Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z

ThS. Phạm Văn Phát

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xây dựng mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z tại Việt Nam. Dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch và phương pháp lược khảo tài liệu, nghiên cứu xác định các nhân tố chính bao gồm: Thái độ đối với môi trường, Chuẩn chủ quan, Giá cả cảm nhận, Sự sẵn có của sản phẩm và Niềm tin thương hiệu. Các nhân tố này được đề xuất có tác động trực tiếp đến Ý định mua, từ đó ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng thực tế. Thông qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước, bài viết xây dựng mối quan hệ giữa các biến, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và định hình khung phương pháp luận cho các khảo sát thực nghiệm tiếp theo.

Từ khoá: Quyết định tiêu dùng, thời trang bền vững, thế hệ Z

Abstract

This study develops a theoretical model to explain the factors influencing sustainable fashion consumption behavior among Generation Z in Viet Nam. Based on the Theory of Planned Behavior and a literature review approach, the study identifies key determinants, including environmental attitude, subjective norms, perceived price, product availability, and brand trust. These factors are proposed to have direct effects on purchase intention, which in turn influences actual consumption behavior. By synthesizing previous studies, the article establishes the relationships among the variables, proposes research hypotheses, and develops a methodological framework for future empirical investigations.

Keywords: Consumer decision-making, sustainable fashion, Generation Z

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh hiện nay, xu hướng phát triển bền vững ngày càng định hình sâu sắc ngành công nghiệp thời trang toàn cầu. Tuy nhiên, sự phát triển của mô hình “thời trang nhanh” đang làm gia tăng tốc độ tiêu dùng, khai thác quá mức tài nguyên và phát thải lượng lớn chất thải rắn, gây áp lực nặng nề lên môi trường (Nguyễn Thị Hồng và cộng sự, 2024). Trước thực trạng đó, thời trang bền vững nổi lên như một hướng đi tất yếu, nhấn mạnh sự hài hòa giữa giá trị thẩm mỹ, trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường.

Tại Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng thời trang đang gia tăng nhanh chóng, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ. Việc thúc đẩy tiêu dùng thời trang bền vững không chỉ phản ánh sự thay đổi trong xu hướng mà còn đóng vai trò như một giải pháp dài hạn nhằm hướng tới phát triển bền vững (Ray và Nayak, 2023). Bên cạnh đó, các nghiên cứu quốc tế cũng chỉ ra rằng, các hoạt động marketing thân thiện môi trường sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng (Mohammadi và cộng sự, 2023).

Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z tại Việt Nam. Bài viết kỳ vọng cấp cơ sở khoa học cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo cũng như gợi ý chiến lược marketing xanh phù hợp với thị trường thời trang bền vững tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết và lý thuyết nền

Quyết định tiêu dùng

Quyết định tiêu dùng được định nghĩa là một quy trình tâm lý và hành vi phức tạp, trong đó cá nhân đánh giá và lựa chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân (Stankevich, 2017). Quy trình này thường bao gồm một chuỗi các giai đoạn kế tiếp nhau: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, thực hiện hành vi mua và đánh giá sau khi sử dụng (Willman-Iivarinen, 2017). Tại thị trường Việt Nam, quyết định mua sắm không chỉ là sự trao đổi kinh tế đơn thuần mà còn bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố nhận thức, trải nghiệm cá nhân và ảnh hưởng từ các nhóm tham chiếu trong xã hội (Nguyễn Khánh Duy, 2025; Kotler và Keller, 2016). Đặc biệt trong kỷ nguyên số, quyết định tiêu dùng còn gắn liền với khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và các tương tác đa chiều trên nền tảng thương mại điện tử (Ngo và cộng sự, 2025).

Thời trang bền vững

Thời trang bền vững, hay còn gọi là thời trang sinh thái, là mô hình thiết kế, sản xuất và tiêu dùng nhằm tối ưu hóa lợi ích cho con người và cộng đồng, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường (Mukendi và cộng sự, 2020). Khái niệm này bao hàm việc ưu tiên sử dụng các vật liệu hữu cơ, tái chế, áp dụng quy trình sản xuất sạch, tiết kiệm năng lượng và đảm bảo các tiêu chuẩn đạo đức như trả lương công bằng và điều kiện làm việc an toàn cho người lao động (Suttharattanagul và Manotungvorapun, 2026). Theo Machiraju và Sadachar (2014), tiêu dùng thời trang bền vững không chỉ dừng lại ở việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn bao gồm các hành vi trong kinh tế tuần hoàn như: thuê, trao đổi quần áo cũ hoặc tái chế nâng cấp để kéo dài vòng đời sản phẩm (Lê Thị Minh Nguyên, Vương Thị Tuấn Oanh, 2025).

Thế hệ Z

Thế hệ Z là nhóm nhân khẩu học sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến 2012 (Pew Research Center, 2024). Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với sự bùng nổ của Internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội, tạo nên khả năng kết nối và xử lý thông tin vượt trội (Nguyen và cộng sự, 2022). Tại Việt Nam, thế hệ Z chiếm khoảng 25% dân số và được đặc trưng bởi tư duy độc lập, cá tính mạnh mẽ, cũng như nhận thức sâu sắc về các vấn đề xã hội và môi trường, điều này khiến họ trở thành lực lượng dẫn dắt xu hướng tiêu dùng xanh và có trách nhiệm (Nguyễn Khánh Duy, 2025).

Thuyết hành vi có kế hoạch

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là khung lý thuyết quan trọng nhất để giải thích quy trình hình thành ý định và hành vi mua sắm. Ý định hành vi được quyết định bởi 3 nhân tố chính: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, bao gồm cả sự sẵn có của sản phẩm và nguồn lực tài chính. Trong bối cảnh thời trang bền vững tại Việt Nam, TPB giúp làm rõ cách thế hệ Z chuyển hóa nhận thức môi trường thành ý định mua sắm cụ thể (Ngo và cộng sự, 2025; Do và cộng sự, 2025).

Các nghiên cứu liên quan

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trong và ngoài nước.

Nguyễn Thị Hồng và cộng sự (2024) đã khám phá mối quan hệ giữa ý định mua sắm và hành vi mua sắm thời trang bền vững, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của sự cảm nhận rủi ro tài chính. Kết quả cho rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro cao, mối quan hệ giữa ý định và hành vi có xu hướng yếu đi.

Theo Trương Đình Thái (2022), mối quan hệ giữa các yếu tố như: thái độ, nhận thức mức độ nghiêm trọng và nhận thức trách nhiệm cùng chịu ảnh hưởng từ tiếp thị xanh và sau đó tiếp tục tác động đến sự sẵn lòng mua sản phẩm xanh. Cuối cùng, sự sẵn lòng mua sản phẩm xanh đóng vai trò là yếu tố trực tiếp nhất dẫn đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

Hoàng Phương Dung và cộng sự (2024) đã xem xét các yếu tố như: thái độ, nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi, chuẩn mực xã hội, chuẩn mực cá nhân. Bốn yếu tố này được kỳ vọng sẽ cùng tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn thời trang có trách nhiệm. Sau đó, ý định sẽ là yếu tố trực tiếp dẫn đến hành vi lựa chọn và sử dụng thời trang có trách nhiệm.

Nghiên cứu của Đỗ Thu Ngân và cộng sự (2023) được xây dựng trên nền tảng TPB mở rộng với các yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, sẵn sàng chi trả, nhận thức môi trường xã hội và phong cách thời trang. Kết quả cho thấy, tất cả yếu tố đều tác động tích cực đến ý định và ý định ảnh hưởng mạnh đến hành vi thực tế.

Ở phạm vi quốc tế, Su và Li (2024) chỉ ra rằng, các chiến lược marketing xanh hỗn hợp (xúc tiến xanh, giá xanh, phân phối xanh) tác động trực tiếp làm thay đổi thái độ môi trường của khách hàng, tạo tiền đề thúc đẩy ý định mua xanh. Ngược lại, Andika và Nuvriasari (2024) lại đưa ra kết quả tương phản khi thực nghiệm chỉ ra rằng, chỉ có nhận thức môi trường và đổi mới xanh có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng, trong khi marketing xanh lại không tạo ra tác động có ý nghĩa thống kê.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết TPB và các kết quả lược khảo tài liệu, nghiên cứu đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z như Hình. Mô hình gồm 5 biến độc lập: Thái độ về môi trường, Chuẩn chủ quan, Giá cả cảm nhận, Sự sẵn có của sản phẩm và Niềm tin thương hiệu; 1 biến phụ thuộc Quyết định mua. Đồng thời, Ý định mua được xem là biến trung gian, đóng vai trò chuyển hóa các yếu tố tác động thành hành vi mua thực tế.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Thái độ tích cực về môi trường có tác động cùng chiều đến Ý định mua thời trang bền vững.

H2: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến Ý định mua thời trang bền vững.

H3: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến Ý định mua thời trang bền vững.

H4: Sự sẵn có của sản phẩm có tác động cùng chiều đến Ý định mua thời trang bền vững.

H5: Niềm tin thương hiệu có tác động cùng chiều đến Ý định mua thời trang bền vững.

H6: Ý định mua thời trang bền vững có tác động cùng chiều đến Quyết định mua thời trang bền vững.

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

Kết luận

Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z. Dựa trên TPB, mô hình tích hợp các nhân tố chính gồm: Thái độ tích cực về môi trường, Chuẩn chủ quan, Giá cả cảm nhận, Sự sẵn có của sản phẩm và Niềm tin thương hiệu. Các yếu tố này tác động đến Ý định mua, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực tế. Kết quả góp phần làm rõ cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng bền vững trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt ở thế hệ Z.

Hướng nghiên cứu tương lai

Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu ra nhiều nhóm đối tượng và độ tuổi khác nhau ngoài thế hệ Z. Việc này giúp tăng tính đại diện, khả năng khái quát hóa của mô hình và cho phép thực hiện các phân tích so sánh phân khúc thị trường. Đồng thời, để làm phong phú hơn năng lực giải thích của mô hình lý thuyết, cần xem xét và bổ sung các biến số đang là xu hướng hiện nay như: Ảnh hưởng của mạng xã hội, Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hoặc Lối sống xanh của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc kết hợp phương pháp nghiên cứu theo thời gian cũng sẽ giúp hiểu rõ hơn sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng bền vững. Tiếp cận này sẽ giúp theo dõi, đánh giá chính xác sự dịch chuyển và thay đổi trong hành vi tiêu dùng bền vững của khách hàng theo các giai đoạn khác nhau.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

2. Andika, J., & Nuvriasari, A. (2024). The effect of green marketing mix, environmental awareness and green innovation on green purchase intention. Research Horizon, 4(5), 127-138.

3. Đỗ Thu Ngân,Hoàng Quốc Việt và Nguyễn Tiến Hưng (2023). Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp sản phẩm thời trang. Tạp chí Quản lý và Kinh tế Quốc tế, 156.

4. Do, A. D., Ha, D. L., Phan, T. T. L., Bui, T. M., Le, T. B. N., Tran, M. N., & Dang, D. Q. (2025). Antecedents of Gen Z's green purchase intention in Vietnam's fashion industry with the moderating role of greenwash perception. PLOS ONE, 20(5), e0324923.

5. Hoàng Phương Dung, Cao Hoàng Bảo Ngọc, Vũ Mai Hương, Nguyễn Thu Phương, Phan Hoàng Thanh Tâm và Nguyễn Văn Hoàng (2024). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi thải loại sản phẩm thời trang có trách nhiệm với môi trường của sinh viên dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Tạp chí Giáo dục, 24(9), 53-57.

6. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.

Machiraju, S., & Sadachar, A. (2014). Personal values and ethical fashion consumption. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(3), 357-374.

7. Lê Thị Minh Nguyên, Vương Thị Tuấn Oanh (2025). Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Thế hệ Y và Z với sự tồn tại và phát triển ngành thời trang nhanh. Tạp chí Công Thương, số 17 năm 2025.

8. Mohammadi, E., Barzegar, M., & Nohekhan, M. (2023). The green advantage: Analyzing the effects of eco-friendly marketing on consumer loyalty. arXiv preprint arXiv:2312.16698.

9. Mukendi, A., Davies, I., Glozer, S., & McDonagh, P. (2020). Sustainable fashion: current and future research directions. European Journal of Marketing, 54(11), 2873-2909.

10. Ngo, Q.-H., Nguyen, T.-D., & Phan, N.-B. (2025). Exploring green purchasing intentions and behaviours among Vietnamese Generation Z: A perspective from the theory of planned behaviour. PLOS ONE, 20(5), e0323879.

11. Nguyễn Khánh Duy (2025). Những yếu tố tác động đến ý định mua sắm thời trang nội địa của giới trẻ Việt Nam (độ tuổi 18-28) trên các sàn thương mại điện tử. Tạp chí Công Thương, 8, 210-215.

12. Nguyễn Thị Hồng, Nguyễn Thị Thanh Thúy & Huỳnh Thị Hồng Xuyên. (2023). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang bền vững. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 10-17.

13. Nguyen, T., et al. (2022). Eco-friendly fashion among generation Z: Mixed-methods study on price value image, customer fulfillment, and pro-environmental behavior. PLOS ONE, 17(8), e0272789.

14. Pew Research Center (2024). Generation Z and the future of digital connectivity.

15. Ray, A., & Nayak, R. (2023). Marketing sustainable fashion: Trends and future directions. Sustainability, 15(7), 6202. https://doi.org/10.3390/su15076202

16. Stankevich, A. (2017). Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review. Journal of International Business Research and Marketing, 2(6), 7-14.

17. Su, S., & Li, Y. (2024). Exploring the impact of the green marketing mix on environmental attitudes and purchase intentions: Moderating role of environmental knowledge in China’s emerging markets. Sustainability, 16(24), 10934.

18. Suttharattanagul, S. L., & Manotungvorapun, N. (2026). Driving sustainable consumption: How social influence, brand image, and perceived quality shape Thai Gen Z's purchase intentions. Frontiers in Sustainability, 7, 1716245.

19. Trương Đình Thái (2022). Ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng Châu Á, 192.

20. Willman-Iivarinen, H. (2017). The future of consumer decision making. European Journal of Futures Research, 5(1), 1-12.