Tác động của các yếu tố du lịch nông nghiệp đến lòng trung thành của du khách tại Đồng bằng sông Cửu Long: Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nguyễn Vũ Hoàng; Email: [email protected]

Nguyễn Xuân Luyện; Email: [email protected]

Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Phước Hoàng

Trường Đại học Tây Đô; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích tác động của Cộng đồng địa phương, Chất lượng dịch vụ và Tài nguyên du lịch nông nghiệp đến Sự hài lòng, Danh tiếng điểm đến và Lòng trung thành của du khách tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Nghiên cứu kế thừa khung lý thuyết đa chiều gồm Lý thuyết kỳ vọng, Lý thuyết tín hiệu, Lý thuyết thể chế, Lý thuyết 3 yếu tố và Lý thuyết hành vi có kế hoạch. Dựa trên lý thuyết và tổng quan, nhóm tác giả tổng hợp đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập, 2 biến trung gian, 1 biến trung gian nối tiếp cùng tác động đến Lòng trung thành của khách du lịch. Trên cơ sở kết quả phỏng vấn định tính 10 chuyên gia, nghiên cứu đã xây dựng được hệ thống thang đo nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần. Kết quả nghiên cứu tạo nền tảng cho các nghiên cứu định lượng và cung cấp cơ sở khoa học giúp chuyển dịch mô hình du lịch nông nghiệp ĐBSCL sang hướng tăng trưởng xanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và lòng trung thành du khách.

Từ khóa: Du lịch nông nghiệp, cộng đồng địa phương, chất lượng dịch vụ, tài nguyên du lịch, ĐBSCL

Abstract

This study examines the effects of local communities, service quality, and agricultural tourism resources on tourist satisfaction, destination reputation, and tourist loyalty in Viet Nam's Mekong Delta region. It draws on a multidimensional theoretical framework comprising Expectation Theory, Signaling Theory, Institutional Theory, the Three-Factor Theory, and the Theory of Planned Behavior. Based on the theoretical framework and literature review, the authors propose a research model incorporating three independent variables, two mediating variables, and one sequential mediating variable, with effects on tourist loyalty. Based on qualitative interviews with 10 experts, the study develops a measurement scale to identify the relationships among these constructs. The findings provide a foundation for subsequent quantitative research and a scientific basis for transitioning the Mekong Delta's agricultural tourism model toward green growth, thereby enhancing competitiveness and tourist loyalty.

Keywords: Agricultural tourism, local communities, service quality, tourism resources, Mekong Delta

ĐẶT VẤN ĐỀ

Nông nghiệp và du lịch là 2 ngành kinh tế có mối quan hệ tương hỗ sâu sắc, tạo khả năng liên kết hiệu quả nhằm gia tăng giá trị chuỗi sản phẩm cho vùng ĐBSCL. Đây là vùng sản xuất nông nghiệp trọng điểm lớn nhất Việt Nam, đóng góp khoảng 31% GDP toàn ngành nông nghiệp, sản xuất trên 50% sản lượng lúa, 65% sản lượng nuôi trồng thủy sản, 70% trái cây, 95% lượng gạo xuất khẩu và 60% sản lượng cá xuất khẩu của cả nước (Xuân Nghi, 2024). Với lợi thế sinh thái tự nhiên phong phú và văn hóa sông nước đặc sắc, ĐBSCL được đánh giá là “vựa lúa”, “vựa trái cây” và “vựa tôm - cá” giàu tiềm năng nhất để phát triển du lịch nông nghiệp (Nguyễn Phước Hoàng và cộng sự, 2024; Võ Sáng Xuân Lan, 2021). Du lịch nông nghiệp được công nhận là một công cụ sinh kế bổ sung bền vững, giúp cải thiện thu nhập cho nông dân trong bối cảnh sản xuất nông nghiệp thuần túy đối mặt nhiều rủi ro (Arroyo, 2012; Giaccio và cộng sự, 2018). Hơn 2 thập kỷ qua, du lịch nông nghiệp đã phát triển thành xu hướng toàn cầu và thu hút sự quan tâm sâu sắc từ chuyên gia và các nhà khoa học (Trần Anh Tiến và Hoàng Ngọc Minh, 2021).

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của du lịch nông nghiệp, các chủ thể tham gia hoạt động du lịch về lợi ích và cách thức triển khai là cần thiết để xây dựng nền tảng cho việc thiết lập chính sách vận hành cũng như tăng cường hợp tác bền vững (Arroyo, 2012). Doanh nghiệp du lịch và cộng đồng địa phương là những chủ thể quan trọng đóng vai trò trọng yếu trong việc cung cấp dịch vụ, sản phẩm du lịch. Phát triển du lịch nông nghiệp tạo ra “tác động kép”, một mặt hình thành sản phẩm du lịch đa dạng, mặt khác góp phần quảng bá và tiêu thụ nông sản tại chỗ, giải quyết việc làm và tăng thu nhập cho người dân nông thôn (Nguyễn Phước Hoàng và cộng sự, 2024).

Mặc dù sở hữu tài nguyên thiên nhiên và văn hóa nông nghiệp lâu đời, thực trạng phát triển du lịch nông nghiệp tại ĐBSCL hiện nay vẫn đối mặt với nhiều hạn chế. Hoạt động du lịch phần lớn còn mang tính nhỏ lẻ, tự phát; sản phẩm nghèo nàn, đơn điệu, chủ yếu dừng lại ở mô hình “cây nhà lá vườn” và chất lượng dịch vụ chưa đồng đều (Nguyễn Thị Mỹ Dung, 2023). Mối liên kết giữa nông dân, doanh nghiệp lữ hành và chính quyền địa phương còn rời rạc; kỹ năng phục vụ du lịch chuyên nghiệp của cộng đồng địa phương còn yếu (Chase, 2019; Hollas và cộng sự, 2021). Đồng thời, khu vực này đang chịu tác động nghiêm trọng từ biến đổi khí hậu, sạt lở bờ sông, hạn mặn kéo dài, ô nhiễm môi trường suy giảm hệ sinh thái tự nhiên (Nguyễn Phước Hoàng và cộng sự, 2024).

Từ thực tiễn và bối cảnh trên, việc triển khai nghiên cứu phân tích tác động của cộng đồng địa phương, chất lượng dịch vụ và tài nguyên du lịch nông nghiệp đến sự hài lòng, danh tiếng điểm đến và lòng trung thành của du khách tại ĐBSCL là cấp thiết và có ý nghĩa khoa học lẫn thực tiễn cao.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp tiếp cận lý thuyết nhằm tạo dựng cơ sở giải thích đa chiều, kết hợp hài hòa giữa nhiều khía cạnh về hành vi du khách và quản trị điểm đến du lịch bền vững.

Ở cấp độ nhận thức cá nhân, Lý thuyết kỳ vọng của Oliver (1980; 2010) đóng vai trò nền tảng trong việc giải thích cơ chế hình thành sự hài lòng, vốn được quyết định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế về chất lượng dịch vụ cũng như tài nguyên du lịch nông nghiệp (Parasuraman và cộng sự, 1988; Ryu và cộng sự, 2012).

Để củng cố tâm lý này trước khi quyết định trải nghiệm, Lý thuyết tín hiệu của Spence (1973) cho rằng, các nguồn lực hữu hình như hạ tầng, môi trường sinh thái sạch đẹp và thái độ phục vụ chuyên nghiệp của cộng đồng địa phương chính là những “tín hiệu” chất lượng có giá trị, giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và định hình danh tiếng điểm đến trong tâm trí du khách (Chen và Funk, 2010; Kladou và Mavragani, 2015).

Ở góc độ quản trị và môi trường phát triển, Lý thuyết thể chế (Scott 1987) cung cấp khung khổ phân tích hành vi của cộng đồng địa phương và chính quyền, chỉ ra rằng các quy định, chuẩn mực văn hóa và thể chế chính thức là động lực định hình trách nhiệm ứng xử xã hội của người dân đối với hoạt động du lịch (North, 1990).

Đồng quan điểm, Lý thuyết 3 yếu tố của Faux và Dwyer (2009) đặt ra định hướng cân bằng chiến lược giữa phát triển kinh tế, bảo tồn môi trường tự nhiên và đảm bảo công bằng xã hội, tạo điều kiện duy trì sức hấp dẫn dài hạn cho điểm đến.

Cuối cùng, Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) đóng vai trò liên kết logic từ nhận thức đến hành động, giải thích rằng khi du khách nhận thức rõ tính bền vững và sự hài lòng trong chuyến đi, thái độ tích cực của họ sẽ biến thành ý định hành vi cụ thể, đó là quay trở lại và giới thiệu điểm đến thông qua các kênh truyền thông truyền miệng (Lee và Xue, 2020).

Sự tích hợp bổ trợ lẫn nhau của 5 hệ lý thuyết này tạo nên một khung phân tích toàn diện, giải thích thỏa đáng từ nguyên nhân cốt lõi đến cơ chế tác động và kết quả hành vi lòng trung thành của du khách trong bối cảnh du lịch nông nghiệp ĐBSCL.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mối quan hệ giữa sự hài lòng, danh tiếng điểm đến và lòng trung thành của du khách đã được khẳng định mạnh mẽ trong các nghiên cứu thực nghiệm. Sự hài lòng là tiền đề cốt lõi tác động trực tiếp và tích cực nhất đến lòng trung thành điểm đến (Yoon và Uysal, 2005; Sun và cộng sự, 2013; Le và Pham, 2023). Song song với đó, danh tiếng và thương hiệu điểm đến đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy ý định quay lại và lan tỏa thông tin tích cực của du khách (Tasci, 2017).

Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đồng thuận rằng, sự hài lòng cùng với hình ảnh và danh tiếng điểm đến là những yếu tố quyết định cấu thành nên lòng trung thành bền vững của du khách (Phan và Dao, 2017; Tran, 2018).

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2026

Các giả thuyết nghiên cứu phát triển như sau:

H1a: Vai trò cộng đồng địa phương có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

H1b: Vai trò cộng đồng địa phương có ảnh hưởng tích cực đến Danh tiếng điểm đến.

H2a: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

H2b: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Danh tiếng điểm đến.

H3a: Tài nguyên du lịch nông nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách.

H3b: Tài nguyên du lịch nông nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến Danh tiếng điểm đến.

H4: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến Danh tiếng điểm đến.

H5: Cộng đồng địa phương có ảnh hưởng đến Sự hài lòng thông qua Nhận thức tính bền vững.

H6: Tài nguyên du lịch nông nghiệp có ảnh hưởng đến Danh tiếng điểm đến thông qua Nhận thức tính bền vững.

H7: Sự hài lòng của du khách có tác động tích cực đến Lòng trung thành điểm đến.

H8: Danh tiếng điểm đến có tác động tích cực đến Lòng trung thành điểm đến.

Chuẩn hóa thang đo

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã thực hiện các cuộc thảo luận với 10 chuyên gia có am hiểu sâu về du lịch nông nghiệp để đảm bảo rằng mô hình nghiên cứu phản ánh chính xác bối cảnh thực tế của du lịch nông nghiệp tại ĐBSCL. Các cuộc thảo luận chuyên gia nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần và các yếu tố cần kế thừa trong mô hình nghiên cứu.

Quy trình phỏng vấn được thực hiện theo 3 bước: Bước 1, tiến hành phỏng vấn sơ bộ với các nhà quản lý tại Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, chủ doanh nghiệp du lịch, và giảng viên có chuyên môn về du lịch. Bước 2, tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu với nhóm chuyên gia trong khoảng thời gian từ 45 đến 60 phút, nhằm làm rõ các vấn đề và kết thúc khi không có phát hiện mới (Braun và Clarke, 2006). Bước 3, tiến hành bỏ phiếu lấy ý kiến từ các chuyên gia về các thành phần có liên quan đến các yếu tố CL, SQ, ATR, SAT, DR và SA.

Kết quả bỏ phiếu đồng thuận, với tỷ lệ thống nhất quan điểm trên 70%, được xem là đạt yêu cầu đối với phương pháp chuyên gia (Bogner và cộng sự, 2009). Các thang đo trong nghiên cứu được xây dựng và được điều chỉnh phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại ĐBSCL Việt Nam, như trình bày trong Bảng.

Bảng: Xây dựng thang đo các thành phần

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp, kế thừa

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Dựa trên lý thuyết và tổng quan, nhóm tác giả tổng hợp đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập, 2 biến trung gian, 1 biến trung gian nối tiếp cùng tác động đến Lòng trung thành của khách du lịch. Nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần, nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn định tính 10 chuyên gia, từ đó xây dựng và hoàn thiện được hệ thống thang đo. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp chuyển dịch mô hình du lịch nông nghiệp ĐBSCL sang hướng tăng trưởng xanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và lòng trung thành du khách.

Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở tổng quan lý thuyết và đề xuất khung nghiên cứu, chuẩn hóa thang đo bằng phương pháp định tính. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng hơn, tiến thành thu thập dữ liệu mẫu du khách thực tế để kiểm định định lương của các giả thuyết đề ra. Ngoài ra cũng nên mở rộng so sánh sự khác biệt trong cơ chế hình thành lòng trung thành giữa các nhóm du khách hoặc giữa các mô hình du lịch. Cân nhắc đưa thêm các yếu tố thời sự vào mô hình nghiên cứu như mức độ ứng dụng chuyển đổi số/công nghệ trong trải nghiệm du lịch nông nghiệp, rủi ro cảm nhận do biến đổi khí hậu ha trải nghiệm văn hóa sông nước đặc thù.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Arroyo, C. G. (2012). Agritourism in North Carolina: Farmer and visitor perspectives [Doctoral dissertation, North Carolina State University]. NC State University Libraries Repository. https://repository.lib.ncsu.edu/items/013dd6db-0442-4528-9a8c-df68f0bf1ec7

3. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4

4. Bogner, A., Littig, B., & Menz, W. (2009). Introduction: Expert interviews-An introduction to a new methodological debate. In A. Bogner, B. Littig, & W. Menz (Eds.), Interviewing experts (pp. 1-13). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9780230244276_1

5. Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa

6. Chase, L. (2019). Agritourism and quality-of-life for farmers. In S. K. Dixit (Ed.), Best practices in hospitality and tourism marketing and management (pp. 337-352). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-99652-3_18

7. Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29-35. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.008

8. Chen, N., & Funk, D. C. (2010). Exploring destination image, experience and revisit intention: A comparison of sport and non-sport tourist perceptions. Journal of Sport & Tourism, 15(3), 239-259. https://doi.org/10.1080/14775085.2010.513148

9. Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624-636. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.06.007

10. Dolnicar, S., Knezevic Cvelbar, L., & Grün, B. (2020). A sharing-based approach to socially responsible tourism. Annals of Tourism Research, 82, Article 102764. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102764

11. Faux, J., & Dwyer, L. (2009). Triple bottom line reporting of tourism organizations to support sustainable development. BEST Education Network.

12. Giaccio, V., Giannelli, A., & Mastronardi, L. (2018). Explaining determinants of agri-tourism income: Evidence from Italy. Tourism Review, 73(2), 216-229. https://doi.org/10.1108/TR-05-2017-0089

13. Gursoy, D., Jurowski, C., & Uysal, M. (2002). Resident attitudes: A structural modeling approach. Annals of Tourism Research, 29(1), 79-105. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(01)00028-7

14. Hollas, C. R., Chase, L., Conner, D., Dickes, L., Lamie, R. D., Schmidt, C., ... & Quella, L. (2021). Factors related to profitability of agritourism in the United States: Results from a national survey of operators. Sustainability, 13(23), Article 13334. https://doi.org/10.3390/su132313334

15. Kladou, S., & Mavragani, E. (2015). Assessing destination image: An online marketing approach and the case of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing & Management, 4(3), 187-193. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.04.003

16. Kline, C., Barbieri, C., & LaPan, C. (2016). The influence of agritourism on niche meats loyalty and purchasing. Journal of Travel Research, 55(5), 643-658. https://doi.org/10.1177/0047287514563336

17. Le, T. H., & Pham, T. L. (2023). Agritourism development in Vietnam: Current status and sustainable solutions. Journal of Economics and Sustainable Development, 14(3), 45-56. https://doi.org/10.7176/JESD/14-3-05

18. Lee, T. H., & Jan, F. H. (2015). The effects of recreation experience, environmental attitude, place attachment, and service quality on environmentally responsible behavior. Environmental Management, 56(4), 843-856. https://doi.org/10.1007/s00267-015-0563-6

19. Lee, W. S., & Xue, K. (2020). A model of destination loyalty: Integrating destination image and sustainable tourism. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(4), 393-408. https://doi.org/10.1080/10941665.2020.1713185

20. Nguyễn Phước Hoàng, Nguyễn Văn Tân, Phong Thị Huỳnh Mai, & Huỳnh Nhựt Nghĩa (2024). Factors affecting sustainable ecotourism in Vietnam: Mediating role of tourist satisfaction and attractive destination. Environmental Economics, 15(2), 149-163. https://doi.org/10.21511/ee.15(2).2024.11

21. Nguyễn Thị Mỹ Dung (2023). Nội dung, bản chất và vai trò của du lịch nông nghiệp nông thôn. Trong Kỷ yếu Hội thảo Khoa học Quốc gia về Phát triển Du lịch Nông nghiệp Bền vững (tr. 4-12). Nxb Đại học Quốc gia.

22. North, D. C. (1990). Institutions, institutional change and economic performance. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511808678

23. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405

24. Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). M.E. Sharpe.

25. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

26. Phan, C. T., & Dao, T. H. (2017). Agritourism in Vietnam: Opportunities and challenges for sustainable development. Vietnam Journal of Agricultural Sciences, 15(2), 120-131.

27. Ritchie, J. R. B., & Crouch, G. I. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective. CABI Publishing. https://doi.org/10.1079/9780851996646.0000

28. Ryu, K., Lee, H., & Kim, W. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223. https://doi.org/10.1108/09596111211206141

29. Scott, W. R. (1987). The adolescence of institutional theory. Administrative Science Quarterly, 32(4), 493-511. https://doi.org/10.2307/2392880

30. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010

31. Su, L., & Swanson, S. R. (2017). The effect of destination social responsibility on tourist environmentally responsible behavior: Compared analysis of first-time and repeat tourists. Tourism Management, 60, 308-321. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.12.011

32. Sun, X., Chi, C. G. Q., & Xu, H. (2013). Developing destination loyalty: The case of agritourism in China. Journal of China Tourism Research, 9(2), 119-139. https://doi.org/10.1080/19388160.2013.784971

33. Tasci, A. D. (2017). A vertical construct of price perception. Journal of Revenue and Pricing Management, 16(5), 516-540. https://doi.org/10.1057/s41272-017-0105-0

34. Tran, T. N. (2018). Destination image and tourist loyalty in agritourism: Empirical evidence from Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 5(4), 145-153. https://doi.org/10.13106/jafeb.2018.vol5.no4.145

35. Trần Anh Tiến, & Hoàng Ngọc Minh (2021). Tác động của du lịch nông nghiệp đến sinh kế bền vững của người dân ĐBSCL. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 57(3), 112-121. https://doi.org/10.22144/ctu.jvn.2021.095

36. Võ Sáng Xuân Lan (2021). Phát triển du lịch nông nghiệp bền vững tại Việt Nam: Từ lý luận đến thực tiễn. Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM.

37. Xu, S., Zhou, Z., & Wang, C. (2020). Agritourism development in China: The role of local government and the private sector. Journal of Rural Studies, 74, 93-103. https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2019.12.008

38. Xuân Nghi (2024). Triển vọng phát triển vùng đồng bằng sông Cửu Long. https://vneconomy.vn/trien-vong-phat-trien-vung-dong-bang-song-cuu-long.htm

39. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty. Tourism Management, 26(1), 45-56. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.08.016