Nguyễn Song Long

Công ty Toyota Hiroshima Tân Cảng

Email: nguyensonglong13@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu tổng hợp các cơ sở lý thuyết và kết quả từ các công trình trước nhằm xây dựng mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Toyota Hiroshima Tân Cảng. Theo đó, các giả thuyết và mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ là: Niềm tin, Tính dễ sử dụng, Sự đồng cảm, Khả năng đáp ứng và Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Toyota Hiroshima Tân Cảng. Đây sẽ là cơ sở cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo nhằm kiểm định mô hình trong bối cảnh thực tế tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, khách hàng, sự hài lòng, Toyota Hiroshima Tân Cảng

Summary

The study synthesizes theoretical foundations and findings from previous research to develop a model of service quality factors influencing customer satisfaction at Toyota Hiroshima Tan Cang. Accordingly, the proposed hypotheses and conceptual model encompass five dimensions of service quality, Trust, Ease of Use, Empathy, Responsiveness, and Tangibles, that are hypothesized to influence customer satisfaction with the services offered by Toyota Hiroshima Tan Cang. This will serve as the foundation for the subsequent quantitative study aimed at testing the proposed model in the practical context of Ho Chi Minh City.

Keywords: Service quality, customer, satisfaction, Toyota Hiroshima Tan Cang

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh hậu đại dịch COVID-19, hành vi và kỳ vọng của khách hàng ngành ô tô tại Việt Nam đã thay đổi rõ rệt. Việc hạn chế tiếp xúc trực tiếp làm gia tăng nhu cầu tư vấn, đặt lịch và theo dõi dịch vụ trực tuyến; đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về độ tin cậy, tính sẵn sàng và bảo mật (Ighomereho và cộng sự, 2022). Nhiều nghiên cứu quốc tế khẳng định chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ô tô. Tại Saudi Arabia, độ tin cậy và khả năng đáp ứng của đại lý có hệ số ảnh hưởng lần lượt là 0,42 và 0,38, nâng mức độ hài lòng trung bình lên 4,1/5 (Zygiaris và cộng sự, 2022). Tại Indonesia, chất lượng dịch vụ không chỉ tác động trực tiếp đến sự hài lòng mà còn gián tiếp gia tăng lòng trung thành thông qua giá trị cảm nhận và niềm tin, với hệ số tổng hợp trên 0,5 (Yesitadewi và Widodo, 2023).

Mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần (Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Tính đảm bảo và Sự đồng cảm) vẫn được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ ô tô, khi tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (Zygiaris & cộng sự, 2022). Bên cạnh đó, khung chất lượng dịch vụ điện tử (E-SERVQUAL) với 7 thành phần, trong đó có Độ tin cậy, Khả năng truy cập và Bảo mật được xem là phù hợp trong bối cảnh chuyển đổi số (Ighomereho và cộng sự, 2022).

Tại Việt Nam, tuy đã có nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành dược phẩm và viễn thông (Nguyễn và cộng sự, 2023; Trần và Trần, 2024), song chưa có công trình nào phân tích đầy đủ đặc thù của dịch vụ ô tô - lĩnh vực đòi hỏi trình độ kỹ thuật cao, phụ tùng đạt chuẩn và quy trình hậu mãi nghiêm ngặt. Riêng tại Toyota Hiroshima Tân Cảng, dù đã triển khai nhiều cải tiến trong quy trình tiếp đón và theo dõi sửa chữa, vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể nào đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng.

Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tổng hợp lý thuyết và kết quả từ các công trình trước để xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ: Niềm tin, Tính dễ sử dụng, Sự đồng cảm, Khả năng đáp ứng và Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Toyota Hiroshima Tân Cảng. Đây sẽ là cơ sở cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo nhằm kiểm định mô hình trong bối cảnh thực tế tại TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm và lý thuyết nền

Dịch vụ được hiểu là quá trình thực hiện các hành vi, hoạt động nhằm tạo ra giá trị sử dụng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Britner, 2000; Kotler và Armstrong, 2001). Theo TCVN ISO 8402:1999 (Bộ Khoa học và Công nghệ, 1999), dịch vụ là kết quả của các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu cụ thể. Trong lĩnh vực dịch vụ ô tô, đặc biệt là bảo dưỡng - sửa chữa, dịch vụ không chỉ thể hiện qua hành động cung cấp mà còn qua sự an tâm, uy tín và tin tưởng vào năng lực kỹ thuật, bởi khách hàng khó có thể kiểm chứng ngay chất lượng sau khi sử dụng.

Dịch vụ có các đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không đồng nhất, không tách rời và không thể tồn trữ, đồng thời phụ thuộc lớn vào yếu tố con người và trình độ kỹ thuật. Trong ngành ô tô, các đặc tính này thể hiện rõ rệt, khi chất lượng phụ thuộc vào tay nghề kỹ thuật viên, trang thiết bị và quy trình làm việc chuẩn xác.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng của khách hàng (Grönroos, 1984; Bộ Khoa học và Công nghệ, 2000). Theo cách tiếp cận hiện đại, chất lượng dịch vụ bao gồm 2 khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (kết quả thực hiện) và chất lượng chức năng (cách thức cung cấp). Do khách hàng khó đánh giá yếu tố kỹ thuật, họ thường dựa vào cảm nhận về thái độ phục vụ, cơ sở vật chất và quy trình chăm sóc để hình thành đánh giá tổng thể.

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc tích cực phát sinh từ sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Oliver, 1980; Zeithaml và Bitner, 2000). Trong ngành ô tô, nơi khách hàng giao phó tài sản có giá trị lớn, sự hài lòng không chỉ đến từ kết quả kỹ thuật mà còn từ trải nghiệm tổng thể trong quá trình tiếp nhận và phục vụ.

Như vậy, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là mức độ đáp ứng của doanh nghiệp đối với kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng, được thể hiện thông qua sự so sánh giữa cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ nhận được với kỳ vọng ban đầu của họ. Khi cảm nhận vượt quá kỳ vọng, khách hàng đánh giá dịch vụ có chất lượng cao. Ngược lại, nếu cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, dịch vụ được xem là có chất lượng thấp.

Trong ngành ô tô, chất lượng dịch vụ không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm đúng tiêu chuẩn kỹ thuật mà còn bao gồm toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trong suốt quá trình mua, sử dụng và bảo dưỡng xe. Các yếu tố như thái độ phục vụ của nhân viên, tốc độ và độ chính xác trong sửa chữa, khả năng tư vấn kỹ thuật cũng như sự tiện nghi và minh bạch trong quy trình dịch vụ đều góp phần quyết định cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp ô tô muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cần chú trọng đồng thời cả chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ hậu mãi nhằm tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Trong bối cảnh hiện nay, khách hàng trong ngành ô tô ngày càng chú trọng đến trải nghiệm dịch vụ, tính minh bạch, độ tin cậy và khả năng tương tác trực tuyến. Các nghiên cứu quốc tế cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành (Zygiaris và cộng sự, 2022; Yesitadewi và Widodo, 2023). Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) với 5 thành phần cùng mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) nhấn mạnh hiệu suất thực tế, vẫn là khung phân tích nền tảng. Trong bối cảnh số hóa, mô hình e-service quality (Ighomereho và cộng sự, 2022) bổ sung thêm các yếu tố như bảo mật, khả năng truy cập và tính dễ sử dụng, giúp mô hình trở nên phù hợp hơn với xu thế chuyển đổi số của ngành ô tô tại Việt Nam.

Niềm tin đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành sự hài lòng và gắn bó của khách hàng. Yesitadewi và Widodo (2023) chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố trung gian mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Tương tự, Ighomereho và cộng sự (2022) cho thấy độ tin cậy và bảo mật là 2 nhân tố tác động lớn nhất đến đánh giá tổng thể về dịch vụ. Trong lĩnh vực kỹ thuật ô tô, nơi khách hàng giao phó tài sản giá trị cao và khó tự đánh giá chuyên môn, niềm tin còn thể hiện qua sự trung thực, minh bạch và đảm bảo an toàn thông tin. Từ đó, giả thuyết H₁ được đề xuất như sau:

H₁: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại Toyota Hiroshima Tân Cảng.

Khả năng đáp ứng phản ánh mức độ sẵn sàng hỗ trợ, tốc độ phản hồi và năng lực giải quyết yêu cầu của nhân viên. Zygiaris và cộng sự (2022) khẳng định khả năng đáp ứng là một trong 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ kỹ thuật ô tô. Ở Việt Nam, Cương và Chinh (2024) cũng chứng minh yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao đánh giá dịch vụ. Từ đó, giả thuyết H₂ được đề xuất như sau:

H₂: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại Toyota Hiroshima Tân Cảng.

Tính dễ sử dụng thể hiện sự thuận tiện, trực quan và ổn định của các nền tảng trực tuyến. Theo Ighomereho và cộng sự (2022); Venkatesh và Davis (2000), khi khách hàng cảm thấy dễ thao tác, họ có xu hướng đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ và quay lại sử dụng nhiều hơn. Trong ngành ô tô, các hệ thống đặt lịch và tra cứu trực tuyến thân thiện giúp tăng trải nghiệm và sự hài lòng. Từ đó, giả thuyết H₃ được đề xuất như sau:

H₃: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng khi đặt lịch và trải nghiệm dịch vụ tại Toyota Hiroshima Tân Cảng.

Sự đồng cảm thể hiện khả năng thấu hiểu, quan tâm đến nhu cầu cá nhân của từng khách hàng. Các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988); Zygiaris và cộng sự (2022) đều khẳng định yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng. Trong dịch vụ ô tô, sự đồng cảm được thể hiện qua thái độ tư vấn tận tâm, nhắc nhở lịch hẹn và chăm sóc sau dịch vụ. Từ đó, giả thuyết H₄ được đề xuất như sau:

H₄: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại Công ty Toyota Hiroshima Tân Cảng.

Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục và công cụ hỗ trợ kỹ thuật. Theo Cronin và Taylor (1992); Ighomereho và cộng sự (2022), yếu tố này phản ánh hình ảnh chuyên nghiệp và mức độ đầu tư của doanh nghiệp, góp phần tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng. Từ đó, giả thuyết H₅ được đề xuất như sau:

H₅: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại Công ty Toyota Hiroshima Tân Cảng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Toyota Hiroshima Tân Cảng

Nguồn: Đề xuất của tác giả

KẾT LUẬN

Từ quá trình tổng quan tài liệu và các mô hình lý thuyết nền tảng, nghiên cứu này đã đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ chính có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại Công ty Toyota Hiroshima Tân Cảng, bao gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình. Đây sẽ là cơ sở để tác giả tiếp tục kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng phương pháp định lượng, nhằm đánh giá mức độ và hướng tác động của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp những hàm ý quản trị thực tiễn, giúp Công ty Toyota Hiroshima Tân Cảng nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, tối ưu quy trình phục vụ và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ Khoa học và Công nghệ (1999). TCVN ISO 8402:1999 - Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Từ vựng. Hà Nội: Nxb. Tiêu chuẩn.

2. Bộ Khoa học và Công nghệ (2000). TCVN ISO 9000:2000 - Hệ thống quản lý chất lượng - Cơ sở và từ vựng. Hà Nội: Nxb. Tiêu chuẩn.

3. Cương, T., & Chinh, T. T. Q. (2024). Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tư vấn khách hàng qua tổng đài đến sự hài lòng của khách hàng tại Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. https://kinhtevadubao.vn/nghien-cuu-anh-huong-cua-chat-luong-dich-vu-tu-van-khach-hang-qua-tong-dai-den-su-hai-long-cua-khach-hang-tai-tong-cong-ty-dich-vu-vien-thong-vnpt-29840.html

4. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68. https://doi.org/10.1177/002224299205600304

5. Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784

6. Ighomereho, S. O., Ojo, A. A., Omoyele, S. O., & Olabode, S. O. (2022). From service quality to e-service quality: Measurement, dimensions and model. Journal of Management Information and Decision Sciences, Vol. 25, Issue 1, 2022.

7. Kotler, P., & Armstrong, G. (2000). Principles of marketing (15th ed.). Pearson Education.

8. Nguyễn, H., Ho, T., & Ngo, M. (2023). Chất lượng dịch vụ trong ngành dược phẩm và viễn thông tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, 12(3), 45-60.

9. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469. https://doi.org/10.2307/3150499

10. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

11. Trần, V. H., & Trần, T. T. (2024). Đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Kinh tế, 15(2), 88-102.

12. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.2.186.11926

13. Yesitadewi, V. I., & Widodo, T. (2023). The influence of service quality, perceived value, and trust on customer loyalty via customer satisfaction in Deliveree Indonesia. https://www.researchgate.net/publication/379219439

14. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2000). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (2nd ed.). McGraw-Hill.

15. Zygiaris, S., Hameed, Z., Alsubaie, M. A., & Ur Rehman, S. (2022). Service quality and customer satisfaction in the post-pandemic world: A study of Saudi auto care industry. Frontiers in Psychology, 13, 842141. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.842141