TS. Nguyễn Danh Nam

Trường Đại học Thành Đông

Email: namnd@thanhdong.edu.vn

ThS. Đoàn Thị Linh

Khoa Hệ thống thông tin quản lý, Trường Đại học Tài chính - Quản trị kinh doanh

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm tìm ra mối quan hệ giữa sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thế hệ Z. Thông qua 258 mẫu khảo sát và các phân tích định lượng trên phần mềm SPSS26. Kết quả cho thấy, 4 yếu tố phản ánh sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến đều có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Z gồm: Sự thảo luận cùng chí hướng; Sự đam mê thương hiệu; Sự cập nhật thông tin; Sự thể hiện cá tính riêng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động thương hiệu trong môi trường số, duy trì lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z.

Từ khoá: Thương hiệu trực tuyến, lòng trung thành thương hiệu, thế hệ Z

Summary

This study aims to examine the relationship between online brand community interaction and brand loyalty among Generation Z consumers. Based on 258 survey responses and quantitative analysis using SPSS 26, the results reveal that four key dimensions of interaction within online brand communities like-minded discussion, brand passion, information sharing, and self-expression positively influence brand loyalty among Gen Z. Drawing on these findings, the study proposes several managerial implications to help businesses enhance brand performance in the digital environment and foster long-term loyalty among young consumers.

Keywords: Online brand community, brand loyalty, Generation Z

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trước làn sóng chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, các nền tảng trực tuyến đang ngày càng giữ vai trò then chốt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khác với hình thức tiếp nhận thông tin một chiều truyền thống, khách hàng ngày nay có xu hướng chủ động hơn trong việc tương tác, chia sẻ và tạo ra nội dung, đặc biệt trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội khiến thương hiệu không chỉ đơn thuần là biểu tượng nhận diện sản phẩm, mà còn trở thành công cụ kết nối cảm xúc và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến vì thế trở thành môi trường lý tưởng để doanh nghiệp nuôi dưỡng lòng trung thành, khi khách hàng không chỉ đóng vai trò là người tiêu dùng, mà còn là người lan tỏa giá trị, chia sẻ trải nghiệm và cùng đồng kiến tạo bản sắc thương hiệu.

Trong bối cảnh đó, thế hệ Z, những “công dân số” sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên công nghệ - đang nổi lên như một nhóm khách hàng tiềm năng quan trọng. Với khả năng thích nghi nhanh với công nghệ, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và có xu hướng tìm kiếm sự kết nối với thương hiệu qua các nền tảng trực tuyến, thế hệ Gen Z thể hiện mức độ tương tác cao trong các cộng đồng thương hiệu. Tuy nhiên, thực tế cho thấy mối quan hệ giữa mức độ tương tác trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu vẫn chưa được nghiên cứu sâu, đặc biệt trong bối cảnh tại Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng cộng đồng thương hiệu nhưng chưa thực sự khai thác hiệu quả yếu tố tương tác để gia tăng sự gắn bó và trung thành từ khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thế hệ Z, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động thương hiệu trong môi trường số, đồng thời tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc duy trì lòng trung thành của khách hàng thế hệ mới.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là tập hợp những cá nhân có chung sự quan tâm hoặc yêu thích đối với một thương hiệu, tương tác và kết nối với nhau thông qua các nền tảng kỹ thuật số, không bị giới hạn bởi không gian địa lý (Muniz và O’Guinn, 2001). Trong không gian này, khách hàng đóng vai trò chủ động, thường xuyên chia sẻ trải nghiệm cá nhân, đưa ra nhận xét, đánh giá và lan tỏa thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm (Yamamoto và Matsuo, 2011). Theo Jang và cộng sự (2008), cộng đồng thương hiệu trực tuyến là môi trường tương tác đặc thù, nơi các mối quan hệ xã hội và sự gắn kết với thương hiệu được hình thành và phát triển thông qua kết nối trong môi trường số. Khác với hình thức truyền thông một chiều truyền thống, sự tương tác trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến mang tính 2 chiều và thường xuyên, cho phép người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn tham gia kiến tạo và lan tỏa giá trị thương hiệu. Hiện nay, các hình thức tương tác này chủ yếu diễn ra trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, TikTok hay YouTube, đặc biệt thu hút sự tham gia tích cực từ thế hệ Z - nhóm người tiêu dùng trẻ, thành thạo công nghệ và có xu hướng tìm kiếm sự kết nối và thể hiện bản thân trong môi trường trực tuyến. Hà Ly Na và cộng sự (2023) cho rằng những tương tác trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến không chỉ góp phần gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, mà còn có vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin, củng cố lòng trung thành và ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng.

Thế hệ Z (Gen Z) là nhóm người sinh từ năm 1995 đến 2012, được xem là thế hệ đầu tiên lớn lên hoàn toàn trong môi trường kỹ thuật số, nơi công nghệ, Internet và thiết bị di động trở thành một phần tất yếu của cuộc sống. Gen Z còn được gọi là “Gen Tech” hay “Net Gen” bởi khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ từ rất sớm. Họ có kỹ năng tìm kiếm, xử lý thông tin nhanh chóng và chính xác, ngay cả khi không sở hữu nền tảng kỹ thuật số chuyên sâu. Gen Z thường xuyên sử dụng mạng xã hội không chỉ để kết nối, mà còn phục vụ quá trình tìm kiếm và ra quyết định mua hàng. Họ có xu hướng chủ động tiếp cận thông tin sản phẩm, đọc đánh giá, so sánh thông số kỹ thuật và theo dõi mức độ uy tín của thương hiệu. Bên cạnh yếu tố chất lượng, Gen Z đặc biệt quan tâm đến các giá trị xã hội như môi trường, đạo đức kinh doanh, công bằng xã hội và tính minh bạch trong sản xuất.

Qua quan sát thực tế và lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước của Dessart (2015), Baldus và cộng sự (2015), Kim và Lee (2019), Hà Ly Na và cộng sự (2023), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

H1: Sự đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.

H2: Sự thảo luận cùng chí hướng có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.

H3: Sự thể hiện cá tính riêng có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.

H4: Sự cập nhật thông tin có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.

LTT = β0 + β1*DM + β2*TL + β3*TH + β4*CP + e

Trong đó:

LTT (yếu tố phụ thuộc): Lòng trung thành thương hiệu

Các yếu tố độc lập bao gồm (X_i): Sự đam mê thương hiệu (DM); Sự thảo luận cùng chí hướng (TL); Sự thể hiện cá tính riêng (TH); Sự cập nhật thông tin (CP).

βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2, 3, 4).

e: là phần dư

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Đồng thời, để đảm bảo nội dung các biến quan sát phù hợp với đối tượng và hoàn cảnh nghiên cứu, trước khi đưa vào khảo sát chính thức, tác giả tham vấn ý kiến từ một số chuyên gia nhằm hiệu chỉnh lại thang đo. Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 02/2025 đến 04/2025 bằng phương pháp khảo sát phi xác suất thuận tiện; phiếu khảo sát được phát theo hình thức trực tuyến với link google form được gửi đến các khách hàng trẻ thuộc thế hệ Z trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên mạng xã hội.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ mức 1 - Rất không đồng ý đến mức 5 - Rất đồng ý. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo tỷ lệ tốt nhất trong phân tích nhân tố khám phá EFA theo khuyến nghị, với tổng số 21 biến quan sát số mẫu cần thiết là 210 mẫu. Tuy nhiên để tránh các phiếu thu về không hợp lệ gây ảnh hưởng đến kết quả phân tích, thực tế phát ra 300 phiếu. Kết quả sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu xấu, thu được 258 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS26 với mức ý nghĩa 5%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt khi hệ số Croanbach’s Alpha lớn hơn 0,7, hệ số tương quan biết tổng lớn hơn 0,3 của các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá với các yếu tố độc lập, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 đã cho thấy thang đo có các biến quan sát tốt nên không biến quan sát nào bị loại. Hệ số KMO đạt 0,797; hệ số Sig. của kiểm định Bartlett’s đạt 0,000 và tại hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 nhỏ nhất có 4 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 76,673% đảm bảo yêu cầu khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Điều này cho thấy các yếu tố độc lập đã giải thích được 76,673% sự biến thiên đối với yếu tố phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Đối với yếu tố phụ thuộc khi phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO đạt 0,837 thoả mãn (lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1) hệ số Sig. của kiểm định Bartlett’s thoả mãn nhỏ hơn 0,05. Tại giá trị Eigenvalue = 1,982 chỉ có một yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 78,784% và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5. Như vậy dữ liệu đưa vào phân tích đều thoả mãn các điều kiện đặt ra.

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, kiểm định hệ số tương quan cho thấy có mối quan hệ tương quan tốt giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc phản ánh qua hệ số r đều lớn hơn 0,4 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05, đồng thời không xảy ra nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến nên dữ liệu hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích hồi quy.

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả cho thấy hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,781 đã cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là tương đối tốt và các yếu tố độc lập giải thích được 78,1% sự biến thiên của yếu tố phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, còn lại là do các yếu tố khác ngoài mô hình hoặc sai số trong quá trình phân tích. Các hệ số Sig. của kiểm định F và kiểm định t đều nhỏ hơn 0,05 đã cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp và các yếu tố độc lập ảnh hưởng lên yếu tố phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê. Hệ số Durbin- Watson bằng 1,807 không vị phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất và hệ số VIF lớn hơn 1 và nhỏ hơn 2 đã chắc chắn thang đo các yếu tố không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, kết quả kiểm định Kolmogorov-smirnov và kiểm định White đều cho kết quả hệ số Sig. lớn hơn 0,05 cho thấy dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn và không có hiện tượng phương sai sai số thay đổi. Như vậy 4 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, phương trình nghiên cứu theo hệ số beta chuẩn hoá được viết như sau:

LTT = 0,397*TL + 0,373*DM + 0,335*CP + 0,289*TH + e

Dựa trên kết quả phân tích, Sự thảo luận cùng chí hướng; Sự đam mê thương hiệu; Sự cập nhật thông tin; Sự thể hiện cá tính riêng là bốn yếu tố phản ánh sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến đều có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Z.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Để tăng cường lòng trung thành thương hiệu, các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và duy trì một cộng đồng thương hiệu trực tuyến năng động, có tính kết nối cao và tạo điều kiện cho khách hàng Gen Z tham gia tích cực. Khuyến khích các hoạt động như thảo luận, chia sẻ trải nghiệm, phản hồi ý kiến và tổ chức các cuộc thi, sự kiện trực tuyến để thu hút sự tham gia của thành viên. Điều này giúp tạo cảm giác gắn kết và đồng hành cùng thương hiệu. Doanh nghiệp nên xây dựng các cơ chế ghi nhận đóng góp của thành viên như hệ thống điểm thưởng, vinh danh người dùng tích cực, quyền lợi thành viên thân thiết, từ đó khuyến khích khách hàng quay lại và tương tác thường xuyên. Có thể xem xét để lựa chọn các thành viên nổi bật trong cộng đồng làm đại sứ hoặc người có ảnh hưởng nội bộ giúp tăng tính xác thực và độ tin cậy của thương hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp cần theo dõi và phân tích các nội dung trao đổi trong cộng đồng để thấu hiểu mong muốn, mối quan tâm của Gen Z, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ một cách phù hợp.

Tài liệu tham khảo:

1. Hà Ly Na, Nguyễn Võ Lan Anh, Lê Quang Trải, & Phạm Ngọc Trâm Anh. (2023). Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng đối với lòng trung thành của Gen Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kỷ yếu Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học Hutech 2023, 940-944.

2. Baldus, B. J., Voorhees, C., & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of Business Research, 68(5), 978-985.

3. Dessart, L. (2015). Consumer engagement in online brand communities (Doctoral dissertation, University of Glasgow). Adam Smith Business School, School of Social Sciences.

4. Jang, H. Y., Olfman, L., Ko, I. S., Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.

5. Kim, J., & Lee, K. H. (2019). Influence of integration on interactivity in social media luxury brand communities. Journal of Business Research, 99, 422-429.

6. Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27, 412-432.

7. Yamamoto, H., & Matsuo, Y. (2011). Measuring brand community strength. In B. K. Daniel (Ed.), Handbook of research on methods and techniques for studying virtual communities: Paradigms and phenomena (pp. 631-653). IGI Global.