TS. Phan Bảo Giang

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Email: giangpb@uef.edu.vn

Tóm tắt

Du Lịch Mũi Né là một trong những điểm du lịch sinh thái biển đẹp và thơ mộng nhất của tỉnh Bình Thuận (nay là tỉnh Lâm Đồng). Du khách đến Mũi Né không chỉ bị hấp dẫn bởi vẻ đẹp hoang sơ của tự nhiên mà còn bị thu hút bởi nét ẩm thực độc đáo cùng sự mến khách của người dân nơi đây. Tuy nhiên, thương hiệu du lịch Mũi Né chưa thực sự tạo được giá trị cao trong nhận thức của du khách. Nghiên cứu nhằm phát triển mô hình marketing địa phương để nâng cao thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình gồm 4 nhân tố chính: Chất lượng dịch vụ, Quảng bá thương hiệu, Hợp tác công - tư và Bản sắc địa phương. Các nhân tố này tác động đến sự phát triển thương hiệu thông qua Sự hài lòng và Lòng trung thành của du khách. Kết quả nghiên cứu không chỉ thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương mà còn góp phần nâng cao hình ảnh của Khu du lịch quốc gia Mũi Né trên bản đồ du lịch quốc tế.

Keyword: Marketing địa phương, phát triển thương hiệu, khu du lịch quốc gia Mũi Né

Summary

Mui Ne Tourism is one of the most beautiful and poetic coastal ecotourism destinations in Binh Thuan province (now part of Lam Dong Province). Visitors to Mui Ne are not only captivated by its pristine natural beauty but also drawn to its distinctive culinary culture and the hospitality of the local people. However, the Mui Ne tourism brand has yet to establish strong perceived value among visitors. The study aims to develop a place marketing model to enhance the brand of the Mui Ne National Tourist Area. Using a qualitative research approach, the author proposes a model consisting of four key factors: Service Quality, Brand Promotion, Public–Private Partnership, and Local Identity. These factors influence brand development through Tourist Satisfaction and Loyalty. The findings not only support the sustainable development of local tourism but also contribute to improving the image of Mui Ne National Tourist Area on the global tourism map.

Keywords: Place marketing, brand development, Mui Ne National Tourist Area

GIỚI THIỆU

Nghị quyết số 06-NQ/TU của UBND tỉnh Bình Thuận (2021) về phát triển du lịch đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 đã xác định du lịch là ngành kinh tế động lực, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh. Mũi Né là một trong những điểm đến du lịch biển nổi tiếng sở hữu bãi biển trải dài, cát trắng mịn cùng khí hậu nắng ấm quanh năm, lý tưởng cho các hoạt động nghỉ dưỡng và thể thao biển như lướt ván diều, lướt sóng. Nơi đây còn thu hút du khách bởi các danh thắng độc đáo như Đồi cát bay, Suối Tiên, Làng chài Mũi Né và văn hóa Chăm Pa đặc sắc. Tuy nhiên, phần lớn du khách đến Mũi Né chủ yếu để nghỉ dưỡng và tắm biển, trong khi các sản phẩm bổ trợ như vui chơi giải trí, mua sắm hay chữa bệnh chưa được phát triển đầy đủ. Mặc dù vậy, thương hiệu du lịch Mũi Né chưa thực sự tạo được giá trị cao trong nhận thức của du khách. Vì vậy, việc nghiên cứu, xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch địa phương nói chung và Mũi Né nói riêng, không chỉ đáp ứng nhu cầu thực tiễn mà còn đóng góp tích cực vào chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của địa phương.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Marketing địa phương

Marketing địa phương là một thuật ngữ mới và được các nhà nghiên cứu tổng hợp, bổ sung nghiên cứu thành lý thuyết marketing địa phương trong những năm gần đây. Trong marketing địa phương, 4 nhân tố chính mà địa phương có thể đề cao trong quá trình xây dựng hình ảnh cho địa phương mình là: (1) Cơ sở hạ tầng; (2) Những điểm hấp dẫn đặc trưng; (3) Con người; (4) Ấn tượng và chất lượng cuộc sống.

Marketing địa phương thực chất là việc phối hợp các nguồn lực sẵn có của địa phương để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, bao gồm: nhà đầu tư, doanh nghiệp, chuyên gia, du khách và người dân địa phương. Đồng thời, nó hướng đến mục tiêu phát triển địa phương và nâng cao chất lượng cuộc sống cho tất cả các thành viên trong cộng đồng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Khác với marketing sản phẩm (thường là bộ phận marketing của doanh nghiệp), marketing địa phương liên quan đến nhiều bên, bao gồm chính quyền địa phương, cộng đồng doanh nghiệp và dân cư. Marketing địa phương không chỉ dừng lại ở việc quảng bá hình ảnh địa phương mà còn hướng đến việc xây dựng một địa phương đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Marketing địa phương cần có những "sản phẩm" hấp dẫn, đáp ứng mong đợi của khách hàng. Địa phương không chỉ là một không gian địa lý hay thị trường với cộng đồng dân cư mà còn chứa đựng các nhân tố vô hình như văn hóa, xã hội, lịch sử và bản sắc dân tộc (Kotler và cộng sự, 2010).

Thương hiệu địa phương

Theo Echtner và Ritchie (1993), nhận diện thương hiệu địa phương là những điểm thu hút hoặc thuộc tính của địa phương, giúp địa phương trở nên độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh chính. Bechhofer và cộng sự (1999) nhấn mạnh hơn về những đặc điểm được coi là mang tính biểu tượng quan trọng của một địa phương, là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu địa phương đó.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh gay gắt hiện nay, các địa phương phải nỗ lực để cạnh tranh với nhau nhằm thu hút nguồn nhân lực, du khách, nguồn đầu tư và sự quan tâm, đánh giá cao từ cộng đồng. Do đó, để xây dựng thương hiệu địa phương một cách hiệu quả, cần phải có một chiến lược thương hiệu vững chắc, tập trung vào việc xác định những giá trị độc đáo và điểm khác biệt của địa phương.

Theo Nguyễn Huy Hoàng (2017), trong bối cảnh môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động và thách thức, các địa phương cần triển khai một kế hoạch marketing mang tính chiến lược để thu hút đầu tư hiệu quả. Một kế hoạch marketing toàn diện và rõ ràng sẽ giúp địa phương đảm bảo thu hút đầu tư với tầm nhìn dài hạn, tập trung vào mục tiêu phát triển bền vững và tránh được sự manh mún, thiếu định hướng. Nguyễn Quyết Thắng và cộng sự (2024) cho rằng, định vị thương hiệu địa phương (local brand positioning) là nỗ lực của địa phương trong việc xác định những khác biệt tích cực của mình và truyền thông đến công chúng nhằm xác lập hình ảnh tích cực của địa phương nhằm giúp các nhóm công chúng gợi nhớ và liên tưởng đến.

Nghiên cứu của Zenker (2017) khẳng định, nhận diện thương hiệu địa phương là việc tạo ra một kết nối ý nghĩa giữa bản thân và đối tượng nhận diện (ở đây là địa phương). Kết nối này bao gồm việc tích hợp các thuộc tính của đối tượng nhận diện (tức là thương hiệu địa phương) vào các quan điểm của bản thân. Đối với cư dân, nhận diện thương hiệu địa phương giúp cư dân cảm thấy tự hào và gắn bó hơn với nơi họ sống. Điều này có thể dẫn đến hành vi tích cực như truyền miệng tích cực và tham gia vào các hoạt động cộng đồng. Đối với du khách, nhận diện thương hiệu điểm đến giúp du khách cảm thấy một sự kết nối đặc biệt với địa phương, từ đó tăng cường khả năng quay lại và giới thiệu địa phương cho người khác.

Thương hiệu điểm đến du lịch

Theo Hanna và cộng sự (2021), thương hiệu điểm đến là quá trình xây dựng và phát triển hình ảnh, uy tín của một điểm đến du lịch cụ thể nhằm tạo ra những liên tưởng tích cực và khác biệt trong tâm trí của du khách. Thương hiệu điểm đến tập trung vào các trải nghiệm du lịch độc đáo, các điểm tham quan, tiện nghi và các hoạt động theo mùa. Ekinci và Hosany (2006) định nghĩa, tính cách điểm đến là tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho một điểm đến du lịch, từ đó tạo ra những kết nối cảm xúc với du khách. Còn hình ảnh điểm đến là những nhận thức và liên tưởng mà du khách có về một điểm đến du lịch.

Các nghiên cứu trên cho thấy, thương hiệu địa phương được xem là khởi nguồn của thương hiệu điểm đến. Nếu một tỉnh, thành có chiến lược marketing hay thương hiệu rõ nét, ngành du lịch theo đó cũng dễ dàng định vị được trong tâm trí du khách về sự khác biệt của điểm đến.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Theo Kotler và cộng sự (2002), marketing địa phương thu hút du khách thông qua 4 nhân tố chính: (1) Marketing hình ảnh địa phương (Image); (2) Marketing các đặc trưng nổi bật (Attraction); (3) Marketing cơ sở hạ tầng (Infrastructure) và (4) Marketing con người (Human). Mục tiêu chung là xây dựng một "thương hiệu" đặc trưng cho địa phương. Marketing hình ảnh tập trung vào việc tạo dựng hình tượng độc đáo và tích cực, có thể qua khẩu hiệu hấp dẫn hoặc truyền thông đa kênh. Để thành công, cần nghiên cứu cách cư dân, du khách và doanh nghiệp cảm nhận về địa phương. Trong khi đó, marketing các đặc trưng nổi bật thường liên quan đến đầu tư và quảng bá các điểm thu hút đặc sắc của địa phương.

Theo Nguyễn Thị Bích Hạnh (2015), tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch, bao gồm các đặc điểm như: Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý; Nguồn vốn; Trình độ công nghệ thông tin; Cơ sở hạ tầng; Sự hạn chế về trình độ chuyên môn; Chất lượng sản phẩm du lịch; Dân cư; Bảo vệ môi trường tự nhiên; An ninh, an toàn điểm đến. Tạo dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục... liên quan tới điểm đến du lịch. Mục tiêu chính là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này với khách du lịch tiềm năng. Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, an ninh, thông tin và sự chắc chắn.

Theo Nguyễn Văn Hiến và Ao Thu Hoài (2019), marketing địa phương đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng hình ảnh địa phương, từ đó thu hút nhà đầu tư, khách du lịch, cư dân và nguồn lao động, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội. Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát 200 nhà đầu tư nhằm xác định và đánh giá 5 nhân tố thuộc marketing địa phương ảnh hưởng đến việc thu hút đầu tư, bao gồm: (1) Hệ thống cơ sở hạ tầng hỗ trợ doanh nghiệp; (2) Chính sách và dịch vụ công tại địa phương; (3) Chất lượng môi trường sống và làm việc; (4) Nguồn nhân lực sẵn có; (5) Các kênh thông tin.

Nguyễn Phan Thu Hằng và cộng sự (2023) cho rằng, việc nghiên cứu marketing địa phương là cần thiết, nhằm đánh giá thực trạng thu hút khách du lịch tại tỉnh. Nghiên cứu tập trung vào 4 nhân tố chính: Marketing hình ảnh địa phương (xây dựng hình tượng độc đáo, tích cực); Marketing cơ sở hạ tầng (phát triển tiện ích, cơ sở vật chất); Marketing con người (vai trò cộng đồng địa phương) và Marketing các đặc trưng nổi bật (quảng bá điểm thu hút đặc sắc). Những nhân tố này góp phần xây dựng chiến lược phát triển du lịch hiệu quả.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính như phân tích tài liệu, nghiên cứu trường hợp, Pphỏng vấn sâu, quan sát tham gia được thực hiện thông qua các buổi thảo luận chuyên gia. Những buổi thảo luận này nhằm thu thập các quan điểm đa dạng từ chuyên gia và người tiêu dùng, hỗ trợ quá trình phỏng vấn sâu và sàng lọc các nhân tố marketing địa phương tác động đến phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né. Dựa trên những hiểu biết từ các chuyên gia và tài liệu hiện có về phát triển thương hiệu, các nhân tố cơ bản tác động đến phát triển thương hiệu địa phương đã được xác định và điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn tại Mũi Né, Bình Thuận.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được tác giả kế thừa và phát triển các nghiên cứu liên quan đến marketing địa phương của các tác giả: Kotler và Gertner (2002); Kotler và cộng sự (2010); Nguyễn Thị Bích Hạnh (2015); Nguyễn Huy Hoàng (2017); Nguyễn Văn Hiến và Ao Thu Hoài (2019); Nguyễn Phan Thu Hằng và cộng sự (2023); Nguyễn Quyết Thắng và cộng sự (2024). Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 4 nhân tố chính của marketing địa phương, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Quảng bá thương hiệu, Hợp tác công - tư và Bản sắc địa phương. Các nhân tố này tác động đến Sự phát triển thương hiệu thông qua nhân tố trung gian là Sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Sự kết hợp này không chỉ thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương mà còn góp phần nâng cao hình ảnh của Khu du lịch quốc gia Mũi Né trên bản đồ du lịch quốc tế (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý có ảnh hưởng tích cực đến việc Phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né.

H2: Nguồn vốn có ảnh hưởng tích cực đến việc Phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né..

H3: Kênh cung cấp thông tin có ảnh hưởng tích cực đến việc Phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né.

H4: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực đến việc Phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né.

H5: Chất lượng sản phẩm du lịch có ảnh hưởng tích cực đến việc Phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né.

H6: Nguồn nhân lực có ảnh hưởng tích cực đến việc Phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né.

H7: Bảo vệ môi trường tự nhiên có ảnh hưởng tích cực đến việc Phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né.

H8: An ninh, an toàn điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến việc Phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né.

KẾT LUẬN VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU

Thông qua việc kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng mô hình marketing địa phương tác động đến phát triển thương hiệu du lịch Mũi Né, bao gồm các nhân tố chính: Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý, Nguồn vốn đầu tư, Hệ thống thông tin và truyền thông, Cơ sở hạ tầng du lịch, Chất lượng sản phẩm du lịch; Nguồn nhân lực, Bảo vệ môi trường tự nhiên và An ninh, an toàn điểm đến. Những nhân tố này dự kiến sẽ đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu du lịch Mũi Né mạnh mẽ và thu hút du khách, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội địa phương. Hiểu rõ và tận dụng các nhân tố này trong chiến lược marketing sẽ giúp phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né bền vững, mang lại những trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho du khách, đồng thời góp phần nâng cao giá trị cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng.

Các nghiên cứu tương lai có thể tiếp tục mở rộng và làm sâu sắc thêm các nhân tố tác động đến sự phát triển thương hiệu Khu du lịch quốc gia Mũi Né. Một trong những hướng nghiên cứu quan trọng là phân tích tác động của marketing số và công nghệ thông tin đến phát triển thương hiệu du lịch. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, việc áp dụng các công cụ truyền thông trực tuyến và marketing số sẽ đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hiện diện của thương hiệu Mũi Né trên thị trường du lịch toàn cầu. Thêm vào đó, nghiên cứu về tác động của cộng đồng địa phương và du khách đối với sự phát triển thương hiệu cũng rất quan trọng. Mối quan hệ giữa người dân địa phương và du khách có thể góp phần tạo ra những trải nghiệm du lịch đặc biệt, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển bền vững. Ngoài ra, việc đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và di sản địa phương đến hình ảnh thương hiệu cũng sẽ là một hướng nghiên cứu tiềm năng. Mũi Né không chỉ nổi bật với vẻ đẹp tự nhiên mà còn có một nền văn hóa và di sản phong phú, và nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về vai trò của các nhân tố văn hóa trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch của khu vực.

(*) Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.

Tài liệu tham khảo:

1. Bechhofer, F., McCrone, D., Kiely, R., and Stewart, R. (1999). ,. Sociology, 33(3), 515-534.

2. Echtner, C. M., and Ritchie, J. B. (1993). The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4), 3-13.

3. Ekinci, Y. and S. Hosany. (2006). Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations. JournalofTravelResearch, 45, 127-139.

4. Hanna, S., Rowley, J., and Keegan, B. (2021). Place and Destination Branding: A Review and Conceptual Mapping of the Domain. European Management Review, 18(2), 105-117.

5. Kotler, P., Haider, D. H., and Rein, I. (2010). Marketing places, Free Press.

6. Kotler, P., Hamlin, M. A., Rein, I., and Haider, D. H. (2002). Marketing Asian places, John Wiley and Sons.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh, Nxb Thống kê.

8. Nguyễn Huy Hoàng (2017). Chiến lược marketing địa phương: Mô hình và thang đo nghiên cứu. Tạp chí Công thương Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số 07.

9. Nguyễn Phan Thu Hằng, Lê Nguyễn Bình Minh, Lê Đình Nghi, Đinh Thị Kiều Chinh và Nguyễn Thị Thanh Tâm (2023). Marketing địa phương trong thu hút khách du lịch: Nghiên cứu bối cảnh tỉnh Bình Phước. Tạp chí Công thương Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số 05.

10. Nguyễn Quyết Thắng, Phan Bảo Giang, Nguyễn Thị Thu Hòa, Nguyễn Quang Trung, Huỳnh Nhựt Nghĩa, Nguyễn Bảo Anh, Nguyễn Trúc Vân, Nguyễn Anh Đào, Đỗ Thị Ninh và Nguyễn Linh Vũ. (2024). Báo cáo tổng hợp: Đề tài nghiên cứu khoa học cấp tỉnh - Nghiên cứu xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Bình Thuận.

11. Nguyễn Thị Bích Hạnh (2015). Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020, Luận văn thạc sĩ Đại học Quốc gia Hà Nội

12. Nguyễn Văn Hiến và Ao Thu Hoài (2019). Tác động của các nhân tố marketing địa phương đến thu hút đầu tư tại tỉnh Đắk Nông. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 54.

13. Zenker, S., Braun, E., and Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, 58, 15-27.