Ảnh hưởng của marketing mạng xã hội đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách tại Việt Nam

ThS. Nguyễn Viết Thủy, ThS. Đỗ Minh Tâm

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Đặng Thị Tuyết Ngân

Trường Đại học Lạc Hồng

TS. Kiều Lan Hương (tác giả liên hệ)

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của các thành phần marketing mạng xã hội đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 345 người trả lời trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2026 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ những nghiên cứu trước, và dữ liệu được phân tích bằng hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy cả năm thành phần gồm tính giải trí, tính tương tác, tính cập nhật xu hướng, tính thông tin và tính cá nhân hóa đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn hãng hàng không. Trong đó, tính thông tin có tác động mạnh nhất, tiếp theo là tính tương tác, tính cá nhân hóa, tính giải trí và tính cập nhật xu hướng.

Từ khóa: Ý định lựa chọn, hãng hàng không, hành vi hành khách, Việt Nam.

Abstract

This study aims to evaluate the impact of social media marketing components on passengers' airline selection intentions in Vietnam. Data was collected from 345 respondents between March and July 2026 using a convenience sampling method. Measurement scales were adapted from previous studies, and the data were analyzed using multiple linear regression. The results indicate that all five components: entertainment, interactivity, trend currency, informativeness, and personalization - have a positive and statistically significant impact on the intention to choose an airline. Among them, informativeness exerts the strongest influence, followed by interactivity, personalization, entertainment, and trend currency.

Keywords: Choice intention, Airlines, Passenger behavior, Vietnam.

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội đã làm thay đổi đáng kể cách doanh nghiệp tiếp cận, tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Social media marketing không còn chỉ đóng vai trò như một công cụ truyền thông, mà ngày càng trở thành một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing nhằm gia tăng mức độ tương tác, nhận thức thương hiệu và thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng (Alves và cộng sự, 2016; Kim và Ko, 2012). Các nghiên cứu trước cho thấy hiệu quả của hoạt động marketing trên mạng xã hội có thể được phản ánh thông qua nhiều khía cạnh như tính giải trí, tính tương tác, tính cập nhật xu hướng, tính thông tin và tính cá nhân hóa (Godey và cộng sự, 2016; Yadav và Rahman, 2017).

Trong ngành hàng không, mạng xã hội ngày càng được các hãng sử dụng để cung cấp thông tin về chuyến bay, chương trình khuyến mãi, dịch vụ mới và duy trì tương tác với hành khách. Seo và Park (2018) cho thấy các hoạt động social media marketing có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu và phản ứng của khách hàng trong bối cảnh hàng không. Tương tự, Xia và cộng sự (2024) cung cấp bằng chứng cho thấy marketing trên mạng xã hội có thể tác động đến ý định mua của hành khách. Những kết quả này phù hợp với các nghiên cứu rộng hơn cho rằng social media marketing có khả năng cải thiện nhận thức thương hiệu, lòng trung thành và các phản ứng hành vi của người tiêu dùng (Bilgin, 2018; Chen và Lin, 2019; Ebrahim, 2020; Ismail, 2017).

Tuy nhiên, các nghiên cứu tập trung trực tiếp vào cách từng thành phần của social media marketing tác động đến ý định lựa chọn hãng hàng không vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của năm thành phần gồm tính giải trí, tính tương tác, tính cập nhật xu hướng, tính thông tin và tính cá nhân hóa đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách tại Việt Nam. Kết quả kỳ vọng sẽ bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho nghiên cứu marketing hàng không và cung cấp hàm ý quản trị cho các hãng trong việc thiết kế nội dung và hoạt động truyền thông mạng xã hội hiệu quả hơn.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Marketing mạng xã hội và ý định lựa chọn hãng hàng không

Marketing mạng xã hội (SMM) đề cập đến các hoạt động marketing được doanh nghiệp triển khai thông qua các nền tảng mạng xã hội nhằm cung cấp thông tin, tạo tương tác, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy các phản ứng có lợi đối với thương hiệu. Khác với truyền thông marketing truyền thống mang tính một chiều, mạng xã hội cho phép doanh nghiệp và khách hàng tương tác liên tục, đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp nhận, chia sẻ và phản hồi nội dung thương hiệu theo thời gian thực (Alves và cộng sự, 2016). Kim và Ko (2012) cho rằng các hoạt động marketing trên mạng xã hội có thể được phản ánh thông qua những đặc điểm như tính giải trí, tính tương tác, tính cập nhật xu hướng và tính cá nhân hóa. Các nghiên cứu sau đó tiếp tục khẳng định vai trò của những đặc điểm này trong việc hình thành nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Godey và cộng sự, 2016; Yadav và Rahman, 2017).

Tính giải trí và ý định lựa chọn hãng hàng không

Đối với ngành hàng không, nội dung giải trí có thể được thể hiện thông qua video trải nghiệm chuyến bay, hình ảnh điểm đến, các câu chuyện du lịch, cuộc thi trực tuyến hoặc nội dung sáng tạo về dịch vụ của hãng. Khi người dùng cảm nhận nội dung của hãng hàng không là thú vị và hấp dẫn, họ có thể hình thành thái độ thuận lợi hơn đối với thương hiệu. Kim và Ko (2012) cho thấy các hoạt động social media marketing có liên quan đến phản ứng tích cực của khách hàng, trong khi Godey và cộng sự (2016) cũng ghi nhận mối liên hệ giữa social media marketing và hành vi người tiêu dùng. Trong ngành hàng không, Seo và Park (2018) khẳng định các hoạt động social media marketing có thể tạo ra phản ứng tích cực từ khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất:

H1 (+): Tính giải trí của hoạt động marketing trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách.

Tính tương tác và ý định lựa chọn hãng hàng không

Tính tương tác (interaction) thể hiện khả năng của mạng xã hội trong việc tạo điều kiện cho khách hàng trao đổi thông tin, phản hồi và giao tiếp trực tiếp với doanh nghiệp cũng như với những người dùng khác. So với các phương tiện truyền thông truyền thống, tính tương tác là một đặc điểm nổi bật của social media marketing vì người tiêu dùng có thể chủ động bình luận, đặt câu hỏi, chia sẻ trải nghiệm và nhận được phản hồi từ thương hiệu. Kim và Ko (2012) xem interaction là một thành phần quan trọng của social media marketing activities, trong khi Godey và cộng sự (2016) cho thấy sự tương tác trên mạng xã hội có thể góp phần tạo ra những phản ứng có lợi đối với thương hiệu. Chen và Lin (2019) cho thấy các hoạt động social media marketing có thể tác động đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng, trong khi Seo và Park (2018) ghi nhận ảnh hưởng của social media marketing tới customer response trong ngành hàng không. Nghiên cứu đề xuất:

H2 (+): Tính tương tác của hoạt động marketing trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách.

Tính cập nhật xu hướng và ý định lựa chọn hãng hàng không

Tính cập nhật xu hướng (trendiness) phản ánh mức độ mà nội dung trên mạng xã hội cung cấp những thông tin mới, kịp thời và phù hợp với các xu hướng đang được người tiêu dùng quan tâm. Kim và Ko (2012) xác định trendiness là một thành phần quan trọng của social media marketing, bởi mạng xã hội cho phép thương hiệu truyền tải thông tin gần như theo thời gian thực. Godey và cộng sự (2016) cũng sử dụng yếu tố này khi đánh giá nỗ lực marketing trên mạng xã hội và phản ứng của người tiêu dùng. Trong môi trường cạnh tranh cao, tính cập nhật có thể giúp doanh nghiệp duy trì sự hiện diện trong tâm trí khách hàng và tạo cảm giác rằng thương hiệu năng động, hiện đại và phù hợp với nhu cầu hiện tại. Seo và Park (2018) cho thấy trendiness là một khía cạnh đáng chú ý trong social media marketing của ngành hàng không, trong khi Xia và cộng sự (2024) cho thấy marketing trên mạng xã hội có liên hệ với purchase intention trong bối cảnh hàng không. Từ đó, nghiên cứu đề xuất:

H3 (+): Tính cập nhật xu hướng của hoạt động marketing trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách.

Tính thông tin và ý định lựa chọn hãng hàng không

Đối với dịch vụ hàng không, tính thông tin càng quan trọng do quyết định lựa chọn hãng thường dựa trên nhiều thuộc tính như giá vé, giờ bay, đường bay, hành lý, tiện ích trên chuyến bay, điều kiện đổi vé và chương trình khuyến mãi. Nội dung càng đầy đủ và dễ hiểu càng có khả năng hỗ trợ hành khách trong quá trình đánh giá các lựa chọn và giảm sự không chắc chắn trước khi mua. Chen và Lin (2019) cho thấy social media marketing có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, còn Xia và cộng sự (2024) ghi nhận tác động của airline social media marketing đến purchase intention. Do đó, nghiên cứu kỳ vọng rằng thông tin hữu ích trên mạng xã hội sẽ thúc đẩy ý định lựa chọn hãng. Cụ thể:

H4 (+): Tính thông tin của hoạt động marketing trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách.

Tính cá nhân hóa và ý định lựa chọn hãng hàng không

Trong ngành hàng không, tính cá nhân hóa có thể được thể hiện qua việc cung cấp thông tin về điểm đến phù hợp với lịch sử tìm kiếm, gợi ý chương trình khuyến mãi theo nhu cầu, thông báo giá vé cho các chặng bay khách hàng quan tâm hoặc gửi nội dung phù hợp với từng nhóm hành khách. Khi nội dung có mức độ phù hợp cao, khách hàng có thể cảm nhận rằng hãng hiểu nhu cầu của họ, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận và mức độ sẵn sàng cân nhắc thương hiệu. Ismail (2017) và Ebrahim (2020) cho thấy social media marketing có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các mối quan hệ tích cực giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Trong bối cảnh hàng không, Xia và cộng sự (2024) cũng chỉ ra mối liên hệ giữa marketing mạng xã hội và purchase intention. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất:

H5 (+): Tính cá nhân hóa của hoạt động marketing trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách.

Mô hình nghiên cứu

Từ phân tích trên, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định ảnh hưởng của các thành phần của social media marketing đến ý định lựa chọn hãng hàng không của hành khách tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2026. Đối tượng khảo sát là những người có sử dụng mạng xã hội và có kinh nghiệm hoặc nhu cầu sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiếp cận người trả lời phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Sau quá trình thu thập và sàng lọc, 345 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng cho phân tích dữ liệu.

Thiết kê bảng hỏi

Bảng câu hỏi gồm hai phần chính. Phần thứ nhất thu thập thông tin nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng dịch vụ hàng không của người trả lời. Phần thứ hai đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu, bao gồm tính giải trí, tính tương tác, tính cập nhật xu hướng, tính thông tin, tính cá nhân hóa và ý định lựa chọn hãng hàng không. Các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ những nghiên cứu trước về social media marketing và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt từ Kim và Ko (2012), Godey và cộng sự (2016), Yadav và Rahman (2017), Seo và Park (2018) và Xia và cộng sự (2024). Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 mức, từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”.

Phân tích số liệu

Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo nhiều bước. Trước tiên, thống kê mô tả được sử dụng để khái quát đặc điểm mẫu nghiên cứu. Tiếp theo, độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra cấu trúc các thang đo. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện nhằm kiểm định H1–H5 và xác định mức độ ảnh hưởng của năm thành phần social media marketing đến ý định lựa chọn hãng hàng không. Các kiểm định về đa cộng tuyến, phân phối phần dư và các giả định của mô hình hồi quy cũng được xem xét nhằm đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Kết quả mô tả cho thấy mẫu nghiên cứu gồm 345 người trả lời với cơ cấu giới tính tương đối cân bằng, trong đó nữ chiếm 51.0% và nam chiếm 49.0%. Về độ tuổi, nhóm 18–25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 32.5%, tiếp theo là nhóm 26–35 tuổi với 30.1%. Như vậy, hơn 60% người tham gia thuộc nhóm dưới 35 tuổi, phù hợp với đặc điểm của nhóm người thường xuyên sử dụng mạng xã hội và tiếp cận nội dung marketing số. Xét về trình độ học vấn, phần lớn người trả lời có trình độ cao đẳng hoặc đại học, chiếm 63.5%, trong khi 24.3% có trình độ sau đại học. Về tần suất sử dụng dịch vụ hàng không, nhóm đi máy bay từ 2–3 lần mỗi năm chiếm tỷ lệ lớn nhất với 40.9%, tiếp theo là nhóm đi 4–5 lần với 23.8%. Cơ cấu này cho thấy phần lớn người tham gia có trải nghiệm thực tế với dịch vụ hàng không, qua đó phù hợp để đánh giá ảnh hưởng của social media marketing đến ý định lựa chọn hãng hàng không.

Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Các tin khác

Kết nối các chỉ tiêu đo lường kinh tế số với tăng trưởng xanh ở Việt Nam: Thực trạng và đề xuất

Nghiên cứu - Trao đổi 16:18 | 09/10/2026

Công nghệ số có thể hỗ trợ tăng trưởng xanh bằng cách tối ưu hóa sản xuất, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực và cải thiện khả năng giám sát môi trường. Tuy nhiên, tác động môi trường phát sinh trong toàn bộ vòng đời của công nghệ và hạ tầng số, từ khai thác nguyên liệu đến xử lý chất thải điện tử.

Ứng dụng học máy trong dự báo giá sản phẩm: Nghiên cứu đối với ngành chăm sóc sắc đẹp và cá nhân trên Titok Shop, Việt Nam

Nghiên cứu - Trao đổi 16:16 | 09/10/2026

Dự báo giá là một trong những thách thức quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, bởi những giao dịch điện tử ngày càng có quy mô lớn.

Nhận diện rủi ro thuế từ phương thức chia nhỏ quỹ lương bằng tiền mặt tại các doanh nghiệp Việt Nam

Nghiên cứu - Trao đổi 16:15 | 09/10/2026

Trong hệ thống quản trị tài chính doanh nghiệp, tiền lương không chỉ là công cụ duy trì nguồn nhân lực mà còn là một khoản chi phí trọng yếu ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập chịu thuế thu nhập doanh nghiệp.

Điểm nghẽn trong đào tạo nguồn nhân lực tại doanh nghiệp lữ hành: Tiếp cận từ chuyển giao kết quả đào tạo

Nghiên cứu - Trao đổi 16:13 | 09/10/2026

Đào tạo nguồn nhân lực có ý nghĩa đặc biệt đối với doanh nghiệp lữ hành, nơi chất lượng dịch vụ phụ thuộc trực tiếp vào năng lực xử lý nghiệp vụ và tình huống của người lao động.

Phát triển du lịch tại làng rau Trà Quế, TP. Đà Nẵng trong bối cảnh hiện nay

Nghiên cứu - Trao đổi 16:12 | 09/10/2026

Trải qua nhiều biến thiên của lịch sử, người dân Trà Quế (Đà Nẵng) đã chuyển từ nghề chài lưới sang làm nông dân và khai sinh ra nghề trồng rau nổi tiếng. Bề dày lịch sử và sự độc đáo của nghề trồng rau đã giúp làng rau Trà Quế nổi tiếng không chỉ trong Thành phố, khu vực mà trên cả nước.

Tác động của gợi ý thuật toán đến hành vi mua sắm bốc đồng thông qua cảm xúc người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử

Nghiên cứu - Trao đổi 16:07 | 09/10/2026

Trong bối cảnh các sàn thương mại điện tử ngày càng ứng dụng trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn để cá nhân hóa đề xuất sản phẩm, người tiêu dùng dễ bị tác động bởi các gợi ý phù hợp với sở thích, nhu cầu và lịch sử mua sắm.

Nghiên cứu tác động của thương mại dịch vụ số đến cường độ năng lượng: Phân tích thực nghiệm các nước OECD

Nghiên cứu - Trao đổi 16:06 | 09/10/2026

Biến đổi khí hậu toàn cầu và nguy cơ cạn kiệt nguồn năng lượng truyền thống đang đặt ra những thách thức nghiêm trọng đối với sự phát triển bền vững trong thế kỷ XXI. Để hướng tới mục tiêu trung hòa carbon, giảm cường độ năng lượng, tức nâng cao hiệu quả sử dụng năng lượng trên một đơn vị đầu ra kinh tế đã trở thành chiến lược cốt lõi của nhiều quốc gia.

Liên kết kinh tế trong phát triển du lịch sinh thái ở tỉnh Ninh Nình hiện nay

Nghiên cứu - Trao đổi 15:59 | 09/10/2026

Phát triển du lịch hiện nay phụ thuộc ngày càng lớn vào khả năng liên kết giữa các ngành, địa phương và chủ thể kinh tế. Đối với du lịch sinh thái, yêu cầu này càng rõ do tài nguyên tự nhiên, môi trường và văn hóa bản địa vừa là nguồn lực khai thác, vừa cần được bảo vệ để bảo đảm phát triển bền vững.

Xu hướng công nghệ lượng tử và hoạt động ngân hàng: Kinh nghiệm quốc tế, cơ hội - thách thức và khuyến nghị đối với ngành ngân hàng Việt Nam

Nghiên cứu - Trao đổi 15:17 | 09/10/2026

Ngành ngân hàng Việt Nam có mức độ số hóa ngày càng cao, kéo theo yêu cầu lớn về bảo đảm an toàn dữ liệu và hạ tầng mật mã

Triển khai thực hiện tài chính toàn diện tại các tổ chức tín dụng: Kinh nghiệm từ Trung Quốc và Malaysia

Nghiên cứu - Trao đổi 14:27 | 09/10/2026

Trong bối cảnh chuyển đổi số, tăng trưởng bao trùm và phát triển bền vững, tài chính toàn diện ngày càng trở thành định hướng quan trọng của nhiều quốc gia