Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với phát triển du lịch bền vững tại Đặc khu Phú Quốc tỉnh An Giang

TS. Hà Văn Sơn

Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH); Email: hason@ueh.edu.vn

ThS. Lâm Hán Nghĩa

Thống kê tỉnh An Giang; Email: lhngiakgi@gso.gov.vn

Tóm tắt

Bài viết phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với phát triển du lịch bền vững tại Đặc khu Phú Quốc tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng, gồm: Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Năng lực phục vụ, Hình ảnh điểm đến; trong đó nhân tố Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng của du khách. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Đặc khu Phú Quốc.

Từ khoá: Sự hài lòng, du lịch bền vững, Đặc khu Phú Quốc, An Giang

Abstract

This study analyzes the factors affecting tourist satisfaction with sustainable tourism development in Phu Quoc Special Zone, An Giang Province. The results show that five factors affect Tourist Satisfaction: Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Service Competence, and Destination Image; among these, Responsiveness has the strongest effect. Based on these findings, the study proposes several solutions to enhance tourist satisfaction when traveling to Phu Quoc Special Zone.

Keywords: Satisfaction, sustainable tourism, Phu Quoc Special Zone, An Giang

GIỚI THIỆU

Phú Quốc có nguồn tài nguyên du lịch hết sức đa dạng, phong phú và đặc sắc, nổi trội nhất là tài nguyên du lịch biển đảo, vườn quốc gia, hệ thống núi, sông suối trên đảo, các hoạt động sản xuất nông nghiệp (vườn tiêu, xưởng nước mắm…) cũng như các tài nguyên du lịch nhân văn. Có thể nói, cho đến nay, hầu hết các tài nguyên du lịch của Phú Quốc đã được đưa vào khai thác phục vụ du lịch ở các mức độ khác nhau. Tuy nhiên, mặc dù được khai thác rộng rãi và mạnh mẽ nhưng du lịch vẫn chưa thực sự phát huy được hết tiềm năng của các tài nguyên, đặc biệt vấn đề khai thác hiệu quả và bền vững còn nhiều bất cập. Do đó, việc xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đến Phú Quốc có ý nghĩa rất lớn, là căn cứ để đề xuất các hàm ý quản lý nhằm để cải tiến chất lượng phục vụ, nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Kotler (2003), sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng.

Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa, sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Theo Pizam và cộng sự (1978), sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến.

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, gồm: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm. Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng, nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1991).

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Một số giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Sự đảm bảo có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của du khách.

H2: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của du khách.

H3: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của du khách.

H4: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của du khách.

H5: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của du khách.

H6: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng. Dữ liệu phân tích được thu thập thông qua việc khảo sát đối với 214 khách du lịch đến Phú Quốc. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích Cronbach’s Alpha

Bảng 1: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha (Bảng 1) cho thấy, các thành phần nghiên cứu đều đạt các yêu cầu đặt ra, bao gồm giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8. và giá trị Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hài lòng (HLDK) là 0.779. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 cao hơn mức yêu cầu. Do đó, tất cả các biến quan sát đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett (Bảng 2) cho thấy, hệ số KMO = 0.886 > 0.5 và P-value trong kiểm định Bartlett có giá trị < 0.01. Như vậy, có thể kết luận rằng, phân tích EFA rất thích hợp. Cùng với đó, tại các mức giá trị Eigenvalues > 1 và với phương pháp rút trích Principal Component và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 6 nhân tố từ các biến quan sát, với phương sai trích là 77.96% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Kết quả tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4: Kết quả hệ số R²

Nguồn: Kết quả tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4) cho thấy, hệ số R² hiệu chỉnh = 0.758, nghĩa là 6 biến độc lập giải thích được 75.8% biến thiên của biến phụ thuộc. Trong bảng ANOVA ta có Sig.= 0.000 < 0.05, điều này cho thấy mô hình phù hợp với tổng thể. Bên cạnh đó, kiểm định Durbin-Watson = 2.19 nằm trong khoảng từ 1 đến 3, cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư. Phần dư chuẩn hóa có trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 0.999 (gần bằng 1). Như vậy, có thể kết luận rằng, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 5) cho thấy, hệ số Sig. của các biến trong mô hình đều < 0.05, nên các biến này có ý nghĩa trong mô hình hồi quy và không có cơ sở để bác bỏ các giả thuyết đặt ra. Hệ số phóng đại phương sai VIF < 3, do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra và mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với dữ liệu quan sát. Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:

HLDK = 0.108*Sự đảm bảo + 0.127*Sự tin cậy + 0.166*Hình ảnh điểm đến + 0.122*Cơ sở vật chất + 0.19*Năng lực phục vụ + 0.49*Khả năng đáp ứng

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của du khách đối với phát triển du lịch bền vững tại Đặc khu Phú Quốc tỉnh An Giang, gồm: Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Năng lực phục vụ, Hình ảnh điểm đến. Trong đó, Khả năng đáp ứng ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng (β = 0.49) và thấp nhất là Sự đảm bảo (β = 0.19). Do vậy, để gia tăng sự hài lòng của khách du lịch, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Về cơ sở vật chất và hình ảnh điểm đến. Mở rộng mạng lưới giao thông kết hợp với hình thức tiếp cận khách du lịch, các phương tiện giao thông đường bộ truyền thống vẫn duy trì, bên cạnh đó mở rộng mạng lưới giao thông đường thủy. Bởi hệ thống giao thông đường thủy tại Phú Quốc giúp khách du lịch cảm nhận được sự mát mẻ của sông nước, tránh sự ồn ào, ô nhiễm thường gặp của đường bộ. Đồng thời, tăng cường các phương tiện và các tuyến giao thông hơn nữa để tạo điều kiện thuận lợi cho du khách tiếp cận các địa điểm tham quan du lịch nhiều hơn nữa. Đồng thời, tăng cường sự quảng bá hình ảnh du lịch của Phú Quốc đến với du khách, nhằm qua đó truyền tải đến với khách du lịch được đầy đủ hơn các sự kiện du lịch của địa phương.

Về năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng. Phát triển các gói dịch vụ gắn với sự kiện hoạt động tại Phú Quốc để tạo nên nét đặc thù. Tuy nhiên, các hoạt động du lịch dạng sự kiện cần được định hướng lâu dài và mang tính ổn định không được mang tính tự phát và ngắn hạn. Để làm được điều này, cần tập trung đầu tư cơ sở vật chất cho các khu vực thường xuyên tổ chức sự kiện hoạt động, như: khách sạn, trung tâm hội nghị, khu vui chơi giải trí. Đồng thời, tổ chức đánh giá các sự kiện hoạt động du lịch đặc thù để thể nắm bắt được những điểm đạt và chưa đạt, từ đó có những biện pháp thích hợp điều chỉnh kịp thời sau mỗi lần sự kiện diễn ra.

Về sự đảm bảo và sự tin cậy. Gia tăng các gói dịch vụ ẩm thực sẵn có nhằm đáp ứng được yêu cầu vùng miền của du khách. Phong cách ẩm thực của các điểm tham quan du lịch vừa đáp ứng được tính vùng miền và chất lượng phục vụ, mà vẫn đảm bảo vấn đề chi phí, sở thích của khách du lịch. Để đảm bảo được bầu không khí điểm đến an toàn, sạch sẽ, các địa điểm tham quan du lịch mang tính chất văn hóa của Phú Quốc nên cách xa những nơi cư dân sống quá đông, những nơi bị ô nhiễm không khí và ô nhiễm tiếng ồn. Tuy nhiên, cũng cần có những biện pháp ngăn ngừa, giữ gìn vệ sinh môi trường tại những nơi khách du lịch thường xuyên đến; đồng thời, giáo dục ý thức cho người dân sinh sống xung quanh cùng chung tay giữ gìn vệ sinh với ban quản lý các địa điểm du lịch. Ngoài ra, các doanh nghiệp du lịch cần giáo dục ý thức cho nhân viên du lịch thể hiện được sự nhiệt tình, chân tình hỗ trợ khách du lịch đến, vì đây chính là bộ mặt đại diện giúp khách du lịch có thể cảm nhận được những điều văn minh của Phú Quốc.

Tài liệu tham khảo:

1. Hansemark và Albinsson (2004). Customer satisfaction and retention: the experiences of individual employees. Emerald Group Publishing Limited.

2. Kotler, P. (2003) Marketing Management. 11th Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River.

3. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the customer. New York.

4. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

5. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implication for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

6. Parasuraman, A., Berry, L. L. and Zeithaml, V. A, (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-450.

7. Pizam, A., Neumann, Y. and Reichel, A. (1978) Dimensions of Tourist Satisfaction with a Destination Area. Annals of Tourism Research, 5, 314-322. https://doi.org/10.1016/0160-7383(78)90115-9