Bùi Văn Thụy

Khoa Tài chính – Kế toán, Trường Đại học Lạc Hồng

Email: thuy@lhu.edu.vn

Phan Minh Thuận (Tác giả liên hệ)

Sinh viên, Khoa Tài chính - Kế toán, Trường Đại học Lạc Hồng

Email: phanminhthuan080604@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại khu vực Nam Đồng Nai. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Sự tiện lợi, Lợi ích tài chính, Thái độ nhân viên và Chế độ hậu mãi - Quảng cáo. Trong đó, Thái độ nhân viên là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

Từ khoá: Các nhân tố ảnh hưởng, khách hàng cá nhân, Nam Đồng Nai

Summary

This study aims to identify the factors influencing individual customers' bank selection decisions in the Southern Dong Nai area. The results indicate that six factors have a positive and statistically significant impact on customers’ choices, including: brand image, service quality, convenience, financial benefits, staff attitude, and after-sales service and advertising. Among these, staff attitude is found to be the most influential factor.

Keywords: Influencing factors, individual customers, the Southern Dong Nai

GIỚI THIỆU

Tại khu vực Nam Đồng Nai, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, sự phát triển mạnh của các khu công nghiệp, khu chế xuất và dân cư tập trung đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính - ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân (KHCN). Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của KHCN không còn chỉ dựa trên nhân tố truyền thống như lãi suất hay phí dịch vụ, mà chịu ảnh hưởng đồng thời từ nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, lợi ích tài chính, thái độ nhân viên cũng như chính sách hậu mãi và quảng bá.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước xem xét hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào phạm vi rộng hoặc các đô thị lớn. Đối với khu vực Nam Đồng Nai - một địa phương có đặc điểm kinh tế, xã hội và văn hóa đặc thù, nhưng lại chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu. Khoảng trống này đặt ra yêu cầu cần có một nghiên cứu mang tính thực nghiệm, vừa kế thừa cơ sở lý thuyết, vừa phản ánh đúng thực tiễn tại địa phương.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN có thể được giải thích dựa trên một số lý thuyết nền tảng:

- Lý thuyết hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior Theory): Theo Kotler và Keller (2016), hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong bối cảnh ngân hàng, khách hàng lựa chọn dịch vụ không chỉ vì nhân tố tài chính mà còn vì giá trị cảm nhận, sự thuận tiện và niềm tin vào thương hiệu.

- Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Nghiên cứu của Davis (1989) cho rằng, sự hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ. Điều này đặc biệt quan trọng với dịch vụ ngân hàng hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking - vốn ảnh hưởng đến sự tiện lợi) và chất lượng dịch vụ.

- Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng, hành vi của cá nhân được hình thành từ ý định hành vi, vốn chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Khi áp dụng vào ngân hàng, các nhân tố như hình ảnh thương hiệu và thái độ nhân viên góp phần hình thành ý định và hành vi lựa chọn ngân hàng.

- Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): Đây là khung lý thuyết phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 khía cạnh: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và nhân tố hữu hình. Nhiều nghiên cứu đã vận dụng SERVQUAL để giải thích tác động của chất lượng dịch vụ đối với quyết định lựa chọn ngân hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Boyd, Leonard và White (1994) là một trong những nghiên cứu sớm phân tích tiêu chí lựa chọn dịch vụ tài chính, cho thấy sự tiện lợi (convenience) và chi phí dịch vụ là hai nhân tố then chốt trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Tiếp đó, Almossawi (2001) khi khảo sát sinh viên đại học tại Bahrain, đã phát hiện rằng, uy tín thương hiệu và các chương trình quảng cáo giữ vai trò quan trọng, bên cạnh nhân tố vị trí chi nhánh. Gerrard và Cunningham (2001) cũng cho thấy sinh viên Singapore ưu tiên lựa chọn ngân hàng dựa trên hình ảnh thương hiệu, sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ. Bổ sung thêm bằng chứng, nghiên cứu của Mokhlis (2009) nhấn mạnh sự khác biệt giới tính trong quyết định lựa chọn ngân hàng, khi nam và nữ có sự khác biệt đáng kể trong việc ưu tiên các tiêu chí như uy tín thương hiệu và sự tiện lợi. Ngoài ra, khung lý thuyết SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất đã trở thành nền tảng để nhiều nghiên cứu sau này đo lường chất lượng dịch vụ và phân tích tác động của nó đến quyết định lựa chọn ngân hàng.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Thị Uyên Thi và cộng sự (2023) cho thấy, các nhân tố như chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính và sự tiện lợi đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng, trong đó chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất. Nguyễn Thị Thu Hiền và Trần Thị Hồng (2022) khi khảo sát tại Nha Trang cũng xác định 7 nhân tố quan trọng, trong đó ngân hàng số, sự tiện lợi và uy tín thương hiệu được đánh giá cao. Trong khi đó, Ngô Văn Thiện và Hồ Thuyền Ngọc (2025) chỉ ra rằng, các nhân tố thương hiệu, chính sách lãi suất, marketing và sự tiện lợi giữ vai trò quyết định.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các lý thuyết nền và các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả để xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Trong đó:

Hình ảnh thương hiệu (TH): Được đo lường qua mức độ uy tín, sự nhận diện và danh tiếng của ngân hàng trên thị trường. Theo Gerrard và Cunningham (2001) và Mokhlis (2009), hình ảnh thương hiệu tích cực giúp khách hàng tin tưởng và ưu tiên lựa chọn ngân hàng.

Chất lượng dịch vụ (CL): Được đánh giá dựa trên độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Sự tiện lợi (TL): Được đo lường qua vị trí chi nhánh, mạng lưới ATM, dịch vụ ngân hàng số và sự thuận tiện trong giao dịch. Boyd, Leonard và White (1994) cho thấy, sự tiện lợi là một trong những nhân tố then chốt khiến khách hàng chọn ngân hàng.

Lợi ích tài chính (TC): Thể hiện qua lãi suất cạnh tranh, chi phí dịch vụ hợp lý và các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng. Trần Minh Hòa và Lê Ngọc Thảo (2021) chứng minh rằng, lợi ích tài chính có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng.

Thái độ nhân viên (NV): Được đo lường qua sự nhiệt tình, chuyên nghiệp, khả năng tư vấn và tạo cảm giác tin cậy cho khách hàng. Boyd, Leonard và White (1994) cho rằng, nhân tố con người đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm tích cực của khách hàng.

Chế độ hậu mãi - Quảng cáo (QC): Bao gồm các chương trình chăm sóc khách hàng sau bán, khuyến mãi, quảng bá hình ảnh và hoạt động truyền thông. Almossawi (2001) chỉ ra rằng, quảng cáo ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận biết và quyết định lựa chọn ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại.

Quyết định lựa chọn ngân hàng (QD): Là biến phụ thuộc, được đo lường bằng biến nhị phân: giá trị 1 nếu khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch và 0 nếu không.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng, nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả.

Trước hết, ở giai đoạn định tính, nhóm tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích các tài liệu lý thuyết, đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia thông qua phỏng vấn sâu với 8 cán bộ ngân hàng có kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị khách hàng cá nhân tại khu vực Nam Đồng Nai. Mục tiêu của giai đoạn này là khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Tiếp đến, một khảo sát sơ bộ được tiến hành với 30 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các ngân hàng thương mại trong khu vực. Kết quả khảo sát sơ bộ được sử dụng để đánh giá độ rõ ràng của câu hỏi, phát hiện những hạn chế tiềm ẩn và từ đó điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp trước khi triển khai khảo sát chính thức.

Ở giai đoạn định lượng, nghiên cứu chính thức được tiến hành gửi đi 350 phiếu khảo sát, khảo sát khách hàng cá nhân đã và đang có giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Nam Đồng Nai, trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6/2025. Kết quả thu về 335 phiếu khảo sát hợp lệ, dữ liệu sẽ được kiểm tra, mã hóa trước khi xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo

Kết quả kiểm định (Bảng 1) cho thấy, toàn bộ 33 biến quan sát của 6 thang đo đều đạt tiêu chuẩn, với hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 và Cronbach’s Alpha > 0,7. Điều này khẳng định các thang đo có độ tin cậy tốt và đủ điều kiện để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả (Bảng 2) cho thấy, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, chứng tỏ giữa các biến có mối liên hệ đủ chặt chẽ để tiến hành phân tích nhân tố. Đồng thời, hệ số KMO = 0,884 > 0,5, cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp để áp dụng EFA. Giá trị KMO càng cao càng khẳng định mức độ thích hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố.

Bảng 3: Kết quả xoay ma trận nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích EFA (Bảng 3) cho thấy, các biến quan sát được phân thành 6 nhân tố với hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều > 0,5, đạt yêu cầu về độ hội tụ. Giá trị Eigenvalue = 3,071 và tổng phương sai trích = 81,914%, cho thấy 6 nhân tố này giải thích được phần lớn sự biến thiên của dữ liệu. Điều này khẳng định mô hình nghiên cứu có mức độ phù hợp cao và các nhân tố rút trích có ý nghĩa trong việc đại diện cho các biến quan sát.

Kết quả hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích Binary Logistic Regression với biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch (QD), các biến độc lập đưa vào mô hình gồm: TH, CL, TL, TC, NV, QC.

Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4) cho thấy, có 6 nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại khu vực Nam Đồng Nai, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu (TH), Chất lượng dịch vụ (CL), Sự tiện lợi (TL), Lợi ích tài chính (TC), Thái độ nhân viên (NV) và Chế độ hậu mãi – Quảng cáo (QC). Trong đó, NV (Thái độ nhân viên) có mức ảnh hưởng mạnh nhất với Exp(B) = 8,531, tiếp đến là QC và TC, cho thấy nhân tố con người và các chính sách chăm sóc khách hàng giữ vai trò then chốt trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Phương trình hồi quy được viết như sau:

QĐ = -26,969 + 1,664^TH + 1,776CL + 1,485TL + 1,811TC + 2,144NV + 1,925QC

Bảng 4: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố có tác động đến Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại khu vực Nam Đồng Nai, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Sự tiện lợi, Lợi ích tài chính, Thái độ nhân viên và Chế độ hậu mãi - Quảng cáo. Trong đó, Thái độ nhân viên là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Từ các kết quả nghiên cứu, có thể rút ra một số hàm ý thực tiễn nhằm hỗ trợ các bên liên quan như sau:

Đối với ngân hàng thương mại

Nâng cao chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ: Nhân viên giao dịch là cầu nối trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng, do đó tác phong chuyên nghiệp, thái độ tận tâm, thân thiện và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng sẽ tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm khách hàng. Ngân hàng cần thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống, đồng thời xây dựng cơ chế đánh giá hiệu quả làm việc dựa trên mức độ hài lòng của khách hàng.

Phát triển thương hiệu và chính sách chăm sóc khách hàng: Uy tín thương hiệu không chỉ là kết quả của chiến lược truyền thông mà còn phản ánh chất lượng dịch vụ thực tế. Ngân hàng cần tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu, song song với việc triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ như ưu đãi phí dịch vụ, chính sách tích điểm thưởng, gói sản phẩm tài chính trọn gói cho từng phân khúc khách hàng. Việc xây dựng một thương hiệu gắn liền với sự uy tín, minh bạch và thân thiện sẽ giúp củng cố niềm tin và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Tăng cường sự tiện lợi trong giao dịch: Trong kỷ nguyên ngân hàng số, nhân tố tiện lợi trở thành một tiêu chí hàng đầu để khách hàng lựa chọn ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần mở rộng mạng lưới chi nhánh, ATM tại các khu vực đông dân cư, đồng thời phát triển mạnh mẽ ngân hàng điện tử (Internet Banking, Mobile Banking) với giao diện thân thiện, dễ sử dụng và tích hợp đa chức năng. Song song đó, việc đơn giản hóa quy trình giao dịch, ứng dụng chữ ký số, công nghệ xác thực sinh trắc học và các công cụ tự động hóa sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giảm bớt thủ tục phức tạp và nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ.

Đối với khách hàng cá nhân

Chủ động tìm hiểu và so sánh dịch vụ: Khách hàng không nên chỉ dựa vào lãi suất hay phí dịch vụ để đưa ra quyết định, mà cần đánh giá tổng thể trên nhiều khía cạnh như uy tín thương hiệu, sự minh bạch trong thông tin, tính an toàn, chất lượng dịch vụ và mức độ tiện lợi trong giao dịch. Việc so sánh đa chiều giữa các ngân hàng sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định tối ưu, đồng thời tránh được các rủi ro từ những chính sách thiếu minh bạch hoặc chi phí phát sinh ngoài dự kiến.

Khai thác hiệu quả các dịch vụ số hóa: Sự phát triển của ngân hàng số (digital banking) đem lại nhiều tiện ích như thanh toán trực tuyến, chuyển tiền nhanh, mở tài khoản và đăng ký dịch vụ qua ứng dụng di động. Khách hàng cần tận dụng tối đa những dịch vụ này để tiết kiệm thời gian, chi phí, đồng thời nâng cao trải nghiệm giao dịch. Bên cạnh đó, việc sử dụng các dịch vụ số cũng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận các gói sản phẩm tài chính mới, tăng khả năng quản lý tài chính cá nhân, đồng thời tạo thêm cơ sở dữ liệu minh bạch khi tiếp cận tín dụng.

Nâng cao hiểu biết tài chính cá nhân: Ngoài việc sử dụng dịch vụ, khách hàng cần trang bị kiến thức cơ bản về tài chính, tín dụng và công nghệ ngân hàng. Điều này không chỉ giúp nâng cao khả năng tự bảo vệ quyền lợi khi giao dịch, mà còn góp phần hạn chế các rủi ro liên quan đến gian lận tài chính hoặc lạm dụng thông tin cá nhân trong môi trường số hóa.

Đối với cơ quan quản lý nhà nước

Hỗ trợ phát triển hạ tầng tài chính số: Khuyến khích các ngân hàng đẩy mạnh ứng dụng công nghệ hiện đại, đồng thời ban hành khung pháp lý phù hợp cho các sản phẩm, dịch vụ tài chính mới.

Tăng cường bảo vệ quyền lợi khách hàng: Thiết lập cơ chế giám sát và kênh phản hồi hiệu quả để đảm bảo tính minh bạch, công bằng trong hoạt động ngân hàng, từ đó nâng cao niềm tin của người dân đối với hệ thống tài chính.

(*) Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.

Tài liệu tham khảo:

1. Almossawi, M. (2001). Bank selection criteria employed by college students in Bahrain: An empirical analysis. International Journal of Bank Marketing, 19(3), 115–125. https://doi.org/10.1108/02652320110388540.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

3. Boyd, W. L., Leonard, M., and White, C. (1994). Customer preferences for financial services: An analysis. International Journal of Bank Marketing, 12(1), 9-15. https://doi.org/10.1108/02652329410049562.

4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://www.jstor.org/stable/249008?origin=crossref.

5. Gerrard, P., & Cunningham, J. B. (2001). Singapore’s undergraduates: How they choose which bank to patronize. International Journal of Bank Marketing, 19(3), 104-114. https://doi.org/10.1108/02652320110388527.

6. Kotler, P., and Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education Limited.

7. Mokhlis, S. (2009). Determinants of choice criteria in Malaysia’s retail banking: An analysis of gender-based choice decisions. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 16, 18-30. https://www.researchgate.net/publication/266457309.

8. Ngô Văn Thiện và Hồ Thuyền Ngọc (2025). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Kiên Giang. https://kinhtevadubao.vn/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-gui-tien-cua-khach-hang-ca-nhan-tai-ngan-hang-thuong-mai-co-phan-nam-a-chi-nhanh-kien-giang-31664.html.

9. Nguyễn Thị Thu Hiền và Trần Thị Hồng (2022). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học Đại học Nha Trang, 12(4), 56-65.

10. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

11. Phạm Thị Uyên Thi, Hồ Diệu Khánh, Huỳnh Tịnh Cát và Võ Thị Thanh Thương (2023). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 33.

12. Trần Minh Hòa và Lê Ngọc Thảo (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân tại TP. Biên Hòa. Tạp chí Kinh tế – Ngân hàng, 9(2), 45-55.