Võ Văn Cao

Học viên cao học, Trường Đại học Cửu Long

TS. Phan Văn Phùng (Tác giả liên hệ)

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cửu Long

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) - Chi nhánh An Giang trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng. Trên cơ sở khảo sát 150 khách hàng và phỏng vấn 5 chuyên gia, kết hợp phân tích thống kê mô tả, mô hình Marketing dịch vụ (7Ps), ma trận IFE, EFE, SWOT và QSPM, nghiên cứu chỉ ra các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hiệu quả marketing của Ngân hàng. Kết quả cho thấy, VPBank An Giang đã đạt được nhiều thành tựu trong việc ứng dụng công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ, song vẫn còn hạn chế về công tác chiêu thị, chăm sóc khách hàng và phát triển thị trường ngách. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp đồng bộ nhằm cải thiện chiến lược marketing, tăng cường năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng và phát triển bền vững trong thời gian tới.

Từ khóa: Hoạt động marketing, ngân hàng thương mại, VPBank An Giang

Summary

This study analyzes the current situation and proposes solutions to improve marketing activities at Vietnam Prosperity Joint Stock Commercial Bank (VPBank) - An Giang Branch, in the context of intense competition in the banking industry. Based on a survey of 150 customers and interviews with 5 experts, combined with descriptive statistical analysis, the Service Marketing Mix (7Ps) model, IFE and EFE matrices, SWOT, and QSPM, the study identifies both internal and external factors that strongly influence the bank’s marketing effectiveness. The results show that VPBank An Giang has achieved significant progress in technology adoption, product diversification, and service quality enhancement; however, limitations remain in promotion, customer care, and niche market development. Accordingly, the study proposes integrated solutions to improve marketing strategies, strengthen competitive capacity, retain customers, and promote sustainable development in the coming period.

Keywords: Marketing activities, commercial banking, VPBank An Giang

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, ngành Ngân hàng Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ dưới tác động của hội nhập kinh tế quốc tế, Cách mạng công nghiệp 4.0 và quá trình chuyển đổi số. Các ngân hàng thương mại (NHTM) phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ từ đối thủ trong nước, mà còn từ các tổ chức tài chính quốc tế, công ty fintech và hệ thống ngân hàng số. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các ngân hàng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng thương hiệu và giữ chân khách hàng thông qua các chiến lược marketing hiện đại, bài bản và hiệu quả.

Marketing được xem là công cụ chiến lược giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng sự hài lòng khách hàng (Kotler, 2003; Zeithaml và cộng sự, 2018). Đối với VPBank - một trong những NHTM cổ phần lớn tại Việt Nam- chi nhánh An Giang (Sau đây gọi tắt là VPBank An Giang), đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng dịch vụ ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Thực tế cho thấy, VPBank An Giang đã đạt nhiều thành tựu trong việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển dịch vụ ngân hàng số và mở rộng hệ thống phân phối. Tuy nhiên, Ngân hàng vẫn còn những hạn chế như: hoạt động chiêu thị chưa thực sự nổi bật, công tác chăm sóc khách hàng chưa đồng bộ và việc khai thác các phân khúc thị trường ngách còn hạn chế. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn khi phân tích thực trạng hoạt động marketing của VPBank An Giang, xác định các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng hiện hữu và mở rộng thị phần tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Đây cũng là cơ sở tham khảo hữu ích cho các chi nhánh NHTM khác trong việc hoạch định chiến lược marketing trong thời kỳ hội nhập và chuyển đổi số hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Kotler và Armstrong (1994), marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc tạo ra, trao đổi và cung cấp giá trị. Trong lĩnh vực ngân hàng, marketing được hiểu là toàn bộ quá trình nghiên cứu, hoạch định và triển khai chiến lược để cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính phù hợp với khách hàng mục tiêu (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2018).

Mô hình Marketing dịch vụ 7Ps do Bitner và Booms (1981) đề xuất được xem là khung phân tích toàn diện để đánh giá hiệu quả marketing trong ngành ngân hàng. Bảy thành tố chính bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Phương tiện hữu hình (Physical Evidence).

Các nghiên cứu gần đây cũng khẳng định tầm quan trọng của marketing ngân hàng. Bitner và Booms (1981) cho rằng, marketing dịch vụ giúp xây dựng niềm tin và sự gắn kết lâu dài với khách hàng. Nguyễn Thị Hồng Vân (2023) khi nghiên cứu tại Vietcombank nhấn mạnh vai trò của việc ứng dụng công nghệ số trong tăng cường trải nghiệm khách hàng. Lê Thanh Hương (2024) cũng chỉ ra rằng, các ngân hàng cần tập trung đầu tư vào ngân hàng số và nền tảng trực tuyến để thích ứng với hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Như vậy, cơ sở lý luận cho thấy, việc nghiên cứu hoạt động marketing ngân hàng cần gắn liền với mô hình 7Ps, đồng thời xem xét sự tác động của các yếu tố công nghệ, xu hướng tiêu dùng và cạnh tranh thị trường. Đây sẽ là nền tảng quan trọng để phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VPBank chi nhánh An Giang.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 150 khách hàng tại VPBank An Giang và phỏng vấn 5 chuyên gia trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh của VPBank, tài liệu thống kê ngành Ngân hàng và các nghiên cứu liên quan đến marketing ngân hàng. Việc kết hợp 2 nguồn dữ liệu giúp nghiên cứu có cơ sở vững chắc, phản ánh khách quan cả góc nhìn thực tiễn và lý thuyết.

Phân tích định lượng được thực hiện với sự hỗ trợ của các phương pháp thống kê đa biến (Hair và cộng sự, 2019). Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố trong mô hình 7Ps. Đồng thời, nhóm tác giả sử dụng các công cụ phân tích chiến lược như: ma trận IFE (Internal Factor Evaluation), ma trận EFE (External Factor Evaluation), phân tích SWOT và ma trận QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của VPBank An Giang. Sự kết hợp giữa phân tích định lượng và định tính giúp nghiên cứu đưa ra các giải pháp thực tiễn và khả thi (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thực trạng hoạt động marketing của VPBank An Giang

Chính sách về sản phẩm

Bảng 1: Kết quả khảo sát nhận xét của khách hàng về chính sách sản phẩm

Nguồn: Khảo sát khách hàng, 2025

Kết quả khảo sát về chính sách sản phẩm của Ngân hàng (Bảng 1) cho thấy, nhiều khách hàng đánh giá cao việc Ngân hàng sử dụng công nghệ hiện đại, giúp giao dịch nhanh chóng, tiện lợi. Đặc biệt, những dịch vụ như: ngân hàng số, thanh toán trực tuyến thường nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng dành cho VPBank An Giang.

Chính sách giá

Theo đánh giá của nhiều khách hàng, các khoản phí dịch vụ tại ngân hàng VPBank An Giang, bao gồm phí thẻ ATM, phí thanh toán và chuyển tiền, đều được cho là hợp lý và cạnh tranh (Bảng 2).

Bảng 2: Kết quả khảo sát nhận xét của khách hàng về chính sách giá

Nguồn: Khảo sát khách hàng, 2025

Chính sách phân phối

Bảng 3: Kết quả khảo sát nhận xét của khách hàng về chính sách phân phối

Nguồn: Khảo sát khách hàng, 2025

Theo đánh giá của nhiều khách hàng, sự phủ sóng của các điểm giao dịch VPBank trên địa bàn An Giang rất ấn tượng. Với nhiều chi nhánh được đặt tại các vị trí trung tâm và khu vực đông dân cư, khách hàng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận dịch vụ (Bảng 3).

Chính sách chiêu thị

Thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) đã khẳng định được uy tín vững chắc trong lòng khách hàng qua nhiều năm hoạt động. Tuy nhiên, khi đánh giá về các hoạt động vì cộng đồng và chương trình hoạt động xã hội của VPBank, một số khách hàng cảm thấy còn thiếu sự nổi bật (Bảng 4).

Bảng 4: Kết quả khảo sát nhận xét của khách hàng về chính sách chiêu thị

Nguồn: Khảo sát khách hàng, 2025

Chính sách con người

Bảng 5: Kết quả khảo sát nhận xét của khách hàng về chính sách con người

Nguồn: Khảo sát khách hàng, 2025

Kết quả khảo sát Bảng 5 cho thấy, khách hàng của VPBank An Giang thường bày tỏ sự hài lòng về đội ngũ nhân viên tại đây, nhấn mạnh tính thân thiện và sự chuyên nghiệp trong cách phục vụ.

Quy trình dịch vụ

Bảng 6: Kết quả khảo sát nhận xét của khách hàng về quy trình dịch vụ

Nguồn: Khảo sát khách hàng, 2025

Khách hàng tại VPBank An Giang thường thể hiện sự hài lòng với thời gian thực hiện các giao dịch tại ngân hàng, đặc biệt là tốc độ nhanh chóng của quy trình. Tuy nhiên, khi xem xét về thủ tục giao dịch, khách hàng có ý kiến đa chiều. Mặc dù nhiều người đánh giá thủ tục tại VPBank là đơn giản và dễ hiểu, nhưng cũng có những phản hồi cho rằng vẫn còn một số điểm cần cải thiện (Bảng 6).

Bằng chứng vật chất

Bảng 7: Kết quả khảo sát nhận xét của khách hàng về phương tiện hữu hình

Nguồn: Khảo sát khách hàng, 2025

Kết quả khảo sát tại Bảng 7 cho thấy, khách hàng luôn đánh giá cao về cơ sở vật chất và trang thiết bị của VPBank Chi nhánh An Giang. Một môi trường tốt sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tập trung vào các giao dịch của mình, đồng thời tạo ra một ấn tượng tích cực về thương hiệu.

Đánh giá các yếu tố bên trong bằng ma trận IFE

Bảng 8: Khảo sát chuyên gia các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến marketing

Nguồn: Phỏng vấn chuyên gia, 2025

Bảng 8 cho thấy, tổng điểm quan trọng của VPBank đứng ở vị trí thứ 2 với 3.63 trong 3 ngân hàng. Điều này có nghĩa VPBank đã có những bước đi đúng đắn nhưng cần phải nổ lực và phát triển hơn nữa để duy trì và dành được vị trí cao hơn trong lĩnh vực ngân hàng.

Đánh giá các yếu tố bên ngoài bằng ma trận EFE

Bảng 9: Khảo sát chuyên gia các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến marketing

Nguồn: Phỏng vấn chuyên gia, 2025

Bảng 9 cho thấy, tăng trưởng kinh tế (0.32) là yếu tố chính thúc đẩy thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng, đồng thời nhu cầu sử dụng sản phẩm từ thương hiệu uy tín cũng đạt mức điểm tương tự (0.3). Khách hàng ưu tiên ngân hàng có thương hiệu mạnh và dịch vụ chất lượng. Tình hình kinh tế thế giới ảnh hưởng đến marketing ngân hàng, dù mức độ quan trọng chỉ là 0.06. Lạm phát và chính sách của Ngân hàng Nhà nước tác động trực tiếp đến các chỉ số kinh tế và chi phí ngân hàng (0.14). Mạng xã hội và internet (0.32) thúc đẩy giao dịch online, trong khi thay đổi thói quen tiêu dùng và thanh toán qua app/online có ảnh hưởng lớn (0.24). Chính trị ổn định và sự quan tâm của Chính phủ tạo môi trường thuận lợi (0.32). Cạnh tranh từ ngân hàng quốc tế (0.12) và trong nước (0.07) cũng đáng chú ý, cùng với mối lo về an ninh mạng và bảo mật dữ liệu (0.1).

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, hoạt động marketing của VPBank An Giang đã đạt được nhiều thành tựu, đặc biệt trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ hiện đại, mở rộng kênh phân phối và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, các NHTM phải không ngừng thay đổi và hoàn thiện bản thân, trong đó có VPBank An Giang. Một sản phẩm, dịch vụ chất lượng có tốt đến đâu, nhưng nếu không được giới thiệu, quảng bá, thì sẽ không thu hút được khách hàng. Ngoài ra, nếu chỉ chú ý đến chiến lược, tinh thần phục vụ là chưa đủ, cần tập trung vào cách thức hoạt động marketing độc đáo của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Xác định đúng chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa cơ hội và thế mạnh của mình, biến chúng thành lợi thế cạnh tranh độc đáo mà các doanh nghiệp khác không có được, đồng thời giảm bớt sự ảnh hưởng từ các mối đe dọa bên ngoài và các điểm yếu từ bên trong.

Đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại VPBank An Giang như sau:

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

VPBank An Giang cần mở rộng các sản phẩm tín dụng cho cá nhân và doanh nghiệp, đặc biệt là các khoản vay tiêu dùng. Đồng thời, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet Banking, Mobile Banking, thanh toán qua QR code, ví điện tử). Ngân hàng cần hợp tác với công ty bảo hiểm để cung cấp sản phẩm bảo hiểm sức khỏe, nhân thọ và các dịch vụ đầu tư.

Chiến lược giá

Ngân hàng nên cung cấp các mức giá linh hoạt cho dịch vụ của mình, từ các khoản vay tín dụng đến gói tiết kiệm. Đặc biệt, Ngân hàng nên áp dụng các chương trình khuyến mãi và giảm phí trong các dịp lễ. Sử dụng công nghệ ngân hàng điện tử và ví điện tử giúp giảm chi phí vận hành và tăng tính cạnh tranh.

Chiến lược hội nhập về phía trước

Đẩy mạnh phát triển các kênh phân phối dịch vụ trực tuyến và hợp tác với đối tác trong ngành tài chính và công nghệ. Ngân hàng nên phát triển các giải pháp thanh toán mới, ví điện tử và cho vay ngang hàng (P2P lending). Tập trung phát triển các sản phẩm tài chính cho doanh nghiệp nhỏ và vừa và nâng cao chất lượng dịch vụ qua các kênh chăm sóc khách hàng trực tuyến như: chatbot và tổng đài tư vấn 24/7.

Chiến lược giữ chân nhân tài

Ngân hàng cần xây dựng môi trường làm việc tích cực, hỗ trợ đào tạo và phát triển nghề nghiệp cho nhân viên. Các chính sách thưởng công bằng, phúc lợi đầy đủ và cơ hội thăng tiến rõ ràng. Cung cấp chế độ làm việc linh hoạt và các phúc lợi như chăm sóc sức khỏe.

Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng

VPBank An Giang cần đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng số, cải tiến giao diện ứng dụng di động, triển khai các dịch vụ thanh toán qua mã QR, thanh toán quốc tế. Đảm bảo bảo mật thông tin và an toàn giao dịch, áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như xác thực 2 yếu tố và mã hóa dữ liệu.

Chiến lược marketing

Ngân hàng cần triển khai các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ trên các nền tảng truyền hình, báo chí, mạng xã hội và kênh trực tuyến. Sử dụng các công cụ quảng cáo trực tuyến để nâng cao nhận diện thương hiệu. Tổ chức các sự kiện cộng đồng và chương trình chăm sóc khách hàng để gia tăng sự trung thành.

Chiến lược mở rộng phân khúc

VPBank An Giang cần mở rộng các sản phẩm tài chính cho các phân khúc thị trường chưa được khai thác triệt để, đặc biệt là các nhóm nông dân, doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đồng thời, phát triển các sản phẩm tài chính xanh cho các dự án bảo vệ môi trường.

Giải pháp hỗ trợ khác

Đối với công nghệ, VPBank An Giang cần đầu tư mạnh vào hạ tầng công nghệ, đặc biệt là trong các ứng dụng ngân hàng di động và nền tảng giao dịch trực tuyến. Đối với nghiên cứu và phát triển (R&D): Xây dựng đội ngũ chuyên trách cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, hợp tác với các tổ chức nghiên cứu để cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Đối với khách hàng: Ngân hàng nên nghiên cứu sâu sắc về đối tượng khách hàng và xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả. Đối với nhà cung cấp: Đánh giá và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chi phí. VPBank An Giang cần triển khai đồng bộ các giải pháp này để phát triển bền vững, gia tăng thị phần và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh thị trường tài chính đang thay đổi nhanh chóng.

Tài liệu tham khảo:

1. Bitner, M. J., and Booms, B. H. (1981). Deregulation and the future of the US travel agent industry, Journal of Travel Research, 20(2), 2-7, https://doi.org/10.1177/004728758102000201.

2. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.), Cengage Learning.

3. Kotler, P., Armstrong, G. M., and Sutojo, H. (1994). Dasar-dasar pemasaran, Intermedia.

4. Lê, T. H. (2024). Phát triển các sản phẩm ngân hàng và chiến lược marketing ứng dụng công nghệ số tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Tạp chí Quản trị và Kinh doanh, 5, 44-53.

5. Nguyễn, T. H. V. (2023). Chiến lược marketing cho Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế và Quản lý, 13, 35-42.

6. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

7. Phan, T. M. C. (2023). Hoàn thiện chiến lược marketing tại Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

8. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., and Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.), McGraw-Hill Education.

9. World Bank (2021). Vietnam digital economy report 2021: Digital transformation for inclusive growth, Washington, DC: World Bank Group.