ThS. NCS Nguyễn Thi Thơ

Đại học Tài Chính - Marketing

Email: nttho@ufm.edu.vn

Tóm tắt

Ẩm thực Việt Nam đang ngày càng khẳng định vị thế trên bản đồ ẩm thực thế giới, song thương hiệu nhà hàng bình dân mang bản sắc Việt vẫn chưa được định hình rõ nét. Cho đến nay, vẫn còn rất ít nghiên cứu cả về lý thuyết lẫn thực nghiệm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng nhà hàng bình dân tại TP. Hồ Chí Minh từ góc nhìn du khách nước ngoài. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 151 bảng hỏi khảo sát, nghiên cứu này vận dụng các phương pháp phân tích định lượng nhằm xác định rõ các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng về nhà hàng bình dân của du khách nước ngoài tại TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số định hướng ưu tiên đầu tư cho ban quản lý, nhà đầu tư nhà hàng nhằm nâng cao mức độ hấp dẫn và thu hút du khách, góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch văn hóa, ẩm thực tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: An toàn vệ sinh thực phẩm, bản sắc, chất lượng, nhà hàng bình dân Việt Nam

Summary

Vietnamese cuisine has increasingly affirmed its position on the global culinary map; however, the brand identity of casual Vietnamese restaurants remains indistinct. To date, there has been a lack of both theoretical and empirical research analyzing the factors that influence the quality of casual dining restaurants in Ho Chi Minh City from the perspective of international tourists. Based on data collected from 151 survey responses, this study employs quantitative analytical methods to identify the key factors driving foreign tourists’ satisfaction with Vietnamese casual restaurants in Ho Chi Minh City. Drawing from the findings, the author proposes several strategic directions for restaurant managers and investors to enhance attractiveness and visitor engagement, thereby contributing to the sustainable development of cultural and culinary tourism in the city.

Keywords: Food safety and hygiene, identity, quality, Vietnamese casual restaurant

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, TP. Hồ Chí Minh đang dần dịch chuyển định hướng phát triển, từ hình ảnh một trung tâm kinh tế sôi động sang khát vọng trở thành một trung tâm công nghiệp văn hóa của cả nước. Thành phố đặt ra mục tiêu đầy tham vọng đến năm 2030: xây dựng một hệ sinh thái văn hóa hiện đại, tích hợp công nghệ tiên tiến và đủ sức hội nhập quốc tế. Trong bức tranh lớn đó, du lịch văn hóa - lịch sử được xem là một trong những sản phẩm mũi nhọn, kỳ vọng góp phần đáng kể vào sự phát triển của Thành phố.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, TP. Hồ Chí Minh dù phát triển mạnh mẽ về kinh tế nhưng vẫn chưa thực sự ghi dấu như một điểm đến mang đậm bản sắc văn hóa. Điều này đặt ra một câu hỏi lớn: Liệu Thành phố đã khai thác hết tiềm năng văn hóa của mình, đặc biệt là qua những “đại sứ mềm” như ẩm thực hay chưa? Sự thiếu hụt này không chỉ làm chậm nhịp độ phát triển bền vững, mà còn khiến Thành phố bỏ lỡ cơ hội “kể câu chuyện Việt” một cách tinh tế qua từng món ăn. Sau rất nhiều nỗ lực cho quảng bá về ẩm thực Việt Nam, năm 2023, Michelin đã công bố sẽ mở rộng bản đồ ẩm thực của mình tại Việt Nam. Mặc dù nổi tiếng về độ ngon và sự đa dạng nhưng có một thực tế đáng suy ngẫm là ẩm thực Việt Nam lại chưa có dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường quốc tế.

Do vậy, nghiên cứu này nhằm (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về nhà hàng hương vị Việt tại TP. Hồ Chí Minh; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố; và (3) Đề xuất các khuyến nghị chính sách và quản trị thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả thu hút du khách trong lĩnh vực du lịch văn hóa ẩm thực.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng thực phẩm và sự hài lòng khách hàng

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) cho rằng, chất lượng dịch vụ được hình thành từ 5 chiều kích cơ bản. Tuy nhiên, do nghiên cứu này tập trung vào “cốt lõi” là chất lượng thực phẩm và tính xác thực văn hóa thay vì dịch vụ thuần túy, do đó 2 yếu tố Sự đồng cảm và Tính đáp ứng (Empathy and Responsiveness) sẽ không đưa vào nghiên cứu. Việc thêm "Chất lượng dịch vụ" theo đúng mô hình SERVQUAL sẽ làm loãng trọng tâm và có thể khiến nghiên cứu của bị dàn trải. Ba yếu tố được dùng trong nghiên cứu này bao gồm: (i) Phương tiện hữu hình (Tangibles): liên quan trực tiếp đến không gian nhà hàng và trình bày món ăn; (ii) Độ tin cậy (Reliability): gần với tính nhất quán thương hiệu (brand consistency), tức là khách hàng luôn nhận được trải nghiệm tương tự tại các nhà hàng khác nhau; (iii) Tính đảm bảo (Assurance): kết nối với cảm nhận vệ sinh - an toàn thực phẩm.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng vận dụng lý thuyết Expectation-Disconfirmation (Oliver, 1997) để lý giải cơ chế hình thành sự hài lòng. Theo đó, sự hài lòng xuất hiện khi trải nghiệm thực tế vượt qua kỳ vọng ban đầu. Trong bối cảnh nhà hàng Việt Nam, các yếu tố như: hương vị, độ tươi, trình bày, vệ sinh và bản sắc văn hóa chính là trải nghiệm thực tế mà khách hàng đem so sánh với kỳ vọng. Khi sự trải nghiệm này vượt mức mong đợi, sự hài lòng tăng lên, kéo theo ý định quay lại và giới thiệu nhà hàng cho người khác. Điều này chứng minh rằng chất lượng cảm nhận (perceived quality) là một trong những yếu tố cốt lõi quyết định sự hài lòng tổng thể của khách hàng.

Nhiều học giả trong lĩnh vực marketing đều đồng thuận rằng, sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ (Bitner and Hubbert, 1994), trong đó chất lượng cảm nhận đóng vai trò như một yếu tố nền tảng quyết định sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997).

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là “đánh giá của người tiêu dùng về mức độ vượt trội hoặc xuất sắc tổng thể của một thực thể”, mang tính chủ quan và cảm tính từ góc nhìn người dùng, khác biệt với các tiêu chí chất lượng khách quan.

Các thành phần cấu thành chất lượng món ăn

Mặc dù chưa có sự đồng thuận tuyệt đối, tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trước cho thấy có 6 yếu tố chính cấu thành chất lượng món ăn, gồm:

Trình bày món ăn: Là yếu tố thị giác quan trọng tạo cảm nhận ban đầu về chất lượng, liên quan đến sự hài lòng và ý định quay lại (Raajpoot, 2002).

Hương vị: Là yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm ẩm thực, đặc biệt khi khách hàng ngày càng hiểu biết hơn về ẩm thực.

Độ tươi mới: Là chỉ báo nội tại quan trọng về chất lượng thực phẩm (Acebrón và Dopico, 2000), liên quan đến độ giòn, mọng nước và hương thơm tự nhiên của món ăn.

Nhiệt độ món ăn: Là yếu tố cảm giác ảnh hưởng đến vị giác và mức độ hài lòng khi thưởng thức (Delwiche, 2004)

Không gian nhà hàng: là một thành phần quan trọng trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể. Theo Bitner (1992), môi trường vật lý nơi dịch vụ diễn ra, bao gồm: bố cục không gian, ánh sáng, màu sắc, âm thanh, mùi hương và độ sạch sẽ, có thể ảnh hưởng mạnh đến cảm xúc, đánh giá và sự hài lòng của khách hàng.

Vệ sinh an toàn thực phẩm: cảm nhận của khách hàng về vệ sinh và an toàn thực phẩm là yếu tố thiết yếu trong bối cảnh nhà hàng, đặc biệt là trong các nền văn hóa có mức độ nhạy cảm cao với rủi ro vệ sinh. Theo Knight và cộng sự (2007), sự sạch sẽ của khu vực ăn uống, dụng cụ ăn, nhân viên và cách chế biến món ăn là các thành tố chính cấu thành cảm nhận về vệ sinh trong mắt khách hàng.

Bản sắc trong ẩm thực: là mức độ mà thực khách cảm nhận món ăn và trải nghiệm ăn uống phản ánh đúng bản sắc, truyền thống và văn hóa của nền ẩm thực đó (Ebster và Guist, 2004). Trong các nhà hàng Việt Nam, các yếu tố như: cách nêm nếm, nguyên liệu đặc trưng và không gian bài trí đóng vai trò then chốt trong việc tạo cảm giác “chuẩn Việt” cho khách hàng.

Tính nhất quán thương hiệu: là mức độ mà các nhà hàng cùng loại duy trì sự đồng nhất về chất lượng thực phẩm, phương pháp chế biến, trình bày và trải nghiệm dịch vụ tại nhiều địa điểm, tạo ra kỳ vọng có thể dự đoán được cho khách hàng.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Các đặc tính riêng lẻ trên có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng khách hàng, bao gồm việc quay lại, giới thiệu nhà hàng cho người khác, và tiếp tục lựa chọn thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu như Hình.

H1: Vị ngon ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.

H2: Nhiệt độ ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng

H3: Độ tươi ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.

H4: Hình thức ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.

H5: Không gian nhà hàng ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.

H6: Vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.

H7: Bản sắc ẩm thực ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.

H8: Nhất quán thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng khách hàng.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát cắt ngang. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc, phát trực tiếp đến du khách trải nghiệm ẩm thực tại các nhà hàng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA). Số phiếu phát ra là 200; số phiếu thu về là 170; số phiếu hợp lệ là 151, đảm bảo cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu 150 phiếu (gấp 5 lần số biến quan sát). Bộ thang đo nghiên cứu sử dụng được trình bày trong Bảng 1.

Bảng 1: Bộ thang đo nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy (0,6 ≤ α ≤ 1) và hệ số tương quan biến tổng đều > 0,4.

Kết quả EFA thang đo các biến độc lập có 3 yếu tố mới (X1: Chất lượng món ăn, X2: Vệ sinh, X3: Bản sắc) được rút trích tại điểm Eigenvalue = 1,419 > 1, tổng phương sai = 83,57% cho biết 3 nhân tố này giải thích được 83,57% biến thiên của dữ liệu.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, hệ số KMO = 0,752 > 0,5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Có 4 trong tổng số 27 biến quan sát của thang đo các biến độc lập bị loại khỏi thang đo gồm: T2, A2, AT2, CON2 do không đạt yêu cầu về mặt thống kê, chưa đảm bảo được hệ số tải nhân tố (< 0,6) và độ hội tụ. Những biến bị loại này không làm ảnh hưởng nhiều đến giá trị nội dung của thang đo và các biến còn lại đều đạt yêu cầu, có thể tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo các nhóm yếu tố mới sau khi chạy EFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Hệ số R² hiệu chỉnh = 0,907 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu ở mức 0,907, có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình giải thích được 90,7% phương sai của sự hài lòng của du khách nước ngoài về nhà hàng bình dân tại TP. Hồ Chí Minh. Như vậy, độ phù hợp của mô hình là chấp nhận được. Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p (hệ số Sig.) = 0,000 < 0,05. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị (d) càng tiến về gần bằng 2 thì chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất nên đại lượng Durbin-Watson (d) = 1,877 đạt yêu cầu. Do hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến đều < 3 nên không có dấu hiệu hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Bảng 3: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 4: Hệ số hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Dựa trên bảng hệ số hồi quy, ta có phương trình hồi quy như sau:

Y = 0,635X1 + 0,309X2 + 0,087X3

Trong đó: Y là sự hài lòng của du khách nước ngoài về nhà hàng bình dân tại TP. Hồ Chí Minh; X1 là chất lượng món ăn; X2 là vệ sinh; X3 là bản sắc.

Kết quả hồi quy cho thấy, tất cả 3 biến độc lập gồm: CLMA (Chất lượng món ăn), VS (Vệ sinh), BS (Bản sắc) đều có ý nghĩa thống kê với số Sig. < 0,05 ở độ tin cậy 95%. Trong đó, các yếu tố CLMA, VS và BS có hệ số hồi quy dương, chứng tỏ các yếu tố CLMA, VS và BS có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của du khách nước ngoài về nhà hàng bình dân tại TP. Hồ Chí Minh.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã cho thấy 3 yếu tố then chốt ảnh hưởng đến Sự hài lòng của du khách nước ngoài đối với nhà hàng bình dân tại TP.Hồ Chí Minh, gồm: Chất lượng món ăn, Vệ sinh an toàn thực phẩm và Bản sắc nhà hàng. Trong đó, Chất lượng món ăn - CLMA (0,635) có tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của du khách nước ngoài về nhà hàng bình dân tại Thành phố, tiếp đến là Vệ sinh - VS (0,309). Bản sắc - BS (0,087) tác động đến sự hài lòng của du khách nước ngoài về nhà hàng bình dân tại Thành phố ở mức độ thấp nhất.

Trên cơ sở kết quả này, để tối ưu hóa trải nghiệm và tăng cường sự hài lòng của du khách, các nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh cần triển khai đồng bộ các giải pháp sau:

Thứ nhất, về Chất lượng món ăn: cần chuẩn hóa quy trình chế biến (SOP) nhằm đảm bảo hương vị và định lượng luôn ổn định, bất kể sự thay đổi nhân sự. Đồng thời, cần linh hoạt điều chỉnh khẩu vị bằng cách cung cấp các tùy chọn giảm độ cay, ngọt để đáp ứng sở thích đa dạng của khách quốc tế, song vẫn giữ vững nét tinh túy của ẩm thực Việt Nam.

Thứ hai, về Vệ sinh an toàn thực phẩm: các nhà hàng, quán ăn cần ưu tiên đào tạo chuyên sâu và cấp chứng chỉ vệ sinh an toàn thực phẩm cho toàn bộ nhân viên, từ bếp đến phục vụ. Việc áp dụng các tiêu chuẩn vệ sinh nghiêm ngặt trong khu vực bếp, kết hợp với việc minh bạch hóa quy trình (ví dụ: treo chứng nhận, bếp mở) sẽ giúp du khách cảm thấy yên tâm tuyệt đối khi thưởng thức.

Thứ ba, về Bản sắc nhà hàng: cần biến bữa ăn thành một trải nghiệm văn hóa đáng nhớ. Nhà hàng nên đầu tư vào thiết kế không gian mang đậm nét kiến trúc hoặc văn hóa xưa của Thành phố, đồng thời lồng ghép câu chuyện về nguồn gốc món ăn vào quá trình phục vụ. Đặc biệt, việc tăng cường khả năng giao tiếp tiếng Anh cơ bản của nhân viên là bắt buộc để xóa bỏ rào cản ngôn ngữ và mang lại dịch vụ thân thiện, chuyên nghiệp.

Ngoài ra, với các cơ quan quản lý nhà nước: rất cần tăng cường các chương trình kiểm tra, giám sát chất lượng và vệ sinh định kỳ, đồng thời tổ chức các lớp tập huấn kỹ năng nghiệp vụ và tiếng Anh chuyên ngành cho khối nhà hàng bình dân, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hình ảnh du lịch ẩm thực của TP.Hồ Chí Minh.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Acebrón, L. B., and Dopico, D. C. (2000). The importance of intrinsic and extrinsic cues to expected and experienced quality: An empirical application for beef. Food Quality and Preference, 11(3), 229-238. https://doi.org/10.1016/S0950-3293(99)00059-2.

3. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71.

4. Bitner, M. J., and Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality. In R. T. Rust and R. L. Oliver (Eds.), Service quality: New directions in theory and practice (72-84). Thousand Oaks, CA: Sage.

5. Delwiche, J. (2004). The impact of perceptual interactions on perceived flavor. Food Quality and Preference, 15(2), 137-146.

6. Earl, C., Nguyen, T., Koziy, N., Kim, M., and Broun, N. (2025). Culinary citizenship and food pedagogies among diners in multiethnic Ho Chi Minh City, Vietnam. Food, Culture and Society, 1-18.

7. Ebster, C., and Guist, I. (2004). The role of authenticity in ethnic theme restaurants. Journal of Foodservice Business Research, 7(2), 41-52. https://doi.org/10.1300/J369v07n02_04.

8. Han, H., and Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry. Journal of Hospitality and Tourism Research, 33(4), 487-510.

9. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nxb. Hồng Đức.

10. Knight, A. J., Worosz, M. R., and Todd, E. C. D. (2007). Serving food safety: Consumer perceptions of food safety at restaurants. Food Protection Trends, 27(9), 664-669.

11. Namkung, Y., and Jang, S. (2007). Does food quality really matter in restaurants? Its impact on customer satisfaction and behavioral intentions. Journal of Hospitality and Tourism Research, 31(3), 387-409.

12. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York, NY: McGraw-Hill.

13. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

14. Raajpoot, N. A. (2002). TANGSERV: A multiple item scale for measuring tangible quality in foodservice industry. Journal of Foodservice Business Research, 5(2), 109-127.