Ảnh hưởng của nhận thức về trách nhiệm xã hội đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam

Nguyễn Thị Bích Hằng

Nguyễn Thị Trang Nhung

Email: [email protected]

Nguyễn Thị Mai, Lê Thị Tình

Trường Kinh tế, Đại học Công nghiệp Hà Nội

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định tiêu dùng xanh của khách hàng tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến 445 mẫu. Kết quả cho thấy Nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến Niềm tin xanh, Thái độ xanh và Truyền miệng xanh, đồng thời ảnh hưởng đến Ý định mua xanh. Trong đó, Niềm tin xanh là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến Ý định mua. Nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Từ khóa: Nhận thức về trách nhiệm xã hội, ý định mua xanh, niềm tin xanh, truyền miệng xanh, thái độ xanh

Abstract

This study aims to explore the influence of consumers’ perceptions of corporate social responsibility on green consumption intention in Viet Nam. Data were collected through an online survey with 445 respondents. The findings reveal that perceived corporate social responsibility positively affects green trust, green attitude, and green word-of-mouth, while also influencing green purchase intention. Among these factors, green trust exerts the strongest impact on purchase intention. The study contributes to clarifying the mechanism through which corporate social responsibility shapes green consumer behavior and provides important managerial implications for businesses in developing effective corporate social responsibility strategies to promote sustainable consumption.

Keywords: Perceived corporate social responsibility, green purchase intention, green trust, green word-of-mouth, green attitude

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu và ô nhiễm đã làm gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về phát triển bền vững. Theo Kautish và cộng sự (2019), Chen và cộng sự (2016), người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường cũng như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Đồng thời, xu hướng tiêu dùng hiện đại không chỉ dựa trên giá cả hay chất lượng mà còn chú trọng đến các giá trị đạo đức và môi trường (Testa và cộng sự, 2021).

Trong bối cảnh đó, CSR được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh. Nhiều nghiên cứu như Akbari và cộng sự (2019), Han và Lee (2021) cho thấy CSR có tác động tích cực đến niềm tin, thái độ và ý định mua của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức CSR đến ý định mua xanh thông qua các yếu tố như niềm tin xanh, thái độ xanh và truyền miệng xanh tại Việt Nam vẫn còn hạn chế.

Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của nhận thức về CSR đến ý định mua xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò trung gian của niềm tin xanh, thái độ xanh và truyền miệng xanh trong mối quan hệ này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nhận thức về trách nhiệm xã hội của khách hàng

CSR được hiểu là các hoạt động vượt ra ngoài yêu cầu tuân thủ pháp luật nhằm mang lại lợi ích cho xã hội, bao gồm các khía cạnh kinh tế, đạo đức, pháp lý và từ thiện, đồng thời thể hiện cam kết tự nguyện của doanh nghiệp đối với cộng đồng và môi trường (Diallo và cộng sự, 2021). Bên cạnh đó, Al Jarah và Emeagwali (2017) cho rằng CSR có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi, thái độ, quyết định mua, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đến Ý định mua xanh của khách hàng.

Niềm tin xanh phản ánh mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về hiệu quả môi trường và độ tin cậy của chúng (Chen, 2010). Đồng thời, Chuah và cộng sự (2020) cho rằng các hoạt động CSR có thể gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu, từ đó thúc đẩy niềm tin xanh. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đến Niềm tin xanh của khách hàng.

Truyền miệng (WOM) được hiểu là sự trao đổi thông tin giữa khách hàng với các cá nhân hoặc nhóm khác về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp (Chaniotakis và Lymperopoulos, 2009; Harrison-Walker, 2001). Theo Chen và cộng sự (2014), truyền miệng xanh (GWOM) phản ánh mức độ khách hàng chia sẻ hoặc khuyến nghị các thông tin tích cực liên quan đến môi trường và các hoạt động thân thiện môi trường của doanh nghiệp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đến Truyền miệng xanh của khách hàng.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi đối với các tuyên bố “xanh”, vai trò của CSR trở nên quan trọng trong việc hình thành thái độ xanh và định hướng hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường. Nghiên cứu của Pino và cộng sự cho thấy trải nghiệm của khách hàng đối với trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến thái độ xanh và ý định sử dụng dịch vụ xanh. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Nhận thức về trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ xanh của khách hàng.

Niềm tin xanh và ý định mua xanh

Niềm tin xanh được hiểu là mức độ tin cậy mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về hiệu quả môi trường và độ tin cậy của chúng (Chen, 2010). Khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm có khả năng đáp ứng các cam kết về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, họ sẽ có xu hướng hình thành đánh giá tích cực và gia tăng sự tin tưởng đối với sản phẩm đó.

Bên cạnh đó, ý định mua xanh phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường (Netemeyer và cộng sự, 2004). Nhiều nghiên cứu cho thấy niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững, bởi niềm tin giúp giảm sự hoài nghi của khách hàng đối với các tuyên bố “xanh” của doanh nghiệp. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua xanh của khách hàng.

Truyền miệng xanh và ý định mua xanh

Ý định truyền miệng (WOM) là xu hướng chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác (Anderson, 1998). Đây cũng là hình thức giao tiếp của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp mà họ quan tâm (Harrison-Walker, 2001). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, truyền miệng xanh (GWOM) tích cực có thể gia tăng mức độ tin cậy và thúc đẩy ý định mua của khách hàng (Keller và Fay, 2012). Đồng thời, Chen và cộng sự (2011), Zhang và cộng sự (2018) cho rằng GWOM góp phần củng cố niềm tin và nâng cao ý định mua xanh của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Truyền miệng xanh có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua xanh của khách hàng.

Thái độ xanh và ý định mua xanh

Thái độ đối với doanh nghiệp phản ánh đánh giá và cảm nhận tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp đó (Solomon, 2017; Mohd Suki, 2016). Nhiều nghiên cứu cho thấy thái độ xanh có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Felix và Braunsberger, 2016). Mostafa (2009) cho rằng khách hàng có thái độ xanh tích cực thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh cao hơn. Đồng thời, Teng (2009) cũng chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với doanh nghiệp góp phần gia tăng ý định mua xanh của khách hàng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Thái độ xanh có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua xanh của khách hàng.

Từ những giả thuyết nêu trên, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu tại Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm phân tích ảnh hưởng của Nhận thức về CSR đến Ý định mua xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi với 445 người tham gia, trong đó có 439 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích.

Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Bảng 1: Kết quả thống kê mô tả

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Nghiên cứu thu thập được 445 bảng khảo sát, trong đó có 439 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 98.65%. Về giới tính, Bảng 1 cho biết, nữ chiếm tỷ lệ cao nhất với 66.5%. Về độ tuổi, nhóm từ 36-45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (31%), tiếp theo là nhóm 26-35 tuổi (27.1%).

Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm nhiều nhất (32.6%). Đáng chú ý phần lớn người tham gia có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng (45.6%), cho thấy mẫu nghiên cứu có xu hướng tập trung vào nhóm thu nhập trung bình thấp.

Độ tin cậy và giá trị thang đo

Bảng 2: Kết quả độ tin cậy và giá trị thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR). Kết quả ở Bảng 2 cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha dao động từ 0.815 đến 0.889 và CR đều lớn hơn 0.8.

Giá trị hội tụ được đảm bảo khi các giá trị phương sai trích trung bình (AVE) đều lớn hơn 0.5, dao động từ 0.595 đến 0.734. Đồng thời, giá trị phân biệt cũng được xác nhận khi các giá trị MSV đều nhỏ hơn AVE tương ứng. Như vậy, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và phù hợp cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA cho biết hệ số KMO đạt 0.872, lớn hơn 0.5, chứng tỏ dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett có giá trị Chi-square = 5688.754 với Sig. = 0.000 (< 0.05), cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và đáp ứng điều kiện thực hiện EFA.

Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay Oblimin rotation, kết quả cho thấy 24 biến quan sát được nhóm thành 8 nhân tố với Eigenvalue đều lớn hơn 1, trong đó nhân tố thấp nhất có Eigenvalue = 1.011. Tổng phương sai trích đạt 66.195% (> 50%), cho thấy các nhân tố đã giải thích được phần lớn sự biến thiên của dữ liệu và mô hình thang đo đạt mức phù hợp tốt.

Ngoài ra, hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 và không xuất hiện hiện tượng tải chéo, khẳng định các thang đo đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phân tích CFA

Hình 2: Mô hình CFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế. Cụ thể, chỉ số Chi-square/df = 1.454 (< 3); các chỉ số GFI = 0.942, TLI = 0.977, CFI = 0.982 và IFI = 0.982 đều vượt ngưỡng 0.90; trong khi RMSEA = 0.032 (< 0.08), cho thấy mô hình có mức độ tương thích cao với dữ liệu thị trường. Mặc dù giá trị p = 0.000 có ý nghĩa thống kê do nhạy cảm với kích thước mẫu lớn, nhưng các chỉ số đánh giá còn lại đều đạt yêu cầu, qua đó khẳng định mô hình CFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Đồng thời, các hệ số tải nhân tố chuẩn hóa đều đạt giá trị cao, dao động từ 0.65 đến 0.90 vượt 0.5, cho thấy các biến quan sát phản ánh sát sao các nhân tố tiềm ẩn. Kết quả này xác nhận thang đo đạt giá trị hội tụ và đảm bảo tính đơn hướng, đủ điều kiện để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Phân tích SEM

Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu (Chi-square/df = 1.898; GFI = 0.918; TLI = 0.955; CFI = 0.961; IFI = 0.961; RMSEA = 0.045). Các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê (P < 0.05) và mang dấu dương, phản ánh tác động thuận chiều giữa các biến.

Kết quả cho thấy Nhận thức CSR có tác động tích cực đến các yếu tố tâm lý xanh, trong đó ảnh hưởng mạnh nhất đến Niềm tin xanh, tiếp theo là Thái độ xanh và Truyền miệng xanh. Các yếu tố này đồng thời thúc đẩy Ý định mua xanh, với Niềm tin xanh giữ vai trò chi phối.

Hệ số xác định R² cho thấy mô hình có khả năng giải thích ở mức khá đối với hành vi tiêu dùng xanh.

Hình 3: Mô hình SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu khẳng định Nhận thức về CSR có tác động tích cực đến Ý định mua xanh của người tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian gồm Niềm tin xanh, Thái độ xanh và Truyền miệng xanh. Trong đó, Niềm tin xanh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy khi doanh nghiệp thực hiện CSR minh bạch và nhất quán, người tiêu dùng sẽ gia tăng sự tin tưởng và có xu hướng ủng hộ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Kết quả này phù hợp với Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cũng như các nghiên cứu thực nghiệm trước đây về hành vi tiêu dùng xanh.

Từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần xem CSR như một công cụ chiến lược nhằm xây dựng hình ảnh và củng cố niềm tin của khách hàng. Việc truyền thông rõ ràng, minh bạch và nhất quán về các hoạt động CSR sẽ góp phần giảm sự hoài nghi đối với các tuyên bố “xanh”, từ đó thúc đẩy ý định mua xanh. Đồng thời, doanh nghiệp cần kết hợp chính sách giá hợp lý, nhấn mạnh giá trị dài hạn của sản phẩm xanh và khuyến khích truyền miệng xanh để lan tỏa hình ảnh tích cực tới người tiêu dùng. Nhìn chung, sự kết hợp giữa CSR, niềm tin xanh và chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong bối cảnh thị trường hiện nay.

(*) Lời cảm ơn: Nghiên cứu này là kết quả của đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên, được tài trợ bởi Đại học Công nghiệp Hà Nội.

Tài liệu tham khảo:

1. Akbari M, Fozouni Ardekani Z, Pino G, Maleksaeidi H. (2019). An extended model of Theory of Planned Behavior to investigate highly-educated Iranian consumers’ intentions towards consuming genetically modified foods. Journal of Cleaner Production, 227, 784-793.

2. Al Jarah A, Emeagwali OL. (2017). Corporate social responsibility and behavioral intention: The moderator effect of contextual factors: A meta-analytic examination. Social Responsibility Journal, 13(4), 678-697.

3. Anderson EW. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17.

4. Chaniotakis IE, Lymperopoulos C. (2009). Service quality effect on satisfaction and word of mouth in the health care industry. Managing Service Quality: An International Journal, 19(2), 229-242.

5. Chen X, De La Rosa J, Peterson MN, Zhong Y, Lu C. (2016). Sympathy for the environment predicts green consumerism but not more important environmental behaviours related to domestic energy use. Environmental Conservation, 43(2), 140-147.

6. Chen Y, Wang Q, Xie J. (2011). Online social interactions: A natural experiment on word of mouth versus observational learning. Journal of Marketing Research, 48(2), 238-254.

7. Chen Y-S, Lin C-L, Chang C-H. (2014). The influence of greenwash on green word-of-mouth (green WOM): The mediation effects of green perceived quality and green satisfaction. Quality & Quantity, 48, 2411-2425.

8. Chen Y-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93, 307-319.

9. Chuah SH-W, El-Manstrly D, Tseng M-L, Ramayah T. (2020). Sustaining customer engagement behavior through corporate social responsibility: The roles of environmental concern and green trust. Journal of Cleaner Production, 262, 121348.

10. Diallo MF, Ben Dahmane Mouelhi N, Gadekar M, Schill M. (2021). CSR actions, brand value, and willingness to pay a premium price for luxury brands: Does long-term orientation matter? Journal of Business Ethics, 169, 241-260.

11. Felix R, Braunsberger K. (2016). I believe therefore I care: The relationship between religiosity, environmental attitudes, and green product purchase in Mexico. International Marketing Review, 33(1), 137-155.

12. Han S-L, Lee JW. (2021). Does corporate social responsibility matter even in the B2B market?: Effect of B2B CSR on customer trust. Industrial Marketing Management, 93, 115-123.

13. Harrison-Walker LJ. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60-75.

14. Kautish P, Paul J, Sharma R. (2019). The moderating influence of environmental consciousness and recycling intentions on green purchase behavior. Journal of Cleaner Production, 228, 1425-1436.

15. Keller E, Fay B. (2012). Word-of-mouth advocacy: A new key to advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 52(4), 459-464.

16. Mohd Suki N. (2016). Green product purchase intention: Impact of green brands, attitude, and knowledge. British Food Journal, 118(12), 2893-2910.

17. Mostafa MM. (2009). Shades of green: A psychographic segmentation of the green consumer in Kuwait using self-organizing maps. Expert Systems with Applications, 36(8), 11030-11038.

18. Netemeyer RG, Krishnan B, Pullig C, Wang G, Yagci M, Dean D, Ricks J, Wirth F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209-224.

19. Pino DR, Padín XA, Tara Oceans Consortium C, Tara Oceans Expedition P. (2016). Properties of seawater (partial pressure of carbon dioxide (pCO2)) from a ProOceanus CO2-Pro sensor mounted on the continuous surface water sampling system during the Tara Oceans expedition 2009-2013.

20. Solomon MR. (2017). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson.

21. Teng L. (2009). A comparison of two types of price discounts in shifting consumers’ attitudes and purchase intentions. Journal of Business Research, 62(1), 14-21.

22. Testa F, Pretner G, Iovino R, Bianchi G, Tessitore S, Iraldo F. (2021). Drivers to green consumption: A systematic review. Environment, Development and Sustainability, 23, 4826-4880.

23. Yadav R, Pathak GS. (2016). Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production, 135, 732-739.

24. Zhang L, Li D, Cao C, Huang S. (2018). The influence of greenwashing perception on green purchasing intentions: The mediating role of green word-of-mouth and moderating role of green concern. Journal of Cleaner Production, 187, 740-750.