Đánh giá sự thành công của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử tại các tập đoàn dịch vụ bán lẻ đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam

TS. Vũ Thị Thu Hà; Email: [email protected]

Nguyễn Thị Thanh Huyền; Email: [email protected]

Tống Nguyên Việt Anh; Email: [email protected]

Nguyễn Thị Minh Hòa; Email: [email protected]

Đỗ Thị Kim Oanh; Email: [email protected]

Học viện Ngân hàng

Tóm tắt

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển của thương mại điện tử, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử (eCRM) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp bán lẻ. Nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của eCRM tại các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia hoạt động tại Việt Nam. Kết quả cho thấy, sự thành công của eCRM chịu ảnh hưởng bởi đội ngũ tư vấn, sự hài lòng của khách hàng, sự sẵn sàng về công nghệ và áp lực từ khách hàng, trong đó đội ngũ tư vấn và sự hài lòng có tác động mạnh nhất. Ngoài ra, nội dung do người dùng tạo ra điều tiết mối quan hệ giữa lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

Từ khóa: eCRM, quản lý quan hệ khách hàng, chuyển đổi số, sự hài lòng khách hàng

Summary

In the context of digital transformation and the growth of e-commerce, electronic customer relationship management (eCRM) systems play an increasingly important role in retail businesses. This study examines factors affecting the success of eCRM in multinational retail corporations operating in Vietnam. Data from 391 valid survey responses were analyzed using Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, and SEM. Results indicate that eCRM success is influenced by consultant competence, customer satisfaction, technological readiness, and customer pressure, with consultant competence and customer satisfaction having the strongest effects. Additionally, user-generated content moderates the relationship between trust and customer satisfaction.

Keywords: eCRM, customer relationship management, digital transformation, customer satisfaction

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu, ngành bán lẻ đang chứng kiến sự thay đổi sâu sắc về mô hình kinh doanh và hành vi tiêu dùng. Đặc biệt, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ đa quốc gia đẩy mạnh ứng dụng công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả vận hành. Trong xu thế này, hệ thống eCRM nổi lên như một công cụ chiến lược, cho phép doanh nghiệp thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng theo thời gian thực, từ đó cá nhân hóa tương tác và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

Tại Việt Nam, thị trường bán lẻ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ấn tượng với quy mô ước đạt khoảng 269 tỷ USD vào năm 2025 (Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước - Bộ Công Thương, 2025). Đồng thời, doanh thu thương mại điện tử năm 2025 đã vượt mốc 31 tỷ USD (Bộ Công Thương, 2026). Những con số này cho thấy xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ từ kênh bán lẻ truyền thống sang nền tảng số, đồng thời tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia.

Trong bối cảnh đó, việc triển khai hiệu quả hệ thống eCRM không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường khả năng thấu hiểu khách hàng và xây dựng lòng trung thành. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc khai thác hiệu quả hệ thống eCRM do hạn chế về năng lực công nghệ, nguồn nhân lực và khả năng tích hợp dữ liệu.

Hiện nay, các nghiên cứu thực nghiệm về sự thành công của eCRM trong ngành bán lẻ tại Việt Nam còn tương đối hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia. Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu này, bài viết tập trung phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của eCRM tại các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đang hoạt động tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu này được xây dựng trên 3 nền tảng lý thuyết cốt lõi, bao gồm: (i) Lý thuyết quản lý quan hệ khách hàng (CRM/eCRM), (ii) Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và (iii) Mô hình thành công hệ thống thông tin của DeLone và McLean.

Lý thuyết CRM nhấn mạnh vai trò của việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng. Trong bối cảnh chuyển đổi số, CRM được mở rộng thành eCRM - một hệ thống tích hợp công nghệ cho phép doanh nghiệp thu thập, xử lý và khai thác dữ liệu khách hàng từ các nền tảng số, qua đó cá nhân hóa trải nghiệm và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng (Nguyen, 2019).

Lý thuyết TAM giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng thông qua 2 yếu tố cốt lõi là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Theo Davis (1989), khi người dùng đánh giá công nghệ là hữu ích và dễ sử dụng, khả năng chấp nhận và sử dụng hệ thống sẽ gia tăng, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả triển khai các hệ thống như eCRM.

Mô hình thành công hệ thống thông tin của DeLone và McLean (2003) cung cấp khung lý thuyết toàn diện để đánh giá hiệu quả của một hệ thống thông tin. Theo mô hình này, sự thành công của hệ thống được phản ánh thông qua các thành phần chính như chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, mức độ sử dụng và sự hài lòng của người dùng. Các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ và cùng tác động đến hiệu quả tổng thể của hệ thống.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nền tảng lý thuyết, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập là: Đội ngũ tư vấn, Sẵn sàng về công nghệ, Áp lực khách hàng, Sự riêng tư, Chất lượng dịch vụ và Lòng tin; 1 biến trung gian là Sự hài lòng; 2 biến điều tiết là Nội dung do người dùng tạo và Danh tiếng; 1 biến phụ thuộc là Sự thành công của eCRM. Mô hình nghiên cứu được thể hiện tại Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:

H1: Đội ngũ tư vấn có tác động tích cực đến Sự thành công của eCRM.

H2: Sự sẵn sàng về công nghệ có tác động tích cực đến Sự thành công của eCRM.

H3: Áp lực khách hàng có tác động tích cực đến Sự thành công của eCRM.

H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến Sự thành công của eCRM.

H5: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H6: Sự riêng tư có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H7: Lòng tin có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H8: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Lòng tin của khách hàng.

H9: Nội dung do người dùng tạo điều tiết mối quan hệ giữa Lòng tin và Sự hài lòng của khách hàng.

H10: Danh tiếng doanh nghiệp điều tiết mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Lòng tin của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng, trong đó dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với thang đo Likert 5 điểm. Sau quá trình sàng lọc, có tổng cộng 391 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 24 và AMOS 26, kết hợp các kỹ thuật phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Ngoài ra, phương pháp Bootstrapping được sử dụng nhằm kiểm định độ tin cậy của các ước lượng cũng như đánh giá các tác động trung gian và điều tiết trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định

Kiểm định thang đo

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3, do đó không có biến nào bị loại khỏi mô hình. Bên cạnh đó, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các nhân tố đều lớn hơn 0.7. Các nhân tố cũng đạt giá trị hội tụ khi AVE > 0.5, CR > AVE và các trọng số đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Ngoài ra, các thang đo đạt giá trị phân biệt khi MSV < AVE và hệ số tương quan giữa các khái niệm đều khác biệt so với 1. Vì vậy, thang đo trong mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy và giá trị.

Bảng 1: Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích EFA

Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích EFA và sau 2 lần chạy đã thu được kết quả cuối cùng: KMO đạt 0.788 (> 0.5) và kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000 (< 0.05), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích đạt 77,841% (> 50%) và các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, do đó không cần loại bỏ biến. Kết quả cuối cùng giữ lại 40 biến quan sát và trích xuất thành 10 nhân tố.

Bảng 2: Kiểm định KMO và Barlett khi chạy EFA 2 lần

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Đánh giá tổng hợp các chỉ số trong phân tích CFA

Kết quả CFA cho thấy mô hình đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu: Chi-square/df = 2,020 (< 3), CFI = 0.938 (> 0.9), GFI = 0.857 (> 0.8), RMSEA = 0.051 (< 0.06) và PCLOSE = 0.310 (> 0.05). Do đó, mô hình nghiên cứu được đánh giá là phù hợp và đáng tin cậy.

Kết quả kiểm định giả thuyết, mô hình

Kiểm định sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu

Số liệu phân tích SEM lần 2 cho thấy chỉ số Chi-square/df = 1.705 (< 3), các giá trị GFI = 0.899 (> 0.8), CFI = 0.970 (> 0.95); RMSEA = 0.043 (< 0.06), PCLOSE = 0.990 (> 0.05). Như vậy, các chỉ số thể hiện đang ở mức tốt đến rất tốt, do đó nhóm tác giả kết luận rằng, tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu trên thị trường.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3 cho thấy, các yếu tố gồm Đội ngũ tư vấn (β = 0.511), Sự hài lòng (β = 0.422), Sẵn sàng công nghệ (β = 0.242) và Áp lực khách hàng (β = 0.219) đều tác động tích cực đến Sự thành công eCRM, trong đó Đội ngũ tư vấn và Sự hài lòng là mạnh nhất.

Chất lượng dịch vụ, Sự riêng tư và Lòng tin đều ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng. Ngược lại, tác động của Chất lượng dịch vụ đến lòng tin (H8) không có ý nghĩa nên bị bác bỏ, kéo theo H10 cũng không được chấp nhận.

Ngoài ra, Nội dung do người dùng tạo có vai trò điều tiết tích cực trong mối quan hệ giữa Lòng tin và Sự hài lòng.

Bảng 3: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

P: mức ý nghĩa; *** = p < 0.001

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của hệ thống eCRM tại các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia tại Việt Nam. Kết quả cho thấy Đội ngũ tư vấn, Sự hài lòng của khách hàng, Sự sẵn sàng về công nghệ và Áp lực khách hàng đều có tác động tích cực. Đồng thời, Chất lượng dịch vụ, Sự riêng tư và Lòng tin ảnh hưởng gián tiếp đến Sự thành công của eCRM thông qua Sự hài lòng của khách hàng, trong khi Nội dung do người dùng tạo đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Lòng tin và Sự hài lòng.

Từ kết quả trên, nghiên cứu hàm ý rằng doanh nghiệp cần đẩy mạnh đầu tư vào hạ tầng công nghệ và nền tảng dữ liệu để nâng cao mức độ sẵn sàng về công nghệ và triển khai hệ thống eCRM hiệu quả. Đồng thời, cần chú trọng đào tạo đội ngũ tư vấn có năng lực chuyên môn và kỹ năng khai thác dữ liệu khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo vệ quyền riêng tư và xây dựng lòng tin nhằm cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, việc tận dụng nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng số cũng giúp gia tăng tương tác và nâng cao hiệu quả hệ thống eCRM.

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ Công Thương (2026). Họp báo thường kỳ và gặp mặt báo chí nhân dịp xuân Bính Ngọ 2026.

2. Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước - Bộ Công Thương (2025). Báo cáo thị trường nội địa Việt Nam năm 2025.

3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

4. DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9-30.

5. Nguyen, T. K. C. (2019). Thực trạng triển khai e-CRM của các hãng hàng không trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các hãng hàng không Việt Nam. Tạp chí Khoa học - Đại học Đồng Nai, 12, 27-40.