TS. Lưu Thị Thanh Mai

Trường Đại học Tư thục Quốc tế Saigon - SIU

Email: luuthithanhmai@siu.edu.vn

HVCH. Huỳnh Trang

Viện FSB, Đại học FPT

Tóm tắt

Trong bối cảnh ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, nghiên cứu này tập trung vào bài toán quản lý tri thức nhằm đảm bảo trải nghiệm khách hàng thống nhất tại hệ thống AnTay Spa. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 150 khách hàng tại nhiều chi nhánh cho thấy AnTay Spa đạt mức độ hài lòng cao về quy trình phục vụ và thái độ nhân viên. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những bất cập như thiếu nhất quán trong tư vấn và truyền đạt kiến thức chưa đầy đủ giữa các cơ sở. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp AnTay Spa đồng bộ hóa dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và duy trì niềm tin của khách hàng trong dài hạn.

Từ khóa: Quản trị tri thức, spa, trải nghiệm tri thức, trải nghiệm khách hàng

Summary

In the increasingly competitive Vietnamese spa industry, this research focuses on Knowledge Management (KM) to ensure a consistent Customer Experience (CE) across the AnTay Spa system. The study conducted a survey of 150 customers at many branches and found that AnTay spa achieved a high level of satisfaction with the service process and staff attitude. However, there are also shortcomings such as inconsistency in consulting and inadequate knowledge transfer between facilities. On that basis, the study proposed solutions to help AnTay Spa synchronize services, improve satisfaction and maintain customer trust in the long term.

Keywords: knowledge management, spa, knowledge experience, customer experience

GIỚI THIỆU

Loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp (spa) tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với khoảng 2.000 cơ sở mới xuất hiện mỗi năm (Vũ Anh, 2022). Trong ngành dịch vụ, nơi cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CE) trở thành yếu tố then chốt nâng cao năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó, các hệ thống spa mở rộng quy mô, việc duy trì trải nghiệm khách hàng đồng nhất ở nhiều chi nhánh trở thành thách thức lớn. Nguyên nhân thường bắt nguồn từ sự thiếu nhất quán trong quản lý tri thức (Knowledge Management - KM) bao gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng phục vụ và quy trình vận hành. quản lý tri thức hiệu quả giúp đảm bảo mọi nhân viên đều tiếp cận và áp dụng đúng chuẩn mực dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách đồng bộ.

Tại hệ thống AnTay Spa, với 5 chi nhánh và 60 nhân sự, bài toán đặt ra là làm sao đồng bộ hóa tri thức nội bộ để mỗi khách hàng, dù ở bất kỳ cơ sở nào, đều có trải nghiệm tương đồng. Xuất phát từ thực tiễn, nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng và quản lý tri thức tại AnTay Spa, xác định những bất cập và đề xuất chiến lược quản lý tri thức đồng nhất gắn với nâng cao trải nghiệm khách hàng, áp dụng cho giai đoạn 2025-2028.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ spa

Theo Schmitt (2009), trải nghiệm khách hàng là một khái niệm đa chiều bao gồm: trải nghiệm giác quan (sense), cảm xúc (feel), nhận thức (think), hành vi/lối sống (act) và trải nghiệm xã hội (relate). Mỗi tương tác giữa khách hàng và thương hiệu đều góp phần định hình tổng thể trải nghiệm này.

Trong môi trường spa, trải nghiệm khách hàng không chỉ đến từ tay nghề kỹ thuật như liệu trình chăm sóc da hay kỹ năng massage, mà còn được tạo nên từ không gian, âm thanh, mùi hương và cảm giác thư giãn mà khách hàng cảm nhận trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. Spa là một dịch vụ đặc thù vì vừa phục vụ mục tiêu làm đẹp, vừa mang lại hiệu quả thư giãn tinh thần, cải thiện cảm xúc và sức khỏe tổng thể (Sangpikul, 2022).

Một trải nghiệm khách hàng tích cực mang lại giá trị lâu dài, giúp nâng cao sự hài lòng, trung thành và khả năng giới thiệu của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu và củng cố thương hiệu. Ngược lại, trải nghiệm không nhất quán hoặc tiêu cực dễ khiến khách hàng rời bỏ và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp spa ngày nay đặc biệt chú trọng đến việc quản lý hành trình trải nghiệm, phân tích nhu cầu, đo lường mức độ hài lòng và liên tục cải tiến nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện và bền vững.

Quản lý tri thức trong tổ chức dịch vụ đa chi nhánh

Quản lý tri thức là quá trình thu thập, chia sẻ và ứng dụng hiệu quả tri thức trong tổ chức nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Đối với các hệ thống dịch vụ như spa, quản lý tri thức giúp chuẩn hóa quy trình, chia sẻ kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm phục vụ giữa các chi nhánh, từ đó đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất. Việc triển khai hiệu quả quản lý tri thức góp phần nâng cao hiệu suất vận hành và cải tiến liên tục dịch vụ (Alharbi & Aloud, 2024).

Trong hệ thống nhiều chi nhánh, khi doanh nghiệp đầu tư đúng vào công cụ và công nghệ quản lý tri thức, dòng chảy tri thức sẽ thông suốt, giúp toàn hệ thống học hỏi lẫn nhau và phục vụ khách hàng một cách nhất quán. Điều này đặc biệt quan trọng để tạo nên trải nghiệm khách hàng đồng đều, là yếu tố sống còn trong ngành dịch vụ spa.

Mối liên hệ giữa trải nghiệm khách hàng và quản lý tri thức

Trải nghiệm khách hàng và quản lý tri thức có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Quản lý tri thức hiệu quả giúp nhân viên tuyến đầu tiếp cận đầy đủ kiến thức về sản phẩm, quy trình và kỹ năng phục vụ, từ đó nâng cao chất lượng tương tác với khách hàng. Trong ngành dịch vụ, kiến thức và kỹ năng của nhân viên là yếu tố then chốt quyết định trải nghiệm khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống cơ sở tri thức (knowledge base) để nhân viên có thể nhanh chóng tra cứu và hỗ trợ khách hàng chính xác, đồng đều. Tóm lại, quản lý tri thức tạo nền tảng tri thức để hình thành trải nghiệm khách hàng xuất sắc, trong khi phản hồi từ trải nghiệm khách hàng lại làm giàu thêm kho tri thức nội bộ, tạo thành vòng lặp cải tiến liên tục cho tổ chức dịch vụ.

Chỉ số giới thiệu dịch vụ

Chỉ số giới thiệu dịch vụ (Net Promoter Score, NPS) đo lường mức độ thích hợp của việc giới thiệu sản phẩm/dịch vụ trên thang điểm (0-10) với 11 đánh giá (Baquero, 2022). NPS được tính bằng cách đếm số người hài lòng hoặc ủng hộ sản phẩm/dịch vụ (điểm 9-10) trừ cho số người không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ (điểm 0-6) và chia cho tổng số người trả lời. Những khách hàng được đánh giá 7 hoặc 8 điểm được coi là thụ động hoặc trung lập. NPS dao động từ -100 (tất cả khách hàng không hài lòng) đến 100 (tất cả khách hàng hài lòng) và được tính bằng điểm phần trăm.

Mô hình 5E trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Mô hình 5E (Jeffries, 2025) mô tả toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng thông qua 5 giai đoạn liên tục: (1) Entice (Thu hút) là giai đoạn thu hút khách hàng tiềm năng qua các kênh như truyền thông, quảng cáo, truyền miệng; (2) Enter (Bắt đầu) diễn ra khi khách hàng bắt đầu tiếp cận dịch vụ. Những ấn tượng đầu tiên về không gian, cách chào đón, âm thanh và mùi hương sẽ hình thành cảm xúc ban đầu quan trọng; (3) Engage (Tương tác sâu) là giai đoạn khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ như liệu trình spa, tương tác với nhân viên, đây là phần cốt lõi quyết định chất lượng trải nghiệm khách hàng; (4) Exit (Kết thúc) là trải nghiệm khi rời dịch vụ, bao gồm thủ tục thanh toán và cảm xúc sau cùng, một kết thúc suôn sẻ giúp củng cố ấn tượng tích cực; (5) Extend (Mở rộng) là khi doanh nghiệp duy trì kết nối qua chăm sóc sau dịch vụ, chương trình khách hàng thân thiết hoặc đơn giản là những ấn tượng đẹp đọng lại.

Việc áp dụng mô hình 5E giúp doanh nghiệp nhìn nhận trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện, từ trước khi tiếp cận đến sau khi sử dụng dịch vụ. Đảm bảo trải nghiệm tốt ở mọi giai đoạn là nền tảng để xây dựng trải nghiệm khách hàng nhất quán và bền vững trong ngành dịch vụ như spa.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, kết hợp khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu thực tiễn tại hệ thống AnTay Spa. Đối tượng khảo sát là 150 khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại ít nhất 2 trong số 5 chi nhánh. Bảng hỏi được phát qua hình thức trực tiếp và trực tuyến trong 10 ngày (2-11/6/2025).

Nội dung khảo sát 3 mục tiêu: (1) Đánh giá mức độ hài lòng tổng thể (sử dụng chỉ số NPS) với 11 mức đánh giá, (2) Đo lường tính nhất quán trong trải nghiệm giữa các chi nhánh (ứng dụng mô hình 5E) và (3) Đánh giá hiệu quả truyền tải tri thức từ nhân viên đến khách hàng với thang Likert 5 mức. Cuối cùng là câu hỏi mở để ghi nhận phản hồi sâu.

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng thống kê mô tả (tỷ lệ, trung bình, độ lệch chuẩn) và phân tích nội dung định tính. Các phản hồi mở được mã hóa theo chủ đề để minh họa và bổ sung cho kết quả định lượng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mức độ hài lòng chung

Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với AnTay Spa rất cao. Khoảng 70-71% khách hàng cho điểm 9-10 (nhóm Promoter), trong khi chỉ khoảng 11-12% cho điểm 5-6 (nhóm chưa hài lòng). Không có khách nào cho điểm dưới 5. Chỉ số NPS đạt khoảng 58-59%, cho thấy phần lớn khách hàng sẵn sàng giới thiệu và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Sự tương đồng giữa mức độ sẵn sàng quay lại và giới thiệu thương hiệu thể hiện mức độ trung thành cao. Tuy nhiên, vẫn cần chú ý nhóm nhỏ khách hàng chưa hài lòng hoàn toàn (có thể do trải nghiệm chưa đồng nhất hoặc tư vấn chưa phù hợp) để tiếp tục cải thiện và duy trì uy tín toàn hệ thống.

Bảng 1: Kết quả đánh giá mức độ hài lòng chung

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tính nhất quán trong trải nghiệm dịch vụ

Phần lớn khách hàng đánh giá cao tính nhất quán trong trải nghiệm dịch vụ tại AnTay Spa, đặc biệt là ở quy trình phục vụ chuẩn và chất lượng dịch vụ cốt lõi giữa các chi nhánh.

Bảng 2: Kết quả đánh giá tính nhất quán trong trải nghiệm dịch vụ

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Khoảng 60-75% khách hàng hài lòng ở từng tiêu chí, gần 73% cho rằng không có khác biệt lớn giữa các cơ sở. Tuy nhiên, vẫn còn 20-25% khách hàng phản ánh sự chưa ổn định giữa các lần trải nghiệm và phong cách phục vụ chưa đồng bộ giữa các chi nhánh. Những hạn chế này có thể xuất phát từ sự khác biệt về kỹ năng nhân viên hoặc cách quản lý từng nơi. AnTay Spa cần tiếp tục chuẩn hóa phong cách phục vụ và giám sát chất lượng chặt chẽ hơn để đảm bảo mọi khách hàng, ở bất kỳ chi nhánh nào, đều có trải nghiệm nhất quán và hài lòng như nhau.

Hiệu quả truyền tải kiến thức

Kết quả trả lời câu hỏi khảo sát cho thấy truyền tải kiến thức tại AnTay spa có điểm mạnh lẫn điểm yếu.

Bảng 3: Kết quả đánh giá hiệu quả truyền tải kiến thức

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Về tích cực, khách hàng đánh giá cao kiến thức chuyên môn (68,7% hài lòng), thái độ phục vụ đồng đều giữa các chi nhánh (95,3%) và cảm thấy học được nhiều thông tin hữu ích (88,7%). Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn: chỉ 46,7% hài lòng với tính thống nhất của thông tin tư vấn, và chỉ 37,3% đánh giá cao khả năng giải đáp đầy đủ, dễ hiểu. Điều này cho thấy sự thiếu đồng bộ trong truyền đạt thông tin giữa các nhân viên và chi nhánh, xuất phát từ hạn chế trong quản trị tri thức nội bộ.

KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Đánh giá kết quả nghiên cứu được đưa về 3 nhóm chính: Nhóm 1, khen ngợi tập trung vào sự đồng đều trong chất lượng dịch vụ, thái độ chuyên nghiệp và không gian thư giãn tại mọi chi nhánh, phù hợp với kết quả khảo sát định lượng về thái độ nhân viên và mức hài lòng chung. Nhóm 2, đề cập đến chênh lệch giữa các chi nhánh và thiếu thống nhất trong tư vấn, từ phong cách phục vụ đến nội dung tư vấn, đúng với những điểm yếu đã nêu ở các câu hỏi khảo sát liên quan đến tính nhất quán và truyền tải kiến thức. Nhóm 3, các góp ý thực tiễn như tăng cường đào tạo nội bộ, chuẩn hóa tài liệu tư vấn, sử dụng hệ thống dữ liệu khách hàng chung và nâng cao trải nghiệm tiện ích. Những đề xuất này cho thấy khách hàng quan tâm và muốn gắn bó lâu dài nếu AnTay Spa cải thiện các hạn chế. Như vậy, để khắc phục tình trạng thiếu đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng giữa các chi nhánh, nghiên cứu đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm như sau:

Một là, nâng cao tính đồng nhất trải nghiệm khách hàng

Nhóm giải pháp này nhằm đảm bảo khách hàng có trải nghiệm nhất quán tại mọi chi nhánh của AnTay Spa. Các biện pháp cụ thể bao gồm: tái đào tạo định kỳ 50 nhân viên/kỹ thuật viên hàng quý theo quy trình phục vụ chuẩn; thực hiện luân chuyển nhân sự xuất sắc giữa các chi nhánh trong ngắn hạn để học hỏi và chia sẻ kinh nghiệm; xây dựng bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thống nhất, đánh giá định kỳ hàng tháng; tăng cường kiểm tra chéo giữa các cơ sở để đảm bảo tuân thủ đúng quy trình phục vụ.

Hai là, tăng cường quản trị tri thức nội bộ

Nhằm nâng cao hiệu quả chia sẻ và ứng dụng kiến thức chuyên môn trong toàn hệ thống AnTay Spa, giúp giảm chênh lệch chất lượng phục vụ giữa các cá nhân và chi nhánh. Các biện pháp bao gồm: xây dựng kho kiến thức tư vấn tập trung trên nền tảng số để lưu trữ và cập nhật tài liệu chuyên môn; tổ chức kiểm tra định kỳ và yêu cầu nhân viên tự cập nhật kiến thức mới nhằm duy trì năng lực chuyên môn đồng đều; phát huy vai trò của nhân viên giỏi trong việc chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn và tổ chức đào tạo nội bộ; đồng thời gắn kết phản hồi khách hàng với cơ chế thưởng phạt rõ ràng để khuyến khích nhân viên áp dụng hiệu quả kiến thức để phục vụ tốt hơn.

Ba là, liên kết trải nghiệm khách hàng đa chi nhánh

Áp dụng phần mềm quản lý khách hàng (CRM - Myspa) để đồng bộ thông tin và lịch sử dịch vụ trên toàn bộ 5 chi nhánh. Nhờ đó, khách hàng có thể được tư vấn và phục vụ cá nhân hóa dựa trên dữ liệu dùng chung, bất kể họ sử dụng dịch vụ ở cơ sở nào. Đồng thời, hệ thống quy trình nội bộ cần được thiết lập nhằm đảm bảo việc chuyển đổi chi nhánh không gây gián đoạn từ gói dịch vụ, ưu đãi đến tích điểm thành viên đều được liên thông. Ngoài ra, cần tích hợp các kênh trực tuyến (chatbot, mạng xã hội, email/SMS) với CRM để tạo nên một hành trình khách hàng đa điểm chạm nhưng liền mạch và thống nhất.

Ba nhóm giải pháp được triển khai một cách đồng bộ và bổ trợ lẫn nhau, tạo nên một hệ thống trải nghiệm khách hàng nhất quán và liền mạch từ quy trình phục vụ, nội dung tư vấn đến quản lý dữ liệu vận hành. Sự gắn kết này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ tại từng điểm chạm mà còn góp phần gia tăng mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường spa ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Việc thực hiện đồng bộ các biện pháp hiệu quả sẽ không chỉ giúp AnTay Spa khắc phục những điểm yếu nội tại mà còn tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững về chất lượng dịch vụ và sự tin cậy trong lòng khách hàng, yếu tố then chốt để phát triển lâu dài trên thị trường spa cao cấp.

Tài liệu tham khảo:

1. Alharbi, G. L., & Aloud, M. E. (2024). The effects of knowledge management processes on service sector performance: evidence from Saudi Arabia, Humanities and Social Sciences Communications, Vol 11 (1) pp. 1-19.

2. Baquero, A. (2022). Net promoter score (NPS) and customer satisfaction: relationship and efficient management, Sustainability, Vol 14 (4) pp. 2011.

3. Jeffries, I. (2025). The 5 E's of Customer Journey, https://isaacjeffries.com/blog/2016/5/17/the-5-es-of-customer-journey

4. Sangpikul, A. (2022). Understanding dissatisfied customers’ expectations of spa service quality, Academica Turistica-Tourism and Innovation Journal, Vol 15 (2) pp. 265-279.

5. Schmitt, B. (2009). Customer experience management, Handbuch Kommunikation: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, pp. 697-711.

6. Vũ Anh (2022). Quyên Nguyễn, sáng lập Sỏi Spa: Tạo spa cho khách hàng có nhu cầu giống mình, Báo điện tử Đầu tư, https://baodautu.vn/quyen-nguyen-sang-lap-soi-spa-tao-spa-cho-khach-hang-co-nhu-cau-giong-minh-d166932.html.