Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ

Phạm Hoàng Hải

Công ty TNHH Nhà nước MTV Xổ số Kiến thiết Cần Thơ

GS, TS. Phạm Thị Mỹ Dung

Trường Đại học Đông Đô, Hà Nội

TS. Phạm Hoàng Hiển

Trường Đại học Quốc tế miền Đông, TP. Hồ Chí Minh

Email: hien.pham@eiu.edu.vn (Tác giả liên hệ)

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ trong bối cảnh chuyển đổi số. Dữ liệu được thu thập từ 402 người tiêu dùng thông qua khảo sát bảng hỏi và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy, các yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, Giá cả và chi phí, cũng như Chính sách marketing/hậu mãi đều có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn; trong đó, Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất. Ngoài ra, mức độ am hiểu công nghệ đóng vai trò điều tiết trong một số mối quan hệ giữa các biến. Nghiên cứu này góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực truyền hình trả tiền và cung cấp hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường số hóa.

Từ khóa: Truyền hình trả tiền, quyết định lựa chọn, chất lượng dịch vụ, Tây Nam Bộ

Abstract

This study aims to identify and analyze the factors influencing consumers’ choice of pay-TV service providers in the Southwest region of Viet Nam in the context of digital transformation. Data were collected from 402 consumers through a questionnaire survey and analyzed using PLS-SEM. The results indicate that service quality, price, cost, and marketing/after-sales policies all positively affect choice decisions, with service quality being the most influential factor. Additionally, technological literacy moderates several relationships among the variables. This study contributes to the theoretical foundation of consumer behavior in the pay-TV sector and provides managerial implications for enhancing firms’ competitiveness in the digital environment.

Keywords: Pay-TV services, choice decision, service quality, Southwest region of Viet Nam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền đang chịu tác động sâu sắc từ sự phát triển của các nền tảng OTT và dịch vụ streaming, làm thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng linh hoạt, cá nhân hóa và tối ưu chi phí (Deloitte, 2025). Mặc dù vậy, truyền hình trả tiền vẫn duy trì vai trò nhất định nhờ lợi thế về nội dung độc quyền, chất lượng tín hiệu ổn định và trải nghiệm dịch vụ tổng thể (McKinsey, 2025). Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các nhà cung cấp trong việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

Tại khu vực Tây Nam Bộ, thị trường truyền hình trả tiền mang những đặc thù riêng về điều kiện kinh tế - xã hội và hạ tầng công nghệ, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu trước cho thấy các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, nội dung và yếu tố công nghệ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn (Nguyễn Thị Thanh Phương, 2019). Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm tại khu vực này còn hạn chế và chưa tích hợp đầy đủ các yếu tố trong bối cảnh số hóa. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, từ đó đề xuất hàm ý quản trị phù hợp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các lý thuyết hành vi và chấp nhận công nghệ nhằm giải thích quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền. Trọng tâm là lý thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB), nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận trong việc hình thành ý định và hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991). Đồng thời, nghiên cứu kế thừa mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) để giải thích tác động của nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng đối với việc chấp nhận dịch vụ truyền hình số (Davis, 1989). Sự kết hợp này cho phép lý giải hành vi lựa chọn trong bối cảnh người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng thời bởi yếu tố xã hội và công nghệ.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Theory-ECT) cùng các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận nhằm giải thích hành vi sau sử dụng và sự trung thành của khách hàng (Oliver, 1980; Parasuraman và cộng sự, 1988; Zeithaml, 1988). Các nghiên cứu trước cho thấy các yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá cả, nội dung và trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn (Brady và Cronin, 2001; Blijlevens, 2024). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một khung lý thuyết tích hợp, kết hợp giữa yếu tố hành vi, công nghệ và giá trị cảm nhận nhằm phân tích toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong bối cảnh chuyển đổi số.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Đối với dịch vụ truyền hình trả tiền, chất lượng cảm nhận được hình thành từ nhiều thành phần khác nhau. Trước hết, nội dung và chất lượng kênh đóng vai trò trung tâm vì đây là giá trị cốt lõi mà dịch vụ mang lại cho người sử dụng. Thêm vào đó, theo Parasuraman và cộng sự (1988), độ tin cậy là thành phần quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong các dịch vụ dựa trên công nghệ. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng đóng vai trò hỗ trợ quan trọng thông qua việc giải quyết khiếu nại, cung cấp thông tin và nâng cao trải nghiệm tổng thể, từ đó củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Từ các lập luận này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết như sau:

H1: Nội dung và số lượng kênh truyền hình ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.

H2: Độ tin cậy dịch vụ ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.

H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ

Bên cạnh chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả và chi phí cũng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Giá cả không chỉ phản ánh chi phí tài chính mà còn thể hiện sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra (Zeithaml, 1988). Mức giá cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá tổng thể của khách hàng về tính hợp lý của chi phí, trong đó mức giá hợp lý sẽ gia tăng khả năng chấp nhận dịch vụ (Dodds và cộng sự, 1991). Đồng thời, công bằng và minh bạch về giá giúp giảm bất cân xứng thông tin và gia tăng niềm tin của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường có nhiều gói dịch vụ và cấu trúc giá phức tạp (Bolton và cộng sự, 2003). Ngoài ra, giá trị khuyến mãi góp phần làm tăng tính hấp dẫn của dịch vụ trong ngắn hạn, kích thích hành vi dùng thử và chuyển đổi nhà cung cấp. Do đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

H4: Mức giá cảm nhận có ảnh hưởng đến yếu tố giá cả và chi phí từ nhà cung cấp dịch vụ.

H5: Tính công bằng và minh bạch có ảnh hưởng đến yếu tố giá cả và chi phí từ nhà cung cấp dịch vụ.

H6: Giá trị khuyến mãi có ảnh hưởng đến yếu tố giá cả và chi phí từ nhà cung cấp dịch vụ

Ngoài ra, các hoạt động marketing và dịch vụ hậu mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và hành vi của khách hàng. Truyền thông và thương hiệu giúp nâng cao mức độ nhận biết, giảm rủi ro cảm nhận và xây dựng niềm tin đối với dịch vụ (Kotler và Keller, 2016). Bên cạnh đó, dịch vụ sau bán hàng góp phần duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nâng cao giá trị vòng đời và giảm tỷ lệ rời bỏ dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Brady và Cronin, 2001). Từ đó, các giả thuyết về truyền thông thương hiệu và dịch vụ sau bán hàng được nhóm tác giả xây dựng như sau:

H7: Truyền thông và thương hiệu có ảnh hưởng đến các chính sách marketing và hậu mãi.

H8: Dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng đến các chính sách marketing và hậu mãi.

Xét về tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và chi phí, cũng như chính sách marketing/hậu mãi được kỳ vọng đóng vai trò quyết định. Theo lý thuyết hành vi, các đánh giá tích cực về những yếu tố này sẽ hình thành thái độ thuận lợi và ý định hành vi, từ đó dẫn đến quyết định lựa chọn thực tế (Ajzen, 1991). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn, tiếp theo là giá cả và các yếu tố marketing (Zeithaml, 1988; Brady và Cronin, 2001). Do đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết liên quan yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ, giá cả và chi phí, và chính sách marketing/hậu mãi như sau:

H9: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.

H10: Giá cả và chi phí có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.

H11: Chính sách Marketing/Hậu mãi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.

Cuối cùng, nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của mức độ am hiểu công nghệ trong mối quan hệ giữa các yếu tố trên và quyết định lựa chọn. Theo mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989), những người có mức độ am hiểu công nghệ cao có khả năng đánh giá và sử dụng dịch vụ số hiệu quả hơn, từ đó làm thay đổi mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi lựa chọn. Trong bối cảnh dịch vụ truyền hình trả tiền ngày càng tích hợp các nền tảng số, người tiêu dùng có trình độ công nghệ cao có thể nhạy cảm hơn với chất lượng dịch vụ và các tính năng kỹ thuật, trong khi những người có trình độ thấp hơn có thể bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi yếu tố giá và khuyến mãi. Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất các giả thuyết:

H12: Mức độ am hiểu công nghệ của khách hàng có ảnh hưởng đến tương tác giữa Chất lượng dịch vụ và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.

H13: Mức độ am hiểu công nghệ của khách hàng có ảnh hưởng đến tương tác giữa Giá cả, chi phí và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền.

H14: Mức độ am hiểu công nghệ của khách hàng có ảnh hưởng đến tương tác giữa Chính sách marketing/hậu mãi và Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền

Từ các phân tích trên, mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với tổng quan tài liệu nhằm xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về dịch vụ truyền hình trả tiền tại khu vực Tây Nam Bộ.

Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi cấu trúc từ người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại khu vực Tây Nam Bộ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, với kích thước mẫu đáp ứng yêu cầu phân tích mô hình cấu trúc. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 03-06/2025 thông qua hình thức khảo sát trực tuyến kết hợp trực tiếp, nhằm đảm bảo tính đa dạng và đại diện của mẫu. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, số lượng bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng cho phân tích là 402 quan sát, đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho các kỹ thuật phân tích tiếp theo như PLS-SEM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Bảng 1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

Nhân khẩu học		Số lượng mẫu	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	248	61,5
	Nữ	154	38,5
Tuổi	dưới 25	156	39,0
	26 - 35	134	33,5
	36 - 45	70	17,0
	46 - 55	152	38,0
	trên 55	46	11,5
Khu vực sinh sống tại Tây Nam Bộ	TP. Cần Thơ	90	22,5
	Tỉnh Tây Ninh	74	18,5
	Tỉnh Vĩnh Long	70	17,5
	Tỉnh Đồng Tháp	66	16,5
	Tỉnh Cà Mau	48	11,5
	Tỉnh An Giang	54	13,5
TỔNG		402	100,0

Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm tác giả

Bảng 1 cho thấy, mẫu nghiên cứu gồm 402 người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ, được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi. Cơ cấu mẫu tương đối đa dạng về giới tính, độ tuổi và khu vực sinh sống, trong đó nhóm dưới 35 tuổi chiếm tỷ trọng lớn và phân bố tại nhiều tỉnh như: Cần Thơ, Tây Ninh, Vĩnh Long, Đồng Tháp, Cà Mau và An Giang. Sự phân bố này phản ánh tương đối đầy đủ đặc điểm tiêu dùng giữa khu vực đô thị và nông thôn, góp phần đảm bảo tính đại diện và khả năng khái quát hóa của kết quả nghiên cứu.

Độ tin cậy thang đo

Bảng 2: Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

	Cronbach’s Alpha	Độ tin cậy tổng hợp (CR)	Phương sai trích trung bình (AVE)
QD	0,909	0,936	0,785
GIA	0,947	0,961	0,861
KM	0,936	0,954	0,838
DTC	0,946	0,961	0,861
TTTH	0,930	0,950	0,826
SBH	0,936	0,954	0,840
DVKH	0,942	0,958	0,851
CB	0,930	0,955	0,877
ND	0,945	0,960	0,857

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra bằng phần mềm SmartPLS 4

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha và CR đều lớn hơn 0,9, đồng thời giá trị AVE đều vượt ngưỡng 0,5. Điều này khẳng định các thang đo có tính nhất quán nội tại và giá trị hội tụ tốt, đáp ứng yêu cầu cho các phân tích tiếp theo trong mô hình PLS-SEM.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bảng 3: Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

	Mô hình bão hòa
SRMR	0,048
d_ULS	1,733
d_G	1,131
Chi-Square	1245,447
NFI	0,833

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra bằng phần mềm SmartPLS 4

Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, mô hình nghiên cứu đạt mức độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế. Cụ thể, chỉ số SRMR = 0,048 nhỏ hơn ngưỡng 0,08, chứng tỏ sai số xấp xỉ của mô hình ở mức chấp nhận được. Các chỉ số d_ULS = 1,733 và d_G = 1,131 đều nằm trong giới hạn cho phép, phản ánh sự khác biệt giữa ma trận quan sát và ma trận ước lượng là không đáng kể. Bên cạnh đó, chỉ số NFI đạt 0,833, tiệm cận ngưỡng 0,9, cho thấy mô hình có mức độ phù hợp tương đối tốt. Tổng thể, các chỉ số này khẳng định mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao với dữ liệu khảo sát, đảm bảo cơ sở để tiếp tục phân tích các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc

Đo lường hệ số R²

Bảng 4: Hệ số xác định (R²) của các biến nội sinh trong mô hình

	R2	R2 điều chỉnh
QD	0,110	0,096
CL	0,107	0,094
GC	0,237	0,225
MK	0,058	0,049

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra bằng phần mềm SmartPLS 4

Kết quả tại Bảng 4 cho thấy, các biến nội sinh trong mô hình có mức độ giải thích ở mức trung bình, với giá trị R² dao động từ 0,058 đến 0,237. Trong đó, biến Giá cả và chi phí (GC) có khả năng giải thích cao nhất, trong khi các biến còn lại như Quyết định lựa chọn (QD), Chất lượng dịch vụ (CL) và Chính sách marketing/hậu mãi (MK) có mức giải thích thấp hơn. Nhìn chung, các giá trị R² cho thấy mô hình có ý nghĩa trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đồng thời gợi ý sự tồn tại của các yếu tố khác ngoài mô hình có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Hình 2: Kết quả hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc PLS-SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra bằng phần mềm SmartPLS 4

Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết và hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc

Giả thuyết	Mối quan hệ	Hệ số đường dẫn	T-value (Bootstrap)	P-value	Kết quả
Tác động trực tiếp
H1	ND -> CL	0,147	2,285	0,022	Ủng hộ
H2	DTC -> CL	0,159	2,188	0,029	Ủng hộ
H3	DVKH -> CL	0,157	2,454	0,014	Ủng hộ
H4	GIA -> GC	0,183	2,872	0,004	Ủng hộ
H5	CB -> GC	0,336	6,116	0,000	Ủng hộ
H6	KM -> GC	0,161	2,918	0,004	Ủng hộ
H7	TTTH -> MK	0,130	2,162	0,031	Ủng hộ
H8	SBH -> MK	0,178	2,994	0,003	Ủng hộ
H9	CL -> QD	0,241	3,916	0,000	Ủng hộ
H10	GC -> QD	0,170	2,408	0,016	Ủng hộ
H11	MK -> QD	0,163	2,459	0,014	Ủng hộ
Tác động điều tiết
H12	AHCN*CL -> QD	-0,209	2,301	0,021	Ủng hộ
H13	AHCN*GC -> QD	0,051	0,434	0,664	Không ủng hộ
H14	AHCN*MK -> QD	0,205	2,018	0,044	Ủng hộ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra bằng phần mềm SmartPLS 4

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM được trình bày trong Hình 2 và Bảng 5 cho thấy, phần lớn các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê. Cụ thể, các mối quan hệ từ Nội dung (ND), Độ tin cậy kỹ thuật (DTC) và Dịch vụ khách hàng (DVKH) đến Chất lượng dịch vụ (CL) đều có ý nghĩa; tương tự, các yếu tố Giá cảm nhận (GIA), Công bằng giá (CB) và Khuyến mãi (KM) ảnh hưởng tích cực đến Giá cả và chi phí (GC); trong khi Truyền thông thương hiệu (TTTH) và Dịch vụ sau bán hàng (SBH) tác động đến Chính sách marketing/hậu mãi (MK). Đáng chú ý, ba biến: CL, GC và MK đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến Quyết định lựa chọn (QD), trong đó CL có tác động mạnh nhất. Về hiệu ứng điều tiết, mức độ am hiểu công nghệ (AHCN) có tác động điều tiết có ý nghĩa đối với mối quan hệ giữa CL và QD cũng như giữa MK và QD, trong khi không có ý nghĩa đối với mối quan hệ giữa GC và QD. Nhìn chung, kết quả kiểm định khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và vai trò quan trọng của các yếu tố dịch vụ, giá cả và marketing trong việc giải thích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của người tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ trong bối cảnh chuyển đổi số. Thông qua phương pháp PLS-SEM với 402 mẫu khảo sát, nghiên cứu xác nhận rằng Chất lượng dịch vụ, Giá cả và chi phí, cùng Chính sách marketing/hậu mãi là những trụ cột chính thúc đẩy hành vi lựa chọn của khách hàng. Trong đó, Chất lượng dịch vụ đóng vai trò tiên quyết, khẳng định rằng dù trong môi trường số hóa cạnh tranh, giá trị thực tế của nội dung và độ ổn định kỹ thuật vẫn là “chìa khóa” giữ chân người dùng.

Đặc biệt, nghiên cứu đã chỉ ra vai trò điều tiết quan trọng của Mức độ am hiểu công nghệ. Điều này cho thấy sự phân hóa trong hành vi: những khách hàng am hiểu công nghệ có xu hướng khắt khe hơn về chất lượng nhưng lại phản ứng tích cực hơn với các chiến dịch marketing số và dịch vụ hậu mãi hiện đại.

Hàm ý chính sách

Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực truyền hình trả tiền và cung cấp hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường số hóa.

Trước hết, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền cần ưu tiên nâng cao chất lượng dịch vụ như một yếu tố cốt lõi tạo lợi thế cạnh tranh. Điều này bao gồm: việc đảm bảo tín hiệu ổn định, nâng cao chất lượng nội dung (đặc biệt là nội dung địa phương và độc quyền), cũng như cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua phản hồi nhanh và hỗ trợ kỹ thuật hiệu quả.

Thứ hai, các doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá và khuyến mãi linh hoạt, phù hợp với đặc điểm thu nhập và hành vi tiêu dùng tại khu vực Tây Nam Bộ. Việc đảm bảo tính minh bạch trong giá cả, kết hợp với các gói dịch vụ đa dạng (combo, chiết khấu theo nhu cầu) sẽ giúp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Đồng thời, các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế theo hướng cá nhân hóa và gắn với hành vi sử dụng thực tế nhằm tối ưu hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng.

Cuối cùng, cần tăng cường hoạt động marketing và phát triển năng lực công nghệ, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số. Các doanh nghiệp nên đẩy mạnh truyền thông thương hiệu, xây dựng hệ sinh thái dịch vụ tích hợp giữa truyền hình truyền thống và nền tảng số, đồng thời nâng cao nhận thức và kỹ năng công nghệ cho khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Blijlevens, J. (2024). Service quality information improves consumer decision. Journal of Economic Behavior và Organization, 223, 719–732. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2023.105295

3. Bolton, L. E., Warlop, L., và Alba, J. W. (2003). Consumer perceptions of price (un)fairness. Journal of Consumer Research, 29(4), 474–491. https://doi.org/10.1086/346244

4. Brady, M. K., và Cronin, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), 34–49. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.3.34.18334

5. Cronin, J. J., và Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68. https://doi.org/10.2307/1252296

6. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

7. Deloitte. (2025). Digital media trends report. Deloitte Insights.

8. Dodds, W. B., Monroe, K. B., và Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307–319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305

9. Kotler, P., và Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

10. McKinsey và Company (2025). State of the consumer report. McKinsey Global Institute.

11. Nguyễn Thị Thanh Phương (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 265(2), 45–53.

12. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405

13. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., và Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

14. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

Ngày nhận bài: 27/3/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 15/4/2026; Ngày duyệt đăng: 24/4/2026