PGS., TS. Phạm Hồng Mạnh

Trường Đại học Nha Trang

Huỳnh Hoàng Phước

Tỉnh uỷ Khánh Hoà

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu thông qua điều tra 300 du khách và sử dụng mô hình SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy mô hình đã giải thích được 53,7% ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu, trong đó 4 nhân tố: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Chi phí có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê; 2 nhân tố Phương tiện hữu hình và Khả năng đáp ứng chưa thể hiện tác động đáng kể. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ này.

Từ khóa: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, tour du lịch Nha Phu

Summary

The study aims to evaluate the level of satisfaction of tourists regarding the quality of the Nha Phu tour services through a survey of 300 tourists and using the SERVQUAL model to build the research model. The results show that the model explained 53.7% of the influence of the factors on tourists' satisfaction with the quality of Nha Phu tour services, in which 4 factors: Reliability, Assurance, Empathy, and Cost have a positive and statistically significant impact; 2 factors Tangibles and Responsiveness have not shown significant effects. Based on this, the study proposes several recommendations to enhance the level of satisfaction regarding the quality of this service.

Keywords: Satisfaction, service quality, Nha Phu tour

GIỚI THIỆU

Tỉnh Khánh Hòa (trước sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh) sở hữu điều kiện lý tưởng để phát triển du lịch nghỉ dưỡng biển cao cấp nhờ lợi thế hơn 385km bờ biển, gần 200 hòn đảo và các vịnh nổi tiếng như: Nha Trang, Cam Ranh, Vân Phong, với các khu nghỉ dưỡng đẳng cấp quốc tế (Vinpearl, Six Senses Ninh Vân Bay). Công ty Cổ phần Du lịch Long Phú - doanh nghiệp tiên phong tại địa phương, nổi bật với tour du lịch Nha Phu gồm các điểm đến như: Đảo Khỉ, Đảo Hoa Lan - đang dần mất sức hút và bộc lộ hạn chế về chất lượng dịch vụ trước xu hướng du lịch tự túc và cá nhân hóa, trong khi các tuyến du lịch khác như: Hòn Mun, Hòn Tằm lại được ưa chuộng hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nhu cầu trải nghiệm ngày càng cao, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với tour du lịch Nha Phu, từ đó đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp này là cần thiết, mang ý nghĩa thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Lewis và Mitchell (1990), chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng. Kotler (2001) cho rằng, sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của khách hàng khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng ban đầu; nếu kết quả vượt kỳ vọng, khách hàng cảm thấy hài lòng, ngược lại sẽ thất vọng. Trong khi đó, Schiebler và cộng sự (2025) cho rằng, sự hài lòng là phản ứng đánh giá khi nhu cầu và mong muốn cá nhân được đáp ứng phù hợp, đồng thời nhấn mạnh tính chủ quan trong nhận thức của từng khách hàng.

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem là nền tảng hình thành sự hài lòng, khi khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng tốt, họ sẽ hài lòng hơn, tin tưởng hơn và có xu hướng quay lại sử dụng và ngược lại

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Lâm (2024) chỉ ra rằng, sự hài lòng phụ thuộc mạnh vào tính chính xác và nhất quán trong trải nghiệm; trong khi Yi và Suhaida (2023) khẳng định, độ tin cậy trong chất lượng dịch vụ là nền tảng tạo dựng niềm tin với khách hàng. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2023) cho thấy yếu tố khả năng đáp ứng có tác động tích cực rõ rệt đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. Nghiên cứu của Yi và Suhaida (2023), Nguyễn Thị Phương Dung và cộng sự (2022) cho rằng, sự đảm bảo mang lại cảm giác yên tâm và tin tưởng cho khách hàng.

Nghiên cứu của Mudang Tagiya và Odang Mara (2023) nhấn mạnh sự đồng cảm giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu cá nhân, từ đó tăng sự hài lòng. Huỳnh Diệp Trâm Anh và cộng sự (2024) đã nghiên cứu và cho thấy yếu tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh điểm đến. Nguyễn Ngọc Lâm (2024) cũng khẳng định cơ sở hạ tầng đồng bộ góp phần gia tăng ý định quay lại.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu của Công ty cổ phần Du lịch Long Phú như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2025

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Độ tin cậy về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu.

H2: Khả năng đáp ứng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu.

H3: Sự đảm bảo về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu.

H4: Sự đồng cảm về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu.

H5: Phương tiện hữu hình về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu.

H6: Chi phí về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và chính thức, trong đó nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bộ thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch Nha Phu do Công ty Cổ phần Du lịch Long Phú tổ chức. Đối tượng khảo sát gồm 300 du khách tại các điểm đón - trả khách, bến tàu và các điểm tham quan trong chương trình Tour nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, trong đó giá trị từ 0,8 đến gần 1 thể hiện độ tin cậy cao, từ 0,7 đến dưới 0,8 là chấp nhận được. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu.

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Theo số liệu điều tra của tác giả, 2025

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả Bảng 2 cho thấy, tất cả hệ số tải nhân tố đều > 0,6 thể hiện mức độ hội tụ cao (Hair và cộng sự, 2009). Đối với thang đo Sự hài lòng, được đo lường bằng 6 nhân tố (hệ số tải từ 0,771-0,880). Như vậy, toàn bộ thang đo đều đạt chuẩn EFA và được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách.

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra của tác giả, 2025

Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (Bảng 3) cho thấy các kiểm định về giả thiết của mô hình hồi quy, như: kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan… đều được đảm bảo. Như vậy, mô hình nghiên cứu được đánh giá là phù hợp. Mô hình có hệ số R² hiệu chỉnh = 0,537. Bốn nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng gồm: Độ tin cậy (Beta = 0,435) tác động mạnh nhất; Sự đảm bảo (Beta = 0,242); Sự đồng cảm (Beta = 0,239) và Chi phí (Beta = 0,113). Ngược lại, 2 nhân tố Phương tiện hữu hình và Khả năng đáp ứng không có ý nghĩa thống kê (Sig. > 0,05).

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy

Biến phụ thuộc: SHL

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, năm 2025

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết quả phân tích cho thấy, trong 6 nhân tố nghiên cứu, có 4 nhân tố: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Chi phí ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách đối với tour du lịch Nha Phu. Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị nhằm cải thiện mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ Tour như sau:

Thứ nhất, cải thiện độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ. Công ty cần chuẩn hóa thông tin về tour du lịch Nha Phu trên các kênh truyền thông, đảm bảo lịch trình, điểm đến, phương tiện và dịch vụ bổ trợ được thực hiện đúng như quảng bá. Bên cạnh đó, Công ty nên xây dựng bộ quy chuẩn chất lượng dịch vụ, tăng cường kiểm tra định kỳ tại các điểm tham quan, phương tiện và bộ phận phục vụ...

Thứ hai, đảm bảo chất lượng dịch vụ của Công ty thông qua việc chú trọng đào tạo định kỳ cho đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên, trang bị kỹ năng giao tiếp, ứng xử, sơ cấp cứu và xử lý tình huống linh hoạt. Khi cảm nhận được sự chuyên nghiệp và an tâm trong hành trình, du khách sẽ có trải nghiệm tích cực hơn, góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín của Công ty trên thị trường du lịch.

Thứ ba, chú trọng đến sự đồng cảm với du khách thông qua việc khuyến khích đội ngũ nhân viên lắng nghe, chia sẻ và linh hoạt trong phục vụ, đặc biệt với các nhóm khách đa dạng về độ tuổi và nhu cầu. Ngoài ra, đơn vị cũng nên cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, bao gồm: hỗ trợ di chuyển, bố trí thời gian linh hoạt hoặc ưu tiên vị trí ngồi. Những dịch vụ này sẽ giúp du khách cảm nhận được sự quan tâm và tính chuyên nghiệp, từ đó không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ, mà còn tăng cường mối liên kết và sự hài lòng lâu dài của họ.

Thứ tư, Công ty cần công khai minh bạch các hạng mục chi phí trong từng gói Tour như: phương tiện, vé tham quan, bữa ăn và bảo hiểm, tránh phát sinh ngoài dự kiến… Khi khách hàng cảm nhận được sự công bằng và giá trị nhận được cao hơn chi phí bỏ ra, hình ảnh thương hiệu của Công ty sẽ được củng cố và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường du lịch nội địa.

Thứ năm, Công ty cần nâng cao tinh thần chủ động và tốc độ phản hồi của nhân viên, cải thiện quy trình tiếp nhận yêu cầu, rút ngắn thời gian xác nhận dịch vụ và xử lý tình huống phát sinh, giúp du khách cảm thấy được hỗ trợ kịp thời. Bên cạnh đó, việc chuẩn hóa hình ảnh như: đồng phục nhân viên, biển hiệu, vật dụng trên Tour sẽ tạo ấn tượng chuyên nghiệp và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Hair, J. F., Black, W. C., Babin B. J., & Anderson R. E. (2009). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

2. Huỳnh Diệp Trâm Anh, Hà Nam Khánh Giao, Đặng Văn Út và Lê Văn Dưỡng (2024). Đánh giá sự hài lòng tại Chợ nổi Cái Răng - TP. Cần Thơ. Tạp chí Công Thương, số 24, tháng 11/2024.

3. Kotler, P. (2001). Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

4. Lewis, B. & Mitchell, V. (1990). Defining and Measuring the Quality of Customer Service. Marketing Intelligence and Planning, 8, 11-17.

5. Mudang, T. & Odang, M. (2024). Does Tour Quality Impact Tourist Satisfaction? Experiences from Arunachal Pradesh, India. Business Analyst Journal, 45(1), 24-40.

6. Nguyễn Thị Phương Dung, Lê Nhật Tân & Nguyễn Minh Cảnh (2022). Sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại Bạc Liêu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, 18(5), 2023.

7. Nguyễn Ngọc Lâm (2024). Sự hài lòng của du khách với điểm du lịch văn hóa Tháp Bà Pô Nagar. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

8. Schiebler, Tom, Lee, Nick and Brodbeck, Felix C. (2025), Expectancy-disconfirmation and consumer satisfaction: A meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science. doi:10.1007/s11747-024-01078-x.

9. Wang, Q., Halidin, I. & Anuar, F.I. (2023). The influence of smart tourism technologies (STTs) attributes on domestic tourists’ travel satisfaction and revisit intention: Evidence from Bali. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 13(5), 101-120.

10. Yi, Y. & Suhaida, M. (2023). The Relationship between Culture, Destination Loyalty and Tourist Satisfaction on STT: A Conceptual Framework. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 13(9).

11. Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (1996). Services Marketing. New York: McGraw-Hill.