từ đó ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu. Do đó, việc chỉ xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa USR và danh tiếng thương hiệu chưa phản ánh đầy đủ quá trình chuyển hóa từ hoạt động trách nhiệm xã hội sang nhận thức về thương hiệu. Bên cạnh đó, bằng chứng hiện có về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, hình ảnh trường đại học và danh tiếng thương hiệu chưa hoàn toàn thống nhất, cho thấy cần tiếp tục kiểm định đồng thời các cấu trúc này trong một bối cảnh giáo dục đại học cụ thể.

Từ khoảng trống nghiên cứu trên, nghiên cứu xây dựng mô hình gồm bốn cấu trúc: USR, tài sản thương hiệu, hình ảnh trường đại học và danh tiếng thương hiệu, trên cơ sở khảo sát 440 sinh viên tại ba cơ sở của Trường Đại học Ngoại thương, nhằm kiểm định tác động của USR đến danh tiếng thương hiệu và vai trò của tài sản thương hiệu, hình ảnh trường đại học trong mối quan hệ này, qua đó bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam và cung cấp cơ sở quản trị về cách chuyển hóa các hoạt động USR thành giá trị, hình ảnh và danh tiếng thương hiệu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

Lý thuyết tín hiệu và trách nhiệm xã hội trường đại học

Lý thuyết tín hiệu được phát triển từ lập luận rằng trong điều kiện bất cân xứng thông tin, chủ thể có nhiều thông tin hơn có thể truyền các tín hiệu để giúp bên còn lại đánh giá những đặc điểm khó quan sát trực tiếp (Spence, 1973). Connelly và cộng sự (2011) khái quát quá trình này thông qua bốn thành phần: chủ thể phát tín hiệu, tín hiệu, chủ thể tiếp nhận và phản hồi. Giá trị của tín hiệu phụ thuộc vào khả năng quan sát, mức độ đáng tin cậy và mức độ nhất quán giữa tín hiệu với hành vi thực tế của tổ chức.

Trong bối cảnh giáo dục đại học, trường đại học có thể được xem là chủ thể phát tín hiệu thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ người học, đóng góp cho cộng đồng, thiện nguyện và phát triển bền vững; sinh viên là chủ thể tiếp nhận và diễn giải các tín hiệu này. Do sinh viên khó quan sát đầy đủ chất lượng, giá trị và định hướng phát triển dài hạn của một trường đại học, họ có xu hướng dựa vào các dấu hiệu có thể quan sát để hình thành nhận thức về tổ chức. Theo đó, việc trường đại học thực hiện trách nhiệm xã hội có thể trở thành một tín hiệu giúp sinh viên đánh giá giá trị, hình ảnh và danh tiếng của nhà trường.

Trách nhiệm xã hội trường đại học và danh tiếng thương hiệu

Danh tiếng thương hiệu phản ánh đánh giá của các bên liên quan về mức độ đáng tin cậy, chất lượng và vị thế của trường đại học. Theo lý thuyết tín hiệu, các hoạt động trách nhiệm xã hội được triển khai nhất quán có thể giúp sinh viên hình thành đánh giá tích cực hơn về nhà trường. Các nghiên cứu của Tan và cộng sự (2022), Bùi Hữu Đức và Bùi Khánh Linh (2023) đều ghi nhận mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và danh tiếng trong bối cảnh giáo dục đại học. Do đó:

H1: Trách nhiệm xã hội trường đại học tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu.

Trách nhiệm xã hội trường đại học và tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu phản ánh giá trị gia tăng mà một thương hiệu tạo ra trong nhận thức và phản ứng của đối tượng liên quan. Theo Aaker (1991) và Keller (1993), tài sản thương hiệu được hình thành từ mức độ nhận biết, các liên tưởng, chất lượng cảm nhận và những phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu. Trong bối cảnh đại học, khi sinh viên nhận thấy nhà trường có trách nhiệm với xã hội, cộng đồng và môi trường, các hoạt động đó có thể củng cố nhận thức về giá trị khác biệt mà thương hiệu trường mang lại.

Tan và cộng sự (2022) cho thấy trách nhiệm xã hội có liên hệ đáng kể với tài sản thương hiệu trong cả bối cảnh đại học công lập và tư thục. Dưới góc nhìn tín hiệu, USR làm giảm bất định về các giá trị mà trường đại học theo đuổi, từ đó củng cố những liên tưởng tích cực và sự ưu tiên đối với thương hiệu. Vì vậy:

H2: Trách nhiệm xã hội trường đại học tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu và danh tiếng thương hiệu

Trong giáo dục đại học, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và danh tiếng có thể được tiếp cận theo những cách khác nhau tùy thuộc vào cách xác định và đo lường các cấu trúc. Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến danh tiếng trường đại học (Nguyễn Ngọc Hiền và Nguyễn Thị Thu Lợi, 2024; Rizard và cộng sự, 2023). Do đó:

H3: Tài sản thương hiệu tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu.

Trách nhiệm xã hội trường đại học và hình ảnh trường đại học

Hình ảnh trường đại học phản ánh những ấn tượng và liên tưởng tổng thể mà sinh viên hình thành về nhà trường. So với danh tiếng, vốn được hình thành tích lũy và có xu hướng ổn định hơn theo thời gian, hình ảnh có thể được hình thành nhanh hơn dựa trên các dấu hiệu quan sát, trải nghiệm và thông tin truyền thông. Do đó, các hoạt động USR có thể tác động trực tiếp đến hình ảnh trường đại học thông qua việc cung cấp những biểu hiện cụ thể về các giá trị mà nhà trường theo đuổi, mức độ quan tâm đến người học và cam kết đối với cộng đồng.

Amani (2024) cho thấy trách nhiệm xã hội của trường đại học có liên hệ với định vị và tính chính danh của thương hiệu đại học; Chan và cộng sự (2025) cũng ghi nhận USR tác động tích cực đến hình ảnh trường đại học trong mẫu sinh viên các trường tư thục Malaysia. Từ đó, nghiên cứu đề xuất:

H4: Trách nhiệm xã hội trường đại học tác động tích cực đến hình ảnh trường đại học.

Hình ảnh trường đại học và danh tiếng thương hiệu

Hình ảnh và danh tiếng là hai cấu trúc liên quan nhưng không đồng nhất. Hình ảnh phản ánh ấn tượng hiện tại của cá nhân đối với tổ chức, trong khi danh tiếng là sự đánh giá có tính tích lũy hơn về uy tín và vị thế. Nguyen và LeBlanc (2001) cho thấy cả hình ảnh và danh tiếng đều đóng vai trò quan trọng trong phản ứng của sinh viên đối với cơ sở giáo dục. Trong nghiên cứu gần đây, Meranga (2025) xác nhận hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến danh tiếng của các trường đại học tư thục Indonesia. Nghiên cứu này kỳ vọng rằng tại Trường Đại học Ngoại thương, hình ảnh tích cực về vị thế, định hướng lấy người học làm trung tâm và trải nghiệm tích cực sẽ làm gia tăng đánh giá về danh tiếng thương hiệu.

H5: Hình ảnh trường đại học tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu.

Từ các giả thuyết trên, nghiên cứu xây dựng mô hình (thể hiện tại Hình) với USR là biến giải thích trung tâm, tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu, hình ảnh trường đại học và danh tiếng thương hiệu; đồng thời, tài sản thương hiệu và hình ảnh trường đại học tiếp tục tác động đến danh tiếng thương hiệu.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo

Nghiên cứu sử dụng bốn thang đo phản xạ với tổng cộng 16 biến quan sát, được kế thừa từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Trường Đại học Ngoại thương. Các biến được đo bằng thang Likert 5 mức, từ 1 - “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 - “Hoàn toàn đồng ý”. Việc hiệu chỉnh bảo đảm giữ nguyên nội hàm khái niệm, đồng thời điều chỉnh cách diễn đạt phù hợp với bối cảnh trường công lập và trải nghiệm của sinh viên Việt Nam.

Bảng 1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và hiệu chỉnh

Dữ liệu khảo sát và phương pháp phân tích

Bộ dữ liệu nghiên cứu gồm 440 sinh viên thuộc ba cơ sở của Trường Đại học Ngoại thương. Trong đó, 211 sinh viên học tại Hà Nội (47,95%), 156 sinh viên tại Phân hiệu TP. Hồ Chí Minh (35,45%) và 73 sinh viên tại Quảng Ninh (16,60%). Xét theo năm học, sinh viên năm thứ nhất và năm thứ hai chiếm 86,14% mẫu; sinh viên năm ba chiếm 9,09% và sinh viên năm tư chiếm 4,77%. Mẫu cũng bao gồm sinh viên từ nhiều nhóm ngành, trong đó Kinh tế chiếm 33,86% và Kinh doanh quốc tế chiếm 24,09%. Cơ cấu này cho phép thu thập nhận thức từ nhiều nhóm người học, nhưng tỷ trọng lớn của sinh viên năm đầu và năm hai cần được lưu ý khi diễn giải khả năng khái quát hóa kết quả.

Dữ liệu được phân tích bằng PLS-SEM. Quy trình đánh giá gồm hai bước: (i) đánh giá mô hình đo lường thông qua hệ số tải ngoài, Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) và VIF; và (ii) đánh giá mô hình cấu trúc thông qua hệ số đường dẫn, bootstrapping 5.000 mẫu, quy mô tác động f², hệ số xác định R² và giá trị Q². Các ngưỡng diễn giải được tham chiếu theo hướng dẫn phổ biến của Hair và cộng sự (2019) và Hair Jr. và cộng sự (2021).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Bảng 1 cho biết, hệ số tải ngoài của các biến quan sát nằm trong khoảng 0,72 đến 0,89, đều đạt hoặc vượt ngưỡng 0,70 thường được sử dụng trong PLS-SEM. Cronbach’s Alpha của bốn cấu trúc dao động từ 0,77 đến 0,91 và CR từ 0,87 đến 0,93, cho thấy độ tin cậy nội tại phù hợp. AVE dao động từ 0,68 đến 0,75, cao hơn ngưỡng 0,50, qua đó ủng hộ giá trị hội tụ của các thang đo. VIF của các chỉ báo nằm trong khoảng 1,38 đến 3,12, dưới ngưỡng 5, cho thấy không có dấu hiệu đa cộng tuyến nghiêm trọng ở cấp chỉ báo.

Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả khảo sát

Đối với mức độ phù hợp xấp xỉ của mô hình, SRMR của mô hình ước lượng bằng 0,043, thấp hơn ngưỡng tham chiếu 0,08. Kết quả này cho thấy sai lệch trung bình chuẩn hóa giữa ma trận tương quan quan sát và ma trận hàm ý của mô hình ở mức chấp nhận được.

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết nghiên cứu

Kết quả bootstrapping 5.000 mẫu ở Bảng 3 cho thấy cả 5 đường tác động đều có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%. USR tác động tích cực đến BE (β = 0,69; t = 21,51; p < 0,001), IM (β = 0,64; t = 17,84; p < 0,001) và BR (β = 0,64; t = 18,41; p ≤ 0,001). Đồng thời, BE tác động tích cực đến BR (β = 0,76; t = 30,38; p < 0,001) và IM tác động tích cực đến BR (β = 0,73; t = 24,05; p < 0,001). Vì vậy, H1-H5 đều được ủng hộ bởi dữ liệu.

Bảng 3: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Nguồn: Kết quả khảo sát

Kết quả f² giúp bổ sung một lớp diễn giải quan trọng. USR có quy mô ảnh hưởng lớn đối với BE (f² = 0,91) và IM (f² = 0,70), cho thấy trách nhiệm xã hội là một yếu tố có sức giải thích đáng kể đối với hai đánh giá thương hiệu này. Ngược lại, mặc dù đường dẫn USR → BR có ý nghĩa thống kê, song f² chỉ đạt 0,03, tức quy mô đóng góp trực tiếp của USR vào phần phương sai giải thích thêm của BR là nhỏ khi BE và IM đồng thời có mặt trong mô hình. Đường dẫn BE → BR có f² = 0,16, tương ứng mức ảnh hưởng trung bình, còn IM → BR có f² = 0,08, tương ứng mức ảnh hưởng nhỏ. Như vậy, không nên chỉ dựa vào hệ số đường dẫn hoặc p-value để kết luận về tầm quan trọng thực tiễn của từng quan hệ.

Khả năng giải thích và giá trị dự báo của mô hình

Bảng 4: Chất lượng mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả khảo sát

Theo Bảng 4, R² của BE bằng 0,48 và của IM bằng 0,41, cho thấy USR giải thích lần lượt 48% và 41% biến thiên của hai cấu trúc này. Đối với BR, R² đạt 0,63, nghĩa là các biến dự báo trong mô hình giải thích 63% biến thiên của danh tiếng thương hiệu. Các giá trị Q² của BE, IM và BR lần lượt là 0,32; 0,30 và 0,44, đều lớn hơn 0, qua đó cho thấy mô hình có giá trị dự báo liên quan đối với các biến nội sinh.

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định cho thấy cả 5 giả thuyết trong mô hình đều được ủng hộ, song mức độ ảnh hưởng giữa các mối quan hệ có sự khác biệt đáng kể.

Thứ nhất, H1 cho thấy USR tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu, phù hợp với Tan và cộng sự (2022), Bùi Hữu Đức và Bùi Khánh Linh (2023). Kết quả này củng cố cách giải thích của lý thuyết tín hiệu, theo đó các hoạt động USR giúp sinh viên hình thành đánh giá tích cực về giá trị và mức độ đáng tin cậy của nhà trường. Tuy nhiên, quy mô ảnh hưởng f² của quan hệ USR-BR ở mức nhỏ, cho thấy khi BE và IM được xem xét đồng thời, đóng góp trực tiếp của USR vào danh tiếng thương hiệu tương đối hạn chế.

Thứ hai, H2 được ủng hộ với f² = 0,91, mức cao nhất trong mô hình, cho thấy USR có ảnh hưởng lớn đến tài sản thương hiệu. Kết quả tương thích với Tan và cộng sự (2022) và quan điểm của Keller (1993) rằng tài sản thương hiệu được củng cố thông qua các liên tưởng mạnh và tích cực về thương hiệu. Trong bối cảnh giáo dục đại học, các hoạt động trách nhiệm xã hội có thể trở thành nguồn hình thành những liên tưởng tích cực nếu sinh viên nhận biết và đánh giá các hoạt động này là xác thực.

Thứ ba, H3 cho thấy BE tác động tích cực đến BR với quy mô ảnh hưởng trung bình, phù hợp với Nguyễn Ngọc Hiền và Nguyễn Thị Thu Lợi (2024) và Rizard và cộng sự (2023). Kết quả đồng thời cho thấy mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và danh tiếng có thể phụ thuộc vào cách định nghĩa khái niệm, thang đo và bối cảnh nghiên cứu, thay vì mặc định một chiều quan hệ duy nhất.

Thứ tư, H4 được ủng hộ với f² = 0,70, cho thấy USR có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh trường đại học. Điều này hàm ý các hoạt động trách nhiệm xã hội có thể được chuyển hóa thành nhận thức tích cực về nhà trường khi sinh viên có khả năng quan sát hoạt động, hiểu mục tiêu và nhận thấy sự nhất quán giữa thông điệp và thực hành.

Thứ năm, H5 xác nhận hình ảnh trường đại học tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu. Kết quả phù hợp với Meranga (2025) nhưng khác với Chan và cộng sự (2025), nơi ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh đến danh tiếng không có ý nghĩa thống kê. Sự khác biệt có thể liên quan đến bối cảnh thể chế, đặc điểm thương hiệu và cách sinh viên đánh giá trường đại học.

Nhìn chung, kết quả cho thấy USR có liên hệ với danh tiếng thương hiệu cả trực tiếp và thông qua các cấu trúc nhận thức thương hiệu liên quan.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu phân tích tác động của trách nhiệm xã hội trường đại đến danh tiếng thương hiệu trong nhận thức của sinh viên, đồng thời xem xét vai trò của tài sản thương hiệu và hình ảnh trường đại học trong cùng một mô hình cấu trúc. Dữ liệu được thu thập từ 440 sinh viên tại ba cơ sở của Trường Đại học Ngoại thương và được phân tích bằng PLS-SEM. Kết quả cho thấy cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ: USR tác động tích cực đến tài sản thương hiệu, hình ảnh trường đại học và danh tiếng thương hiệu; đồng thời, tài sản thương hiệu và hình ảnh trường đại học đều có tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu. Mô hình giải thích 63% biến thiên của danh tiếng thương hiệu và các giá trị Q² của các biến nội sinh đều dương, cho thấy mô hình có khả năng dự báo phù hợp.

Về lý thuyết, kết quả củng cố khả năng vận dụng lý thuyết tín hiệu trong nghiên cứu thương hiệu giáo dục đại học, khi các hoạt động USR được sinh viên tiếp nhận như tín hiệu về giá trị và cam kết của nhà trường. Đồng thời, tài sản thương hiệu, hình ảnh và danh tiếng là các cấu trúc có liên hệ nhưng không đồng nhất. Về hàm ý quản trị, USR cần được gắn với chiến lược thương hiệu thay vì triển khai rời rạc. Nhà trường nên thiết kế và truyền thông các hoạt động USR nhất quán, minh bạch, đồng thời chuyển hóa chúng thành trải nghiệm và liên tưởng thương hiệu cụ thể.

Nghiên cứu còn một số hạn chế do dữ liệu chỉ được thu thập tại một trường, mẫu tập trung nhiều ở sinh viên năm nhất và năm hai, đồng thời sử dụng thiết kế cắt ngang và dữ liệu tự báo cáo. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu sang nhiều trường, bổ sung các nhóm bên liên quan khác và kiểm định thêm giá trị phân biệt cũng như các hiệu ứng gián tiếp trong mô hình.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Amani, D. (2024). Winning the battle in the mind: Modelling the nexus between university corporate social responsibility and university brand positioning in the higher education sector. Cogent Education, 11(1), 2356428.

3. Bùi Hữu Đức, & Bùi Khánh Linh. (2023). Thực hành trách nhiệm xã hội, danh tiếng và tài sản thương hiệu của các trường đại học công lập tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 34(3), 87–101.

4. Chan, T. J., Huam, H. T., Sade, A. B., Abdul Hamid, A. B., & Shamsudin, M. F. (2025). Does university social responsibility practices affect Malaysian private universities’ reputation? The mediating roles of university image, student satisfaction, and social reporting & communication. International Journal of Sustainability in Higher Education. https://doi.org/10.1108/IJSHE-06-2024-0434

5. Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management, 37(1), 39–67.

6. Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer.

7. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24.

8. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

9. Meranga, I. S. C. (2025). Antecedents of private university brand image and reputation: An examination of social media content, influencers, student interactions, and social impact. Journal of Information Systems Engineering and Management, 10(53s), 516–528.

10. Nguyễn Ngọc Hiền, & Nguyễn Thị Thu Lợi. (2024). Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng, danh tiếng trường đại học và ý định truyền miệng của sinh viên. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing. https://doi.org/10.52932/jfm.vi3.417

11. Nguyen, N., & LeBlanc, G. (2001). Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions. International Journal of Educational Management, 15(6), 303–311.

12. Rizard, S. R., Waluyo, B., & Jaswir, I. (2023). Impact of brand equity and service quality on the reputation of universities and students’ intention to choose them: The case of IIUM and UIN. F1000Research, 11, 1412.

13. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.

14. Tan, P. L., Rasoolimanesh, S. M., & Manickam, G. (2022). How corporate social responsibility affects brand equity and loyalty? A comparison between private and public universities. Heliyon, 8(4), e09266.