Vũ Thị Minh Hiền - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Email: hienvuminh@vnu.edu.vn

Trịnh Vũ Trung Hưng - Dongseo University, Korea

Vũ Tuấn Bách - University of Exeter, United Kingdom

Đàm Thị Hiền - Học viện Chính sách và Phát triển

Nguyễn Kiều Anh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tóm tắt

Thông qua kết quả khảo sát đối với 713 người sử dụng mạng xã hội tại Hà Nội, nghiên cứu xem xét tác động của Marketing mạng xã hội đến Ý định mua sản phẩm xanh, trong đó Niềm tin xanh và Giá trị cảm nhận thông tin hữu ích đóng vai trò trung gian. Kết quả cho thấy, Marketing mạng xã hội tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu cung cấp hàm ý thực tiễn, giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing xanh, qua đó thúc đẩy ý định cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng một cách bền vững.

Từ khóa: Marketing mạng xã hội, ý định mua, sản phẩm xanh. niềm tin xanh, giá trị cảm nhận thông tin hữu ích

Summary

Based on survey data collected from 713 social media users in Ha Noi, the study investigates the impact of social media marketing on green purchase intention, with green trust and perceived value of useful information serving as mediating variables. The results indicate that social media marketing positively influences consumers’ intention to purchase green products. The study provides practical implications for policymakers and businesses in perfecting their green marketing strategies, thereby promoting sustainable consumer intentions and behaviors.

Keywords: Social media marketing, purchase intention, green products, green trust, perceived value of useful information

GIỚI THIỆU

Trong những thập kỷ gần đây, tình trạng suy thoái môi trường ngày càng trở nên nghiêm trọng, đe dọa sự phát triển bền vững của nhân loại. Bởi vậy, thúc đẩy nền kinh tế xanh được xem là một trong những giải pháp quan trọng đảm bảo tương lai bền vững trên toàn cầu (Kyriakopoulos và cộng sự, 2019). Nhờ có sự hỗ trợ của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instargram, Twitter, Linkedln…), thông tin về môi trường trở nên dễ dàng tiếp cận hơn (Park, Hyun, Thavisay, 2021). Mạng xã hội là phương tiện truyền thông có lượng người dùng khổng lồ, cung cấp truyền bá, thu thập thông tin mọi lúc, mọi nơi, từ đó thúc đẩy ý định, hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường của các cá nhân và gia đình (Huang, 2016). Alam và cộng sự (2023) chỉ ra rằng, marketing mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các ý định để tạo nên hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy, marketing mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhanh chóng các hành vi mua sản phẩm xanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình SOR

Mô hình SOR (Stimulus - Organism - Respond) chỉ ra rằng, môi trường là yếu tố kích thích, tác động đến nhận thức của các cá nhân (Su và Swanson, 2017). Các yếu tố kích thích sẽ tạo ra những thay đổi về trạng thái nhận thức hoặc cảm xúc của người tiêu dùng như các hoạt động nhận biết, sinh lý, cảm giác và suy nghĩ (Bagozzi, 1986) và tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Những thay đổi về cảm xúc được khơi dậy bởi các hoạt động marketing mạng xã hội mà cụ thể là ý định mua hàng của người tiêu dùng (Batra và Ray, 1986). Niềm tin xanh và nhận thức về tính hữu ích của thông tin đã được một số nhà nghiên cứu xem như các biến trạng thái bên trong của mỗi cá nhân (Ahmad và Zhang, 2020). Theo mô hình SOR, hoạt động marketing mạng xã hội kích thích niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm xanh cùng với sự đánh giá của họ về tính hữu ích của thông tin, cuối cùng tạo ra quyết định mua hàng.

Marketing mạng xã hội và ý định mua sản phẩm xanh

Theo Zahid và cộng sự (2017), marketing mạng xã hội đã thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng về môi trường, tìm kiếm thông tin liên quan đến việc áp dụng lối sống xanh đồng thời cũng tác động đến ý định mua hàng. Nekmahmud và cộng sự (2022) cho rằng, marketing mạng xã hội đóng góp tích cực vào ý định mua hàng xanh và hành vi tiêu dùng bền vững. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Marketing mạng xã hội có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.

Niềm tin xanh

Người tiêu dùng thường thể hiện sự tin tưởng hơn vào các sản phẩm của doanh nghiệp khi chúng được quảng cáo là thân thiện với môi trường (Kalafatis và cộng sự, 1999). Kết quả nghiên cứu của Chen và Chang (2012) thể hiện vai trò trung gian của niềm tin xanh khi nghiên cứu ý định mua hàng thân thiện với môi trường. Lòng tin của người tiêu dùng dựa trên mức độ tin tưởng của họ đối với các mặt hàng xanh (Garbarino và cộng sự, 1999). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H2: Niềm tin xanh là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa Marketing mạng xã hội và Ý định mua sản phẩm xanh.

Nhận thức về tính hữu ích của thông tin

Thông tin với chất lượng cao được đánh giá là đáng tin cậy và hữu ích; thông tin có chất lượng thấp sẽ không được sử dụng, mà còn tạo ra phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng (Wei và cộng sự, 2017). Nghiên cứu này cho rằng, nhận thức của cá nhân về tính hữu ích của thông tin được trình bày trong các quảng cáo xanh xác định khuynh hướng của họ đối với việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H3: Nhận thức về tính hữu ích của thông tin là biến trung gian trong mối quan hệ giữa Marketing mạng xã hội và Ý định mua các sản phẩm xanh.

Niềm tin xanh, Tính hữu ích của thông tin và Ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường

Theo Flavián và cộng sự (2005), lòng tin làm giảm nhận thức về rủi ro của khách hàng, làm tăng giá trị thương hiệu của sản phẩm đồng thời khuyến khích các hoạt động mua sắm của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA) và Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) cùng được sử dụng để giải thích hiệu quả của lòng tin vào các sản phẩm xanh đối với tính hữu ích của thông tin. Các thành phần cơ bản của TAM gồm nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nền tảng của lý thuyết hành vi hợp lý là niềm tin hay nhận thức sẽ quyết định thái độ, ý định và hành vi. Theo Mayer và cộng sự (1995), tồn tại một mối liên hệ tích cực, mạnh mẽ giữa nhận thức về tính hữu ích và niềm tin của mỗi cá nhân. Người dùng mạng xã hội tin tưởng vào số đông những người cung cấp thông tin và nhất là sự chia sẻ của những cá nhân có uy tín (Majerczak và Strzelecki, 2022). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H4: Niềm tin xanh có tác động tích cực với Sự cảm nhận về tính hữu ích của thông tin.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các giả thuyết nói trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Khảo sát được tiến hành online, qua phần mềm google.doc với những người sử dụng mạng xã hội ở Hà Nội. Sau khi dịch xuôi, ngược để câu hỏi phản ánh đúng vấn đề cần hỏi, dễ hiểu, dễ trả lời, bảng hỏi được thử nghiệm, chỉnh sửa theo ý kiến các chuyên gia tiếp thị, truyền thông trước khi đưa vào sử dụng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Nghiên cứu phát đi 787 bảng hỏi, sau khi sàng lọc còn 713 bảng, đạt yêu cầu với tỷ lệ 90,5%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô hình đo lường

Bảng 1 cho thấy, các biến quan sát có hệ số tải ngoài epi5 = 0,689; msn7 = 0,58 và msn8 = 0,587 bị loại (< 0,7). Các biến còn lại đạt yêu cầu với giá trị thấp nhất là grt6 = 0,721 và cao nhất là epi3 = 0,879. Điều kiện khác như hệ số Cronbach’s Alpha; độ tin cậy cổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE cũng thỏa mãn.

Bảng 1: Độ tin cậy và giá trị hội tụ

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy, các hệ số tải của các biến quan sát lên các cấu trúc mà nó phản ánh lớn hơn các hệ số tải lên các cấu trúc khác trong mô hình; các giá trị HTMT < 0,85 đạt mức độ chính xác về phân biệt (Bảng 2) đồng thời nằm trong khoảng phân vị 95% (< 1) trong tiến trình bootstrap, do đó các cấu trúc trong mô hình đạt được mức độ chính xác về giá trị phân biệt và có ý nghĩa thống kê.

Bảng 2: Các giá trị HTMT

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Mô hình cấu trúc

Các giá trị VIF của giữa các cấu trúc tiềm ẩn trong Bảng 3 đều < 3, hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong từng cấu trúc thành phần.

Bảng 3: Các giá trị VIF

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Hệ số xác định của R2 và R2 hiệu chỉnh đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, theo kết quả phân tích ở Bảng 4 mức độ giải thích của MSN - GRT ở mức thấp (0,16%), mức độ giải thích của MNS và GRT lên PIU ở mức trung bình (khoảng 41%) và của MNS, GRT, PIU lên EPI cũng ở mức độ trung bình (khoảng 51%).

Bảng 4: Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 5 thể hiện mối quan hệ GRT tới PIU có tác động lớn (0,463), các mối quan hệ GRT-EPI (0,232), MSN-GRT (0,190) có tác động trung bình; các mối quan hệ MSN-EPI (0,045), MSN-PIU (0,032), PIU-EPI (0,078) có mối tác động nhỏ. Các giá trị tác động đều có ý nghĩa thống kê (P_value có giá trị từ 0,000 - 0,042 < 0,05).

Bảng 5: Hệ số tác động f2

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 6: Các tác động trực tiếp

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả giá trị của các tác động gián tiếp thể hiện ở Bảng 6 cho thấy, MSN tác động lên EPI với hệ số 0,162 (dương), P_value = 0,000, giả thuyết H1 được chấp thuận. GRT tác động lên PIU với hệ số 0,565 (dương), P_value = 0,000, giả thuyết H4 được chấp thuận.

Bảng 7: Các tác động gián tiếp

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả giá trị của các tác động gián tiếp thể hiện ở Bảng 7 cho thấy, 2 biến PIU và GRT đều đóng vai trò trung gian giữa MSN và EPI, với các hệ số tải là 0,174; 0,037 và P_value = 0.000, giả thuyết H2 và H3 được ủng hộ. Các hệ số tải trong mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đều mang giá trị dương do đó hiệu ứng trung gian của GRT và PIU được gọi là hiệu ứng trung gian một phần bổ sung. Mức độ đóng góp (VAF - Variance Accounted For) được dùng để đánh giá vai trò của cả 2 biến trung gian GRT, PIU trong tổng các mức tác động giữa MSN và EPI. Kết quả phân tích thể hiện giá trị VAF (Tổng tác động gián tiếp/Tổng các tác động) = 0,6223, tức là GRT và PIU chiếm 62,23% trong tổng mức tác động (Total Effect) lên EPI.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing mạng xã hội đóng góp tích cực vào việc cải thiện ý định mua sản phẩm xanh. Niềm tin xanh và giá trị cảm nhận về tính hữu ích của thông tin đóng vai trò trung gian giữa hoạt động markeing mạng xã hội với ý định mua sản phẩm xanh; marketing mạng xã hội tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh dù là trực tiếp hoặc gián tiếp.

Một số hàm ý

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý được đưa ra như sau:

Đối với doanh nghiệp: xác định rõ mục tiêu (thương hiệu, doanh số, khách hàng…); xây dựng chiến lược marketing mạng xã hội chuyên nghiệp và hiệu quả; lập kế hoạch trong ngắn và dài hạn: lịch đăng, nội dung (video, hình ảnh, bài viết) tuân thủ pháp luật, không gây tranh cãi, phản cảm…; chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp với đối tượng (giới trẻ Instagram, tiktok; khách hàng là doanh nghiệp linkedln…); kết hợp với những người có ảnh hưởng (KOLs) để quảng bá sản phẩm/dịch vụ; đầu tư để tiếp cận đối tượng mục tiêu chính xác dựa trên nhân khẩu học, hành vi; xây dựng cộng đồng trung thành với thương hiệu thông qua các hội/ nhóm; tổ chức các cuộc thi, khảo sát tăng tương tác, đánh giá từ khách hàng; sử dụng các công cụ phân tích mạng xã hội để đo lường, điều chỉnh kế hoạch…

Đối với cơ quan quản lý nhà nước: nâng cao nhận thức của người dân về sử dụng an toàn, hiệu quả mạng xã hội; ban hành những quy định marketing sản phẩm xanh; bảo vệ dữ liệu cá nhân, quyền riêng tư trên mạng xã hội; kiểm soát nội dung quảng cáo xanh để phát hiện hành vi gian lận, các thông tin sai lệch… ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmad, W., & Zhang, Q. (2020). Green purchase intention: Effects of electronic service quality and customer green psychology. Journal of Cleaner Production, 267. doi:10.1016/j.jclepro.2020.122053.

2. Alam, M. N., Mat, N., Ogiemwonyi, O., & Azizan, N. A. (2023). Do social media influence altruistic and egoistic motivation and green purchase intention towards green products? An experimental investigation, Cleaner Engineering and Technology, 15, 1-9. doi:10.1016/j.clet.2023.100669.

3. Bagozzi. (1986). Principles of marketing management, Chicago, Science Research Associates.

4. Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising, Ournal Of Consumer Research, 13.

5. Flavián, C., Guinalíu, M., & Torres, E. (2005). The influence of corporate image on consumer trust. Internet Research, 15(4), 447-470, doi:10.1108/10662240510615191.

6. Garbarino, E., & MarkS.Johnson. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in ustomer Relationships. Journal ofMarketing, 63, 70-87.

7. Huang, H. (2016). Media use, environmental beliefs, self-efficacy, and pro-environmental behavior. Journal of Business Research, 69(6), 2206-2212. doi:10.1016/j.jbusres.2015.12.031.

8. Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross‐market examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441-460. doi:10.1108/07363769910289550.

9. Kyriakopoulos, G., Kapsalis, V., Aravossis, K., Zamparas, M., & Mitsikas, A. (2019). Evaluating Circular Economy under a Multi-Parametric Approach: A Technological Review. Sustainability, 11(21). doi:10.3390/su11216139.

10. Majerczak, P., & Strzelecki, A. (2022). Trust, Media Credibility, Social Ties, and the Intention to Share towards Information Verification in an Age of Fake News. Behav Sci (Basel), 12(2). doi:10.3390/bs12020051.

11. Mayer, R. C., Davis, J. H., & Shoorman, D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20, 709-734.

12. Nekmahmud, M., Naz, F., Ramkissoon, H., & Fekete-Farkas, M. (2022). Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change, 185. doi:10.1016/j.techfore.2022.122067.

13. Park, J., Hyun, H., & Thavisay, T. (2021). A study of antecedents and outcomes of social media WOM towards luxury brand purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58. doi:10.1016/j.jretconser.2020.102272.

14. Su, L., & Swanson, S. R. (2017). The effect of destination social responsibility on tourist environmentally responsible behavior: Compared analysis of first-time and repeat tourists. Tourism Management, 60, 308-321. doi:10.1016/j.tourman.2016.12.011.

15. Wei, C. F., Chiang, C. T., Kou, T. C., & Lee, B. C. Y. (2017). Toward Sustainable Livelihoods: Investigating the Drivers of Purchase Behavior for Green Products. Business Strategy and the Environment, 26(5), 626-639. doi:10.1002/bse.1942.

16. Zahid, M. M., Ali, B., Ahmad, M. S., Thurasamy, R., & Amin, N. (2017). Factors Affecting Purchase Intention and Social Media Publicity of Green Products: The Mediating Role of Concern for Consequences. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(3), 225-236. doi:10.1002/csr.1450.