TS. Nguyễn Thị Thu Hương

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Lao động - Xã hội

Email: ngthuhuong911@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú của khách du lịch Hà Nội. Trên cơ sở tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng đến quyết định lưu trú homestay, bao gồm: (1) môi trường xung quanh homestay, (2) cơ sở vật chất homestay, (3) dịch vụ hỗ trợ của homestay. Kết quả nghiên cứu định tính này là cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo, nhằm chứng minh sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Từ khóa: Homestay, khách du lịch, cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ

Summary

The study investigates the factors influencing tourists’ intention to choose homestays as their accommodation in Ha Noi. Based on previous studies, the article proposes a research model examining the factors influencing the decision to stay at a homestay, including: (1) the surrounding environment of the homestay, (2) the facilities provided by the homestay, and (3) the support services offered by the homestay. The findings from this qualitative research serve as a foundation for subsequent research phases, aimed at validating the proposed model and research hypotheses.

Keywords: Homestay, tourists, facilities, support services

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, loại hình lưu trú homestay ngày càng được khách du lịch ưa chuộng nhờ mang lại trải nghiệm văn hóa bản địa chân thực và chi phí hợp lý. Đồng thời, homestay còn góp phần tạo việc làm, tăng thu nhập và thúc đẩy phát triển du lịch cộng đồng bền vững cho người dân địa phương. Tại miền Bắc Việt Nam, hiện có hơn 2.000 homestay đang hoạt động (Tổng cục Du lịch Việt Nam, nay là Cục Du lịch quốc gia Việt Nam, 2023).

Mặc dù homestay ngày càng phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong phát triển du lịch cộng đồng tại Việt Nam, song hiệu quả hoạt động của nhiều cơ sở vẫn còn hạn chế, đặc biệt là tại các vùng miền núi phía Bắc. Thực tế cho thấy, bên cạnh sự gia tăng về số lượng, không ít homestay gặp khó khăn trong việc thu hút và giữ chân khách du lịch. Điều này đặt ra yêu cầu cần xem xét một cách toàn diện các yếu tố có thể tác động đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú. Do vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú của khách du lịch Hà Nội, một thị trường khách du lịch rất tiềm năng, là cần thiết và phù hợp thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm về homestay

Từ điển Oxford Learner’s Dictionaries đã định nghĩa homestay là: “Một kỳ nghỉ được trải qua bằng cách lưu trú tại nhà của một gia đình địa phương ở nước ngoài, nơi họ cung cấp chỗ ở và các bữa ăn”. Tại Việt Nam, trong các văn bản quy định của pháp luật chưa có thuật ngữ “homestay”, tuy nhiên theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 có đưa ra thuật ngữ “Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê”. Thuật ngữ này được định nghĩa như sau: “Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê là cơ sở lưu trú du lịch do cá nhân, hộ gia đình đầu tư xây dựng, cải tạo nhà ở của mình để cho khách du lịch thuê, có cung cấp dịch vụ lưu trú và có thể có dịch vụ ăn uống, sinh hoạt cùng với gia đình chủ nhà”.

Như vậy, căn cứ vào định nghĩa tại một số từ điển uy tín quốc tế và thuật ngữ “Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê”, tại Việt Nam có thể được hiểu “Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê” là homestay.

Khách du lịch

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017), khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp du lịch với mục đích khác trong thời gian không quá 12 tháng liên tục và không nhằm tìm kiếm việc làm hoặc tạo thu nhập tại nơi đến.

Ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú của khách du lịch

Ý định hành vi được định nghĩa là “xác suất chủ quan mà một cá nhân sẽ thực hiện một hành vi cụ thể trong tương lai” (Ajzen, 1991). Theo mô hình Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB), ý định hành vi đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố nhận thức (như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận) và hành vi thực tế của cá nhân. Ý định càng mạnh thì khả năng hành vi xảy ra càng cao.

Theo nghiên cứu của Liulu Li & Nutteera Phakdeephirot (2023), ý định lựa chọn homestay không chỉ thể hiện qua hành vi quay lại, mà còn bao gồm hành vi truyền miệng tích cực, sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè và cộng đồng. Một số nghiên cứu khác cũng nhấn mạnh rằng trong lĩnh vực du lịch, ý định hành vi là kết quả của quá trình đánh giá các thuộc tính điểm đến, dịch vụ và trải nghiệm cá nhân. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thức và Nguyễn Thị Phương Trinh (2021) định nghĩa ý định lựa chọn homestay là “mức độ sẵn lòng và xu hướng hành động của người dân TP. Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch, bao gồm cả hành vi dự định quay lại và giới thiệu cho người khác.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu của Liulu Li & Nutteera Phakdeephirot (2023) đã cho thấy mối quan hệ giữa cơ sở vật chất của homestay, môi trường cảnh quan xung quanh, dịch vụ bổ trợ tại homestay với ý định tiêu dùng homestay. Nghiên cứu của Phạm Thị Thuỳ Duyên (2021) cho thấy khách du lịch nội địa lựa chọn homestay là nơi cư trú khi du lịch đến tỉnh Bình Định; họ bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố theo mức độ quan trọng là: bầu không khí giản dị, văn hoá địa phương, giá trị đồng tiền, mối quan hệ khách - chủ, chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Võ Chí Linh (2023) chỉ ra rằng, trong các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn homestay của khách du lịch, có yếu tố chất lượng phục vụ, cơ sở vật chất. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thức, Nguyễn Thị Phương Trinh (2021) khẳng định, phương tiện hữu hình có mối quan hệ với ý định lựa chọn homestay của khách du lịch. Từ việc tổng quan các nghiên cứu này, có thể thấy, chưa có nhiều nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn loại hình lưu trú homestay của khách du lịch Hà Nội trên thế giới và tại Việt Nam; chưa có nghiên cứu cụ thể nào với về vấn đề này đối với khách du lịch Hà Nội.

Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa các nghiên cứu trước ở 3 yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay của khách du lịch, bao gồm: môi trường xung quanh, cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ.

Môi trường xung quanh

Môi trường xung quanh được hiểu là tổng thể các yếu tố không gian và tiện ích ngoại vi bao quanh homestay, bao gồm vị trí địa lý, mức độ thuận tiện trong di chuyển, cảnh quan thiên nhiên và sự yên tĩnh. Theo Liulu Li & Nutteera Phakdeephirot (2023) và Noppanat Sekorarith (2016), khi khách hàng nhận thức rằng môi trường xung quanh homestay mang lại sự thoải mái, thuận tiện và trải nghiệm dễ chịu, họ sẽ hình thành thái độ tích cực đối với ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú.

Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất bao gồm các điều kiện vật lý như không gian phòng ở, tiện nghi nội thất, thiết bị vệ sinh, hệ thống chiếu sáng, điều hòa và mức độ an toàn. Khi khách du lịch đánh giá homestay có cơ sở vật chất đầy đủ, sạch sẽ và đáp ứng nhu cầu sử dụng, họ sẽ có xu hướng tin rằng hành vi lựa chọn homestay là hợp lý và có lợi. Theo 2 nhóm tác giả Liulu Li & Nutteera Phakdeephirot (2023) và Noppanat Sekorarith (2016), cơ sở vật chất góp phần định hình thái độ tích cực của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú.

Dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ thể hiện qua các hành vi phục vụ và chăm sóc của chủ nhà hoặc nhân viên homestay,như tư vấn, hỗ trợ đưa đón, giới thiệu địa phương, phục vụ bữa ăn truyền thống và sự thân thiện trong giao tiếp. Theo Liulu Li & Nutteera Phakdeephirot (2023) và Noppanat Sekorarith (2016), những dịch vụ này làm tăng tính cá nhân hóa và sự kết nối cảm xúc giữa khách hàng và homestay. Khi khách cảm nhận được sự quan tâm và hỗ trợ, họ đánh giá việc lựa chọn homestay là một trải nghiệm đáng giá. Đồng thời, việc du khách cảm thấy người thân, bạn bè cũng đánh giá cao những homestay có dịch vụ chu đáo, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú.

Từ tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú của khách du lịch Hà Nội

Nguồn: Tác giả đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Môi trường xung quanh homestay có ảnh hưởng tích cực đến Ý định lựa chọn homestay là nơi lưu trú của khách du lịch Hà Nội.

H2: Cơ sở vật chất của homestay có ảnh hưởng tích cực đến Ý định lựa chọn homestay là nơi lưu trú của khách du lịch Hà Nội.

H3: Dịch vụ hỗ trợ của homestay có ảnh hưởng tích cực đến Ý định lựa chọn homestay là nơi lưu trú của khách du lịch Hà Nội.

KẾT LUẬN

Khách du lịch đến từ Hà Nội lựa chọn homestay làm nơi lưu trú có những đặc điểm riêng biệt so với nhiều nhóm khách khác. Họ thường thuộc nhóm dân cư thành thị có mức thu nhập trung bình khá trở lên, có hiểu biết công nghệ và thường xuyên tìm kiếm, so sánh chỗ ở trên các nền tảng trực tuyến, có xu hướng ưu tiên các homestay có thiết kế thẩm mỹ, gần gũi thiên nhiên, mang đậm bản sắc văn hóa địa phương và có cảnh quan đẹp. Họ thường lựa chọn các homestay ở khu vực miền núi phía Bắc như Sa Pa, Hà Giang (cũ), Mộc Châu, Pù Luông... do mong muốn trải nghiệm không gian yên tĩnh, mát mẻ, tránh xa ồn ào đô thị. Họ thường chọn đi ngắn ngày (2- 3 ngày cuối tuần), theo nhóm bạn hoặc gia đình nhỏ, nên homestay phù hợp cần có không gian riêng tư, dễ di chuyển, và tích hợp các tiện ích cơ bản như bếp, bãi đỗ xe, wifi và dịch vụ check-in linh hoạt.

Hầu hết các cơ sở homestay là do hộ gia đình đứng ra quản lý, đã phát triển mạnh về số lượng và hoạt động rất linh hoạt, luôn cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, trong đó có khách du lịch Hà Nội. Các yếu tố như môi trường xung quanh, chất lượng cơ sở vật chất, mức độ hỗ trợ dịch vụ, được xem là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi lựa chọn homestay của khách du lịch. Cụ thể, các homestay có vị trí thuận tiện, cảnh quan thiên nhiên đẹp, gần các tiện ích công cộng; các homestay tạo được sự thoải mái cho khách hàng về phòng nghỉ, các trang thiết bị trong phòng nghỉ ở mức cơ bản hoặc đầy đủ và tiện nghi, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đồng thời, dịch vụ hỗ trợ như cung cấp thông tin du lịch, ẩm thực địa phương, đón khách và thái độ phục vụ chuyên nghiệp cũng được khách hàng đánh giá là các yếu tố then chốt làm tăng thiện cảm và ý định quay lại sử dụng dịch vụ homestay. Việc nâng cao chất lượng 3 yếu tố này không chỉ giúp homestay đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách du lịch Hà Nội mà còn góp phần thúc đẩy phát triển du lịch bền vững tại các địa phương miền Bắc trong thời gian tới.

Từ kết quả nghiên cứu định tính ban đầu có thể thấy, 3 yếu tố gồm môi trường xung quanh, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ là phù hợp đưa vào mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng đến ý định lựa chọn homestay của khách du lịch Hà Nội khi đi tham quan, nghỉ dưỡng tại khu vực phía Bắc Việt Nam. Kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo, nhằm chứng minh sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó cung cấp những gợi ý cho các homestay trong việc thu hút khách du lịch.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I., (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, No.50, 179-211.

2. Lam, T., & Hsu, C. (2004). Theory of planned behavior: potential travelers from China. Journal of Hospitality & Tourism Research, 28(4), 463-482.

3. Liulu Li & Nutteera Phakdeephirot (2023). Research on Factors Influencing Consumption Intention of Experiential Rural Homestay Tourism based on Planned Behavior Theory: A Case Study of Dali City, Yunnan Province, Highlights in Art and Design. ISSN: 2957-8787 |, Vol. 4, No. 1.

4. Nguyễn Ngọc Thức, Nguyễn Thị Phương Trinh (2021). Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi đi du lịch của người dân TP.HCM, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 54.

5. Noppanat Sekorarith (2016). Key factors influencing Thai travelers to choose a homestay accommodation in Thailand, Master’s thesis, Mahidol University, Bangkok, Thailand.

6. Phạm Thị Thùy Duyên (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch tại tỉnh Bình Định của du khách nội địa, Tạp chí Khoa học, Đại học Quy Nhơn, 15 (6), trang 25-36, https://doi.org/10.52111/qnjs.2021.15603

7. Quốc hội (2017). Luật Du lịch số 09/2017/QH14. Nxb Chính trị quốc gia Sự thật.

8. Tổng cục Du lịch Việt Nam (2023). Bộ tiêu chí xếp hạng homestay. http://vietnamtourism.gov.vn

9. Võ Chí Linh (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch Homestay tại huyện đảo Lý Sơn, tỉnh Quảng Ngãi, Tạp chí Công Thương, số 13, trang 314 - 321.