Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z Trường Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Hồ Nguyên Như Ý

Trường Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Email: [email protected]

Trần Thị My Ngần

Đại học Kinh tế Quốc dân

Email: [email protected]

Lê Thị Phương Dung

Trường Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thế hệ Z tại Trường Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội (IS-VNU). Tác giả sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 177 sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 5 nhân tố được đề xuất đều tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó, Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Niềm tin (T), Giá cả (P), Nhận thức tính hữu ích (PU) và cuối cùng là Bảo mật và Riêng tư (SP). Nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam. Kết quả là cơ sở để các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, nâng cao uy tín và thiết lập chính sách giá cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng tiềm năng.

Từ khóa: Hành vi, IS-VNU, mua sắm trực tuyến, thế hệ Z, thương mại điện tử

Abstract

This study aims to identify and measure the factors influencing the online shopping behavior of Generation Z students at the International School, Vietnam National University, Ha Noi (IS-VNU). A quantitative research approach was employed, with data collected from a survey of 177 students. The findings reveal that all five proposed factors positively affect online shopping behavior. Among them, Perceived Ease of Use (PEOU) exerts the strongest influence, followed by Trust (T), Price (P), Perceived Usefulness (PU), and Security and Privacy (SP). The study contributes to the existing literature on consumer behavior among young people in Viet Nam. The findings also provide practical implications for e-commerce businesses in developing strategies to optimize user experience, enhance brand credibility, and establish competitive pricing policies to attract potential customers.

Keywords: Behavior, IS-VNU, online shopping, Generation Z, e-commerce

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) diễn ra mạnh ra trên phạm vi toàn cầu, thế hệ gen Z trở thành nhóm nhân khẩu học quan trọng trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Lê Quang Hiếu & Nguyễn Thị Loan, 2022; Munsch, 2021).

Việt Nam là bối cảnh nghiên cứu đặc biệt phù hợp cho xu hướng này. Theo Lê Quang Hiếu và Nguyễn Thị Loan (2022), tỷ lệ người dùng Internet mua sắm trực tuyến tăng trưởng vượt bậc từ năm 2019 đến 2021, với các mức tăng lần lượt là 11%, 20% và 53%. Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ đạt 13 tỷ USD năm 2021 và dự kiến cán mốc 52 tỷ USD vào năm 2025, đưa Việt Nam vào nhóm ba quốc gia tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á. Với khoảng 49,3 triệu người mua hàng trực tuyến, Việt Nam sở hữu tiềm năng to lớn. Xu hướng này cũng được củng cố bởi nghiên cứu về sự gia tăng mạnh mẽ quy mô thị trường và người tiêu dùng (Ngô Thị Nhung và cộng sự, 2023).

Trong sự tăng trưởng đó, Thế hệ gen Z chiếm khoảng 21% dân số và trở thành nhóm tiêu dùng chủ lực. Với sự gắn kết mật thiết với công nghệ, họ tích cực tham gia các hình thức mới như livestream và ưu tiên các nền tảng như TikTok, Shopee (Lê Quang Hiếu & Nguyễn Thị Loan, 2022; Thuy An Ngo và cộng sự, 2023). Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống tri thức trong việc lý giải các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhóm này tại các thị trường mới nổi. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào quốc gia phát triển hoặc nhóm quần thể rộng, chưa phản ánh đầy đủ đặc tính riêng biệt của Gen Z tại Việt Nam (An Ngo và cộng sự, 2025; Thuy An Ngo và cộng sự, 2023). Ngoài ra, theo một nghiên cứu có nhấn mạnh sự khác biệt thế hệ đóng vai trò quyết định, khiến các mô hình truyền thống có thể không còn bắt kịp kỳ vọng của người tiêu dùng trẻ (Dash và cộng sự, 2021).

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z tại Trường Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội (IS-VNU). Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ đầy tiềm năng này.

HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ

Hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng là quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu, kéo dài từ khi nhận biết đến sau khi mua hàng (Yin và cộng sự, 2021). Thay vì chỉ là những quyết định lý trí tối ưu hóa lợi ích, hành vi tiêu dùng hiện đại chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố tâm lý và cảm xúc (Yin và cộng sự, 2021). Đây là kết quả của sự tương tác giữa các nhân tố nội tại (nhận thức, cảm xúc) và tác động bên ngoài (môi trường xã hội, thông tin). Ngoài ra, hành vi này có tính năng động và biến đổi mạnh mẽ theo bối cảnh thực tế, điển hình như những thay đổi về tâm lý mua sắm dưới tác động của đại dịch COVID-19 (Tao và cộng sự, 2022).

Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trong môi trường số như chất lượng thông tin, độ tin cậy và mức độ cá nhân hóa, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua (Nwobodo & Weissmann, 2024). Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng thái độ, sự tiện lợi, tính năng website và trải nghiệm trước cũng ảnh hưởng đáng kể, trong đó thái độ và sự tiện lợi là hai yếu tố mạnh nhất (Zerbini và cộng sự, 2022).

Hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

Thế hệ Z sở hữu lối sống gắn liền với thiết bị di động, nhóm này hình thành những đặc điểm tiêu dùng riêng biệt như: ưu tiên sự tiện lợi, có xu hướng mua sắm ngẫu hứng dựa trên tương tác tức thì và kỳ vọng cao vào tính cá nhân hóa trong trải nghiệm (Bunea và cộng sự, 2024; Lina và cộng sự, 2022). Sự tham gia chủ động và những phản hồi trực tuyến của Thế hệ Z không chỉ phản ánh thái độ tiêu dùng mà còn cung cấp nguồn dữ liệu quan trọng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ trong kỷ nguyên số (Bunea và cộng sự, 2024; Lina và cộng sự, 2022).

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z bao gồm: Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức về tính hữu ích (PU), Bảo mật và quyền riêng tư (SP), Giá cả (P) và Niềm tin (T).

Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU) là mức độ tin tưởng rằng việc sử dụng nền tảng đòi hỏi nỗ lực tối thiểu (Davis, 1989). Giao diện thân thiện và thao tác đơn giản giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và giao dịch, từ đó thúc đẩy hành vi mua (Nguyễn Hoàng Sơn và cộng sự, 2023; Perea Y Monsuwé và cộng sự, 2004). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Nhận thức về tính dễ sử dụng có tương quan tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z.

Nhận thức về tính hữu ích (PU) phản ánh niềm tin rằng nền tảng trực tuyến giúp nâng cao hiệu quả mua sắm so với phương thức truyền thống thông qua việc tiết kiệm thời gian và chi phí (S. Dash & Saji, 2008; Davis, 1989). PU thường có tác động mạnh mẽ đến thái độ và hành vi khách hàng (Davis, 1989; Perea Y Monsuwé và cộng sự, 2004). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Nhận thức về tính hữu ích có tương quan tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z.

Bảo mật và quyền riêng tư (SP) là yếu tố then chốt củng cố niềm tin và giảm rủi ro cảm nhận (Nguyễn Thị Thanh Mai, 2026). Ngược lại, lo ngại về tấn công mạng và mất dữ liệu sẽ cản trở quyết định giao dịch của người tiêu dùng (Nguyễn Hoàng Sơn và cộng sự, 2023). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Bảo mật và quyền riêng tư có tương quan tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z.

Giá cả (P) ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý khách hàng khi họ nhận thấy mức giá tương xứng với giá trị nhận được (Thi và cộng sự, 2024). Đặc biệt với sinh viên gen Z - nhóm có độ nhạy cảm cao về tài chính - nhận thức về giá là yếu tố quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Giá cả có tương quan tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z.

Niềm tin (T) giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và vượt qua rào cản tâm lý khi thực hiện giao dịch trực tuyến (Handoyo, 2024). Nghiên cứu của Jabeen và cộng sự (2024) khẳng định niềm tin có tác động trực tiếp và tích cực đến hành vi mua sắm cũng như sự gắn kết với nền tảng thương mại điện tử. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Niềm tin có tương quan tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z

Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã cung cấp nhiều bằng chứng về hành vi mua sắm trực tuyến, chúng chủ yếu tập trung vào các quốc gia phát triển hoặc phạm vi mẫu rộng, do đó chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt tại các cơ sở giáo dục cụ thể. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm lấp khoảng trống nghiên cứu bằng việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z tại IS-VNU thông qua mô hình đề xuất (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả tham khảo và đề xuất

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nhân khẩu học

Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm trực tuyến của mẫu khảo sát

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Mẫu nghiên cứu thu được 177 phiếu hợp lệ từ sinh viên IS-VNU. Kết quả Bảng 1 cho thấy, nữ giới chiếm đa số (59,9%) và hành vi mua sắm trực tuyến cực kỳ phổ biến với 91,5% sinh viên tham gia thường xuyên, trong đó tần suất 3-5 lần/tháng là phổ biến nhất (43,5%).

Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Ghi chú: KMO = 0,822 (Sig. = 0,000) đối với các biến độc lập;

Tổng phương sai trích của 5 nhân tố độc lập đạt 72,188%.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 2 cho thấy, biến phụ thuộc (OSB) trích được một nhân tố duy nhất với phương sai trích 79,694%. Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,816 đến 0,914 và tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập đạt chỉ số KMO = 0,822 (Sig. = 0,000) và tổng phương sai trích đạt 72,188%. Tất cả 20 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên được giữ nguyên để phân tích hồi quy. Đối với biến phụ thuộc (Hành vi mua sắm trực tuyến- OSB), kết quả trích được một nhân tố duy nhất với phương sai trích đạt 79,694%.

Phân tích tương quan

Bảng 3: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 3 cho thấy, hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập (PEOU, PU, SP, P, T) và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0 và nhỏ hơn 1, chứng tỏ các biến có mối tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z tại IS-VNU.

Ngoài ra, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), cho thấy mối quan hệ giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc là có ý nghĩa và mang tính tuyến tính. Vì vậy, các biến độc lập đều phù hợp để đưa vào mô hình hồi quy.

Hồi quy tuyến tính

Phương trình hồi quy tuyến tính của nghiên cứu sử dụng các giả thuyết nghiên cứu trong khung nghiên cứu của chương 3 như sau:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + ε

Trong đó: Y: biến phụ thuộc; X, X1, X2, Xn: biến độc lập; β0: hằng số hồi quy; β1, β2, βn: hệ số hồi quy; coefficient ε: Sai số của phương trình hồi quy

Kiểm tra tính khả thi của mô hình hồi quy:

Kiểm định ANOVA

Bảng 4: Kết quả kiểm định ANOVA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Mô hình hồi quy hợp lý dựa trên kết quả phân tích ANOVA trong Bảng 4 ở trên, trong đó Sig. (F = 0,000 < 0,05). Điều này có nghĩa là các biến độc lập của mô hình có thể chịu trách nhiệm cho sự biến thiên của biến phụ thuộc, hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là độc lập.

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh và hệ số Durbin - Watson:

Bảng 5: Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Bảng Tóm tắt Mô hình cung cấp cho kết quả của R² và R² hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Kết quả cho thấy R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,638, nghĩa là các biến độc lập giải thích được 63,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 36,2% do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Điều này cho thấy mô hình có mức độ phù hợp tương đối cao (Bảng 5) .

Ngoài ra, hệ số Durbin-Watson đạt 1,965, nằm trong khoảng chấp nhận (1,5-2,5), chứng tỏ mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.

Bảng 6: Kết quả các hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Để phát hiện đa cộng tuyến, sử dụng hệ số dung sai và VIF; dung sai càng lớn thì VIF càng cao. Khi VIF > 10 là có đa cộng tuyến (Hoàng Ngọc & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bảng 6 cho thấy, dung sai > 0,1 và VIF < 10. Điều này có nghĩa không xảy ra đa cộng tuyến. Kết quả hồi quy (bảng 6) cho thấy 5 biến độc lập đều tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z tại IS-VNU (Sig. < 0,05). Mức độ ảnh hưởng giảm dần: PEOU (β = 0,464) mạnh nhất, tiếp đến T (β = 0,254), P (β = 0,233), PU (β = 0,177) và cuối cùng SP (β = 0,111).

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Tóm lại, phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình là:

Y = 0,464*PEOU + 0,177*PU + 0,111*SP + 0,233*P + 0,254*T + ε

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Gen Z tại Trường Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội (IS-VNU). Kết quả từ 177 quan sát và phương pháp phân tích định lượng bằng SPSS cho thấy tất cả các yếu tố đề xuất gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức tính hữu ích (PU), Bảo mật và quyền riêng tư (SP), Giá cả (P) và Niềm tin (T) đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Trong đó, Nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của sự tiện lợi và tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng trong bối cảnh thương mại điện tử đối với phân khúc khách hàng trẻ.

Về mặt học thuật, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại IS-VNU, đồng thời củng cố vai trò của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đối với hành vi tiêu dùng trong môi trường số.

Về hàm ý quản trị, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần tập trung vào một số giải pháp trọng tâm:

Thứ nhất, đối với Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU), cần tối ưu trải nghiệm người dùng thông qua thiết kế giao diện trực quan, thân thiện; đơn giản hóa quy trình đặt hàng, rút ngắn các bước thanh toán và đa dạng hóa phương thức thanh toán nhằm giảm thiểu nỗ lực của khách hàng.

Thứ hai, về Niềm tin (T), doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, đảm bảo chất lượng thực tế đúng với mô tả, đồng thời áp dụng chính sách bảo hành, đổi trả rõ ràng và nâng cao hiệu quả xử lý khiếu nại.

Thứ ba, đối với Giá cả (P), cần áp dụng chiến lược giá cạnh tranh và linh hoạt, phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên, kết hợp với việc tối ưu chi phí trung gian và triển khai các chương trình khuyến mãi như flash sale nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.

Thứ tư, về Nhận thức tính hữu ích (PU), doanh nghiệp cần nâng cao hiệu suất hệ thống, đa dạng hóa danh mục sản phẩm và tối ưu hóa trải nghiệm trên thiết bị di động để đáp ứng nhu cầu sử dụng “mọi lúc, mọi nơi” của thế hệ Gen Z.

Thứ năm, đối với Bảo mật và quyền riêng tư (SP), cần tăng cường các biện pháp bảo mật thông tin cá nhân và đảm bảo an toàn giao dịch, đồng thời minh bạch hóa chính sách quyền riêng tư nhằm củng cố sự an tâm cho người tiêu dùng.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Cụ thể, kích thước mẫu còn tương đối nhỏ với 177 quan sát và phạm vi khảo sát chỉ giới hạn trong sinh viên tại một cơ sở giáo dục, do đó khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu chưa cao. Trong các nghiên cứu tiếp theo, có thể mở rộng phạm vi khảo sát, tăng kích thước mẫu và bổ sung thêm các yếu tố khác để làm rõ hơn cơ chế tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo

1. An Ngo, T. T., An, G. K., Dao, D. K., Nhu Nguyen, N. Q., Vy Nguyen, N. Y., & Phong, B. H. (2025). Roles of logistics service quality in shaping generation Z customers’ repurchase intention and electronic word of mouth in E-commerce industry. PLOS ONE, 20(5), e0323962. https://doi.org/10.1371/JOURNAL.PONE.0323962

2. Bunea, O. I., Corboș, R. A., Mișu, S. I., Triculescu, M., & Trifu, A. (2024). The next-generation shopper: A study of Generation-Z perceptions of AI in online shopping. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(4), 2605–2629. https://doi.org/10.3390/JTAER19040125

3. Dash, G., Kiefer, K., & Paul, J. (2021). Marketing-to-Millennials: Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Journal of Business Research, 122, 608-620. https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2020.10.016

4. Dash, S., & Saji, K. B. (2008). The role of consumer self-efficacy and website social-presence in customers’ adoption of B2C online shopping. Journal of International Consumer Marketing, 20(2), 33–48. https://doi.org/10.1300/J046V20N02_04

5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. Management Information Systems Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

6. Eger, L., Komárková, L., Egerová, D., & Mičík, M. (2021). The effect of COVID-19 on consumer shopping behaviour: Generational cohort perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102542. https://doi.org/10.1016/J.JRETCONSER.2021.102542

7. Handoyo, S. (2024). Purchasing in the digital age: A meta-analytical perspective on trust, risk, security, and e-WOM in e-commerce. Heliyon, 10(8), e29714. https://doi.org/10.1016/J.HELIYON.2024.E29714

8. Hoàng Ngọc, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. https://sociologyhue.edu.vn/book/416

9. Lê Quang Hiếu, & Nguyễn Thị Loan. (2022). Determinants of Gen Z online buying behavior: A quantitative research. Asian Journal of Applied Science and Technology, 06(02), 36–48. https://doi.org/10.38177/AJAST.2022.6206

10. Lina, Y., Hou, D., & Ali, S. (2022). Impact of online convenience on generation Z online impulsive buying behavior: The moderating role of social media celebrity. Frontiers in Psychology, 13, 951249. https://doi.org/10.3389/FPSYG.2022.951249/FULL

11. Munsch, A. (2021). Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10–29. https://doi.org/10.1080/21639159.2020.1808812

12. Ngô Thị Nhung, Hà Thị Thanh Hoa, & Phan Minh Huyền. (2023). Online shopping behavior under the influence of consumers’ price perception: An emprocal research in Thai Nguyen city, Vietnam. International Journal of All Research Writings, 4.

13. Nguyễn Hoàng Sơn, Hoá, T. T., Thúy, N. T., & Phong, T. T. (2023). Niềm tin nhận thức và ý định mua sắm trực tuyến - Nghiên cứu trường hợp các nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, 27.

14. Nguyễn Thị Thanh Mai. (2026). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số. Tạp chí Quản lý nhà nước. https://www.quanlynhanuoc.vn/2026/01/27/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-hang-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-viet-nam-trong-boi-canh-chuyen-doi-so/

15. Nwobodo, S., & Weissmann, M. A. (2024). Common traits in online shopping behavior: A study of different generational cohorts. Global Business and Organizational Excellence, 43(3), 46-60. https://doi.org/10.1002/JOE.22236

16. Perea Y Monsuwé, T., Dellaert, B. G. C., & De Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102–121. https://doi.org/10.1108/09564230410523358

17. Tao, H., Sun, X., Liu, X., Tian, J., & Zhang, D. (2022). The impact of consumer purchase behavior changes on the business model design of consumer services companies over the course of COVID-19. Frontiers in Psychology, 13, 818845. https://doi.org/10.3389/FPSYG.2022.818845/TEXT

18. Thi, H., Hoa, T., Thi, N., Giang, H., Thi, D., Huong, T., & Thy Trang, V. (2024). Factors affecting online shopping behavior among Generation Z consumers: Empirical research in Viet Nam. Pakistan Journal of Life and Social Sciences, 22(2), 550–562. https://doi.org/10.57239/PJLSS-2024-22.2.0040

19. Thuy An Ngo, T., Thanh Bui, C., Khanh Long Chau, H., & Phuc Nguyen Tran, N. (2023). The effects of social media live streaming commerce on Vietnamese Generation Z consumers’ purchase intention. Innovative Marketing, 19(4). https://doi.org/10.21511/im.19(4).2023.22

20. Yin, B., Yu, Y., & Xu, X. (2021). Recent advances in consumer behavior theory: Shocks from the COVID-19 pandemic. Behavioral Sciences, 11(12), 171. https://doi.org/10.3390/BS11120171

21. Zerbini, C., Bijmolt, T. H. A., Maestripieri, S., & Luceri, B. (2022). Drivers of consumer adoption of e-Commerce: A meta-analysis. International Journal of Research in Marketing, 39(4), 1186-1208. https://doi.org/10.1016/J.IJRESMAR.2022.04.003