Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ du khách trong du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng tại Việt Nam: Vai trò của hình ảnh điểm đến

Nguyễn Minh Phương; Email: rachel[email protected]

Trương Đình Thái; Email: [email protected]

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Bùi Thành Khoa; Email: [email protected]

Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của du khách đối với du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng tại Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò của hình ảnh điểm đến. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp đối với 325 du khách Việt Nam, sau đó được phân tích bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu từng phần trên phần mềm SmartPLS 4.1. Kết quả cho thấy, sự chuyên nghiệp có ảnh hưởng mạnh nhất đến hình ảnh điểm đến, tiếp theo là sự an toàn và nội dung do người dùng tạo; trong khi nội dung do doanh nghiệp tạo không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và mạnh đến thái độ của du khách. Nghiên cứu góp phần mở rộng việc vận dụng lý thuyết hình ảnh điểm đến trong bối cảnh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng, đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp củng cố hình ảnh điểm đến và thúc đẩy thái độ tích cực của du khách.

Từ khoá: Du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng, hình ảnh điểm đến, nội dung do người dùng tạo, sự chuyên nghiệp, thái độ du khách

Abstract

This study examines the factors influencing tourists’ attitudes toward soft adventure tourism in Viet Nam, with particular attention to the mediating role of destination image. Data were collected through online and face-to-face surveys of 325 Vietnamese tourists and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4.1. The results reveal that professionalism has the strongest positive effect on destination image, followed by safety and user-generated content, whereas firm-generated content does not have a statistically significant effect. In addition, destination image strongly influences tourists’ attitudes toward soft adventure tourism. The study extends the application of destination image theory to soft adventure tourism and provides managerial implications for tourism businesses to strengthen destination image and foster more positive tourist attitudes.

Keywords: Soft adventure tourism, destination image, user-generated content, professionalism, tourist attitudes

GIỚI THIỆU

Theo Grand View Research (2026), quy mô thị trường du lịch mạo hiểm toàn cầu đạt khoảng 464,3 tỷ USD năm 2025 và được dự báo vượt 1.700 tỷ USD vào năm 2033, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm khoảng 18,6% trong giai đoạn 2026–2033. Trong đó, phân khúc du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng chiếm khoảng 65% thị phần. Loại hình này có mức độ rủi ro tương đối thấp, không đòi hỏi kỹ năng chuyên môn cao hoặc thể lực đặc biệt, do đó dễ tiếp cận và phù hợp với nhiều nhóm du khách khác nhau (Rantala và cộng sự, 2018).

Trong các nghiên cứu về du lịch mạo hiểm, những yếu tố thuộc truyền thông trực tuyến và chất lượng dịch vụ được chứng minh có vai trò quan trọng đối với nhận thức và đánh giá của du khách. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu những nghiên cứu tích hợp đồng thời hai nhóm yếu tố này để giải thích sự hình thành hình ảnh điểm đến và thái độ của du khách trong bối cảnh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

Xuất phát từ khoảng trống trên, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo, nội dung do doanh nghiệp tạo, sự an toàn và sự chuyên nghiệp đến hình ảnh điểm đến; đồng thời đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến thái độ của du khách đối với du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết hình ảnh điểm đến

Lý thuyết hình ảnh điểm đến được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu du lịch nhằm giải thích cách du khách hình thành nhận thức, đánh giá và thái độ đối với một điểm đến thông qua các nguồn thông tin và trải nghiệm khác nhau (Echtner và Ritchie, 1991). Theo lý thuyết này, hình ảnh điểm đến được hình thành từ quá trình tổng hợp những nhận thức và ấn tượng của du khách về một điểm đến du lịch.

Trong nghiên cứu này, lý thuyết hình ảnh điểm đến được vận dụng để giải thích cách các yếu tố truyền thông, gồm nội dung do người dùng tạo và nội dung do doanh nghiệp tạo, cùng với những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ, gồm sự an toàn và sự chuyên nghiệp, góp phần hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách; qua đó ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

Lược khảo nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng chủ yếu tập trung vào những yếu tố nội tại của trải nghiệm, như tính mới lạ, cảm nhận hạnh phúc, trạng thái dòng chảy và mức độ thử thách, nhằm giải thích xu hướng hành vi của du khách (Bichler và Peters, 2021).

Chất lượng dịch vụ cũng được xem là yếu tố quan trọng đối với du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng, bởi du khách thường quan tâm đến mức độ an toàn, năng lực tổ chức và khả năng quản lý rủi ro trong suốt hành trình. Trong đó, sự an toàn và sự chuyên nghiệp là những yếu tố có khả năng ảnh hưởng mạnh đến nhận thức và đánh giá của du khách về điểm đến (Hussey và cộng sự, 2011; Xie và cộng sự, 2021).

Cùng với sự phát triển của truyền thông số, nội dung do người dùng tạo và nội dung do doanh nghiệp tạo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin trước chuyến đi. Nội dung do doanh nghiệp tạo là nguồn thông tin chính thức, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, truyền tải thông tin và định hướng cách du khách đánh giá, cảm nhận về điểm đến (Hernández-Ortega và cộng sự, 2020; Wijaya và cộng sự, 2025).

Trong khi đó, nội dung do người dùng tạo phản ánh trải nghiệm thực tế của du khách và thường được đánh giá là ít mang tính thương mại hơn. Vì vậy, loại nội dung này góp phần nâng cao tính chân thực, độ tin cậy của thông tin và tác động tích cực đến cách du khách đánh giá điểm đến (Santos, 2022; Wijaya và cộng sự, 2025).

Ngoài ra, hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức, cảm xúc và thái độ của du khách đối với điểm đến du lịch (Byon và Zhang, 2010; Hsu và Huang, 2012).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

H1: Nội dung do doanh nghiệp tạo ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến.

H2: Nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến.

H3: Sự an toàn ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến.

H4: Sự chuyên nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến.

H5: Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến Thái độ du khách.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là du khách nội địa Việt Nam từ 18 tuổi trở lên. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 4/2026. Nhóm nghiên cứu thu được tổng cộng 348 phiếu khảo sát, trong đó 325 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích dữ liệu bằng phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.1. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó mức 1 tương ứng với “Hoàn toàn không đồng ý” và mức 5 tương ứng với “Hoàn toàn đồng ý”.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình đo lường

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Theo Hình 2, hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều đạt từ 0,7 trở lên. Do đó, toàn bộ biến quan sát được giữ lại trong mô hình đo lường và tiếp tục được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo (Hair và cộng sự, 2019).

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và độ hội tụ thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha và CR của tất cả thang đo đều > 0,7; đồng thời, các giá trị AVE đều > 0,5. Như vậy, các thang đo đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ (Hair và cộng sự, 2019).

Bảng 2: Kết quả kiểm định tính phân biệt theo tiêu chuẩn HTMT

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Các giá trị HTMT tại Bảng 2 đều < 0,85, qua đó xác nhận mô hình đo lường đáp ứng yêu cầu về giá trị phân biệt (Henseler và cộng sự, 2015).

Đánh giá mô hình cấu trúc

Bảng 3: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, tất cả giá trị VIF đều nhỏ hơn 3,3, cho thấy mô hình nghiên cứu không có hiện tượng đa cộng tuyến đáng kể.

UGC có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến với β = 0,264, t = 4,369 và p < 0,001. Sự an toàn có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến với β = 0,307, t = 4,056 và p < 0,001. Sự chuyên nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến với β = 0,323, t = 6,026 và p < 0,001.

Trong 3 yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê, sự chuyên nghiệp có mức độ tác động mạnh nhất đến hình ảnh điểm đến, tiếp theo là sự an toàn và UGC.

FGC không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh điểm đến với β = 0,031, t = 0,591 và p = 0,555. Do đó, giả thuyết H1 không được ủng hộ.

Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và mạnh đến thái độ của du khách với β = 0,685, t = 19,129 và p < 0,001. Vì vậy, giả thuyết H5 được ủng hộ.

Bảng 4: Kết quả đánh giá năng lực giải thích và khả năng dự báo

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả tại Bảng 4 cho thấy, mô hình giải thích được 62,2% biến thiên của hình ảnh điểm đến và 46,9% biến thiên của thái độ du khách. Các giá trị Q² của HADD và TD đều > 0, cho thấy mô hình có khả năng dự báo đối với cả hai biến phụ thuộc.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét ảnh hưởng của FGC, UGC, Sự an toàn và Sự chuyên nghiệp đến Hình ảnh điểm đến và Thái độ du khách trong bối cảnh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng tại Việt Nam. Kết quả thực nghiệm cho thấy Sự chuyên nghiệp là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Hình ảnh điểm đến, tiếp theo là Sự an toàn và UGC, trong khi FGC không có ảnh hưởng đáng kể. Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và mạnh đến Thái độ của du khách. Phát hiện này góp phần phần lấp đầy khoảng trống nghiên cứu trước đây khi kết hợp đồng thời các yếu tố truyền thông và chất lượng dịch vụ trong cùng một mô hình nhằm giải thích thái độ du khách trong bối cảnh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng tại Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, kết quả phản ánh việc du khách đặc biệt quan tâm đến năng lực tổ chức, khả năng quản lý hoạt động và mức độ bảo đảm an toàn. Đồng thời, du khách ngày càng ưu tiên tham khảo các bài đánh giá, video và nội dung chia sẻ trải nghiệm của những người đã từng tham gia để tìm kiếm thông tin thực tế trước chuyến đi.

Hàm ý quản trị

Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng cần ưu tiên nâng cao tính chuyên nghiệp trong quá trình tổ chức và vận hành chương trình du lịch. Những giải pháp trọng tâm gồm đào tạo hướng dẫn viên, chuẩn hóa quy trình phục vụ, nâng cao kỹ năng xử lý tình huống và tăng cường khả năng phối hợp giữa các bộ phận nhằm tạo dựng niềm tin cho du khách.

Doanh nghiệp cũng cần chú trọng các biện pháp bảo đảm an toàn, như cung cấp hướng dẫn đầy đủ và rõ ràng; trang bị, kiểm tra và bảo dưỡng phương tiện bảo hộ; đánh giá rủi ro trước chuyến đi; đồng thời xây dựng quy trình ứng phó đối với những tình huống bất ngờ.

Thay vì chỉ tập trung vào nội dung quảng bá chính thức, doanh nghiệp nên kết hợp FGC với UGC và khuyến khích du khách chia sẻ bài đánh giá, hình ảnh, video và trải nghiệm thực tế trên mạng xã hội cũng như các cộng đồng du lịch. Nội dung chính thức của doanh nghiệp cần được xây dựng theo hướng minh bạch, cụ thể và có cơ sở kiểm chứng, qua đó gia tăng độ tin cậy và củng cố hình ảnh tích cực của điểm đến trong tâm trí du khách.

Tài liệu tham khảo:

1. Bichler, B. F., & Peters, M. (2021). Soft adventure motivation: An exploratory study of hiking tourism. Tourism Review, 76(2), 473–488. doi: 10.1108/TR-10-2019-0403.

2. Byon, K. K., & Zhang, J. J. (2010). Development of a scale measuring destination image. Marketing Intelligence & Planning, 28(4), 508–532. doi: 10.1108/02634501011053595.

3. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 2(2), 2–12.

4. Grand View Research. (2026). Adventure tourism market (2026–2033): Size, share and trend analysis report by activity type, traveler type, booking mode, age group, region, and segment forecasts.

5. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. doi: 10.1108/EBR-11-2018-0203.

6. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. doi: 10.1007/s11747-014-0403-8.

7. Hernández-Ortega, B., San Martín, H., Herrero, Á., & Franco, J. L. (2020). What, how and when? Exploring the influence of firm-generated content on popularity in a tourism destination context. Journal of Destination Marketing & Management, 18, 100504. doi: 10.1016/j.jdmm.2020.100504.

8. Hsu, C. H. C., & Huang, S. (2012). An extension of the theory of planned behavior model for tourists. Journal of Hospitality & Tourism Research, 36(3), 390–417. doi: 10.1177/1096348010390817.

9. Hussey, J., Holden, M. T., & Lynch, P. (2011). A conceptualisation of professionalism in tourism. Paper presented at the 29th EUROCHRIE Conference, Dubrovnik, Croatia.

10. Rantala, O., Hallikainen, V., Ilola, H., & Tuulentie, S. (2018). The softening of adventure tourism. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 18(4), 343–361. doi: 10.1080/15022250.2018.1522725.

11. Santos, M. L. B. dos. (2022). The “so-called” UGC: An updated definition of user-generated content in the age of social media. Online Information Review, 46(1), 95–113. doi: 10.1108/OIR-06-2020-0258.

12. Wijaya, C. O., Wijaya, S., & Jaolis, F. (2025). The influence of social media content on attitude, destination image and intention of female Muslim travelers to visit halal destinations: Comparison between UGC and FGC. Journal of Islamic Marketing, 16(2), 402–427. doi: 10.1108/JIMA-08-2023-0235.

13. Xie, C., Zhang, J., & Morrison, A. M. (2021). Developing a scale to measure tourist perceived safety. Journal of Travel Research, 60(6), 1232–1251. doi: 10.1177/0047287520946103.