Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến Mỹ Tho, tỉnh Đồng Tháp của khách du lịch nội địa

Bùi Trương Ánh Ngọc

Công ty TNHH Du lịch Việt Nhật

ThS. Nguyễn Thành Ngọc Thạch (Tác giả liên hệ)

Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn Lang

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Mỹ Tho (tỉnh Đồng Tháp) làm điểm đến của khách du lịch nội địa; gồm Động cơ du lịch, Chi phí cảm nhận, Truyền thông - quảng bá, Hình ảnh điểm đến. Phân tích hồi quy bội trên 170 khách nội địa cho thấy cả 4 yếu tố đều tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm trải nghiệm văn hóa - tâm linh, duy trì cấu trúc giá phân tầng minh bạch và đầu tư có chiều sâu vào truyền thông số.

Từ khóa: Lựa chọn điểm đến, động cơ đẩy - kéo, hình ảnh điểm đến, du lịch nội địa, Mỹ Tho

Abstract

This study identifies the factors influencing domestic tourists’ decision to choose My Tho (Dong Thap Province) as a destination, including Travel Motivation, Perceived Cost, Communication and Promotion, and Destination Image. Multiple regression analysis based on a sample of 170 domestic tourists shows that all four factors have statistically significant effects on destination choice decisions. Based on these findings, the study proposes implications focusing on diversifying cultural and spiritual experiential products, maintaining a transparent tiered pricing structure, and making in-depth investments in digital communication.

Keywords: Destination choice, push-pull motivation, destination image, domestic tourism, My Tho

ĐẶT VẤN ĐỀ

Đồng bằng sông Cửu Long là một trong 7 vùng du lịch trọng điểm của Việt Nam, song mức đóng góp vào doanh thu du lịch cả nước vẫn khiêm tốn so với tiềm năng của vùng. Trong vùng này, Mỹ Tho là một điểm đến du lịch nổi bật.

Sau ngày 01/7/2025, việc sắp xếp lại các đơn vị hành chính cấp xã/phường (như việc hình thành các phường mới và việc sáp nhập tỉnh Tiền Giang vào không gian hành chính mới) không làm thay đổi các giá trị văn hóa, lịch sử và cảnh quan sinh thái vốn có của vùng đất Mỹ Tho. Các điểm đến du lịch nổi tiếng tại đây vẫn giữ nguyên vẹn sức hút đối với du khách như: Cù lao Thới Sơn - Điểm du lịch sinh thái miệt vườn tiêu biểu trên sông Tiền; Chùa Vĩnh Tràng: Ngôi cổ tự lớn và lâu đời bậc nhất miền Tây; Trại rắn Đồng Tâm: Trung tâm nuôi trồng, nghiên cứu dược liệu và bảo tồn các loài bò sát lớn hàng đầu Việt Nam, đồng thời là nơi cứu chữa người bị rắn độc cắn uy tín trong khu vực; Cảng du thuyền Mỹ Tho: Cửa ngõ xuất phát cho các tour ghe thuyền khám phá sông nước... Tuy nhiên, du lịch Mỹ Tho cũng giống như các điểm đến du lịch Đồng bằng sông Cửu Long đều mới chỉ dừng ở việc khai thác tiềm năng du dịch như điểm dừng chân trong ngày thay vì điểm đến lưu trú độc lập.

Nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Mỹ Tho làm điểm đến của khách du lịch nội địa; Thứ tự cường độ tác động của các yếu tố này ra sao để từ đó có thể đưa ra những đề xuất nhằm thu hút khách du lịch nội địa tới các điểm đến tại Đồng bằng sông Cửu Long. Mặc dù nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp địa giới hành chính, nhưng kết quả và các đóng góp vẫn giữ nguyên giá trị do việc sắp xếp này không làm thay đổi các giá trị văn hóa, lịch sử và cảnh quan sinh thái vốn có của vùng đất này.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Khung lý thuyết

Nghiên cứu tích hợp 4 nền tảng lý thuyết bổ sung nhau.

Thứ nhất, mô hình “đẩy - kéo” của Dann (1977) và Crompton (1979) cung cấp khung phân tích chủ đạo: yếu tố “đẩy” phản ánh động cơ tâm lý - xã hội nội tại của du khách (thoát ly, thư giãn, khám phá, uy tín), còn yếu tố “kéo” gắn với thuộc tính điểm đến. Hai nhóm này hoạt động tương hỗ: động cơ kích hoạt nhu cầu di chuyển, đặc điểm điểm đến quyết định lựa chọn cụ thể (Doaa Ayoub và cộng sự, 2024).

Thứ hai, hình ảnh điểm đến, phát triển bởi Echtner và Ritchie (1991), là tập hợp niềm tin và ấn tượng về một địa điểm. Baloglu và McCleary (1999) thao tác hóa thành cấu trúc nhận thức - cảm xúc - là tiền tố trực tiếp của ý định lựa chọn (Stylidis và cộng sự, 2017), song tại điểm đến gần và quen thuộc vai trò chi phối của nó có thể suy giảm.

Thứ ba, chi phí cảm nhận là đánh giá “đáng đồng tiền” trong tương quan giữa lợi ích kỳ vọng và những gì phải trả (Zeithaml, 1988; Petrick, 2004).

Thứ tư, truyền thông và quảng bá tác động qua 2 cơ chế của lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991): hình thành thái độ qua nội dung thông tin và định hình chuẩn chủ quan qua truyền miệng điện tử (Litvin và cộng sự, 2008).

Giả thuyết nghiên cứu

Bốn cấu trúc lý thuyết trên là 4 lăng kính bổ sung cho cùng một quá trình ra quyết định. Khung “đẩy - kéo” cung cấp xương sống tổng thể với động cơ ở phía “đẩy” và đặc trưng điểm đến ở phía “kéo”. Trong các đặc trưng phía “kéo”, hình ảnh điểm đến đại diện cho cấu trúc nhận thức - cảm xúc đã được nội tâm hóa, chi phí cảm nhận đại diện cho cấu trúc đánh giá giá trị, trong khi truyền thông - quảng bá đại diện cho cấu trúc thông tin - ảnh hưởng xã hội. Theo đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết như sau:

H1. Động cơ du lịch có tác động dương đến Quyết định lựa chọn Mỹ Tho.

H2. Chi phí cảm nhận hợp lý có tác động dương đến Quyết định lựa chọn Mỹ Tho.

H3. Truyền thông - quảng bá có tác động dương đến Quyết định lựa chọn Mỹ Tho.

H4. Hình ảnh điểm đến có tác động dương đến Quyết định lựa chọn Mỹ Tho.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế và chọn mẫu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế định lượng với khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Dữ liệu được thu thập trực tuyến và trực tiếp từ tháng 12/2024-4/2025 tại các điểm tham quan chính ở Mỹ Tho. Phát ra 180 bảng hỏi, thu về 170 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 94,4%. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do hạn chế về khung mẫu tổng thể khách du lịch nội địa tại Mỹ Tho, một hạn chế phổ biến trong nghiên cứu hành vi du khách (Etikan và cộng sự, 2016). Cỡ mẫu n = 170 đáp ứng ngưỡng tối thiểu cho hồi quy bội 4 biến (Hair và cộng sự, 2019).

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Cơ cấu mẫu được trình bày tại Bảng 1. Tỷ lệ nam và nữ tương đối cân bằng. Nhóm tuổi 18-25 chiếm tỷ trọng cao nhất, phản ánh đặc trưng du khách nội địa cận đô thị thường là sinh viên và người trẻ đi làm. Trình độ đại học chiếm một nửa mẫu. Hơn 3/5 du khách đi tự túc, hơn một nửa đến và về trong ngày, cho thấy đặc trưng điểm đến lưu trú ngắn.

Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n = 170)

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Thang đo

Thang đo sử dụng Likert 5 mức gồm 5 cấu trúc: Động cơ du lịch (5 biến; Crompton, 1979; Yoon và Uysal, 2005), Chi phí cảm nhận (5 biến; Zeithaml, 1988; Petrick, 2004), Truyền thông - quảng bá (4 biến; Buhalis, 2000; Litvin và cộng sự, 2008), Hình ảnh điểm đến (4 biến; Baloglu và McCleary, 1999; Beerli và Martín, 2004), và Quyết định lựa chọn (4 biến; Ajzen, 1991; Sirakaya và Woodside, 2005). Toàn bộ thang đo được dịch xuôi - ngược và hiệu chỉnh ngữ nghĩa phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng SPSS 22 qua 4 bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's α, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội tuyến tính.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả hồi quy

Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao, với R² điều chỉnh = 0,646 và F(4, 165) = 78,108 ở mức Sig. = 0,000. Hệ số Durbin-Watson = 2,053 và VIF dao động trong khoảng 1,048-1,158, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan phần dư và đa cộng tuyến. Bốn giả thuyết H1 đến H4 đều được ủng hộ ở mức Sig. < 0,01. Kết quả chi tiết được trình bày tại Bảng 2.

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy bội

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn (QD). R² điều chỉnh = 0,646. F = 78,108, p < 0,001. Durbin-Watson = 2,053.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được trình bày như sau:

QD = 0,499 × DC + 0,353 × CP + 0,238 × TT + 0,158 × HA

Thảo luận

Kết quả cung cấp 3 phát hiện đáng chú ý.

Thứ nhất, Động cơ du lịch giữ vai trò chi phối với β = 0,499. Kết quả này nhất quán với Crompton (1979) và Yoon và Uysal (2005); đồng thời cộng hưởng với Doaa Ayoub và cộng sự (2024) trong bối cảnh hậu đại dịch. Trong các mục đo lường, yếu tố tâm linh và du lịch hành hương có giá trị trung bình cao (M = 3,70), bên cạnh nhu cầu mở rộng hiểu biết văn hóa và lịch sử (M = 3,73). Kết quả hậu thuẫn cho luận điểm rằng tại các nền văn hóa Á Đông, động cơ tâm linh và văn hóa nội tại có thể vượt trội so với các động cơ giải trí thuần túy (Hsu và Huang, 2007).

Thứ hai, Chi phí có tác động lớn thứ hai với β = 0,353, khác với nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2023) xếp Chi phí ở vị trí thứ nhất. Khác biệt này có thể bắt nguồn từ đặc thù Mỹ Tho như điểm đến cận đô thị. Khi chi phí di chuyển vốn đã thấp, sự nhạy cảm về giá giảm đi và động cơ nội tại nổi lên như yếu tố then chốt. Phát hiện này phù hợp với mô hình means-end của Zeithaml (1988) và phát triển sau này của Petrick (2004): du khách không tìm kiếm giá rẻ tuyệt đối mà tìm kiếm giá trị tương xứng.

Thứ ba, Hình ảnh điểm đến có tác động dương nhưng yếu nhất với β = 0,158. Đối với điểm đến gần và quen thuộc, du khách dựa vào kinh nghiệm trực tiếp hơn là vào hình ảnh trung gian (Beerli và Martín, 2004). Đây là cơ hội cho công tác thương hiệu điểm đến trong tương lai.

Có 51,2% du khách đến và về trong ngày, 60% đi tự túc cho thấy đặc điểm phù hợp với mẫu hình điểm đến cận đô thị.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Nghiên cứu kiểm định một mô hình “đẩy - kéo” tinh giản cho hành vi lựa chọn điểm đến của khách nội địa tại Mỹ Tho. Bốn yếu tố gồm Động cơ du lịch, Chi phí, Truyền thông và quảng bá, Hình ảnh điểm đến cùng giải thích 64,6% phương sai Quyết định lựa chọn. Động cơ du lịch chi phối mạnh nhất trong khi Hình ảnh điểm đến có đóng góp khiêm tốn. Nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho mô hình “đẩy - kéo” trong nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến của du khách nội địa Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, động cơ tâm linh và văn hóa có thể là thành phần “đẩy” độc lập trong bối cảnh Á Đông, không hoàn toàn được bao quát bởi các thang đo động lực kinh điển vốn xây dựng trên bối cảnh phương Tây.

Từ kết quả, tác giả rút ra các hàm ý quản trị sau:

Đối với cơ quan quản lý du lịch địa phương, 4 hướng hành động được đề xuất: Đa dạng hóa sản phẩm trải nghiệm gắn với động cơ tâm linh và văn hóa; Duy trì cấu trúc giá minh bạch và phân tầng cho từng phân khúc; Sản xuất nội dung truyền thông số gắn với câu chuyện văn hóa cụ thể; Xây dựng định vị thương hiệu “Mỹ Tho - cửa ngõ tâm linh và ẩm thực miền Tây” nhằm củng cố hình ảnh điểm đến.

Đối với doanh nghiệp lữ hành, cần phát triển sản phẩm cho phân khúc tự túc qua bản đồ số cũng như đầu tư vào hợp tác cộng đồng để xây dựng hệ sinh thái homestay miệt vườn.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897.

3. Beerli, A., & Martín, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681.

4. Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1), 97-116.

5. Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408-424.

6. Dann, G. M. S. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism Research, 4(4), 184-194.

7. Doaa, A., & Dina, N. H. S. M. (2024). The impact of push-pull motives on internal tourists' visit and revisit intentions to Egyptian domestic destinations: The mediating role of country image. Humanities and Social Sciences Communications, 11, 358.

8. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. The Journal of Tourism Studies, 2(2), 2-12.

9. Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4.

10. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.

11. Hsu, C. H. C., & Huang, S. (2007). Travel motivation: A critical review of the concept's development. In A. G. Woodside & D. Martin (Eds.). Tourism management: Analysis, behaviour and strategy (pp. 14-27). CABI.

12. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468.

13. Nguyễn, T. B., & Lã, T. H. (2022). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến Bến Tre của khách du lịch nội địa. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Sư phạm Hà Nội.

14. Nguyễn, T. P., Nguyễn, T. H. N., Đỗ, T. N. Y., & Huỳnh, Q. T. (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đồng Tháp của khách du lịch nội địa. TNU Journal of Science and Technology, 12(4), 89-98.

15. Petrick, J. F. (2004). The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passengers' behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42(4), 397-407.

16. Sirakaya, E., & Woodside, A. G. (2005). Building and testing theories of decision making by travellers. Tourism Management, 26(6), 815-832.

17. Stylidis, D., Shani, A., & Belhassen, Y. (2017). Testing an integrated destination image model across residents and tourists. Tourism Management, 58, 184-195.

18. Báo Đồng Tháp (2025). Tăng tốc thực hiện hoàn thành các chỉ tiêu năm 2025 và 14 chỉ tiêu chủ yếu của nghị quyết nhiệm kỳ. https://baodongthap.vn/tang-toc-thuc-hien-hoan-thanh-cac-chi-tieu-nam-2025-va-14-chi-tieu-chu-yeu-cua-nghi-quyet-nhiem-ky-a27130.html

19. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45-56.

20. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.