Nguyễn Trần Thụy Ân

Trường Đại học Đông Á

Lê Thái Phượng, Trần Thị Khánh Linh

Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng

Tác giả liên hệ: Lê Thái Phượng; Email: phuonglt@dau.edu.vn

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu được thu thập từ khảo sát 117 du khách đã sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng, nghiên cứu tìm hiểu tác động của các yếu tố trải nghiệm của du khách nội địa đối với ý định truyền miệng tích cực của họ về dịch vụ lưu trú tại Khách sạn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến Ý định truyền miệng tích cực của du khách, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: Phòng lưu trú, Giá cả, Nhân viên phục vụ, Môi trường và không gian, Vị trí, Tiện ích và Dịch vụ bổ sung. Kết quả nghiên cứu hàm ý rằng, để thúc đẩy truyền miệng tích cực, khách sạn cần tập trung cải thiện chất lượng phòng, xây dựng mức giá cạnh tranh, nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên, tạo không gian tiện nghi, lựa chọn địa điểm thuận tiện và phát triển thêm các dịch vụ tiện ích đi kèm.

Từ khóa: Dịch vụ lưu trú, du khách, Đà Nẵng, khách sạn, ý định truyền miệng tích cực

Summary

Based on data collected from a survey of 117 domestic tourists who used accommodation services at Muong Thanh Luxury Da Nang Hotel, this study investigates the impact of various experiential factors on tourists’ positive word-of-mouth intention regarding the hotel’s services. The findings reveal six significant factors influencing positive word-of-mouth intention, sorted in descending order of impact, which are room quality, pricing, staff service, environment and ambiance, location, and supplementary amenities and services. The results suggest that to foster positive word-of-mouth, the hotel should focus on enhancing room quality, offering competitive pricing, improving staff service attitudes, creating a comfortable and inviting environment, selecting convenient locations, and expanding value-added services.

Keywords: Accommodation services, tourists, Da Nang, hotel, positive word-of-mouth intention

GIỚI THIỆU

Tại Việt Nam, với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, các cơ sở lưu trú, đặc biệt là khách sạn, đang trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình khám phá của du khách. Mường Thanh Luxury Đà Nẵng, một trong những khách sạn cao cấp tại Đà Nẵng, là ví dụ điển hình của sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhu cầu của du khách và nỗ lực xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ lưu trú của khách sạn, họ không chỉ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai mà còn sẵn lòng giới thiệu và khuyến khích người khác trải nghiệm. Theo Muzamil và cộng sự (2018), truyền miệng tích cực là một trong những cách tiếp thị hiệu quả nhất trong ngành du lịch và khách sạn. Để thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực của khách hàng, các nhà quản trị cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định này. Chính vì vậy, việc phân tích tác động của một số yếu tố thuộc về trải nghiệm của du khách nội địa đối với ý định truyền miệng tích cực của họ về dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng, nhằm giúp khách sạn cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực của du khách.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu của Cetin và Dincer (2014) chỉ ra rằng, trải nghiệm của khách hàng trong khách sạn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng và lòng trung thành của họ. Cụ thể, trải nghiệm này được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố chính là môi trường vật chất và tương tác xã hội. Các yếu tố thuộc môi trường vật chất bao gồm thiết kế kiến trúc, nội thất hấp dẫn, không gian rộng rãi, chất lượng vật liệu cao, đồ ăn ngon và sự an toàn, an ninh. Trong khi đó, yếu tố tương tác xã hội liên quan đến thái độ và hành vi của nhân viên như sự quan tâm, chăm sóc, thân thiện, nhiệt tình hỗ trợ và có chuyên môn, cũng như sự tôn trọng và thân thiện của các khách hàng khác. Đáng chú ý, nghiên cứu phát hiện ra rằng những yếu tố tương tác xã hội, đặc biệt là với nhân viên, lại có tác động lớn hơn đến xu hướng giới thiệu của khách so với yếu tố môi trường vật chất. Kết quả này gợi ý rằng, để thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực, các khách sạn cần chú trọng thiết kế trải nghiệm khách hàng toàn diện, không chỉ ở khía cạnh cơ sở vật chất, mà còn ở khía cạnh con người, tập trung vào đội ngũ nhân viên và sự tương tác của họ với khách hàng.

Nghiên cứu của Muzamil và cộng sự (2018) đã khảo sát ảnh hưởng của bốn yếu tố chính đối với việc tạo ra truyền miệng trong ngành khách sạn nhà hàng, bao gồm: không khí, giá cả, chất lượng dịch vụ và chất lượng thức ăn. Kết quả cho thấy chất lượng thức ăn và chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể nhất đến việc thúc đẩy khách hàng truyền miệng tích cực. Cụ thể, chất lượng dịch vụ được tìm thấy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng thức ăn. Trong khi đó, không khí của nhà hàng và mức giá lại không có tác động lớn đến xu hướng truyền miệng của khách hàng.

Nghiên cứu của Litvin và cộng sự (2008) đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực của khách hàng trong ngành du lịch và khách sạn. Cụ thể, mối quan hệ cá nhân tích cực giữa nhân viên và khách hàng, mức độ gắn kết cao của khách hàng với sản phẩm, cường độ của sự ngạc nhiên trong quá trình tiêu dùng đều có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng, vị trí khách sạn. Tuy nhiên, bài viết cũng nhấn mạnh rằng còn rất nhiều yếu tố khác có thể tác động đến truyền miệng tích cực của du khách.

Dựa trên các nghiên cứu trước, nhóm tác giả phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng tích cực của du khách nội địa đối với dịch vụ lưu trú tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng, với các biến độc lập bao gồm: (1) Phòng lưu trú; (2) Tiện ích và dịch vụ bổ sung; (3) Môi trường và không gian; (4) Nhân viên phục vụ; (5) Vị trí; (6) Giá cả (Hình).

HÌNH: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Trải nghiệm về phòng lưu trú tác động trực tiếp lên Ý định truyền miệng tích cực của du khách nội địa đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng.

H2: Trải nghiệm về tiện ích và dịch vụ bổ sung tác động trực tiếp lên Ý định truyền miệng tích cực của du khách nội địa đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng.

H3: Trải nghiệm về môi trường và không gian tác động trực tiếp lên Ý định truyền miệng tích cực của du khách nội địa đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng.

H4: Trải nghiệm về nhân viên phục vụ tác động trực tiếp lên Ý định truyền miệng tích cực của du khách nội địa đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng.

H5: Vị trí khách sạn tác động trực tiếp lên Ý định truyền miệng tích cực của du khách nội địa đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng.

H6: Giá cả tác động trực tiếp lên Ý định truyền miệng tích cực của du khách nội địa đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tiếp du khách nội địa đã sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Phương pháp thuận tiện được sử dụng để dễ dàng thu thập dữ liệu. Mẫu nghiên cứu gồm 117 du khách nội địa tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 10/2024 đến tháng 2/2025. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng, tương ứng với 1-Rất không đồng ý đến 5-Rất đồng ý. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được sàng lọc và xử lý bằng phần mềm SPSS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, hệ số Cronbach's Alpha của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt mức tiêu chuẩn (> 0,6) (Bảng 1). Đồng thời, hệ số tương quan biến-tổng của các biến cũng đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy (> 0,3). Do đó, tất cả các biến đo lường thuộc các thành phần này đều được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).

BẢNG 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy, chỉ số KMO > 0,5 và kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố EFA. Các mục hỏi thuộc biến độc lập được trích vào 6 yếu tố tại Eigenvalues = 1,962 và phương sai trích = 68,081%. Các mục hỏi thuộc biến phụ thuộc được trích vào 1 yếu tố tại Eigenvalue = 2,481 và phương sai trích = 82,703% (Bảng 2).

BẢNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích tương quan Pearson

Kết quả kiểm định tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 3) cho thấy, tồn tại mối liên hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thộc (sig. < 0,05), với hệ số tương quan dao động từ 0,233 đến 0,518. Như vậy, tất cả 6 biến độc lập đều được đưa vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc là “Ý định truyền miệng tích cực”.

BẢNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (Bảng 4) cho thấy, hệ số Durbin Watson = 2,130 (thuộc đoạn 1,5 đến 2,5) và hệ số VIF nằm trong khoản 1,070 đến 1,087 (< 5,0). Do đó, mô hình nghiên cứu không vi phạm giả định về tự tương quan và đa cộng tuyến. Giá trị F = 68,845 và Sig. = 0,000, nên mô hình nghiên cứu phù hợp, có khoảng 78,0% phương sai của ý định truyền miệng tích cực được giải thích bởi 6 biến độc lập (R2 = 0,78).

Hệ số hồi quy của các biến độc lập đều lớn hơn 0 và sig nhỏ hơn 0,05. Do đó, tất cả giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Phòng lưu trú là yếu tố tác động lớn nhất lên Ý định truyền miệng tích cực của du khách nội địa đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng (β = 0,401), tiếp theo lần lượt là Giá cả (β = 0,392), Nhân viên phục vụ (β = 0,332), Môi trường và không gian khách sạn (β = 0,292), Vị trí khách sạn (β = 0,240), Tiện ích và dịch vụ bổ sung (β = 0,205).

BẢNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, có 6 yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến Ý định truyền miệng tích cực của du khách, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: Phòng lưu trú, Giá cả, Nhân viên phục vụ, Môi trường và không gian, Vị trí, Tiện ích và Dịch vụ bổ sung.

Hàm ý quản trị

Kết quả của nghiên cứu gợi ý một số hàm ý quản trị quan trọng để cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy truyền miệng tích cực.

Thứ nhất, khách sạn cần chú trọng nâng cao chất lượng phòng lưu trú vì đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất. Việc giữ phòng luôn sạch sẽ, ngăn nắp, trang bị đầy đủ tiện nghi hiện đại, thiết kế không gian thoải mái và chất lượng giấc ngủ tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.

Thứ hai, giá cả cần hợp lý, minh bạch và tương xứng với chất lượng dịch vụ. Mức giá quá cao sẽ làm giảm sự hài lòng và ý định truyền miệng của khách.

Thứ ba, thái độ và kỹ năng phục vụ của nhân viên cần được cải thiện. Nhân viên phải thể hiện sự thân thiện, nhiệt tình, chuyên nghiệp, am hiểu dịch vụ và có khả năng xử lý nhanh các yêu cầu của khách. Khách sạn nên tăng cường đào tạo và khuyến khích tinh thần phục vụ.

Thứ tư, môi trường và không gian của khách sạn phải tạo cảm giác thoải mái, thư giãn. Thiết kế nội thất hài hòa, cảnh quan xanh và bầu không khí yên tĩnh sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của du khách.

Thứ năm, khách sạn cần tận dụng lợi thế về vị trí để thu hút khách. Địa điểm thuận tiện cho việc di chuyển, gần các điểm tham quan và kết nối tốt với phương tiện công cộng sẽ tiết kiệm thời gian, công sức cho du khách.

Thứ sáu, việc phát triển thêm các tiện ích và dịch vụ bổ sung chất lượng, như: hồ bơi, spa, nhà hàng, phòng gym hay dịch vụ đưa đón sẽ góp phần tăng giá trị trải nghiệm tổng thể của khách./.

Tài liệu tham khảo

1. Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth, Journal of service research, 1(1), 5-17. https://doi.org/10.1177/109467059800100102.

2. Berger, J. (2024). What Gets Shared, and Why? Interpersonal Communication and Word of Mouth. Annual Review of Psychology, 76, 559-581. https://doi.org/10.1146/annurev-psych-013024-031524.

3. Borah, A., Banerjee, S., Lin, Y. T., Jain, A., & Eisingerich, A. B. (2020). Improvised marketing interventions in social media. Journal of Marketing, 84(2), 69-91. https://doi.org/10.1177/0022242919899383

4. Cetin, G., & Dincer, F. I. (2014). Influence of customer experience on loyalty and word-of-mouth in hospitality operations. Anatolia, 25(2), 181-194. https://doi.org/10.1080/13032917.2013.841094

5. Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). Linking customer engagement to trust and word-of-mouth on Facebook brand communities: An empirical study. Journal of Internet Commerce, 15(1), 40-58. https://doi.org/10.1080/15332861.2015.1124008

6. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458-468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011.

7. Muzamil, M., Qadeer, A., Makhija, P., & Jahanzeb, A. (2018). Impact of different factors in creation of word of mouth at hospitality industry. Journal of Hotel & Business Management, 7(1), 1-7. https://doi.org/10.4172/2169-0286.1000172.

8. Sun, X., Foscht, T., & Eisingerich, A. B. (2021). Does educating customers create positive word of mouth?. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102638. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102638.