TS. Trần Ngọc Tú

Trường Đại học Sài Gòn

Email: tranngoctu1984@gmail.com

Tóm tắt

Trong bối cảnh thương mại điện tử, đặc biệt là hình thức bán hàng qua livestream trên nền tảng TikTok phát triển mạnh mẽ như hiện nay, hành vi tiêu dùng của giới trẻ, trong đó có thế hệ Gen Z ngày càng chịu ảnh hưởng từ các nhân tố tâm lý cá nhân và chiến lược tiếp thị khan hiếm. Nghiên cứu đánh giá tác động của tính cách nhạy cảm đến phản ứng với chiến lược bán hàng livestream của Gen Z tại Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tính cách nhạy cảm ảnh hưởng tích cực đến Nỗi sợ bỏ lỡ và Nỗi sợ bỏ lỡ có tác động mạnh đến Hành vi phản ứng với chiến lược khan hiếm trong livestream. Đồng thời, mối quan hệ giữa Nỗi sợ bj bỏ lỡ và Hành vi phản ứng càng trở nên mạnh hơn khi người tiêu dùng sử dụng TikTok livestream thường xuyên hơn.

Từ khóa: Tính cách nhạy cảm, chiến lược bán hàng livestream, Cần Thơ

Summary

In the context of the rapidly growing e-commerce landscape, particularly livestream sales on platforms such as TikTok, the consumption behavior of young people, especially Generation Z, is increasingly influenced by personal psychological factors and scarcity-based marketing strategies. This study examines the impact of sensitive personality traits on Gen Z’s responses to livestream selling strategies in Can Tho City. The results indicate that sensitivity has a positive effect on the fear of missing out, and fear of missing out strongly influences behavioral responses to scarcity marketing strategies during livestreams. Moreover, the relationship between the fear of missing out and behavioral response becomes stronger among consumers who frequently engage with TikTok livestreams.

Keywords: Sensitivity personality, livestream selling strategy, Can Tho City

GIỚI THIỆU

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và truyền thông xã hội đã làm thay đổi cách thức tiếp cận và hành vi tiêu dùng của người trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Trong hoạt động livestream bán hàng đang rất phổ biến tại Việt Nam. Một trong những chiến lược được áp dụng nhiều là chiến lược bán hàng khan hiếm. Chiến lược này thường được thể hiện qua các thông điệp như: “chỉ còn vài sản phẩm”, “ưu đãi chỉ diễn ra trong 10 phút” hoặc “giảm giá cho 100 người đầu tiên”. Điều này kích thích sự cấp bách, làm gia tăng hành vi mua bốc đồng mà không qua suy xét đầy đủ (Zhang và cộng sự, 2022). Theo Cialdini (2009), chiến lược khan hiếm có tác động lớn đến hành vi mua, do đánh trúng vào tâm lý e ngại mất cơ hội của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng phản ứng giống nhau với chiến lược khan hiếm.

Ngoài ra, một cơ chế tâm lý quan trọng liên kết giữa tính cách nhạy cảm và hành vi mua là cảm giác sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out - FoMO). Theo Przybylski và cộng sự (2013), FoMO là trạng thái tâm lý đặc trưng bởi nỗi lo sợ rằng người khác có thể đang có những trải nghiệm tốt hơn mà bản thân bị bỏ lỡ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, FoMO là nhân tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng bốc đồng, đặc biệt trong môi trường tương tác cao như mạng xã hội và livestream (Widodo, 2024). Trong khi đó, Gen Z là thế hệ có mức độ sử dụng TikTok cao nhất, với đặc điểm tâm lý là luôn kết nối, dễ bị tác động bởi hình ảnh xã hội và có xu hướng hành động nhanh. Từ những lý do trên, tác giả thực hiện nghiên cứu tác động của tính cách nhạy cảm đến phản ứng với chiến lược bán hàng livestream của Gen Z tại Cần Thơ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Przybylski và cộng sự (2013) đã xây dựng và xác nhận thang đo FoMO trên nền tảng mạng xã hội. Mô hình của họ cho thấy, FoMO có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mạng xã hội một cách bắt buộc, từ đó thúc đẩy các hành vi mua sắm thiếu lý trí.

Zhang và Rosli (2025) đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm với 467 người tiêu dùng tại Trung Quốc, nhằm khám phá các nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng trong thương mại điện tử phát trực tiếp. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), nghiên cứu cho thấy, FoMO và sự xác nhận xã hội (social validation) đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm bốc đồng. Cụ thể, FoMO và sự xác nhận xã hội đóng vai trò trung gian giữa các nhân tố kích thích bên ngoài bao gồm: giá cả, hình ảnh trực quan và sự đa dạng sản phẩm với hành vi tiêu dùng thiếu kiểm soát. Những phát hiện này nhấn mạnh rằng, trong môi trường livestream, các nhân tố tâm lý xã hội có thể thúc đẩy hành vi mua hàng tức thời, ngay cả khi không có nhu cầu thực sự. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa phân tích các đặc điểm cá nhân như tính cách hoặc tần suất sử dụng nền tảng livestream như các nhân tố điều tiết có thể ảnh hưởng đến cơ chế này.

Purwaningtyas và cộng sự (2025) khảo sát 170 người tiêu dùng Gen Z tại Surabaya (Indonesia) nhằm kiểm tra ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách trong mô hình Big Five đến hành vi mua bốc đồng. Kết quả cho thấy, tính bất ổn cảm xúc (neuroticism) và sự hợp tác (agreeableness) có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê, trong khi sự cẩn thận (conscientiousness) lại ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua bốc đồng. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, những cá nhân có tính bất ổn cảm xúc cao thường dễ bị chi phối bởi cảm xúc, từ đó có xu hướng đưa ra các quyết định mua sắm thiếu kiểm soát trong các tình huống gây kích thích cảm xúc.

Aquino và Lins (2023) thực hiện khảo sát với 485 người tiêu dùng tại Bồ Đào Nha trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả cho thấy, những người có mức độ thần kinh cao có xu hướng gia tăng cả 3 hành vi tiêu dùng không kiểm soát: mua bốc đồng, mua cưỡng chế và mua hoảng loạn. Nghiên cứu sử dụng thang đo Mini-IPIP để đo lường tính cách Big Five, trong đó mức độ thần kinh là nhân tố nổi bật dự đoán hành vi mua thiếu kiểm soát.

Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Quyên và cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng, voucher khuyến mãi, livestream từ KOL/KOC, video đánh giá sản phẩm và nhân tố giá cả là các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua bốc đồng của người trẻ trên TikTok Shop. Nghiên cứu này tập trung nhiều vào các nhân tố kích thích bên ngoài nhưng chưa xem xét đến các nhân tố nội tại như khả năng tự kiểm soát hay tính nhạy cảm cảm xúc, vốn có thể làm tăng mức độ phản ứng với các chiến lược khan hiếm.

Theo Quảng Thị Phương (2024), FoMO không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua, nhưng lại có tác động tích cực đến hành vi mua thực tế. Ngoài ra, các nhân tố như chương trình khuyến mãi và mức độ tương tác với người bán cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua sắm bốc đồng. Mặc dù nghiên cứu chưa đi sâu vào nhân tố tính cách, nhưng kết quả này gợi ý về cơ chế cảm xúc trung gian trong môi trường mua sắm giàu kích thích như livestream.

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thiết kế mô hình nghiên cứu hồi quy cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các biến tâm lý cá nhân (tính cách nhạy cảm, nỗi sợ bị bỏ lỡ), hành vi phản ứng với sự khan hiếm, cũng như vai trò điều tiết của tần suất sử dụng TikTok livestream. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 6/2025. Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Trong nghiên cứu này, bảng khảo sát đã được phân phối trực tuyến và thu thập được 230 bảng trả lời hợp lệ từ đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng Gen Z tại Cần Thơ (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các thành phần

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả phân tích (Bảng 1) cho thấy, tất cả các biến quan sát trong 4 thang đo đều có hệ số tương quan biến - tổng đã hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation) > 0.6 - vượt ngưỡng tối thiểu 0.3. Điều này cho thấy các biến đều có mối liên hệ chặt chẽ với tổng thể thang đo, phản ánh tính nhất quán nội tại cao.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả phân tích (Bảng 2) cho thấy, KMO = 0.867, vượt ngưỡng tối thiểu 0.6 và nằm trong khoảng “rất tốt” (0.8 - 0.9) theo thang đo của Kaiser (1974), chứng tỏ dữ liệu có độ chặt chẽ cao giữa các biến quan sát và phù hợp để phân tích nhân tố. Đồng thời, kiểm định Bartlettcho giá trị χ² = 1698.93, df = 120, p < 0.001, cho thấy ma trận tương quan giữa các biến là khác biệt có ý nghĩa thống kê so với ma trận đơn vị. Điều này xác nhận rằng, các biến quan sát có mối liên hệ tuyến tính cần thiết để tiến hành EFA.

Kết quả phân tích EFA bằng phép xoay Promax cho thấy, có 4 nhân tố được trích xuất với Eigenvalue > 1, giải thích tổng cộng 58.431% phương sai của toàn bộ dữ liệu. Tổng phương sai trích đạt 58.431%, vượt ngưỡng khuyến nghị tối thiểu 50%, cho thấy 4 nhân tố này giải thích được phần lớn biến thiên trong dữ liệu gốc. Điều này phản ánh cấu trúc đo lường trong nghiên cứu có khả năng tổng hợp và khái quát tốt từ tập hợp các biến quan sát ban đầu.

Ma trận xoay cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.6, cho thấy mức độ hội tụ cao giữa các biến trong cùng một nhân tố. Đồng thời, không xuất hiện hiện tượng chồng chéo nghĩa là mỗi biến chỉ tải mạnh lên một nhân tố duy nhất, thể hiện tính phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, tất cả các biến quan sát đều có tải trọng từ 0.631 đến 0.828 trên nhân tố tương ứng, cho thấy mức độ hội tụ rất cao. Điều này khẳng định rằng, mỗi nhóm biến thực sự đo lường cùng một cấu trúc tiềm ẩn và bộ thang đo có độ tin cậy nội tại tốt.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả phân tích CFA (Hình 2) cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải chuẩn hóa cao, dao động từ 0.92 đến 1.07. Điều này phản ánh rằng, các biến quan sát thể hiện tốt khái niệm tiềm ẩn tương ứng, đồng thời mức sai số đo lường nằm trong phạm vi cho phép (từ 0.51 đến 0.66), cho thấy tính chính xác của mô hình.

Hình 2: Mô hình đo lường các nhân tố qua phân tích CFA

Nguồn: Tính toán của tác giả

Số liệu (Hình 2) cũng cho thấy, giá trị Chi-Square = 107.831, với bậc tự do df = 98, và p = 0.234 (> 0.05), như vậy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa ma trận hiệp phương sai thực nghiệm và mô hình lý thuyết. Đồng thời, tỷ lệ Chi-Square/df = 1.100, thấp hơn ngưỡng 2.0, là một dấu hiệu rất tốt về độ phù hợp mô hình. Các chỉ số phù hợp khác cũng đều đạt tiêu chuẩn: GFI = 0.949, CFI = 0.994, TLI = 0.993 (đều > 0.90), RMSEA = 0.021 (< 0.05) và PCLOSE = 0.993 (> 0.05), khẳng định mô hình có độ phù hợp rất cao với dữ liệu khảo sát.

Bảng 3: Đánh giá độ tin cậy và giá trị phân biệt của các biến

Nguồn: Tính toán của tác giả

Về độ tin cậy và giá trị hội tụ, số liệu Bảng 3 cho thấy, tất cả các giá trị CR đều vượt 0.8 và các giá trị AVE đều vượt 0.5, chứng minh các thang đo đạt giá trị hội tụ tốt. Đồng thời, căn bậc hai của AVE (√AVE) của mỗi biến cũng đều lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất với biến khác (MSV), thể hiện mô hình đạt giá trị phân biệt.

Từ các phân tích trên, có thể kết luận rằng, mô hình CFA đạt yêu cầu về độ phù hợp tổng thể, đồng thời thỏa mãn các tiêu chí về độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Đây là cơ sở vững chắc để tiến hành bước tiếp theo là kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm đánh giá các mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

Phân tích mô hình cấu trúc SEM

Kết quả phân tích cho thấy, các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình rất khả quan. Cụ thể: Chi-Square/df = 1.540 (< 3), RMSEA = 0.049 (< 0.08), GFI = 0.949, CFI = 0.975, TLI = 0.968 và Pclose = 0.523 (> 0.05). Những giá trị này phản ánh rằng, mô hình lý thuyết phù hợp tốt với dữ liệu thực tế thu thập được và không có sai lệch nghiêm trọng giữa mô hình giả định và dữ liệu quan sát.

Về hệ số hồi quy chuẩn hóa

Bảng 4: Kết quả kiểm định các giả thuyết trực tiếp trong mô hình SEM

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả (Bảng 4) cho thấy, Tính cách nhạy cảm (NEU) có ảnh hưởng dương và có ý nghĩa thống kê đến Nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) (β = 0.438, p < 0.001) và FOMO có tác động tích cực đến Phản ứng cảm xúc (REACT) (β = 0.480, p < 0.001). Ngược lại, ảnh hưởng trực tiếp từ NEU đến REACT không có ý nghĩa (p = 0.846). Điều này chỉ ra rằng, FOMO đóng vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa NEU và Hành vi phản ứng khan hiếm - một phát hiện đáng chú ý mang giá trị thực tiễn và học thuật.

Ngoài tác động trực tiếp, mô hình SEM còn cho thấy những tác động gián tiếp đáng chú ý, đặc biệt là vai trò trung gian của FOMO (Bảng 5). Theo đó, FOMO đóng vai trò là biến trung gian chính giúp truyền dẫn ảnh hưởng từ tính cách nhạy cảm đến hành vi phản ứng tiêu dùng. Cụ thể, NEU ảnh hưởng gián tiếp đến REACT thông qua FOMO với mức β = 0.210 (p < 0.001) và FOMO tiếp tục tác động đến các hành vi cụ thể như REACT1-REACT4, cho thấy tiến trình ảnh hưởng từ tâm lý đến hành vi mang tính tuyến tính và đáng tin cậy.

Bảng 5: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc SEM

Nguồn: Tính toán của tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tính cách nhạy cảm ảnh hưởng tích cực đến Nỗi sợ bỏ lỡ (FoMO) và FoMO có tác động mạnh đến Hành vi phản ứng với chiến lược khan hiếm trong livestream. Đồng thời, mối quan hệ giữa FoMO và Hành vi phản ứng càng trở nên mạnh hơn khi người tiêu dùng sử dụng TikTok livestream thường xuyên hơn.

Từ những kết quả đạt được, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng đối với các doanh nghiệp, nhà tiếp thị và các nền tảng thương mại điện tử:

Thứ nhất, các thương hiệu cần nhận thức rõ rằng, FoMO là một nhân tố tâm lý then chốt thúc đẩy hành vi tiêu dùng nhanh, đặc biệt trong môi trường bán hàng trực tiếp như TikTok livestream. Vì vậy, các chiến lược sử dụng hiệu ứng khan hiếm (scarcity) nên được thiết kế một cách khéo léo, chẳng hạn như đưa ra các chương trình “flash sale”, “deal giới hạn thời gian” hoặc “chỉ dành cho 50 người đầu tiên”. Những thông điệp như vậy nên được lặp lại một cách nhịp nhàng trong suốt phiên phát sóng để duy trì cảm giác cấp bách.

Thứ hai, doanh nghiệp cần cá nhân hóa nội dung livestream nhằm phù hợp với người tiêu dùng có mức độ nhạy cảm cao. Nhóm khách hàng này dễ bị kích thích bởi các nhân tố cảm xúc và áp lực xã hội, do đó các thương hiệu nên tăng cường sử dụng thông điệp tích cực, tạo cảm giác an toàn, đồng thời xây dựng hình ảnh người dẫn livestream thân thiện, đáng tin cậy để thúc đẩy hành vi mua hàng.

Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ sử dụng TikTok livestream càng cao thì hành vi phản ứng khan hiếm càng mạnh. Điều này hàm ý rằng, các thương hiệu nên duy trì sự hiện diện thường xuyên trên nền tảng này, không chỉ để tăng độ nhận diện mà còn để xây dựng thói quen và độ trung thành với kênh mua sắm của người tiêu dùng. Các tính năng tương tác như bình luận trực tiếp, mini game, đếm ngược và tặng mã giảm giá ngẫu nhiên cũng nên được tích hợp để duy trì sự chú ý.

Thứ tư, nhà quản trị nên chú ý đến tính minh bạch của các chiến dịch khan hiếm, tránh tạo cảm giác ép buộc hoặc “giả tạo” - vốn có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu về lâu dài. Việc thiết kế chiến dịch cần tuân thủ nguyên tắc “không tạo khan hiếm giả” và duy trì sự trung thực trong việc thông báo số lượng sản phẩm hoặc thời gian ưu đãi.

Tài liệu tham khảo:

1. Aquino, S. D., and Lins, S. (2023). The personality puzzle: A comprehensive analysis of its impact on three buying behaviors. Frontiers in Psychiatry, 14, 1179257. https://doi.org/10.3389/fpsyt.2023.1179257.

2. Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice, Pearson Education, https://books.google.com.vn/books?id=d91vPwAACAAJ.

3. Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., and Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014.

4. Purwaningtyas, E., Muzdalifah, L., Novie, M., and Sholikhah, A. (2025). The big five personality: Agreeableness, conscientiousness, extronversion, neuroticism, openness to experience terhadap impulsive buying behavior pada e-commerce gen Z surabaya. Journal lentera bisnis, 14(2), 1250-1266. https://doi.org/10.34127/jrlab.v14i2.1454.

5. Quảng Thị Phương (2024). Tác động của chương trình khuyến mãi và FoMO đến hành vi mua sắm bốc đồng qua livestream mỹ phẩm trên TikTok. https://kinhtevadubao.vn/tac-dong-cua-chuong-trinh-khuyen-mai-va-noi-so-bi-bo-lo-den-quyet-dinh-mua-sam-boc-dong-cua-phu-nu-tre-khi-xem-livestream-my-pham-tren-tiktok-29350.html?utm_source=chatgpt.com.

6. Trần Thị Ngọc Quyên, Nguyễn Hòa Hương; Bùi Thị Lan Hương, Nguyễn Khánh Ngọc (2023). Hành vi mua hàng “bốc đồng” của người tiêu dùng trên tiktok shop: nghiên cứu đối với sinh viên một số trường đại học tại Hà Nội. https://vioit.vn/hanh-vi-mua-hang-boc-dong-cua-nguoi-tieu-dung-tren-tiktok-shop-nghien-cuu-doi-voi-sinh-vien-mot-so-truong-dai-hoc-tai-ha-noi.html.

7. Widodo, M. S. (2024). Exploring Consumers’ Impulse Buying Behavior on Social Commerce Platforms: The Role of Fear of Missing Out (A Study on Tiktok Livestream-Selling). In Proceedings of the 20th International Symposium on Management (INSYMA 2023) (377-384).

8. Zhang J., Jiang N., Turner J. J., and Pahlevan-Sharif S. (2022). The Impact of Scarcity on Consumers’ Impulse Buying Based on the S-O-R Theory. Frontiers in Psychology, 13, 792419. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.792419.

9. Zhang, X., and Rosli, N. (2025). FOMO, Social Validation and Impulse Buying in Live Streaming E-Commerce. Journal of Ecohumanism, 4. https://doi.org/10.62754/joe.v4i1.6278.