Hành vi mua thời trang bền vững của người trẻ tại Việt Nam: Tác động của hình ảnh thương hiệu, độ bền và an toàn tài chính

Lê Thị Hồng Minh

Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích cơ chế hình thành hành vi mua thời trang bền vững của người trẻ tại Việt Nam thông qua việc mở rộng Thuyết hành vi dự định (TPB) với 2 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu bền vững và Độ bền sản phẩm. Dữ liệu thu thập từ 198 đáp viên được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy Hình ảnh thương hiệu bền vững và Độ bền sản phẩm tác động tích cực đến Thái độ, từ đó thúc đẩy Dự định mua. Đặc biệt, nghiên cứu xác định An toàn tài chính cảm nhận đóng vai trò trung gian then chốt trong việc chuyển hóa dự định thành Hành vi mua thực tế. Hàm ý quản trị tập trung vào việc minh bạch thông tin, sử dụng chứng nhận bên thứ ba, nhấn mạnh độ bền vật lý thông qua các cam kết cụ thể và tăng cường chính sách bảo hành, đổi trả nhằm gia tăng chỉ số an toàn tài chính cho người tiêu dùng trẻ.

Từ khóa: Thời trang bền vững, hành vi mua, an toàn tài chính, độ bền sản phẩm, hình ảnh thương hiệu

Summary

This study analyzes the mechanism underlying sustainable fashion purchasing behavior among young consumers in Viet Nam by extending the Theory of Planned Behavior (TPB) with two additional factors: Sustainable Brand Image and Product Durability. Data collected from 198 respondents were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The results indicate that Sustainable Brand Image and Product Durability positively influence Attitude, which in turn enhances Purchase Intention. Notably, the study identifies Perceived Financial Security as a key mediating factor in the transition from intention to Actual Purchase Behavior. Managerial implications emphasize enhancing information transparency, leveraging third-party certifications, highlighting physical durability through specific commitments, and strengthening warranty and return policies to increase young consumers' perceived financial security.

Keywords: Sustainable fashion, purchase behavior, perceived financial security, product durability, brand image

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngành thời trang đang ở bước ngoặt khi phải giải quyết các tác động môi trường nghiêm trọng (Behre và Cauberghe, 2025). Khác với thời trang nhanh thúc đẩy văn hóa vứt bỏ, góp phần gia tăng tiêu thụ tài nguyên và phát thải, thời trang bền vững và kinh tế tuần hoàn hướng tới kéo dài vòng đời sản phẩm thông qua tái sử dụng, tái chế và ứng dụng vật liệu mới và nền tảng số để thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm, đánh giá và tương tác với thương hiệu (Colasante và D’Adamo, 2021). Dù nhận thức về khí hậu tăng, tiêu dùng bền vững vẫn chưa trở thành chuẩn mực (Busalim và cộng sự, 2022), do có khoảng cách giữa thái độ và hành vi, nơi người tiêu dùng có ý định tốt nhưng vẫn gặp rào cản khi thực hiện hành động thực tế.

Việt Nam tiếp tục củng cố vị trí là một trong những trung tâm sản xuất hàng đầu thế giới, đặc biệt trong bối cảnh tái cơ cấu thương mại toàn cầu. Các nền tảng lớn như Shein đã mở rộng kho bãi và mạng lưới tại Việt Nam để tối ưu hóa chuỗi cung ứng (McKinsey & Company, 2025).

Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam đang đóng vai trò dẫn dắt thị trường thời trang xanh. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị vật chất có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm hàng may mặc xanh của người tiêu dùng trẻ Việt Nam (Tran và cộng sự, 2022). Họ coi thời trang bền vững không chỉ là bảo vệ môi trường mà còn là cách để khẳng định bản sắc cá nhân (McNeill và Venter, 2019). Dù có thái độ tích cực, họ vẫn bị cản trở bởi các yếu tố như giá thành cao và sự thiếu tin tưởng vào các tuyên bố bền vững. Sự khác biệt trong việc tiếp cận thời trang bền vững thường bắt nguồn từ các rào cản về nhận thức và sự sẵn có của sản phẩm (Blas Riesgo và cộng sự, 2023).

Thực tế cho thấy, mặc dù nhiều người ủng hộ sản phẩm bền vững nhưng tỷ lệ mua thấp do: (i) sự hoài nghi do thiếu minh bạch và lo ngại “tẩy xanh” (Behre và Cauberghe, 2025; Busalim và cộng sự, 2022); (ii) định kiến về chất lượng, độ bền sản phẩm (Colasante và D’Adamo, 2021; Pretner và cộng sự, 2021); (iii) rủi ro thẩm mỹ khiến người mua e ngại không hợp mốt hoặc không phù hợp phong cách (Rausch và Kopplin, 2021; Wiederhold và Martinez, 2018); và (iv) thiếu bằng chứng về hành vi mua thực tế khi có các an toàn tài chính cảm nhận khi mua các sản phẩm này trên nền tảng số (Behre và Cauberghe, 2025; Busalim và cộng sự, 2022).

Nghiên cứu này nhằm phân tích cơ chế tác động của ý thức môi trường, lợi ích hình ảnh xã hội và độ bền của sản phẩm lên thái độ và dự định mua; kiểm định vai trò các rào cản rủi ro tài chính trong việc cản trở chuyển hóa dự định thành hành vi. Nghiên cứu kỳ vọng mở rộng Lý thuyết hành vi dự định bằng các biến mới, cùng hàm ý giáo dục tiêu dùng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khung lý thuyết

Mô hình nghiên cứu dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB), trong đó hành vi mua được dự báo trực tiếp bởi dự định mua, còn dự định được hình thành chủ yếu từ thái độ đối với hành vi. Thái độ phản ánh đánh giá tổng thể, được tạo nên từ các niềm tin về thuộc tính và hệ quả của hành vi (Ajzen, 1991; Kong và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh này, hình ảnh thương hiệu bền vững đại diện cho niềm tin về lợi ích hình ảnh xã hội và sự khẳng định bản sắc cá nhân (Kim và cộng sự, 2020; McNeill và Venter, 2019), còn độ bền cảm nhận đại diện cho niềm tin về hiệu năng và giá trị sử dụng (Pretner và cộng sự, 2021). Cả 2 yếu tố này đóng vai trò là các tiền tố làm tăng đánh giá tích cực, từ đó hình thành thái độ tích cực đối với thời trang bền vững (Lee, 2011; Tran và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, TPB cũng thừa nhận khoảng cách ý định hành vi, nghĩa là ý định không phải lúc nào cũng chuyển hóa thành hành vi (Park và Lin, 2020; Wiederhold và Martinez, 2018). Trong hành vi tiêu dùng, an toàn tài chính cảm nhận chính giúp người mua yên tâm rằng lợi ích bền vững nhận được hoàn toàn xứng đáng với mức giá chi trả, từ đó phá vỡ rào cản do dự để đi đến quyết định mua hàng thực tế (Behre và Cauberghe, 2025; Busalim và cộng sự, 2022; Rausch và Kopplin, 2021).

Giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Hình ảnh thương hiệu bền vững tác động tích cực đến Thái độ đối với thời trang bền vững.

H2: Độ bền sản phẩm tác động tích cực đến Thái độ đối với thời trang bền vững.

H3: Thái độ tác động tích cực đến Dự định mua thời trang bền vững.

H4: Dự định mua tác động tích cực đến Hành vi mua thực tế thời trang bền vững.

H5: Dự định mua tác động tích cực đến An toàn tài chính cảm nhận khi mua thời trang bền vững.

H6: An toàn tài chính cảm nhận tác động tích cực đến Hành vi mua thực tế thời trang bền vững.

H7: An toàn tài chính cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Dự định mua và Hành vi mua thực tế thời trang bền vững.

Mô hình nghiên cứu

Từ khung lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đều xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng câu hỏi cấu trúc. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu uy tín nhằm đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh đặc thù của Việt Nam (Churchill, 1979). Kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 4.0 (Hair và cộng sự, 2021). Quy trình phân tích tuân thủ: (1) Đánh giá mô hình đo lường về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn HTMT (Henseler và cộng sự, 2015); và (2) Kiểm định mô hình cấu trúc để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Cơ cấu mẫu tập trung chủ yếu vào sản phẩm áo khoác với 143 người chọn, chiếm 72,22%, tiếp theo là túi xách 13,13%, quần 9,09% và áo 5,56%, không có lựa chọn giày dép và balo. Mẫu nghiêng mạnh về nhóm tuổi 18-25 với 90,40%; các nhóm tuổi từ 26-35 và từ 36-45 chiếm tỷ lệ nhỏ; không có đáp viên trên 45 tuổi. Thu nhập chủ yếu dưới 5 triệu đồng (71,21%), tiếp theo 5-10 triệu đồng (21,21%), nhóm trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp (Bảng 1).

Bảng 1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Mã	Tiêu chí	Tần suất	Tỷ lệ %
	Loại sản phẩm
1	Áo	11	5,56
2	Quần	18	9,09
3	Áo khoác	143	72,22
4	Túi xách	26	13,13
5	Giày dép	0	0,0
6	Balo	0	0,0
	Tổng	198	100,0
	Nhóm tuổi
1	18-25	179	90,40
2	26-35	16	8,008
3	36-45	3	1,52
4	Trên 45	0	0,0
	Tổng	198	100,0
	Thu nhập
1	Dưới 5 triệu VNĐ	141	71,21
2	5-10 triệu VNĐ	42	21,21
3	10-15 triệu VNĐ	13	6,57
4	Trên 15 triệu VNĐ	2	1,01
	Tổng	198	100,0

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích

Kết quả đánh giá mô hình đo lường (Bảng 2) cho thấy các hệ số tải ngoài (β) của các biến quan sát đều đạt giá trị cao từ 0,724-0,957, khẳng định các thang đo đạt giá trị hội tụ rất tốt và phản ánh chính xác các khái niệm nghiên cứu. Tất cả các cấu trúc đều đạt độ tin cậy nội tại với hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,839-0,948, vượt xa ngưỡng khuyến nghị 0,70. Giá trị hội tụ được đảm bảo khi phương sai trích trung bình (AVE) của các biến đều > 0,50 và hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều đạt giá trị cao (> 0,70).

Bảng 2: Kết quả kiểm tra độ tin cậy và độ chính xác thang đo

Khoản mục	β	α	CR	AVE
Dự định mua (DDM)		0,948	0,948	0,906
DDM 1	0,952
DDM 2	0,946
DDM 3	0,957
Hình ảnh thương hiệu (HATH)		0,839	0,841	0,674
HATH 1	0,828
HATH 2	0,823
HATH 3	0,831
HATH 4	0,801
Thái độ (TD)		0,927	0,927	0,872
TD1	0,934
TD2	0,941
TD3	0,927
Độ bền sản phẩm (DBSP)		0,866	0,871	0,599
DBSP 1	0,787
DBSP 2	0,752
DBSP 3	0,809
DBSP 4	0,724
DBSP 5	0,776
DBSP 6	0,791
An toàn tài chính cảm nhận (ATTC)		0,942	0,945	0,812
ATTC 1	0,917
ATTC 2	0,895
ATTC 3	0,900
ATTC 4	0,897
ATTC 5	0,898
Hành vi mua (HVM)		0,937	0,938	0,841
HVM 1	0,933
HVM 2	0,892
HVM 3	0,911
HVM 4	0,932

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Về giá trị phân biệt, ma trận HTMT (Bảng 3) cho thấy các cặp biến đều có giá trị < 0,85, khẳng định tính độc lập và khác biệt rõ rệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 3: Tỉ lệ Heterotrait-monotrait

	Dự định mua	Hình ảnh thương hiệu	Hành vi mua	An toàn tài chính cảm nhận	Thái độ	Độ bền sản phẩm
Dự định mua
Hình ảnh thương hiệu	0,649
Hành vi mua	0,829	0,604
An toàn tài chính cảm nhận	0,331	0,176	0,707
Thái độ	0,846	0,712	0,719	0,099
Độ bền sản phẩm	0,589	0,281	0,563	0,274	0,605

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả (Bảng 4) cho thấy, tất cả các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với p < 0,001, do đó, các giả thuyết từ H1 đến H7 đều được ủng hộ. Trong đó, Hình ảnh thương hiệu (β = 0,529) và Độ bền sản phẩm (β = 0,419) tác động tích cực đến Thái độ, khẳng định lợi ích hình ảnh và giá trị sử dụng là tiền đề quan trọng. Thái độ tác động rất mạnh đến Dự định mua (β = 0,793), và Dự định mua tiếp tục thúc đẩy Hành vi mua thực tế (β = 0,634). Đặc biệt, vai trò của An toàn tài chính cảm nhận được khẳng định qua tác động trực tiếp đến Hành vi (β = 0,466) và vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Dự định và Hành vi (β = 0,147).

Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết

H0	Mối quan hệ	β	St.dv	t-value	P values
H1	Hình ảnh thương hiệu → Thái độ	0,529	0,055	9,587	0,000
H2	Độ bền sản phẩm → Thái độ	0,419	0,066	6,344	0,000
H3	Thái độ → Dự định mua	0,793	0,036	22,135	0,000
H4	Dự định mua →Hành vi mua	0,634	0,043	14,684	0,000
H5	Dự định mua → An toàn tài chính cảm nhận	0,316	0,066	4,768	0,000
H6	An toàn tài chính cảm nhận → Hành vi mua	0,466	0,059	7,955	0,000
H7	Dự định mua → An toàn tài chính cảm nhận → Hành vi mua	0,147	0,025	5,984	0,000

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Thảo luận

Kết quả cho thấy Thái độ mua hàng không chỉ đến từ trách nhiệm môi trường mà người trẻ Việt Nam coi thời trang bền vững là một khoản đầu tư cho hình ảnh cá nhân và tiết kiệm dài hạn nhờ độ bền. Điều này phản ánh sự chuyển dịch từ tiêu dùng nhanh sang tiêu dùng chắc chắn. Đóng góp quan trọng nhất là xác định được An toàn tài chính cảm nhận đóng vai trò trung gian trong việc chuyển hóa từ Ý định sang Hành vi. Tại Việt Nam, rủi ro không chỉ là giá cao, mà là nỗi lo về chất lượng không đúng quảng cáo và thiếu cơ chế bảo vệ người mua trên môi trường số. Khi cảm giác an toàn tài chính tăng, xác suất mua hàng sẽ tăng theo tỷ lệ thuận.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Nghiên cứu mở rộng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) thông qua việc tích hợp yếu tố An toàn tài chính cảm nhận như một chất xúc tác để giúp chuyển hóa từ Ý định sang Hành vi. Nghiên cứu lấp đầy khoảng trống về khoảng cách Thái độ - Hành vi bằng cách chứng minh rằng thái độ tích cực thôi là chưa đủ, mà sự bảo đảm về tài chính và niềm tin vào giá trị sử dụng lâu dài độ bền mới là yếu tố quyết định để người tiêu dùng thực hiện giao dịch thực tế. Khác với các nghiên cứu tại phương Tây vốn nhấn mạnh vào yếu tố đạo đức, nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy Hình ảnh thương hiệu bền vững gắn liền với bản sắc cá nhân và vị thế xã hội của người trẻ. Điều này gợi mở một hướng đi mới cho lý thuyết về tiêu dùng biểu tượng trong thời trang xanh.

Thời trang bền vững tại Việt Nam sẽ chuyển mình từ phân khúc ngách trở thành tiêu chuẩn bắt buộc của thị trường. Kết quả nghiên cứu dự báo sự trỗi dậy của làn sóng tiêu dùng minh bạch, nơi các doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm, mà bán sự cam kết về vòng đời và sự an toàn trong trải nghiệm tài chính của khách hàng. Những đơn vị sớm làm chủ được chỉ số an toàn cảm nhận sẽ chiếm lĩnh được lòng trung thành của thế hệ người dùng chủ chốt trong tương lai.

Hàm ý

Đối với doanh nghiệp

Thay vì chỉ tập trung vào các thông điệp bảo vệ môi trường chung chung, doanh nghiệp nên chuyển trục chiến lược sang xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững gắn liền với các cam kết giá trị hữu hình nhằm gia tăng hiệu quả chuyển hóa. Doanh nghiệp cần cụ thể hóa các tuyên bố bền vững thành các chỉ số kỹ thuật có thể kiểm chứng. Việc này giúp hình thành một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy và chuyên nghiệp trong mắt người tiêu dùng trẻ.

Các đơn vị dẫn đầu nên củng cố hình ảnh thương hiệu bằng cách triển khai chính sách bảo hành dài hạn. Điều này không chỉ giúp kéo dài vòng đời sản phẩm mà còn khẳng định uy tín và trách nhiệm của thương hiệu đối với khách hàng.

Hoàn thiện chính sách đổi trả nhanh, công khai quy trình kiểm soát chất lượng và minh bạch hóa các chứng nhận bên thứ ba trên sàn thương mại điện tử. Đây là yếu tố quan trọng để xây dựng hình ảnh thương hiệu minh bạch, giúp giảm thiểu rủi ro tài chính cảm nhận và giúp người mua yên tâm chốt đơn khi chi phí trên mỗi lần mặc được tối ưu hóa.

Hàm ý chính sách

Nghiên cứu đề xuất 6 định hướng chính sách nhằm thúc đẩy thị trường thời trang bền vững tại Việt Nam.

Thứ nhất, nâng cao lợi ích hình ảnh xã hội và bản sắc cá nhân giúp cải thiện thái độ tiêu dùng. Truyền thông công cần nhấn mạnh vai trò của người tiêu dùng bền vững như những cá nhân tiên phong. Chính sách cần khuyến khích các chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia gắn liền với sự bền vững, từ đó lan tỏa lối sống xanh trong trường học và doanh nghiệp.

Thứ hai, xây dựng khung pháp lý yêu cầu doanh nghiệp công bố minh bạch tiêu chuẩn vật liệu, quy trình sản xuất và hướng dẫn bảo quản. Việc chuẩn hóa chính sách bảo hành sẽ tăng bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Thứ ba, đẩy mạnh giáo dục tiêu dùng để người trẻ hiểu đúng về tác động môi trường thực tế và giá trị sử dụng dài hạn, thay vì các thông điệp tiếp thị mơ hồ.

Thứ tư, triển khai các công cụ kích hoạt tại điểm bán và trên nền tảng số như chương trình tích điểm bền vững, gói dịch vụ sửa chữa đi kèm, nhằm giảm bớt sự do dự ở giai đoạn cuối của hành vi mua.

Thứ năm, khuyến khích các hình thức thanh toán linh hoạt và cam kết hoàn tiền rõ ràng. Sự minh bạch về chi phí và chất lượng đúng giúp giảm nỗi lo mất tiền của khách hàng trực tuyến.

Cuối cùng, cơ quan quản lý cần yêu cầu bằng chứng thực nghiệm cho các tuyên bố môi trường. Trên sàn thương mại điện tử, cần triển khai hệ thống xác minh và gắn nhãn xác thực để giảm thiểu hoài nghi và rủi ro tài chính cho thị trường.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

2. Behre, B., & Cauberghe, V. (2025). Signaling sustainability in online fashion consumption: The role of credibility induced by certification labels. Cleaner and Responsible Consumption, 17, 100287. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2025.100287

3. Blas Riesgo, S., Lavanga, M., & Codina, M. (2023). Drivers and barriers for sustainable fashion consumption in Spain: A comparison between sustainable and non-sustainable consumers. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 16(1), 1-13. https://doi.org/10.1080/17543266.2022.2089239

4. Busalim, A., Fox, G., & Lynn, T. (2022). Consumer behavior in sustainable fashion: A systematic literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 46(5), 1804-1828. https://doi.org/10.1111/ijcs.12794

5. Churchill, G. A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73. https://doi.org/10.2307/3150876

6. Colasante, A., & D'Adamo, I. (2021). The circular economy and bioeconomy in the fashion sector: Emergence of a “sustainability bias”. Journal of Cleaner Production, 329, 129774. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.129774

7. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage Publications.

8. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

9. Kim, J., Kang, S., & Lee, K. H. (2020). How social capital impacts the purchase intention of sustainable fashion products. Journal of Business Research, 117, 596-603. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.010

10. Kong, H. M., Ko, E., Chae, H., & Mattila, P. (2016). Understanding fashion consumers’ attitude and behavioral intention toward sustainable fashion products: Focus on sustainable knowledge sources and knowledge types. Journal of Global Fashion Marketing, 7(2), 103-119.

11. Lee, S. (2011). Consumers’ value, environmental consciousness, and willingness to pay more toward green-apparel products. Journal of Global Fashion Marketing, 2(3), 161-169. https://doi.org/10.1080/20932685.2011.10593094

12. McKinsey & Company (2025). The state of fashion 2026. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2026

13. McNeill, L., & Venter, B. (2019). Identity, self-concept and young women’s engagement with collaborative, sustainable fashion consumption models. International Journal of Consumer Studies, 43(4), 368-378. https://doi.org/https://doi.org/10.1111/ijcs.12516

14. Tran, K., Nguyen, T., Tran, Y., Nguyen, A., Luu, K., & Nguyen, Y. (2022). Eco-friendly fashion among generation Z: Mixed-methods study on price value image, customer fulfillment, and pro-environmental behavior. Plos one, 17(8), e0272789.

15. Park, H. J., & Lin, L. M. (2020). Exploring attitude-behavior gap in sustainable consumption: Comparison of recycled and upcycled fashion products. Journal of Business Research, 117, 623-628. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.025

16. Pretner, G., Darnall, N., Testa, F., & Iraldo, F. (2021). Are consumers willing to pay for circular products? The role of recycled and second-hand attributes, messaging, and third-party certification. Resources, Conservation & Recycling, 175, 105888. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2021.105888

17. Rausch, T. M., & Kopplin, C. S. (2021). Bridge the gap: Consumers’ purchase intention and behavior regarding sustainable clothing. Journal of Cleaner Production, 278, 123882. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.123882

18. Wiederhold, M., & Martinez, L. F. (2018). Ethical consumer behaviour in Germany: The attitude-behaviour gap in the green apparel industry. International Journal of Consumer Studies, 42(4), 419-429. https://doi.org/10.1111/ijcs.12435

Ngày nhận bài: 4/1/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 2/2/2026; Ngày duyệt đăng: 10/2/2026