Ảnh hưởng của người phản định hướng tiêu dùng (de-influencer) đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nhanh của thế hệ Z tại Việt Nam

Phan Thị Thu Thủy

Nguyễn Anh Việt (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Đinh Thị Quỳnh Hương, Đào Thu Huyền, Phạm Bá Gia Nhất, Trịnh Hoàng Thảo Nhi

Trường Đại học Ngoại thương

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá tác động của người phản định hướng tiêu dùng đến ý định mua sắm thời trang nhanh của thế hệ Z tại Việt Nam, xuất phát từ bối cảnh người tiêu dùng trẻ ngày càng hoài nghi và giảm niềm tin vào người có sức ảnh hưởng truyền thống. Kết quả chỉ ra Mức độ đáng tin cậy của người phản định hướng tiêu dùng là nhân tố chính làm suy giảm Ý định mua sắm, còn Sự lôi cuốn và Chuyên môn không có tác động thống kê. Sự hoài nghi quảng cáo không thể hiện vai trò điều tiết, còn Tương tác cận xã hội tạo hiệu ứng điều tiết giảm. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Từ khóa: Người phản định hướng tiêu dùng, thế hệ Z, thời trang nhanh, PSI, hoài nghi quảng cáo, niềm tin vào sản phẩm

Abstract

This study evaluates the impact of de-influencers on the fast-fashion purchase intentions of Generation Z in Viet Nam, amid young consumers' growing skepticism and declining trust in traditional influencers. The findings reveal that trustworthiness is the primary factor reducing purchase intentions, whereas attractiveness and expertise have no statistically significant impact. Furthermore, advertising skepticism does not exhibit a moderating role, while parasocial interaction exerts a negative moderating effect. Based on the results, the study proposes several solutions to promote sustainable consumption.

Keywords: De-influencer, Generation Z, fast fashion, parasocial interaction, advertising skepticism, product trust

GIỚI THIỆU

Sự bão hòa quảng cáo trong ngành thời trang nhanh cùng tâm lý thận trọng của thế hệ Z đã châm ngòi cho xu hướng phản định hướng tiêu dùng. Việc các cá nhân chủ động phê phán sản phẩm đang tạo ra những khuyến nghị từ chối tiêu dùng có sức điều hướng hành vi vượt trội so với tiếp thị truyền thống (Elhajjar và Itani, 2025). Mặc dù hiện tượng này đe dọa trực tiếp đến chiến lược của doanh nghiệp, các nghiên cứu chủ yếu vẫn chỉ xoay quanh tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng truyền thống. Đặc biệt, giới nghiên cứu đang bỏ ngỏ các cơ chế tâm lý phức tạp chi phối sức mạnh của người phản định hướng tiêu dùng, tiêu biểu là vai trò điều tiết của sự hoài nghi quảng cáo - đóng vai trò như cơ chế phòng vệ nhận thức (Bhutani, 2025) - và tương tác cận xã hội (PSI). Nhằm lấp đầy khoảng trống lý luận và đáp ứng nhu cầu tái cấu trúc truyền thông thực tiễn, nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của người phản định hướng tiêu dùng đến ý định mua sắm thời trang nhanh của thế hệ Z tại Việt Nam, qua sự điều tiết của sự hoài nghi quảng cáo và PSI.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Người phản định hướng tiêu dùng là những cá nhân sáng tạo nội dung trên mạng xã hội chủ động bóc tách khuyết điểm, phê phán sự cường điệu của các chiến dịch quảng cáo và trực tiếp khuyên người xem không nên mua sắm những sản phẩm lãng phí hoặc kém chất lượng nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Johnson, 2023).

Khác với người có sức ảnh hưởng truyền thống thường thúc đẩy việc mua sắm, họ đóng vai trò là tác nhân mang tín hiệu chân thực, đánh thức sự thận trọng của người xem. Thông qua 3 đặc tính cốt lõi là trình độ chuyên môn, mức độ đáng tin cậy và sức lôi cuốn, các tác nhân này tác động trực diện đến trạng thái nhận thức của thế hệ Z (Wiratha và Kemalasari, 2025). Quá trình này chịu sự khuếch đại bởi 2 biến điều tiết quan trọng: sự hoài nghi quảng cáo (Bhutani, 2025) và tương tác cận xã hội (Horton và Wohl, 1956). Sự cộng hưởng phức tạp này nhanh chóng làm đứt gãy cấu trúc niềm tin đối với sản phẩm, từ đó kích hoạt phản ứng phòng vệ: sụt giảm hoặc triệt tiêu hoàn toàn ý định mua sắm (Elhajjar và Itani, 2025).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên thuyết tín nhiệm nguồn (Ohanian, 1990), 3 đặc tính của người phản định hướng tiêu dùng sẽ kích hoạt các cơ chế tâm lý khác nhau: Trình độ chuyên môn cung cấp các lập luận phản biện sắc bén và có cơ sở thực tế (Khalil và cộng sự, 2025); Sức lôi cuốn tạo ra hiệu ứng hào quang giúp hạ thấp rào cản phòng vệ tâm lý (Elhajjar và Itani, 2025); trong khi Mức độ đáng tin cậy bảo chứng cho tính minh bạch, không bị chi phối bởi lợi ích thương mại (Wiratha và Kemalasari, 2025). Sự hội tụ của 3 đặc tính này tối ưu hóa sức thuyết phục của thông điệp “bài trừ”, từ đó trực tiếp và gián tiếp làm suy giảm ý định mua sắm thông qua việc xói mòn cấu trúc niềm tin sản phẩm. Từ đó, đề xuất các giả thuyết:

H1a, H1b, H1c: Trình độ chuyên môn (EXP)/Sức lôi cuốn (ATT)/Mức độ đáng tin cậy (TRU) của người phản định hướng tiêu dùng tác động ngược chiều đến Niềm tin (BEL) vào sản phẩm của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

H2a, H2b, H2c: Trình độ chuyên môn (EXP)/Sức lôi cuốn (ATT)/Mức độ đáng tin cậy (TRU) của người phản định hướng tiêu dùng tác động gián tiếp và ngược chiều đến Ý định mua sắm (INT) thông qua Niềm tin (BEL) vào sản phẩm của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

H3a, H3b, H3c: Trình độ chuyên môn (EXP)/Sức lôi cuốn (ATT)/Mức độ đáng tin cậy (TRU) của người phản định hướng tiêu dùng tác động trực tiếp và ngược chiều đến Ý định mua sắm (INT) của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

Trong ngành thời trang nhanh, niềm tin là nền tảng cốt lõi giúp người tiêu dùng giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro cảm nhận. Khi niềm tin bị đứt gãy dưới tác động từ các cảnh báo của người phản định hướng tiêu dùng, sự e ngại gia tăng sẽ trực tiếp triệt tiêu ý định mua sắm bốc đồng (Liu, 2022). Từ đó đề xuất giả thuyết:

H4: Niềm tin (BEL) đối với sản phẩm thời trang nhanh tác động thuận chiều đến Ý định mua sắm (INT) sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

Quá trình suy giảm niềm tin còn chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các yếu tố tâm lý. Tâm lý hoài nghi quảng cáo mặc định của thế hệ Z tạo ra trạng thái đồng thuận nhận thức với các thông điệp bóc trần sự thật (Bhutani, 2025). Đồng thời, tương tác cận xã hội (PSI) tạo ra sự thiên vị cảm xúc, khiến lời chê bai được tiếp nhận như một lời khuyên chân thành từ người bạn nội nhóm (Babu và cộng sự, 2024). Mức độ hoài nghi và PSI càng cao, chúng càng đóng vai trò khuếch đại sức mạnh của người phản định hướng tiêu dùng trong việc phá vỡ niềm tin. Từ đó đề xuất các giả thuyết:

H5a, H5b, H5c: Sự hoài nghi quảng cáo (SKE) điều tiết tăng cường quan hệ ngược chiều giữa Trình độ chuyên môn (EXP)/Sức lôi cuốn (ATT)/Mức độ đáng tin cậy (TRU) của người phản định hướng tiêu dùng và Niềm tin (BEL) vào sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

H6a, H6b, H6c: Tương tác cận xã hội (PSI) điều tiết tăng cường quan hệ ngược chiều giữa Trình độ chuyên môn (EXP)/Sức lôi cuốn (ATT)/Mức độ đáng tin cậy (TRU) của người phản định hướng tiêu dùng và Niềm tin (BEL) vào sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

Từ các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được xây dựng như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng mô hình S-O-R theo cơ chế đảo ngược làm khung phân tích chủ đạo, tích hợp chặt chẽ với thuyết tín nhiệm nguồn (Ohanian, 1990) và lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973).

Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (kết hợp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết), thu về tổng cộng 256 phiếu khảo sát hợp lệ. Bộ dữ liệu số được làm sạch chuyên sâu bằng phần mềm Stata, kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo qua SPSS và tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) một cách toàn diện thông qua SmartPLS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Độ tin cậy thang đo

Tất cả biến có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 (từ 0,725 đến 0,877) và giá trị AVE > 0,5 (từ 0,549 đến 0,679). Chỉ số Composite Reliability từ 0,829 đến 0,911, vượt ngưỡng 0,7 đảm bảo tính nhất quán nội bộ và giá trị hội tụ.

Mô hình không tồn tại đa cộng tuyến do VIF < 5. Hệ số SRMR là 0,067 < 0,08 chứng tỏ độ phù hợp rất tốt.

Giá trị phân biệt

Các chỉ số HTMT từ 0,184 đến 0,802, đạt ngưỡng chấp nhận từ 0,9 trở xuống, cho thấy các biến có giá trị phân biệt tốt.

Kết quả phân tích mô hình PLS-SEM và kiểm định giả thuyết

Tác động trực tiếp

Kết quả Bảng 1 cho thấy, mức độ đáng tin cậy tác động mạnh nhất (β = 0,468), sau là niềm tin (β = 0,447) đến ý định. Mô hình xác nhận tác động trực tiếp từ mức độ đáng tin cậy (β = 0,288) và tác động điều tiết giữa PSI và mức độ đáng tin cậy (β = -0,153) tới niềm tin.

Bảng 1: Kiểm định tác động trực tiếp

Nguồn: Kết quả từ SmartPLS

Tác động gián tiếp

Bảng 2: Kiểm định tác động gián tiếp

Nguồn: Kết quả từ SmartPLS

Kết quả Bảng 2 ghi nhận tác động gián tiếp có ý nghĩa lên Ý định qua Niềm tin từ Mức độ đáng tin cậy với β = 0,129, xác nhận vai trò trung gian của Niềm tin chuyển hóa Mức độ đáng tin cậy thành Ý định. Các quan hệ gián tiếp xuất phát từ trình độ chuyên môn và sức lôi cuốn đều không đạt ý nghĩa thống kê, cho thấy chúng không đủ để thúc đẩy Niềm tin hay Ý định.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu bác bỏ các giả thuyết về tác động của Sức lôi cuốn và Trình độ chuyên môn (H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b), do chuyên môn hàn lâm dễ tạo ra “khoảng cách nhận thức”, còn sự lôi cuốn quá mức thường bị thế hệ Z đánh đồng với “tính biểu diễn” thương mại (Ahmad và Lilani, 2025).

Ngược lại, Mức độ đáng tin cậy của người phản định hướng tiêu dùng được xác nhận là động lực cốt lõi (H1c, H2c, H3c), trực tiếp và gián tiếp khuếch đại cảm giác rủi ro cùng ý định từ chối mua sắm nhờ hiệu ứng thiên kiến tiêu cực. Sự xói mòn niềm tin này củng cố vững chắc toàn bộ chuỗi nhận thức - hành vi (H4), trực tiếp phá vỡ trạng thái mua sắm bốc đồng.

Về các biến điều tiết, nghiên cứu bác bỏ H5a, H5b, H5c do Sự hoài nghi quảng cáo đã đạt hiệu ứng trần, chuyển hóa từ vai trò màng lọc sang cơ chế phòng vệ tác động trực tiếp (Bhutani, 2025). Đồng thời, PSI không thể khuếch đại sức mạnh của chuyên môn hay sự lôi cuốn (H6a, H6b) vì thế hệ Z ưu tiên xử lý thông tin qua cảm xúc hơn lý trí.

Đáng chú ý, hiệu ứng tương tác mang hệ số âm giữa PSI và Độ tin cậy (H6c) minh chứng PSI thực chất điều tiết giảm; sự gắn kết tình cảm quá mức tạo ra màng bọc cảm xúc làm suy yếu lực đẩy logic, cho thấy tình cảm hoàn toàn có thể làm lu mờ sự đánh giá khách quan về sự thật.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu khẳng định mức độ đáng tin cậy của người phản định hướng tiêu dùng là yếu tố cốt lõi phá vỡ cấu trúc niềm tin của thế hệ Z, các doanh nghiệp và thương hiệu thời trang nhanh cần lập tức thay đổi chiến lược tiếp cận. Các nhãn hàng nên từ bỏ việc lạm dụng các chiến dịch quảng cáo cường điệu hóa sản phẩm. Thay vì vung tiền cho các chiến dịch tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng một cách sáo rỗng, doanh nghiệp cần chuyển trục sang chiến lược minh bạch hóa thông tin và tập trung vào quản trị kỳ vọng của khách hàng. Việc hợp tác với các nhà đánh giá sản phẩm hay những người tiêu dùng chủ chốt nên được xây dựng trên nền tảng của sự trung thực, cho phép họ khách quan nêu ra cả điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm nhằm củng cố niềm tin dài hạn.

Bên cạnh đó, bản thân các nhà sáng tạo nội dung cũng cần rút ra bài học sâu sắc từ sự chuyển dịch tâm lý này. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhóm người tiêu dùng trẻ không còn dễ dàng bị dẫn dắt bởi sự hào nhoáng bên ngoài hay các thuật ngữ chuyên môn phức tạp. Do đó, trọng tâm để xây dựng thương hiệu cá nhân bền vững trên mạng xã hội hiện nay phải là sự chân thật. Việc định vị bản thân như những cố vấn tiêu dùng thiết thực, sẵn sàng lên tiếng bảo vệ quyền lợi cộng đồng sẽ giúp các nhà sáng tạo nội dung duy trì vị thế vững chắc hơn nhiều so với việc nhận tài trợ quảng cáo bất chấp chất lượng thực tế.

Sự bùng nổ của xu hướng phản định hướng cũng đặt ra bài toán quản lý cho các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội. Các nhà phát triển nền tảng cần nhanh chóng thiết lập lại hệ thống thuật toán và hoàn thiện các chế tài kiểm duyệt để ngăn chặn các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, đặc biệt là những nội dung bôi nhọ đối thủ cố tình ẩn dưới vỏ bọc “giải ảo sản phẩm”. Đồng thời, cần có cơ chế khuyến khích và tôn vinh các đánh giá đa chiều, khách quan để kiến tạo một môi trường mua sắm trực tuyến minh bạch, lành mạnh và bền vững hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmad, K., và Lilani, K. (2025). From scrolling to buying: Role of beauty influencers on impulse buying a stimulus-organism-response perspective. Telematics and Informatics Reports, 19, 100239.

2. Babu, E., Joseph, N. M., và Aboobaker, N. (2024). Unveiling the Impact of Influencer Attributes on Purchase Intention of Gen Z: the Moderating Role of Parasocial Interaction. Global Business Review.

3. Bhutani, T. (2025). PR unmasked: How consumer skepticism fuels the de-influencing trend on social media. Journal of Marketing và Social Research, 2(8), 73-77.

4. Elhajjar, S., và Itani, O. S. (2025). Examining the impact of social media de-influencing on audiences. Internet Research.

5. Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.

6. Johnson, A. (2023). Rise of the De-influencer: Growing social media movement challenges influencers and consumerism. https://www.forbes.com/sites/ariannajohnson/2023/03/08/rise-of-the-De-influencer-growing-social-media-movement-challenges-influencers-and-consumerism/

7. Khalil, T., Mahmood, C. K., Singh, H., Aftab, F., Khan, H., Manzoor, I., và Kashif Ahmed Abdulhayee. (2025). The digital de-influencing wave: redefining trust in online communities. Frontiers in Communication, 10.

8. Liu, M. (2022). Determining the Role of Influencers’ Marketing Initiatives on Fast Fashion Industry Sustainability: the Mediating Role of Purchase Intention. Frontiers in Psychology, 13(940649).

9. Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.

10. Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.

11. Wiratha, A., và Kemalasari, N. (2025). The Impact of De-influencing on Social Media on Gen Z’s Purchase Intention: The Mediating Role of Source Credibility. Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis, 768-773.