Các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách thái độ - hành vi trong tiêu dùng thời trang bền vững và hàm ý tiếp thị

Nguyễn Thị Hòa (Tác giả liên hệ)

Chuyên viên Marketing, Tập đoàn Giáo dục và Đầu tư EI Group

Email: [email protected]

Vũ Lê Khánh Linh, Nguyễn Bùi Thảo Nhi

Chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp và Công nghệ, Trường Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tóm tắt

Tiêu dùng thời trang bền vững ngày càng được quan tâm, tuy nhiên khoảng cách giữa thái độ tích cực và hành vi mua thực tế vẫn là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Trên cơ sở Lý thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng và khảo sát 112 người tiêu dùng, nghiên cứu cho thấy, các yếu tố cá nhân và môi trường đều tác động tích cực đến ý định mua, trong đó nhóm yếu tố cá nhân có ảnh hưởng mạnh hơn và góp phần giải thích khoảng cách giữa thái độ và hành vi. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý tiếp thị nhằm thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi mua thời trang bền vững.

Từ khoá: Thời trang bền vững, khoảng cách thái độ - hành vi, hành vi tiêu dùng bền vững, tiếp thị bền vững

Abstract

Sustainable fashion is receiving increasing attention from consumers. However, the gap between their positive attitudes and their actual purchasing behavior remains a major challenge for businesses. Based on the Extended Theory of Planned Behavior and a survey of 112 consumers, the study indicates that both personal and environmental factors positively influence consumers’ intentions to purchase sustainable fashion. Among these factors, personal factors have a stronger influence and help explain the gap between consumers’ attitudes and their actual behavior. Based on these findings, the study suggests several marketing strategies to narrow the gap between consumers’ intentions and their actual purchasing behavior toward sustainable fashion.

Keywords: Sustainable fashion, attitude-behavior gap, sustainable consumption behavior, sustainable marketing

GIỚI THIỆU

Những thách thức ngày càng gia tăng về môi trường và xã hội đã thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các quyết định mua sắm dựa trên giá trị đạo đức và niềm tin cá nhân (Carrington và cộng sự, 2010). Trong ngành thời trang, xu hướng này tạo nên sự chuyển dịch từ mô hình tiêu dùng thời trang nhanh (fast fashion) sang thời trang bền vững (sustainable fashion), hướng đến giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, sử dụng hiệu quả tài nguyên và bảo đảm trách nhiệm xã hội trong toàn bộ chuỗi giá trị (Wiederhold và Martinez, 2018).

Tuy nhiên, thái độ tích cực đối với tiêu dùng bền vững không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua tương ứng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự tồn tại của khoảng cách đáng kể giữa ý định và hành vi mua thực tế đối với các sản phẩm bền vững (Carrington và cộng sự, 2010). Cụ thể, khoảng 50% người tiêu dùng cho biết có ý định mua sản phẩm bền vững nhưng thị phần của nhóm sản phẩm này thường chỉ chiếm dưới 5% tổng doanh số (Carrington và cộng sự, 2010). Tương tự, 65% người tiêu dùng tuyên bố sẵn sàng lựa chọn thời trang bền vững nhưng chỉ 26% thực hiện trên thực tế (White và cộng sự, 2019). Hiện tượng này được gọi là khoảng cách thái độ - hành vi (attitude-behavior gap) và được xem là một trong những rào cản lớn đối với việc thúc đẩy tiêu dùng thời trang bền vững (McNeill và Moore, 2015).

Khoảng cách thái độ - hành vi đã được nhiều học giả nghiên cứu dưới các góc độ khác nhau, như vai trò của thái độ, chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin xanh hay kiến thức môi trường. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn chưa thống nhất và chủ yếu được thực hiện tại các quốc gia phát triển.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tiêu dùng thời trang bền vững còn tương đối hạn chế và phần lớn tập trung vào ý định hoặc hành vi tiêu dùng xanh, trong khi các nghiên cứu xem xét đồng thời quá trình hình thành ý định, sự chuyển hóa từ ý định sang hành vi và cơ chế tạo nên khoảng cách thái độ - hành vi vẫn còn chưa nhiều. Vì vậy, bài viết vận dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, quá trình chuyển hóa từ ý định thành hành vi và khoảng cách giữa thái độ với hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu dùng Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

Lý thuyết TPB

Lý thuyết TPB do Ajzen (1991) đề xuất cho rằng, hành vi thực tế được quyết định trực tiếp bởi ý định hành vi, trong khi ý định chịu ảnh hưởng của 3 thành phần gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được sử dụng rộng rãi để giải thích hành vi tiêu dùng bền vững, tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho rằng, mô hình gốc chưa giải thích đầy đủ khoảng cách giữa ý định và hành vi. Do đó, các nghiên cứu gần đây đã mở rộng TPB bằng cách bổ sung các yếu tố cá nhân và môi trường nhằm nâng cao khả năng dự báo hành vi tiêu dùng thời trang bền vững (Dhir và cộng sự, 2021; von der Assen và Schellhaas, 2025).

Khoảng cách thái độ - hành vi trong tiêu dùng thời trang bền vững

Khoảng cách thái độ - hành vi phản ánh sự khác biệt giữa nhận thức hoặc ý định tích cực của người tiêu dùng với hành vi mua thực tế. Mặc dù người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và ủng hộ tiêu dùng bền vững, quyết định mua vẫn chịu ảnh hưởng của nhiều rào cản về tâm lý, kinh tế và điều kiện thị trường (Carrington và cộng sự, 2010; Devinney và cộng sự, 2010).

Trong ngành thời trang, hiện tượng này thể hiện rõ khi người tiêu dùng đánh giá cao thời trang bền vững nhưng vẫn ưu tiên thời trang nhanh do giá thấp, mẫu mã đa dạng và dễ tiếp cận (Wiederhold và Martinez, 2018). Carrington và cộng sự (2010) cho rằng, ý định chỉ là điều kiện cần để hình thành hành vi, trong khi quá trình chuyển hóa từ ý định sang hành vi còn chịu tác động đồng thời của các yếu tố cá nhân và môi trường. Kế thừa quan điểm này, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 8 yếu tố thuộc 2 nhóm: yếu tố cá nhân và yếu tố môi trường nhằm giải thích ý định, hành vi và khoảng cách thái độ - hành vi trong tiêu dùng thời trang bền vững tại Việt Nam.

Phát triển giả thuyết nghiên cứu

Nhóm yếu tố thuộc về cá nhân

Các nghiên cứu gần đây cho thấy, ý định tiêu dùng thời trang bền vững không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các thành phần cốt lõi của TPB mà còn được hình thành từ nhiều đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, nhóm yếu tố cá nhân trong nghiên cứu này gồm 4 thành phần:

Thói quen và quán tính tiêu dùng phản ánh xu hướng duy trì các hành vi mua sắm quen thuộc và ưu tiên sự tiện lợi. Trong lĩnh vực thời trang bền vững, quán tính tiêu dùng được xem là một trong những rào cản quan trọng đối với việc thay đổi hành vi mua sắm (Moraes và cộng sự, 2012; Wintschnig, 2021).

Giá trị và nhận diện cá nhân thể hiện mức độ người tiêu dùng xem tiêu dùng bền vững là một phần của hệ giá trị và bản sắc cá nhân. Các nghiên cứu cho thấy giá trị đạo đức, bản sắc cá nhân, ý thức sức khỏe và phong cách sống có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thời trang bền vững (Budhathoki và cộng sự, 2019; Dhir và cộng sự, 2021; Szaban, 2023).

Kiến thức và nhận thức phản ánh mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và tính bền vững của sản phẩm. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định kiến thức giúp gia tăng nhận thức và thúc đẩy ý định tiêu dùng bền vững (Jung và cộng sự, 2020; von der Assen và Schellhaas, 2025).

Hiệu quả cảm nhận phản ánh niềm tin rằng quyết định mua sắm của mỗi cá nhân có thể tạo ra tác động tích cực đối với môi trường và xã hội. Đây được xem là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy tiêu dùng bền vững (Dhir và cộng sự, 2021; Bocti và cộng sự, 2021).

Nhóm yếu tố thuộc về môi trường

Bên cạnh các đặc điểm cá nhân, nhiều nghiên cứu cho thấy, môi trường tiêu dùng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoặc cản trở quá trình chuyển hóa ý định thành hành vi mua thực tế. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, nhóm yếu tố môi trường trong nghiên cứu này gồm 4 thành phần:

Rào cản liên quan đến sản phẩm và dịch vụ bao gồm: giá bán, chất lượng, mẫu mã, tính sẵn có và khả năng tiếp cận sản phẩm. Đây là những yếu tố được xem là nguyên nhân phổ biến làm giảm động lực tiêu dùng thời trang bền vững (Budhathoki và cộng sự, 2019; Bocti và cộng sự, 2021; Szaban, 2023).

Điều kiện cấu trúc phản ánh mức độ thuận lợi của hệ thống phân phối, điều kiện kinh tế và khả năng tiếp cận các sản phẩm bền vững. Các nghiên cứu cho thấy, đây là điều kiện quan trọng để chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế (Moraes và cộng sự, 2012; Dhir và cộng sự, 2021).

Ảnh hưởng xã hội và bối cảnh thể hiện tác động của gia đình, bạn bè, cộng đồng và các chuẩn mực xã hội đến quyết định mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan và trách nhiệm đạo đức được xác định là những yếu tố thúc đẩy tiêu dùng thời trang bền vững (Jung và cộng sự, 2020).

Rào cản thể chế và hạ tầng phản ánh mức độ minh bạch thông tin, niềm tin đối với doanh nghiệp và hệ thống chứng nhận bền vững. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, thiếu minh bạch và hiện tượng “greenwashing” (tẩy xanh) có thể làm suy giảm niềm tin, từ đó hạn chế hành vi tiêu dùng bền vững (Budhathoki và cộng sự, 2019; Szaban, 2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kế thừa Lý thuyết TPB và các nghiên cứu về khoảng cách thái độ - hành vi trong tiêu dùng bền vững, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 8 nhóm yếu tố lý thuyết thuộc 2 nhóm yếu tố cá nhân và yếu tố môi trường (Hình). Các nhóm yếu tố này được sử dụng làm cơ sở xây dựng thang đo nhằm phản ánh các khía cạnh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thời trang bền vững.

Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, các biến quan sát được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố thực nghiệm trước khi đưa vào mô hình hồi quy. Theo đó, nghiên cứu xem xét cơ chế hình thành khoảng cách thái độ - hành vi thông qua quá trình chuyển hóa từ ý định tiêu dùng sang hành vi tiêu dùng, đồng thời đánh giá vai trò của các nhân tố thực nghiệm được rút trích từ EFA trong việc giải thích khoảng cách giữa ý định và hành vi của người tiêu dùng.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi cấu trúc đối với người tiêu dùng tại Việt Nam có quan tâm hoặc đã từng mua sản phẩm thời trang bền vững. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do phù hợp với mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững.

Các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, bao gồm 8 nhóm yếu tố lý thuyết thuộc 2 nhóm yếu tố cá nhân và yếu tố môi trường, cùng 3 biến kết quả là Ý định tiêu dùng, Hành vi tiêu dùng và Khoảng cách thái độ - hành vi. Tất cả các biến quan sát được đo bằng thang Likert 5 mức, từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi cấu trúc. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có nhận thức hoặc từng quan tâm đến các sản phẩm thời trang bền vững.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp lan truyền (snowball sampling) được sử dụng nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng khảo sát. Bảng hỏi được phát hành thông qua các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội từ tháng 1-3/2026. Sau quá trình sàng lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nghiên cứu thu được 112 bảng hỏi hợp lệ phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0. Quy trình phân tích gồm 4 bước.

Thứ nhất, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.

Thứ hai, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và xác định cấu trúc các nhân tố. Mặc dù mô hình lý thuyết đề xuất 8 nhóm yếu tố, kết quả EFA tổng hợp các biến quan sát thành 2 nhân tố tiềm ẩn, gồm F1 (Nhóm yếu tố cá nhân) và F2 (Nhóm yếu tố môi trường).

Thứ ba, điểm nhân tố của F1 và F2 được sử dụng trong mô hình hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định ảnh hưởng của 2 nhóm nhân tố đến Ý định tiêu dùng thời trang bền vững.

Thứ tư, nghiên cứu tiếp tục sử dụng hồi quy vững (Robust Regression) để đánh giá ảnh hưởng của F1 và F2 đối với Khoảng cách thái độ - hành vi (Gap), qua đó hạn chế ảnh hưởng của hiện tượng phương sai sai số không đồng nhất. Bên cạnh đó, Permutation Importance được áp dụng nhằm xếp hạng mức độ đóng góp tương đối của từng nhóm nhân tố trong việc dự báo Khoảng cách thái độ - hành vi.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 1: Thống kê mô tả

Biến	Số quan sát	Giá trị nhỏ nhất	Giá trị lớn nhất	Trung bình	Trung vị	Độ lệch chuẩn
Intention	112	1,000000	5,000000	3,654762	3,500000	0,997611
Behavior	112	0,000000	10,000000	2,625000	1,000000	2,783882
Gap	112	-5,334165	2,301686	7,731910e-17	0,212311	1,380845

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, Ý định tiêu dùng thời trang bền vững của người được khảo sát đạt mức trung bình 3,65/5, phản ánh thái độ tương đối tích cực đối với thời trang bền vững. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm được mua trong 6 tháng gần nhất chỉ đạt trung bình 2,63 sản phẩm (trung vị = 1), cho thấy Hành vi mua thực tế vẫn còn hạn chế. Biến Khoảng cách thái độ - hành vi có độ lệch chuẩn tương đối lớn (1,38), phản ánh sự khác biệt đáng kể giữa các cá nhân trong việc chuyển hóa ý định thành hành vi.

Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích EFA

Từ 8 yếu tố thuộc 2 nhóm Yếu tố cá nhân và Yếu tố môi trường, kết quả phân tích EFA đã rút trích thành 2 nhân tố thực nghiệm gồm: F1 (Nhóm yếu tố cá nhân) và F2 (Nhóm yếu tố môi trường).

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy và EFA

Nhân tố	Cronbach’s Alpha	Hệ số tải nhân tố	KMO	Hệ số Sig. của kiểm định Bartlett
F1	0,970	0,461623 - 0,958275	0,911	0,0
F2	0,945	0,442756 - 0,867796	0,911	0,0

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Tại Bảng 2, kết quả Cronbach's Alpha cho thấy 2 nhân tố đều có độ tin cậy cao (αF1 = 0,970; αF2 = 0,945). Chỉ số KMO đạt 0,911 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,001), khẳng định dữ liệu phù hợp để thực hiện EFA. Kết quả EFA cho thấy các biến quan sát hội tụ thành 2 nhân tố với hệ số tải đều > 0,40. Trên cơ sở đó, nghiên cứu sử dụng F1 (Nhóm yếu tố cá nhân) và F2 (Nhóm yếu tố môi trường) trong các mô hình hồi quy tiếp theo.

Ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thời trang bền vững

Bảng 3: Kết quả hồi quy dự báo ý định tiêu dùng

Biến phụ thuộc	N	R²	R² hiệu chỉnh	Prob(F)	Hằng số	F1	F2
Intention	110	0,845	0,842	1,87e-55	0,0947 (0,475)	0,7996*** (0,000)	0,2092** (0,001)

Ghi chú: Giá trị trong ngoặc là p-value. ***, ** lần lượt thể hiện mức ý nghĩa thống kê 1% và 5%.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích hồi quy ở Bảng 3 được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của 2 nhân tố thực nghiệm F1 và F2 đến Ý định tiêu dùng thời trang bền vững.

Kết quả cho thấy, mô hình có ý nghĩa thống kê với Prob(F) = 1,87×10⁻⁵⁵ và hệ số xác định R² = 0,845, chứng tỏ 2 nhân tố giải thích được 84,5% sự biến thiên của ý định tiêu dùng.

Cả 2 nhân tố đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đối với Ý định mua. Trong đó, F1 có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn hơn (β = 0,7996; p < 0,001) so với F2 (β = 0,2092; p = 0,001), cho thấy Nhóm yếu tố cá nhân đóng vai trò nổi bật hơn trong việc hình thành Ý định tiêu dùng thời trang bền vững.

Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến Khoảng cách thái độ - hành vi

Bảng 4: Kết quả hồi quy dự báo khoảng cách thái độ - hành vi (Gap)

Biến phụ thuộc	N	R²	R² hiệu chỉnh	Prob(F)	Hằng số	F1	F2
Gap	112	0,417	0,406	1,23e-07	-3,5492***(0,000)	0,5778***(0,000)	0,4339**(0,002)

Ghi chú: Giá trị trong ngoặc là p-value. *** thể hiện mức ý nghĩa thống kê 1%.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Để đánh giá khả năng dự báo khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng thời trang bền vững, nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là Gap và 2 biến độc lập gồm F1 (Nhóm yếu tố cá nhân) và F2 (Nhóm yếu tố môi trường).

Kết quả ở Bảng 4 cho thấy, mô hình có ý nghĩa thống kê với Prob(F) = 1,23 × 10⁻⁷ (p < 0,001), chứng tỏ các biến độc lập có khả năng giải thích sự biến thiên của Khoảng cách thái độ - hành vi. Hệ số xác định R² = 0,417 và R² hiệu chỉnh = 0,406 cho thấy mô hình giải thích được khoảng 41,7% biến thiên của biến phụ thuộc, phản ánh mức độ phù hợp tương đối tốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Kết quả hồi quy cũng cho thấy cả 2 nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Khoảng cách thái độ - hành vi. Trong đó, F1 (β = 0,5778; p < 0,001) có hệ số hồi quy lớn hơn F2 (β = 0,4339; p = 0,002), cho thấy Nhóm yếu tố cá nhân có vai trò nổi bật hơn Nhóm yếu tố môi trường trong việc dự báo khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng thời trang bền vững. Kết quả này hàm ý rằng, Khoảng cách thái độ - hành vi không chỉ chịu tác động của các yếu tố bên ngoài như giá cả, khả năng tiếp cận sản phẩm hay điều kiện thị trường, mà còn phụ thuộc đáng kể vào các đặc điểm nội tại của người tiêu dùng, bao gồm thói quen tiêu dùng, giá trị cá nhân, kiến thức và cảm nhận về hiệu quả của hành động cá nhân.

Xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố đối với Khoảng cách thái độ - hành vi

Bảng 5: Kết quả phân tích Permutation Importance đối với khoảng cách thái độ - hành vi (Gap)

Nhân tố	Permutation Importance
F1	0,519711
F2	0,140501

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Nhằm đánh giá mức độ đóng góp tương đối của từng nhóm nhân tố trong việc dự báo Khoảng cách thái độ - hành vi, nghiên cứu sử dụng phương pháp Permutation Importance. Kết quả ở Bảng 5 cho thấy, F1 (Nhóm yếu tố cá nhân) có mức độ quan trọng cao hơn F2 (Nhóm yếu tố môi trường), với giá trị Permutation Importance lần lượt là 0,519711 và 0,140501. Điều đó cho thấy, Nhóm yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng hơn trong việc dự báo khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng thời trang bền vững, trong khi Nhóm yếu tố môi trường vẫn có ảnh hưởng nhưng ở mức thấp hơn.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả Nhóm yếu tố cá nhân và Nhóm yếu tố môi trường đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng thời trang bền vững, trong đó Nhóm yếu tố cá nhân có tác động mạnh hơn. Đồng thời, cả 2 nhóm đều có ý nghĩa thống kê trong việc dự báo Khoảng cách ý định - hành vi, với mức độ ảnh hưởng của F1 lớn hơn F2. Kết quả phân tích Permutation Importance tiếp tục khẳng định, Nhóm yếu tố cá nhân là nhóm nhân tố có đóng góp lớn nhất trong việc giải thích Khoảng cách thái độ - hành vi. Những phát hiện này cho thấy, việc gia tăng nhận thức hoặc thái độ tích cực đối với thời trang bền vững là cần thiết nhưng chưa đủ để thúc đẩy hành vi mua thực tế. Việc thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi đòi hỏi sự kết hợp giữa việc thay đổi các yếu tố nội tại của người tiêu dùng và cải thiện môi trường tiêu dùng thông qua các giải pháp tiếp thị và hỗ trợ từ doanh nghiệp.

Hàm ý tiếp thị

Từ kết quả trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý tiếp thị nhằm góp phần thu hẹp khoảng cách thái độ - hành vi trong tiêu dùng thời trang bền vững. Cụ thể là:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần ưu tiên các hoạt động truyền thông hướng đến việc thay đổi thói quen tiêu dùng, thay vì chỉ nâng cao nhận thức về môi trường. Các thông điệp tiếp thị nên nhấn mạnh lợi ích thực tiễn của sản phẩm, kết hợp với việc xây dựng bản sắc tiêu dùng bền vững nhằm gia tăng động lực chuyển đổi từ ý định sang hành vi.

Thứ hai, cần tăng cường kiến thức và cảm nhận về hiệu quả hành động cá nhân thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch về vòng đời sản phẩm, nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và tác động tích cực của mỗi quyết định mua sắm đối với môi trường. Điều này góp phần củng cố niềm tin của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị xanh.

Thứ ba, doanh nghiệp cần giảm các rào cản thuộc môi trường tiêu dùng thông qua mở rộng hệ thống phân phối, nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã và xây dựng chính sách giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Bên cạnh đó, việc tăng cường minh bạch thông tin và sử dụng các chứng nhận uy tín cũng góp phần hạn chế tâm lý hoài nghi đối với các tuyên bố về tính bền vững của doanh nghiệp.

Cuối cùng, các cơ quan quản lý cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn, cơ chế chứng nhận và chính sách khuyến khích sản xuất, tiêu dùng thời trang bền vững nhằm tạo dựng thị trường minh bạch, qua đó hỗ trợ doanh nghiệp và củng cố niềm tin của người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Bocti, M., Zein, S. A. El, & Giannini, R. (2021). Exploring Antecedents to the Attitude-Behavior Gap for Sustainable Fashion Consumption in Germany. Journal of Sustainable Marketing, 2(2), 32-46. https://doi.org/10.51300/jsm-2021-39

3. Budhathoki, P., Adhikari, K., & Koirala, R. (2019). The Gap between Attitudes and Behavior in Ethical Consumption: A Critical Discourse. Quest Journal of Management and Social Sciences, 1(2), 285-295. https://doi.org/10.3126/qjmss.v1i2.27446

4. Carrington, M. J., Neville, B. A., & Whitwell, G. J. (2010). Why ethical consumers don’t walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics, 97(1), 139-158. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0501-6

5. Devinney, T. M. ., Auger, Pat., & Eckhardt, G. M. . (2010). The myth of the ethical consumer. Cambridge University Press.

6. Dhir, A., Sadiq, M., Talwar, S., Sakashita, M., & Kaur, P. (2021). Why do retail consumers buy green apparel? A knowledge-attitude-behaviour-context perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 59. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102398

7. Jung, H. J., Choi, Y. J., & Oh, K. W. (2020). Influencing factors of chinese consumers’ purchase intention to sustainable apparel products: Exploring consumer “attitude-behavioral intention” gap. Sustainability (Switzerland), 12(5), 1-14. https://doi.org/10.3390/su12051770

8. Katherine White, David J. Hardisty, & Rishad Habib. (2019). The Elusive Green Consumer. Harvard Business Review. https://hbr.org/2019/07/the-elusive-green-consumer

9. Mcneill, L., & Moore, R. (2015). Sustainable fashion consumption and the fast fashion conundrum: Fashionable consumers and attitudes to sustainability in clothing choice. International Journal of Consumer Studies, 39(3), 212-222. https://doi.org/10.1111/ijcs.12169.

10. Moraes, C., Carrigan, M., & Szmigin, I. (2012). The coherence of inconsistencies: Attitude-behaviour gaps and new consumption communities. Journal of Marketing Management, 28(1-2), 103-128. https://doi.org/10.1080/0267257X.2011.615482.

11. Szaban, M. (2023). Internal factors influencing customer attitude, purchase intention and purchase behaviour with regard to green personal care products. A literature review. Argumenta Oeconomica, 2023(2), 233-262. https://doi.org/10.15611/aoe.2023.2.12.

12. von der Assen, L., & Schellhaas, L. (2025). Sustainable fashion - modeling consumer perceptions and the relationship between attitudes and buying behaviors in Germany. Journal of Responsible Production and Consumption, 2(1), 400-423. https://doi.org/10.1108/jrpc-08-2024-0046.

13. Wiederhold, M., & Martinez, L. F. (2018). Ethical consumer behaviour in Germany: The attitude-behaviour gap in the green apparel industry. International Journal of Consumer Studies, 42(4), 419-429. https://doi.org/10.1111/ijcs.12435.

14. Wintschnig, B. A. (2021). Junior Management Science: The Attitude-Behavior Gap-Drivers and Barriers of Sustainable Consumption. Junior Management Science, 6(2), 324-346. https://doi.org/10.5282/jums/v6i2pp324-346

Ngày nhận bài: 29/6/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 5/8/2026; Ngày duyệt đăng: 10/8/2026