TS. Lê Đăng Minh

Trường Đại học Công nghệ Sài Gòn (STU)

Tóm tắt

Việt Nam hiện thuộc nhóm quốc gia xuất khẩu dệt may và da giày lớn, song chưa có thương hiệu thời trang toàn cầu. Bằng khung lý thuyết chuỗi giá trị toàn cầu (GVC) và brand equity, nghiên cứu phân tích nghịch lý “Made in Vietnam” nhưng không phải “Brand of Vietnam”. Kết hợp phân tích tài liệu thứ cấp, nghiên cứu tình huống (Li-Ning, Uniqlo, Zara) và rà soát chính sách, kết quả cho thấy doanh nghiệp Việt chủ yếu gia công theo OEM/ODM, trong khi OBM còn rất hạn chế. Nguyên nhân chính là thiếu vốn và R&D, văn hóa kinh doanh an toàn, sức bật thị trường nội địa thấp và chính sách thương hiệu chưa hiệu quả. Khoảng trống thương hiệu này vừa là thách thức, vừa mở ra cơ hội để tái định vị. Hàm ý chính sách nhấn mạnh vai trò kiến tạo của Nhà nước, sự bứt phá của doanh nghiệp tư nhân và liên kết “4 nhà” nhằm xây dựng thương hiệu thời trang Việt vươn tầm quốc tế.

Từ khóa: Thời trang Việt Nam, thương hiệu quốc gia, dệt may và da giày, chuỗi giá trị toàn cầu, chính sách phát triển thương hiệu

Summary

Viet Nam is currently among the world’s leading exporters of textiles, garments, leather, and footwear, but it has not established a globally recognized fashion brand. Using the theoretical frameworks of Global Value Chains (GVC) and brand equity, this study examines the paradox of “Made in Vietnam” without “Brand of Vietnam.” Combining secondary data analysis, case studies (Li-Ning, Uniqlo, Zara), and policy reviews, the findings reveal that Vietnamese firms mainly operate under OEM/ODM models, while OBM remains limited. Key reasons include insufficient capital and R&D, risk-averse business culture, weak domestic market dynamism, and ineffective branding policies. This brand gap represents both a challenge and an opportunity for repositioning. Policy implications emphasize the government’s enabling role, breakthroughs from private enterprises, and the importance of “four-party” linkages to build Vietnamese fashion brands with global reach.

Keywords: Vietnamese fashion, national branding, textiles, garments, leather and footwear, global value chain, brand development policy

GIỚI THIỆU

Trong hơn 2 thập niên qua, Việt Nam đã nổi lên như một trong những trung tâm sản xuất dệt may và da giày lớn của thế giới. Cùng với Trung Quốc, Bangladesh và Ấn Độ, Việt Nam nằm trong nhóm dẫn đầu chuỗi cung ứng toàn cầu, cung cấp sản phẩm cho nhiều thương hiệu quốc tế. Hàng “Made in Vietnam” ngày càng xuất hiện nhiều hơn tại Mỹ, châu Âu và Nhật Bản, trải dài từ quần áo, giày dép đến phụ kiện. Theo Vietnam Briefing (2025), kim ngạch xuất khẩu dệt may năm 2022 đạt gần 40 tỷ USD, riêng thị trường Mỹ đạt 19 tỷ USD (47%). Dữ liệu OEC (2025) cũng xác nhận Mỹ là thị trường nhập khẩu lớn nhất của dệt may - da giày Việt Nam, phản ánh sự phụ thuộc cao vào xuất khẩu sang thị trường này.

Tuy nhiên, đằng sau thành tựu đó là một nghịch lý chiến lược: Sản phẩm “Made in Vietnam” có mặt khắp nơi, nhưng không có “Brand of Vietnam” nào được công nhận ở tầm toàn cầu. Phần lớn hàng xuất khẩu vẫn theo hình thức OEM (Sản xuất thiết bị gốc) hoặc ODM (Nhà sản xuất thiết kế gốc) cho Nike, Adidas, H&M, Uniqlo, trong khi doanh nghiệp Việt chủ yếu đảm nhận khâu gia công. Những khâu đem lại giá trị gia tăng cao như: thiết kế, marketing, xây dựng thương hiệu và phân phối vẫn do các hãng quốc tế nắm giữ.

Khoảng trống này không chỉ ảnh hưởng đến lợi ích doanh nghiệp, mà còn liên quan trực tiếp đến chiến lược phát triển kinh tế quốc gia. Thứ nhất, nó khiến Việt Nam chỉ thu phần giá trị thấp trong chuỗi cung ứng, hạn chế lợi ích dài hạn. Thứ hai, việc thiếu vắng thương hiệu thời trang quốc gia làm giảm cơ hội nâng tầm hình ảnh và uy tín trên thị trường quốc tế. Thứ ba, trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu gay gắt và nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh, việc phụ thuộc gia công khiến Việt Nam dễ bị tổn thương trước biến động như thay đổi chính sách thuế quan hoặc dịch chuyển chuỗi cung ứng.

Xuất phát từ thực tế này, nghiên cứu đặt ra 3 mục tiêu chính: Phân tích nguyên nhân vì sao Việt Nam dù có vị thế xuất khẩu lớn nhưng vẫn chưa xây dựng được thương hiệu thời trang quốc tế; Nhận diện các yếu tố cản trở quá trình hình thành thương hiệu, bao gồm: năng lực doanh nghiệp, đặc điểm thị trường nội địa, cơ chế chính sách và vị trí trong chuỗi giá trị toàn cầu; Đề xuất lộ trình chính sách nhằm thúc đẩy sự ra đời và phát triển của thương hiệu thời trang Việt Nam có sức cạnh tranh quốc tế.

Với định hướng này, nghiên cứu kỳ vọng đóng góp vào hiểu biết học thuật về khoảng trống thương hiệu trong các nền kinh tế đang phát triển, đồng thời mang lại giá trị thực tiễn cho hoạch định chính sách và chiến lược doanh nghiệp tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập toàn cầu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chuỗi giá trị toàn cầu (GVC) và vị trí quốc gia đang phát triển

Theo Gereffi và Fernandez-Stark (2016), giá trị sản phẩm chủ yếu nằm ở các khâu vô hình như: nghiên cứu và phát triển (R&D), thiết kế, marketing, thương hiệu và phân phối, trong khi khâu sản xuất chỉ tạo giá trị thấp. Các quốc gia đang phát triển, điển hình là Việt Nam trong dệt may và da giày, chủ yếu tham gia ở hình thức OEM, dẫn tới tình trạng “locked-in” - kẹt ở khâu giá trị thấp, phụ thuộc đơn hàng của thương hiệu quốc tế.

Brand equity và thương hiệu toàn cầu

Aaker (1991) và Keller (1993) định nghĩa, brand equity là tập hợp giá trị vô hình trong tâm trí người tiêu dùng, gồm: nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên tưởng tích cực. Thành công của Nike, Adidas hay Uniqlo không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn khả năng xây dựng giá trị thương hiệu xuyên biên giới. Việt Nam hiện chưa có doanh nghiệp tạo dựng được global brand equity, khiến “Made in Vietnam” chủ yếu gắn với nhãn hiệu ngoại.

Vai trò Nhà nước và khu vực tư nhân

Dong-Sung Cho và Hwy-Chang Moon (2013) nhấn mạnh thương hiệu quốc gia cần sự phối hợp công - tư. Nhà nước kiến tạo thể chế, hỗ trợ tín dụng, xúc tiến thương mại, bảo hộ thương hiệu; khu vực tư nhân đảm nhận R&D, chiến lược thương hiệu và phân phối. Li-Ning (Trung Quốc) thành công nhờ sự hậu thuẫn từ Chính phủ, trong khi Uniqlo (Nhật Bản) dựa vào năng lực quản trị cùng thể chế ổn định. Việt Nam cần một mô hình phối hợp công - tư hiệu quả hơn để hình thành thương hiệu thời trang toàn cầu.

Tổng quan nghiên cứu

Các công trình học thuật trong nước khẳng định thế mạnh OEM/ODM nhưng yếu ở OBM (Sản xuất dưới thương hiệu gốc). Nguyễn Ngọc Quyên (2023) phân tích Chỉ số lợi thế so sánh hiện hữu (RCA), cho thấy Việt Nam mạnh ở may mặc, nhưng yếu ở dệt vải và nguyên liệu. Trần Thị Bích Nhung và Trần Thị Phương Thúy (2018) nhấn mạnh mô hình Cắt - May - Hoàn thiện (CMT) chiếm ưu thế, giá trị gia tăng thấp. Đỗ Quỳnh Chi (2018) chỉ ra 65% doanh nghiệp may mặc vẫn theo mô hình CMT, 30%-35% doanh nghiệp chịu trách nhiệm toàn bộ quy trình từ sản xuất đến khi đưa sản phẩm ra tàu (FOB), chưa tới 5% ODM, trong khi lợi nhuận lớn tập trung ở thương hiệu quốc tế. Đinh Thị Hà và cộng sự (2024) phân tích tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp, nêu hạn chế chuỗi giá trị nội địa. Điểm chung là doanh nghiệp Việt Nam mắc kẹt trong vai trò “công xưởng gia công”, thiếu sáng tạo và thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận định tính, tập trung vào phân tích chính sách, tài liệu thứ cấp và nghiên cứu tình huống. Cách tiếp cận này phù hợp với mục tiêu giải thích vì sao Việt Nam dù là trung tâm sản xuất thời trang lớn, song vẫn chưa xây dựng được thương hiệu quốc tế đủ mạnh. Phương pháp định tính cho phép đi sâu vào bối cảnh, cơ chế vận hành của chuỗi giá trị toàn cầu, cũng như yếu tố xã hội, chính trị và thể chế ảnh hưởng đến sự hình thành thương hiệu.

Nguồn dữ liệu chính của nghiên cứu đến từ các báo cáo ngành và cơ sở dữ liệu thương mại; các báo cáo trong nước của Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS) và Hiệp hội Da, Giày và Túi xách Việt Nam (LEFASO)… Việc tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn giúp đảm bảo độ tin cậy và tính đa chiều của phân tích.

Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) được áp dụng để so sánh, làm rõ sự khác biệt về chiến lược, bối cảnh thị trường, cũng như vai trò của chính sách và quản trị trong xây dựng thương hiệu. Bên cạnh tài liệu và case study, nghiên cứu tiến hành phân tích các chính sách trọng yếu cho phép đánh giá sự tương thích giữa định hướng quốc gia và yêu cầu thực tiễn của ngành thời trang trong bối cảnh hội nhập.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Thực trạng ngành thời trang Việt Nam

Vị thế xuất khẩu của Việt Nam trong giai đoạn 2023-2025

Việt Nam nằm trong nhóm 3 quốc gia xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới, chỉ sau Trung Quốc và Bangladesh. Theo VITAS, năm 2023, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam đạt 40,3 tỷ USD, giảm nhẹ so với 44 tỷ USD năm 2022 do nhu cầu toàn cầu suy yếu; năm 2024 dự báo tăng trưởng 9,2%, đạt khoảng 44 tỷ USD, nhờ các hiệp định thương mại tự do (FTA) và sự dịch chuyển đơn hàng khỏi Trung Quốc (Nguyễn Quỳnh, 2025). Ngành da giày - túi xách cũng ghi nhận mức tăng trưởng khá, với kim ngạch đạt 27,04 tỷ USD năm 2024, tăng 11,45% so với năm 2023 (Vũ Khuê, 2025). Thị trường chính của Việt Nam là Mỹ, EU và Nhật Bản, song giá trị gia tăng vẫn chủ yếu ở khâu gia công.

Tỷ trọng OEM/ODM áp đảo

Hiện nay, trên 65% sản phẩm xuất khẩu dệt may và da giày của Việt Nam vẫn dựa vào OEM/CMT; FOB/ODM chỉ chiếm khoảng 30%, trong khi OBM gần như không đáng kể (Đỗ Quỳnh Chi, 2018). Các thương hiệu quốc tế như: Nike, Adidas, H&M, Zara kiểm soát chuỗi thương hiệu và phân phối, còn doanh nghiệp Việt chỉ hưởng lợi nhuận gia công.

Thương hiệu nội địa hiện diện nhưng nhỏ lẻ. Một số thương hiệu như: Việt Tiến, May 10, Nhà Bè (công sở); Biti’s (tái định vị với Hunter); Coolmate (mô hình doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - D2C) đã tạo được chỗ đứng, nhưng quy mô nhỏ, thiếu hiện diện quốc tế và chưa xây dựng được global brand equity.

So sánh với các trường hợp thành công

Li-Ning (Trung Quốc): Khởi đầu từ biểu tượng thể thao, tận dụng thị trường nội địa và sự kiện Olympic, được Chính phủ hỗ trợ mạnh.

Uniqlo (Nhật Bản): Thành công với chiến lược “LifeWear”, R&D công nghệ vải (HeatTech, Airism), cùng hệ thống bán lẻ toàn cầu.

Zara (Tây Ban Nha): Điển hình fast fashion, chỉ mất 2-3 tuần từ thiết kế đến kệ hàng, nhờ kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng.

Các thương hiệu thành công đều kiểm soát khâu vô hình (thiết kế, thương hiệu, phân phối), đầu tư mạnh vào R&D và marketing, có môi trường thể chế hỗ trợ và chiến lược mở rộng toàn cầu rõ ràng - những yếu tố mà doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu.

Nguyên nhân Việt Nam chưa có thương hiệu mạnh

- Thiếu vốn và R&D: Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam quy mô vừa và nhỏ, khó tiếp cận vốn dài hạn. Trong khi xây dựng thương hiệu toàn cầu đòi hỏi nguồn lực tài chính và sự kiên định.

- Văn hóa “an toàn”: Doanh nghiệp Việt thường chọn gia công thay vì OBM, tạo vòng lặp phụ thuộc - càng gia công nhiều, càng ít động lực xây dựng thương hiệu riêng.

- Thị trường nội địa chưa đủ sức bật: Mặc dù có hơn 100 triệu dân, song sức mua phân tán, tâm lý chuộng hàng ngoại cao, khiến doanh nghiệp Việt khó đạt quy mô để vươn ra toàn cầu.

- Chính sách thương hiệu chưa hiệu quả: Chương trình Thương hiệu Quốc gia triển khai từ năm 2003, nhưng trong năm 2024 chỉ có 190 doanh nghiệp được công nhận (Bộ Công Thương, 2024). Khâu hỗ trợ tài chính, xúc tiến thương mại và bảo hộ thương hiệu còn rời rạc, chưa đủ mạnh để khuyến khích đầu tư dài hạn.

Nhập khẩu hàng thời trang có thương hiệu quốc tế - Việt Nam “thua trên sân nhà”

Song song với xuất khẩu lớn, thị trường nội địa lại bị thống trị bởi thương hiệu ngoại. Hiện hơn 200 thương hiệu như: Chanel, Zara, H&M, Uniqlo, Louis Vuitton đã hiện diện rộng khắp Việt Nam (Minh Nguyệt, 2024). Bên cạnh đó, trong 5 tháng đầu năm 2025, Việt Nam nhập khẩu 10,63 tỷ USD nguyên phụ liệu dệt may để sản xuất cho thương hiệu ngoại, trong khi xuất khẩu đạt 17,58 tỷ USD, thặng dư 6,95 tỷ USD (Vietnam Briefing, 2025). Điều này cho thấy doanh nghiệp Việt vẫn chủ yếu gia công, trong khi giá trị thương hiệu tập trung ở các nhãn ngoại.

Hệ quả là, ngay tại thị trường nội địa, doanh nghiệp Việt phải cạnh tranh với thương hiệu ngoại có lợi thế marketing, phân phối và uy tín quốc tế. Nỗ lực tái định vị của Biti’s hay mô hình D2C của Coolmate chưa đủ sức thay đổi tâm lý chuộng ngoại. Đây chính là nghịch lý: “Made in Vietnam” xuất khẩu hàng chục tỷ USD, nhưng “Brand of Vietnam” vẫn mờ nhạt, ngay cả trên sân nhà.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Khoảng trống thương hiệu và ý nghĩa với kinh tế Việt Nam

Khoảng cách giữa “Made in Vietnam” và “Brand of Vietnam” phản ánh một thách thức chiến lược. Việt Nam hiện nằm trong nhóm xuất khẩu dệt may, giày dép hàng đầu với kim ngạch hơn 65 tỷ USD/năm, song phần lớn dựa vào OEM/CMT cho thương hiệu quốc tế. Giá trị gia tăng vì thế thấp, dễ tổn thương trước biến động nhu cầu ở các thị trường lớn như: Mỹ, EU, Nhật Bản.

Việc thiếu thương hiệu toàn cầu cũng cho thấy Việt Nam chưa tận dụng thời trang như một công cụ “sức mạnh mềm”. Trong khi Nhật Bản gắn với Uniqlo, Tây Ban Nha với Zara, Việt Nam chưa có thương hiệu nào nâng tầm vị thế quốc gia.

Liên hệ lý thuyết GVC và brand equity

Theo khung GVC (Gereffi và Fernandez-Stark, 2016), chuỗi giá trị thời trang gồm: nguyên liệu, thiết kế, sản xuất, marketing - phân phối và thương hiệu. Doanh nghiệp Việt chủ yếu dừng ở khâu sản xuất, ít tham gia các khâu vô hình - nơi tạo giá trị cao nhất.

Khái niệm brand equity (Aaker, 1991) nhấn mạnh giá trị thương hiệu giúp sản phẩm có thể bán cao hơn nhiều lần. Ví dụ, cùng một đôi giày sản xuất tại Việt Nam, khi gắn nhãn Nike, giá có thể cao gấp 5-7 lần so với thương hiệu nội địa. Điều này lý giải vì sao Việt Nam vẫn bị “kẹt” ở phân khúc giá trị thấp.

Vai trò khu vực tư nhân và đổi mới sáng tạo

Để thoát khỏi vòng OEM, khu vực tư nhân phải giữ vai trò trung tâm. Nghị quyết số 68-NQ/TW ngày 4/5/2025 của Bộ Chính trị xác định kinh tế tư nhân là động lực quan trọng. Trong thời trang, điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần đầu tư vào OBM thay vì chỉ gia công.

Một số tín hiệu tích cực đã xuất hiện, như: Biti’s tái định vị với dòng Hunter nhờ chiến dịch marketing sáng tạo; Coolmate theo mô hình D2C, trực tiếp kết nối khách hàng qua thương mại điện tử.

So sánh quốc tế, nhiều tập đoàn toàn cầu xuất phát từ doanh nghiệp tư nhân nhỏ: Nike từ chỗ nhập khẩu giày Nhật, nhờ marketing và tài trợ thể thao đã vươn lên hàng đầu (Nike, 2025); Zara từ một cửa hàng nhỏ, thành tập đoàn Inditex dẫn đầu fast fashion nhờ chuỗi cung ứng siêu ngắn (Inditex, 2024).

Những trường hợp này chứng minh vai trò đột phá của khu vực tư nhân. Song song với đó, Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 về đột phá phát triển khoa học - công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia đã tạo nền tảng để áp dụng R&D, công nghệ xanh và thương mại điện tử xuyên biên giới.

Cơ hội từ thương mại điện tử và môi trường quốc tế mới

Thương mại điện tử xuyên biên giới đang mở ra cơ hội chiến lược. Các nền tảng như: Amazon, TikTok, Shopee hay Lazada giúp doanh nghiệp Việt tiếp cận trực tiếp khách hàng toàn cầu, giảm chi phí phân phối và mở rộng khả năng định vị thương hiệu.

Vietnam Briefing (2025) dự báo xuất khẩu trực tuyến có thể đạt 10 tỷ USD trong vài năm tới. Theo Lê Đăng Minh (2025), thương mại điện tử không chỉ tăng doanh số, mà còn hỗ trợ kể chuyện thương hiệu và gắn kết trực tiếp với khách hàng quốc tế. Đây là cơ hội hiếm có để thương hiệu Việt vươn tầm.

Ngoài ra, thỏa thuận thuế quan mới với Mỹ năm 2025 sẽ giúp giảm áp lực thuế cho dệt may - giày dép, mở ra điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp Việt thử sức tại thị trường lớn nhất thế giới.

Thách thức, tồn tại

Cơ hội đã rõ, song thách thức vẫn rất lớn. Thị trường toàn cầu cạnh tranh khốc liệt khi thương hiệu quốc tế vượt trội về vốn, công nghệ và marketing. Hạn chế logistics khiến Việt Nam khó tham gia fast fashion, trong khi hàng giả, hàng nhái làm suy yếu niềm tin thị trường.

Vì vậy, cần một chiến lược tổng thể, bao gồm: bảo hộ sở hữu trí tuệ, nâng cấp hạ tầng logistics, thúc đẩy xúc tiến thương mại và tạo cơ chế chính sách hỗ trợ mạnh mẽ hơn.

HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Đối với Chính phủ: Hoàn thiện khung thể chế và môi trường hỗ trợ

Một hạn chế lớn của ngành thời trang Việt Nam là thiếu cơ chế, chính sách đặc thù để phát triển thương hiệu quốc gia. Theo đó, Chính phủ cần:

- Hỗ trợ vốn và ưu đãi thuế: Các doanh nghiệp đầu tư R&D, thiết kế, marketing quốc tế cần được hưởng ưu đãi tương tự doanh nghiệp công nghệ cao.

- Đẩy mạnh chương trình Thương hiệu Quốc gia: Tài trợ doanh nghiệp tham gia hội chợ, chiến dịch quảng bá tại các thị trường trọng điểm như: Mỹ, EU, Nhật Bản.

- Cải thiện bảo hộ sở hữu trí tuệ (IPR): Nghị quyết số 66-NQ/TW ngày 30/4/2025 về đổi mới công tác xây dựng và thi hành pháp luật đáp ứng yêu cầu phát triển đất nước trong kỷ nguyên mới cần được áp dụng mạnh trong lĩnh vực thời trang, nhằm hạn chế hàng giả và hàng nhái.

Đối với doanh nghiệp: Chuyển từ gia công sang OBM

Doanh nghiệp Việt Nam cần dịch chuyển từ OEM/ODM sang OBM để nâng cấp vị thế. Theo đó:

- Đầu tư R&D: Phát triển vải mới, công nghệ may bền vững và vật liệu xanh - định hướng tương tự Uniqlo với chiến lược “LifeWear”.

- Marketing và xây dựng thương hiệu: Tạo dựng câu chuyện thương hiệu gắn với văn hóa Việt, đồng thời khai thác nền tảng số để quảng bá quốc tế.

- Định vị phân khúc trung và cao cấp: Việt Nam có thể theo đuổi phân khúc “affordable luxury” - chất lượng cao nhưng giá hợp lý, phù hợp xu hướng tiêu dùng mới.

Liên kết “4 nhà”: Nhà nước - doanh nghiệp - viện nghiên cứu - thị trường

Để hình thành thương hiệu thời trang quốc gia, cần phát huy mô hình “4 nhà”: Nhà nước: kiến tạo chính sách, hỗ trợ tín dụng, xúc tiến thương mại; Doanh nghiệp: đóng vai trò trung tâm, đầu tư đổi mới và phát triển thương hiệu; Viện nghiên cứu và trường đại học: cung cấp giải pháp thiết kế, R&D và đào tạo nhân lực; Người tiêu dùng: tạo “sân tập” cho thương hiệu nội địa trưởng thành, trước khi vươn ra quốc tế.

Lộ trình phát triển thương hiệu thời trang Việt

- Ngắn hạn (2025-2030): Nâng cao năng lực thiết kế và marketing; lựa chọn thí điểm 3-5 thương hiệu có tiềm năng quốc tế (Biti’s, Coolmate, IVY Moda, Việt Tiến); khuyến khích xuất khẩu qua thương mại điện tử xuyên biên giới (Amazon, Alibaba, Shopee Global).

- Trung hạn (2030-2040): Xây dựng các cụm công nghiệp thời trang sáng tạo tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng; đưa ít nhất 2-3 thương hiệu Việt tham dự tuần lễ thời trang quốc tế; phát triển hệ sinh thái đào tạo thời trang và liên kết R&D.

- Dài hạn (2040-2050): Có ít nhất một thương hiệu thời trang Việt Nam nằm trong top 100 thế giới; định vị Việt Nam là trung tâm sáng tạo thời trang của ASEAN.

Nguồn vốn phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu toàn cầu đòi hỏi vốn lớn cho R&D, thiết kế, marketing, logistics và bảo hộ sở hữu trí tuệ. Doanh nghiệp Việt, đa phần là doanh nghiệp nhỏ và vừa, cần đa dạng hóa nguồn vốn từ nhiều hình thức như:

Vốn tự có từ OEM/ODM: Tái đầu tư sang OBM, như Biti’s từng làm với dòng Hunter.

Ngân hàng và tín dụng ưu đãi: Nhà nước triển khai gói tín dụng đặc thù cho công nghiệp sáng tạo, theo định hướng Nghị quyết số 68-NQ/TW năm 2025.

Quỹ đầu tư mạo hiểm và Quỹ đầu tư tư nhân (Private Equity): Khai phá tiềm năng Quỹ đầu tư mạo hiểm cho phát triển kinh tế tư nhân. Năm 2022, sau 3 năm hoạt động, Coolmate nhận 2,3 triệu USD từ GSR Ventures, trở thành startup đầu tiên tại Việt Nam nhận vốn từ quỹ đầu tư quy mô 3 tỷ USD này (Viễn Thông, 2022).

Thị trường chứng khoán: Chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) hoặc phát hành cổ phiếu, như Nike và Inditex (Zara) từng huy động vốn để mở rộng toàn cầu.

Liên doanh - liên kết quốc tế: Hợp tác với tập đoàn nước ngoài để vừa có vốn, vừa học hỏi quản trị thương hiệu, tương tự trường hợp Li-Ning.

Quỹ hỗ trợ từ Chính phủ: Thành lập Quỹ Phát triển Thương hiệu Quốc gia, hỗ trợ chi phí R&D, marketing và bảo hộ quốc tế.

Đa dạng hóa nguồn vốn giúp giảm rủi ro, đồng thời khẳng định xây dựng thương hiệu toàn cầu không thể dựa vào vốn tự có, mà cần một cơ chế tài chính tổng hợp kết hợp nhà nước - tư nhân - thị trường vốn.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này bắt đầu từ nghịch lý: Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu dệt may và giày dép lớn nhất thế giới, nhưng lại chưa tạo dựng được thương hiệu thời trang toàn cầu đủ sức cạnh tranh. Đây không chỉ là hạn chế ở cấp doanh nghiệp mà còn là khoảng trống chiến lược, tác động trực tiếp đến tiến trình hội nhập và nâng tầm vị thế quốc gia.

Phân tích thực trạng cho thấy, Việt Nam vẫn chủ yếu tham gia chuỗi giá trị toàn cầu (GVC) ở khâu gia công OEM/ODM, trong khi khâu OBM - phát triển và sở hữu thương hiệu - gần như bỏ ngỏ. Các thương hiệu nội địa như: Việt Tiến, May 10, Biti’s, IVY Moda hay Coolmate đã có nỗ lực xây dựng thương hiệu, song quy mô nhỏ và thiếu năng lực vươn tầm quốc tế. Đồng thời, thị trường trong nước lại bị chiếm lĩnh bởi thương hiệu ngoại, phản ánh sự yếu thế của doanh nghiệp Việt ngay trên sân nhà.

So sánh quốc tế cho thấy các nhân tố quyết định thành công: Li-Ning (Trung Quốc) tận dụng chính sách và thị trường nội địa; Uniqlo (Nhật Bản) dựa trên R&D và chiến lược “LifeWear”; Zara (Tây Ban Nha) nổi bật với fast fashion và chuỗi cung ứng siêu ngắn. Ngược lại, doanh nghiệp Việt Nam vướng vào 4 rào cản lớn: thiếu vốn cho R&D, tư duy kinh doanh an toàn, thị trường nội địa yếu và chính sách thương hiệu chưa hiệu quả.

Về mặt học thuật, nghiên cứu bổ sung cho lý thuyết GVC và brand equity khi chỉ ra rằng, Việt Nam vẫn mắc kẹt ở nấc thang giá trị thấp, chưa xây dựng được thương hiệu đủ mạnh - yếu tố cốt lõi của năng lực cạnh tranh dài hạn.

Nghiên cứu khẳng định phát triển thương hiệu thời trang cần được xem là chiến lược quốc gia. Nhà nước phải kiến tạo thể chế, hỗ trợ vốn và tín dụng, đồng thời thúc đẩy khoa học - công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số. Doanh nghiệp tư nhân cần mạnh dạn đầu tư vào OBM, R&D và marketing, trong khi mô hình liên kết “4 nhà” sẽ là nền tảng cho hệ sinh thái bền vững.

Tóm lại, khoảng trống thương hiệu vừa là thách thức vừa là cơ hội. Nếu tận dụng tốt thương mại điện tử xuyên biên giới, các FTA và xu hướng tiêu dùng bền vững, Việt Nam hoàn toàn có thể chuyển từ “Made in Vietnam” sang “Brand of Vietnam”, khẳng định vị thế quốc gia trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.

2. Bộ Công Thương (2024). Vinh doanh 190 doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2024, https://moit.gov.vn/tin-tuc/hoat-dong/hoat-dong-cua-lanh-dao-bo/vinh-danh-190-doanh-nghiep-co-san-pham-dat-thuong-hieu-quoc-gia-viet-nam-nam.

3. Dong-Sung Cho and Hwy-Chang Moon (2013). International Review of National Competitiveness, Edward Elgar Publishing.

4. Đỗ Quỳnh Chi (2018). Social and Economic Upgrading in the Garment Supply Chain: the Case of Vietnam. IPE Working Paper, https://www.ipeberlin.org/fileadmin/institutipe/Dokumente/Working_Papers/ipe_working_paper_137.pdf.

5. Gereffi, G. and Fernandez-Stark, K. (2016). Global Value Chain Analysis: A Primer, Durham: Duke University.

6. Đinh Thị Hà, Nguyễn Thị Thu Thủy, Đỗ Thị Thanh Tâm, Nguyễn Thị Vân Trang, Nguyễn Hùng Long, Đỗ Văn Thanh (2024). Supplier Decision Making for Textile and Garment Vietnamese Enterprises using Association Rules Mining, Scientific Bulletin of the Faculty of Engineering, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2092521224000361.

7.Inditex (2024). Zara’s History, Inditex Group, https://www.inditex.com/our-brands/zara.

8. Keller, Kavin Lane (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22, DOI: https://doi.org/10.1177/002224299305700101.

9. Lê Đăng Minh (2025). Tăng cường thương mại điện tử xuyên biên giới của doanh nghiệp nhỏ và vừa: Kinh nghiệm từ Trung Quốc và hàm ý chính sách cho Việt Nam, https://kinhtevadubao.vn/tang-cuong-thuong-mai-dien-tu-xuyen-bien-gioi-cua-doanh-nghiep-nho-va-vua-kinh-nghiem-tu-trung-quoc-va-ham-y-chinh-sach-cho-viet-nam-31853.html.

10. Minh Nguyệt (2024). Thời trang Việt: Từ cạnh tranh trên sân nhà đến xuất khẩu 100 tỷ USD, https://vneconomy.vn/thoi-trang-viet-tu-canh-tranh-tren-san-nha-den-xuat-khau-100-ty-usd.htm.

11. Nguyễn Ngọc Quyên (2023). Analyzing Vietnam’s textile garment global supply chain with the Revealed Comparative Advantage, Journal of Enterprise and Development, 5(3), DOI:10.20414/jed.v5i3.7070.

12. Nguyễn Quỳnh (2025). Dệt may Việt Nam chinh phục mục tiêu xuất khẩu 44 tỷ USD năm 2024, https://vov.vn/kinh-te/det-may-viet-nam-chinh-phuc-muc-tieu-xuat-khau-44-ty-usd-nam-2024.

13. Nike (2025). Our History, Nike Inc, https://about.nike.com/pages/our-history.

14. OEC (2025). Textile Footwear – Vietnam, https://oec.world/en/profile/bilateral-product/textile-footwear/reporter/vnm.

15. Trần Thị Bích Nhung và Trần Thị Phương Thúy (2018). Vietnam’s Textile and Garment Industry: An Overview, Journal B&IT, VIII(2), 45-53, DOI:10.14311/bit.2018.02.05.

16. Viễn Thông (2022). Startup quần áo Coolmate nhận thêm 2,3 triệu USD, https://vnexpress.net/startup-quan-ao-coolmate-nhan-them-2-3-trieu-usd.

17. Vietnam Briefing (2025). Investing in Vietnam’s Garment and Textile Industry: Overview and Key Dynamics, https://www.vietnam-briefing.com/news/seizing-investment-opportunities-vietnams-textile-garment-industry.html/.

18. Vũ Khuê (2025). Vượt qua nhiều thách thức, xuất khẩu da giày đạt trên 27 tỷ USD, https://vneconomy.vn/vuot-qua-nhieu-thach-thuc-xuat-khau-da-giay-dat-tren-27-ty-usd.htm.