Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách: Trường hợp điểm đến Vinwonders Phú Quốc

Nguyễn Lê Tuấn Hùng

Nguyễn Thành Phước (Tác giả liên hệ)

Email: nguyenthanhphuoc@mku.edu.vn

Nguyễn Ngọc Minh

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cửu Long

Tóm tắt

Nghiên cứu này tập trung xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, với trường hợp điểm đến là VinWonders Phú Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, bao gồm: (1) Động cơ du lịch, (2) Thái độ du lịch, (3) Kinh nghiệm điểm đến, (4) Hình ảnh điểm đến, (5) Nhóm tham khảo, (6) Giá cả, (7) Truyền thông và tiếp thị và (8) Sức khỏe và an toàn. Trên cơ sở những phát hiện này, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực nhằm giúp VinWonders Phú Quốc hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm du khách và thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm đến của họ trong tương lai.

Từ khóa: Quyết định lựa chọn, điểm đến, du khách, Vinwonders, đặc khu Phú Quốc

Summary

This study examines the factors influencing tourists’ destination choice decisions, using VinWonders Phu Quoc as a case study. The findings identify eight key factors affecting destination choice, including: (1) travel motivation, (2) travel attitude, (3) destination experience, (4) destination image, (5) reference groups, (6) price, (7) communication and marketing, and (8) health and safety. Based on these results, the study proposes several practical managerial implications to help VinWonders Phu Quoc improve service quality, enhance visitor experiences, and strengthen tourists’ destination choice decisions in the future.

Keywords: Destination choice decision, destination, tourists, VinWonders, Phu Quoc special economic zone

GIỚI THIỆU

Ngày nay, nhu cầu du lịch vui chơi và trải nghiệm của du khách ngày càng tăng cao, không chỉ dừng lại ở nghỉ dưỡng, mà còn hướng đến sự khám phá, tận hưởng và tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến du lịch, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách là vô cùng quan trọng. VinWonders Phú Quốc - nổi bật với quy mô hoành tráng, không gian giải trí đa dạng cùng hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp đã trở thành điểm đến hấp dẫn đối với nhiều du khách trong và ngoài nước.

Tuy nhiên, để duy trì sức hút và nâng cao năng lực cạnh tranh, cần xác định rõ những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách. Từ thực tiễn đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến VinWonders Phú Quốc, bao gồm: Động cơ du lịch, Thái độ du lịch, Kinh nghiệm điểm đến, Hình ảnh điểm đến, Nhóm tham khảo, Giá cả, Truyền thông và tiếp thị, và Sức khỏe và an toàn. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa học thuật, mà còn mang giá trị thực tiễn, giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sức cạnh tranh và thu hút du khách hiệu quả hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Nhiều nghiên cứu tiếp cận quyết định lựa chọn điểm đến như một quá trình ra quyết định mang tính sàng lọc và tối ưu hóa. Theo đó, du khách thường xem xét một tập hợp các điểm đến tiềm năng và lựa chọn điểm đến phù hợp nhất với nhu cầu, sở thích cũng như kỳ vọng của mình. Chẳng hạn, Um và Crompton (1990) xem đây là giai đoạn khách du lịch xác định điểm đến đáp ứng tốt nhất nhu cầu cá nhân. Ở góc nhìn tương đồng, Hwang YeongHyeon, Gretzel, Xiang & Fesenmaier (2006) cho rằng, quyết định lựa chọn điểm đến là bước cuối cùng trong chuỗi cân nhắc các điểm đến thay thế, khi du khách đưa ra lựa chọn cuối cùng dựa trên thông tin đã thu thập và chính thức trở thành người tiêu dùng trong hoạt động du lịch.

Khái niệm về điểm đến du lịch

Theo Ritchie (2003) nhấn mạnh, điểm đến là nơi mang đến những trải nghiệm đa dạng cho du khách, trong khi Buhalis (2000) xem điểm đến như một sản phẩm tổng hợp cần được quản lý như một thương hiệu. Tại Việt Nam, Luật Du lịch 2017 quy định điểm đến phải được công nhận về tài nguyên và có dịch vụ phù hợp để khai thác. Ngày nay, hình ảnh trực tuyến và trải nghiệm thực tế của du khách càng góp phần định hình sức hấp dẫn của điểm đến, khiến nó trở thành một hệ thống tổng hợp, vừa hữu hình vừa vô hình, đồng thời linh hoạt thích ứng với xu hướng du lịch hiện đại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng, nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả. Ở giai đoạn định tính, tác giả xây dựng và hoàn thiện thang đo thông qua phỏng vấn 7 chuyên gia là những nhà nghiên cứu, những người có kinh nghiệm, hiểu biết sâu trong lĩnh vực du lịch. Các ý kiến thu được là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh thang đo và bảng hỏi. Ở giai đoạn định lượng, khảo sát được thực hiện đối với du khách tại VinWonders Phú Quốc với cỡ mẫu n = 253. Thời gian khảo sát từ tháng 1/6-1/10/2025. Số phiếu hợp lệ thu về là 253/262 phiếu phát ra. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu tương ứng được đưa ra như sau:

H1: Động cơ du lịch có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

H2: Thái độ du lịch có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

H3: Kinh nghiệm điểm đến có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

H4: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

H5: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

H6: Giá cả có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

H7: Truyền thông và tiếp thị có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

H8: Sức khỏe và an toàn có tác động cùng chiều đến Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích hệ số tin cậy thang đo

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Qua phân tích, hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm biến quan sát đều > 0,6 nên các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy (Bảng 1).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích EFA có hệ số KMO = 0,852 và Sig. = 0,000, nên mô hình được xem là phù hợp, các biến trong mô hình có liên quan chặt chẽ. Ngoài ra, có 8 nhân tố được hình thành từ các biến trong mô hình (Bảng 2).

Bảng 2: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Kết quả hồi quy đa biến

Theo Bảng 3, giá trị R² hiệu chỉnh = 0,709, cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 70,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 29,1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Ngoài ra, giá trị Durbin-Watson = 1,797 nằm trong khoảng từ 1-3, thì không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất, cho thấy kết quả phù hợp.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Bảng 4: Phân tích ANOVA

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Kết quả phân tích ở Bảng 4 cho thấy, Sig. < 0,05, nên bác bỏ giả thuyết H_o, điều này có nghĩa là mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp.

Bảng 5: Hệ số^a

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Từ phương trình hồi quy có thể thấy, hệ số Beta đều dương, nên tất cả 8 nhân tố đều tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách tại VinWonders Phú Quốc - chịu ảnh hưởng của 8 nhân tố theo mức độ giảm dần, bao gồm: Động cơ du lịch, Truyền thông và tiếp thị, Nhóm tham khảo, Thái độ du lịch, Hình ảnh điểm đến, Sức khỏe và an toàn, Kinh nghiệm điểm đến và Giá cả. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể như sau:

Động cơ du lịch: Với vai trò là yếu tố thúc đẩy hành vi lựa chọn điểm đến, VinWonders Phú Quốc cần phát triển danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng đồng thời nhu cầu khám phá, trải nghiệm và thư giãn. Việc tổ chức các sự kiện theo chủ đề, hoạt động giải trí tương tác và thiết kế các gói dịch vụ tích hợp sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận và tăng cường ý định quay lại của du khách.

Truyền thông và tiếp thị: Là công cụ định hình nhận thức và thái độ đối với điểm đến. Doanh nghiệp cần triển khai chiến lược truyền thông tích hợp trên nền tảng số, chú trọng cá nhân hóa nội dung và kể chuyện thương hiệu, đồng thời kết hợp KOLs/Travel Bloggers để mở rộng độ phủ. Việc ứng dụng phân tích dữ liệu giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Nhóm tham khảo: Thể hiện ảnh hưởng xã hội trong quyết định du lịch. VinWonders nên tăng cường hiệu ứng truyền miệng điện tử thông qua hệ thống đánh giá tích cực và nội dung trải nghiệm xác thực của khách hàng. Các chương trình khách hàng trung thành và cơ chế khuyến khích chia sẻ sẽ củng cố uy tín và tính lan tỏa của điểm đến.

Thái độ du lịch: Là tiền đề của ý định hành vi. Doanh nghiệp cần đảm bảo trải nghiệm nhất quán trên toàn bộ hành trình khách hàng, chú trọng đào tạo nhân viên và thiết lập hệ thống phản hồi hiệu quả. Thái độ tích cực hình thành từ trải nghiệm thực tế sẽ đóng góp đáng kể vào ý định quay lại và giới thiệu điểm đến.

Hình ảnh điểm đến: Là yếu tố cốt lõi quyết định sức hấp dẫn. VinWonders cần duy trì chất lượng cảnh quan theo hướng “xanh - sạch - bền vững”, đồng thời khai thác giá trị văn hóa - ẩm thực địa phương để gia tăng tính độc đáo. Việc nhấn mạnh thông điệp “An toàn - Thân thiện - Chuyên nghiệp” trong hoạt động quảng bá sẽ gia cố hình ảnh thương hiệu.

Sức khỏe và an toàn: Đây là yếu tố trở thành ưu tiên hàng đầu trong bối cảnh hậu COVID-19. Doanh nghiệp cần áp dụng tiêu chuẩn an toàn toàn diện, truyền thông minh bạch về quy trình vận hành và tăng cường năng lực y tế khẩn cấp tại chỗ. Điều này góp phần nâng cao niềm tin và cảm nhận an tâm của du khách.

Kinh nghiệm điểm đến: Là thước đo tổng hợp chất lượng dịch vụ. VinWonders cần đa dạng hóa trải nghiệm thông qua chương trình giải trí, hoạt động văn hóa định kỳ và ứng dụng công nghệ. Hệ thống khảo sát sau chuyến đi giúp thu thập phản hồi thực chứng phục vụ cải thiện liên tục.

Giá cả: Tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận. Doanh nghiệp nên áp dụng chính sách giá linh hoạt theo mùa, đảm bảo tương xứng giữa giá và chất lượng dịch vụ. Các gói ưu đãi và hình thức thanh toán thuận tiện sẽ nâng cao mức độ hài lòng và củng cố ý định lựa chọn.

Tài liệu tham khảo:

1. Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism management, 21(1), 97-116.

2. Hwang YeongHyeon, H. Y., Gretzel, U., Xiang, Z., & Fesenmaier, D. R. (2006). Travel destination choice models. In Destination recommendation systems: Behavioural foundations and applications (17-29). Wallingford UK: CABI.

3. Quốc hội (2017). Luật Du lịch Số 09/2017/QH14 ngày 19/6/2017. Nxb Chính trị Quốc gia Sự thật.

4. Ritchie, B. W. (2003). Managing educational tourism (Vol. 10). Channel View Publications.

5. Um, S., & Crompton, J. L. (1990). Attitude determinants in tourism destination choice. Annals of tourism research, 17(3), 432-448.