Vũ Ngọc Thùy Dương

Giảng viên khoa Toán - Tin học, Học viện Quân y

Email: thuyduong.vnk80@gmail.com

Tóm tắt

Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng bền vững ngày càng phổ biến, nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm xanh dưới góc nhìn của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP. Hà Nội. Bằng các phân tích định lượng trên phần mềm SPSS26 như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, kết quả nghiên cứu cho thấy, Chất lượng sản phẩm, Giá cả của sản phẩm, Kiểu dáng và chức năng của sản phẩm, Lòng trung thành của sản phẩm, Sự yêu thích của sản phẩm là các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến Giá trị thương hiệu sản phẩm xanh. Qua đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp thúc đẩy tiêu dùng xanh, hướng đến nền kinh tế bền vững.

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, sản phẩm xanh, Gen Z, tiêu dùng bền vững, Hà Nội

Summary

In the context of the growing trend toward sustainable consumption, the study aims to identify and quantify the factors influencing the brand value of green products from the perspective of Generation Z consumers in Ha Noi City. Employing quantitative methods in SPSS 26, including reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, and multiple linear regression, the findings indicate that product quality, price, design and functionality, brand loyalty, and brand preference have a direct impact on green product brand value. Based on these results, the study offers practical implications to assist businesses in formulating effective branding strategies that foster green consumption and contribute to a sustainable economy.

Keywords: Brand value, green products, Gen Z, sustainable consumption, Ha Noi

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên ngày càng trở nên nghiêm trọng, tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng được chú trọng trên toàn cầu. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chức năng, chất lượng hay giá cả sản phẩm mà còn chú ý đến trách nhiệm môi trường và xã hội của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, nhận thức về tiêu dùng bền vững đang từng bước được nâng cao, đặc biệt là Gen Z - nhóm khách hàng năng động, nhanh nhạy với công nghệ, có trình độ học vấn và nhận thức cao về các vấn đề xã hội, trong đó có vấn đề môi trường. Họ không chỉ đơn thuần mua một sản phẩm để sử dụng, mà còn quan tâm đến thông điệp thương hiệu và những giá trị phi vật chất mà thương hiệu đó mang lại, đặc biệt là các sản phẩm gắn liền với trách nhiệm xanh, bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, thực tế thị trường cũng cho thấy, nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận và đánh giá giá trị thương hiệu của các sản phẩm xanh. Một số doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing xanh nhưng chưa thực sự chạm đến kỳ vọng hoặc niềm tin của nhóm khách hàng này, dẫn đến việc giá trị thương hiệu không được nhận diện rõ ràng, gây khó khăn trong việc tạo dựng lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua sắm bền vững. Xuất phát từ yêu cầu đó, nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm xanh, làm cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, gia tăng tính hấp dẫn của sản phẩm xanh, góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững tại đô thị lớn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Giá trị thương hiệu sản phẩm xanh đang trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định tiêu dùng, đặc biệt đối với thế hệ trẻ như Gen Z (những người sinh ra trong khoảng từ năm 1997-2012). Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Đối với sản phẩm xanh, giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở mức độ nhận diện hay chất lượng cảm nhận, mà còn được củng cố bởi các yếu tố đạo đức, trách nhiệm xã hội và cam kết bảo vệ môi trường (Chen, 2010). Các nghiên cứu trước đây cho thấy, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm xanh, trong đó đáng chú ý là về thương hiệu, thái độ tiêu dùng xanh, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng. Nhận thức về sản phẩm xanh phản ánh mức độ hiểu biết và đánh giá của khách hàng về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm (Yadav và Pathak, 2016). Niềm tin vào thương hiệu xanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự tín nhiệm đối với các cam kết môi trường của doanh nghiệp (Chen, 2010). Thái độ tiêu dùng xanh và hình ảnh thương hiệu tích cực góp phần tạo nên sự khác biệt và nâng cao (Peattie và Crane, 2005; Chen & Chang, 2012). Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận vẫn giữ vai trò thiết yếu, khi người tiêu dùng cụ thể là Gen Z trong kỳ vọng sản phẩm không chỉ “xanh” mà còn có chất lượng tốt. Với mức độ am hiểu công nghệ cao và xu hướng thể hiện bản sắc qua tiêu dùng, Gen Z đang trở thành lực lượng khách hàng có ảnh hưởng lớn đến chiến lược xây dựng thương hiệu xanh của các doanh nghiệp.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Qua quan sát thực tế kết hợp tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến giá trị thương hiệu sản phẩm xanh, tác giả chọn lọc và đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Cùng với đó, các giả thuyết như sau cũng được đề xuất:

H1: Kiểu dáng và chức năng của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu sản phẩm xanh.

H2: Giá cả của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu sản phẩm xanh.

H3: Chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu sản phẩm xanh.

H4: Sự yêu thích của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu sản phẩm xanh.

H5: Lòng trung thành của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu sản phẩm xanh.

GT = β0 + β1*KD + β2*GC + β3*CL + β4*YT + β5*TT + e

Trong đó:

Yếu tố phụ thuộc: Giá trị thương hiệu sản phẩm xanh (GT).

Các yếu tố độc lập bao gồm: Kiểu dáng và chức năng của sản phẩm (KD); Giá của sản phẩm (GC); Chất lượng của sản phẩm (CL); Sự yêu thích của sản phẩm (YT); Lòng trung thành của sản phẩm (TT).

β_k: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2,…5).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thang đo sơ bộ được kế thừa có chọn lọc từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời được điều chỉnh thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia. Qua đó, rà soát, hiệu chỉnh các yếu tố, biến quan sát và cách diễn đạt để đảm bảo nội dung thang đo phù hợp với đối tượng khảo sát cũng như phản ánh đúng mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý). Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, hướng đến đối tượng là khách hàng Gen Z trên địa bàn Hà Nội, phiếu khảo sát được gửi qua link Google Form đến các khách hàng thuộc thế hệ Z thông qua các hội nhóm tiêu dùng xanh trên mạng xã hội trong thời gian từ tháng 2-3/2025. Cỡ mẫu được xác định theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2010), với tỷ lệ tối ưu là 10:1 nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị phân tích trong quá trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu về được 187 phiếu hơp lệ đưa vào phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kết quả phân tích hệ số nhân tố khám phá

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt khi hệ số Croanbach’s Alpha > 0,7, hệ số tương quan biến tổng > 0,3 của các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá với các yếu tố độc lập, hệ số tải nhân tố đều > 0,5 đã cho thấy thang đo có các biến quan sát tốt nên không biến quan sát nào bị loại. Hệ số KMO đạt 0,808; hệ số Sig. của kiểm định Bartlett’s đạt 0,000 và tại hệ số Eigenvalue > 1 nhỏ nhất có 5 yếu tố được trích với tổng phương sai trích thoả mãn > 50%. Đối với yếu tố phụ thuộc khi phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO đạt 0,821 thoả mãn (> 0,5 và < 1) hệ số Sig. của kiểm định Bartlett’s thoả mãn < 0,05. Tại giá trị Eigenvalue đạt 2,213 chỉ có duy nhất một nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 78,786%. Như vậy dữ liệu đưa vào phân tích đều thoả mãn các điều kiện đặt ra theo Hair và cộng sự (2010).

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm tra mức độ phù hợp mô hình (Bảng 2) cho thấy hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,793, thể hiện mức độ phù hợp của mô hình cao hay các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc đạt 79,3%, còn lại là sai số hoặc các yếu tố khác nằm ngoài mô hình. Hệ số Durbin-Watson = 1,801 đạt yêu cầu không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số Sig. của kiểm định F < 0,000 đã chỉ ra mô hình hồi quy tổng thể phù hợp với mọi cấu trúc được kiểm tra. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố trong mô hình đều < 2 và giá trị Sig. của kiểm định t đều < 0,05 do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau:

GT = 0,378*CL + 0,356*GC + 0,317*KD +0,295*TT + 0,274*YT + e

Qua phương trình 5 yếu tố đều có ảnh hưởng chiều dương tới yếu tố phụ thuộc theo mức độ giảm dần là: Chất ượng sản phẩm, Giá cả của sản phẩm, Kiểu dáng và chức năng của sản phảm, Lòng trung thành của sản phẩm, Sự yêu thích của sản phẩm. Hạn chế của nghiên cứu là cỡ mẫu khảo sát còn nhỏ, chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng Gen Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu là cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm xanh.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm xanh, ưu tiên các thành phần thân thiện với môi trường, đảm bảo hiệu quả sử dụng, độ bền, tính an toàn và khả năng tái chế. Chú trọng đầu tư vào công nghệ sản xuất sạch, nguyên liệu sinh thái và quy trình kiểm định minh bạch. Xây dựng chính sách giá phù hợp với khả năng chi trả và mức độ sẵn lòng chi tiêu của Gen Z, định giá hợp lý, cân bằng giữa chi phí sản xuất xanh và lợi ích cảm nhận của người tiêu dùng và nhấn mạnh vào giá trị mà sản phẩm mang lại trong dài hạn.

Kiểu dáng và chức năng của sản phẩm xanh cần được đầu tư theo hướng sáng tạo, hiện đại và tiện ích thiết kế bắt mắt, tối ưu công năng sử dụng và dễ hòa nhập vào phong cách sống hiện đại. Doanh nghiệp có thể khai thác các xu hướng thiết kế bền vững, tối giản hoặc đa năng để tạo sự khác biệt và gia tăng tính nhận diện cho thương hiệu.

Chú trọng xây dựng lòng trung thành của khách hàng Gen Z thông qua việc duy trì chất lượng ổn định, tạo kết nối cảm xúc và gia tăng giá trị trải nghiệm bằng các chương trình chăm sóc khách hàng, ưu đãi dài hạn, cộng đồng tiêu dùng xanh hoặc hoạt động tương tác trực tuyến.

Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhằm tạo sự yêu thích thương hiệu trong tâm trí khách hàng Gen Z, nhấn mạnh thương hiệu có cá tính, định vị rõ ràng và mang tính nhân văn. Trong đó, doanh nghiệp nên tập trung vào storytelling, truyền tải thông điệp thương hiệu thông qua các nền tảng số, hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs/Influencers) để lan tỏa giá trị xanh một cách gần gũi, chân thực và truyền cảm hứng.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York.

2. Chen, C.F. and Chen, F.S. (2010). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31, 29-35.

3. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance Green Purchase Intentions: The Roles of Green Perceived Value, Green Perceived Risk, and Green Trust. Management Decision, 50, 502-520.

4. Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), 357-370.

5. Yadav, R. and Pathak, G.S. (2016). Young Consumers’ Intention towards Buying Green Products in a Developing Nation: Extending the Theory of Planned Behavior. Journal of Cleaner Production, 135, 732-739.