Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe của khách nội địa tại Đà Lạt

Trương Thị Hồng Minh

Email: minh.tth@vlu.edu.vn

Trường Đại học Văn Lang

Trần Ngọc Linh

Trường Đại học Hoa Sen

Tóm tắt

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết động cơ đẩy - kéo trong du lịch để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe của khách nội địa tại Đà Lạt. Thông qua mô hình hồi quy tuyến tính dựa trên dữ liệu từ 350 phản hồi hợp lệ, kết quả thực nghiệm khẳng định cả động cơ đẩy và kéo đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe của du khách. Nghiên cứu đóng góp cho lý luận và thực tiễn bằng cách đề xuất định hướng phát triển các sản phẩm du lịch phù hợp với xu hướng chăm sóc sức khỏe chủ động và cá nhân hóa trải nghiệm.

Từ khóa: Động cơ đẩy, động cơ kéo, quyết định lựa chọn, du lịch chăm sóc sức khỏe, Đà Lạt

Summary

This study draws on the push-pull motivation theory in tourism to examine the factors influencing domestic tourists’ decisions to choose wellness tourism in Da Lat. Using a linear regression model based on data from 350 valid responses, the empirical results confirm that both push and pull motivations significantly affect tourists’ decisions to engage in wellness tourism. The study contributes to both theory and practice by proposing directions for developing tourism products aligned with the trend toward proactive health management and personalized experiences.

Keywords: Push motivation, pull motivation, choice decision, wellness tourism, Da Lat

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, du lịch chăm sóc sức khỏe (Wellness Tourism) đã trở thành một xu hướng phát triển của ngành du lịch toàn cầu, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng của con người trong việc tái tạo năng lượng, giảm căng thẳng và nâng cao sức khỏe thể chất lẫn tinh thần. Các nước như: Thái Lan, Nhật Bản, Ấn Độ và nhiều quốc gia châu Âu đã sớm thiết lập hệ thống dịch vụ đa dạng từ spa, thiền, yoga đến các liệu pháp phục hồi sức khỏe tự nhiên, khẳng định rằng, sự kết hợp hài hòa giữa tài nguyên thiên nhiên và dịch vụ chăm sóc sức khỏe chất lượng cao là yếu tố then chốt thu hút du khách quốc tế.

Tại Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và nhu cầu nghỉ dưỡng có tính chăm sóc sức khỏe của du khách nội địa đã có nhiều thay đổi đáng kể, đặc biệt sau đại dịch COVID-19 (Li, 2020). Với khí hậu ôn hòa, cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp và hệ thống dịch vụ chăm sóc sức khỏe ngày càng phát triển, Đà Lạt hội tụ đầy đủ tiềm năng để trở thành điểm đến lý tưởng cho loại hình du lịch này. Tuy nhiên, trong khi các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào thị trường quốc tế, thì mảng nghiên cứu về hành vi cũng như động cơ lựa chọn của khách du lịch nội địa tại các địa phương đặc thù như Đà Lạt, vẫn chưa được nghiên cứu một cách hệ thống và sâu sắc. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ các động cơ đẩy (bao gồm nhu cầu cá nhân như giảm stress, nâng cao sức khỏe) và động cơ kéo (thu hút từ điểm đến như: khí hậu, cảnh quan, chất lượng dịch vụ) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch nội địa tại Đà Lạt.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Du lịch chăm sóc sức khỏe

Du lịch chăm sóc sức khỏe đang khẳng định vị thế là một loại hình du lịch phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, khi nhu cầu cải thiện sức khỏe thể chất, tinh thần và cảm xúc tăng cao. Đây không chỉ là du lịch nghỉ dưỡng mà còn là hành trình hướng đến phục hồi, tái tạo năng lượng và duy trì sự cân bằng giữa cơ thể và tâm trí (GWI, 2021).

Theo định nghĩa của GWI (2021), loại hình này bao gồm các chuyến đi có chủ đích nhằm nâng cao sức khỏe thông qua các hoạt động như: yoga, thiền, spa, liệu pháp tự nhiên và dinh dưỡng. Smith và Puczkó (2014) phân chia loại hình này thành 2 nhánh: du lịch chữa bệnh (Medical Tourism) và du lịch sức khỏe (Wellness Tourism), trong đó du lịch sức khỏe tập trung vào các biện pháp phòng ngừa và duy trì sức khỏe thông qua các hoạt động phi y tế, chủ động và kết hợp lối sống lành mạnh với dịch vụ thư giãn.

Theo Mueller và Kaufmann (2001), du lịch sức khỏe phản ánh xu hướng tiêu dùng mới, ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa và giá trị sức khỏe lâu dài hơn là sự thoải mái tức thời. Chen và Petrick (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường tự nhiên, sự yên tĩnh và chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra trải nghiệm chăm sóc sức khỏe toàn diện, góp phần chữa lành về mặt tinh thần. Voigt và cộng sự (2011) cũng chỉ ra động lực của du khách là cải thiện chất lượng cuộc sống và thay đổi thói quen tiêu cực.

Lý thuyết động cơ đẩy - kéo

Nghiên cứu này sử dụng Lý thuyết động cơ đẩy - kéo bắt nguồn từ nghiên cứu của Crompton (1979). Theo các nghiên cứu về du lịch, động cơ du lịch có thể được chia thành 2 nhóm chính: yếu tố thúc đẩy (động cơ đẩy) và yếu tố kéo (động cơ kéo). Động cơ đẩy (push) bao gồm các nhu cầu nội tại như: thoát ly, nghỉ ngơi, khám phá bản thân; trong khi động cơ kéo (pull) là những yếu tố hấp dẫn từ bên ngoài như: cảnh quan, dịch vụ và hình ảnh điểm đến (Baloglu và Uysal, 1996). Quá trình quyết định đi du lịch thường bắt đầu từ động cơ đẩy và được hiện thực hóa bởi các động cơ kéo. Mô hình này đã được mở rộng để ứng dụng vào các loại hình du lịch như: du lịch chăm sóc sức khỏe, sinh thái hay tâm linh (Yoon và Uysal, 2005).

Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu khẳng định tính hiệu quả của mô hình này trong việc phân tích hành vi du khách nội địa, đặc biệt là trong bối cảnh sau đại dịch. Các nghiên cứu cho thấy, động cơ đẩy như: nhu cầu hồi phục sức khỏe, giải tỏa căng thẳng được kích hoạt mạnh hơn sau COVID-19, trong khi động cơ kéo là các dịch vụ spa, khí hậu mát mẻ và trải nghiệm nghỉ dưỡng. Mô hình này không chỉ giúp lý giải hành vi du lịch hiện tại mà còn hỗ trợ dự báo xu hướng và định hướng chiến lược marketing hiệu quả. Trong bối cảnh ngành du lịch phục hồi, việc hiểu rõ và vận dụng mô hình động cơ đẩy - kéo sẽ giúp các điểm đến như Đà Lạt phát huy lợi thế và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe của khách nội địa tại Đà Lạt như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Các yếu tố động cơ đẩy có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe.

H2: Các yếu tố động cơ kéo có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mức độ tác động của các yếu tố liên quan đến động cơ kéo và đẩy đến quyết định lựa chọn loại hình du lịch chăm sóc sức khỏe tại Đà Lạt. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập thông qua khảo sát 350 khách du lịch nội địa trong giai đoạn từ tháng 3-5/2025. Thang đo Likert 5 mức độ (1- Hoàn toàn không đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để thuận tiện trong việc thu thập dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu

Bảng 1: Thống kê mô tả thông tin của người được khảo sát

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả

Mẫu nghiên cứu gồm 350 phản hồi hợp lệ, phản ánh rõ nét chân dung phân khúc khách hàng mục tiêu của du lịch chăm sóc sức khỏe tại Đà Lạt. Về nhân khẩu học, nhóm tuổi từ 35-44 chiếm tỷ trọng lớn nhất (37.1%), bên cạnh sự quan tâm đáng kể từ nhóm trung niên và cao tuổi (21.1% và 18%). Nữ giới chiếm đa số (62%), cho thấy sự quan tâm nhiều hơn đối với các hoạt động tự chăm sóc sức khỏe. Về trình độ, phần lớn có đại học trở lên (77.8%), phản ánh khả năng nhận thức và chi trả cao. Thu nhập trung bình tập trung ở nhóm 20-40 triệu đồng (63.7%), phù hợp với dịch vụ cao cấp. Đặc biệt, tất cả người tham gia đều biết đến du lịch chăm sóc sức khỏe, với đa số đã trải nghiệm ít nhất một lần, trong đó 36% đã tham gia trên 3 lần, cho thấy sự phổ biến và hài lòng cao (Bảng 1). Nhìn chung, mẫu khảo sát có tính đại diện tốt, tạo nền tảng để phân tích sâu hơn về động cơ và hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe tại Đà Lạt.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo (Bảng 2) cho thấy toàn bộ 32 biến quan sát thuộc nhóm động cơ đẩy, động cơ kéo và quyết định lựa chọn đều đạt yêu cầu về tính nhất quán nội tại. Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố dao động từ 0.699-0.849, cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt. Các biến quan sát thuộc nhóm động cơ đẩy (bao gồm: Tái tạo năng lượng tích cực, Nuôi dưỡng sức khỏe tinh thần, Tâm linh, Nhu cầu chăm sóc sức khỏe) và động cơ kéo (gồm: Đặc điểm loại hình du lịch chăm sóc sức khỏe, Hình ảnh điểm đến, Hoạt động xã hội địa phương, Trải nghiệm) đều có hệ số tải nhân tố nằm trong khoảng 0.689-0.893, đạt tiêu chuẩn để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 2: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu

Phân tích EFA

Để khám phá cấu trúc tiềm ẩn của các biến quan sát và xác định tính hội tụ trong từng thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích EFA bằng phương pháp trích xuất Principal Component Analysis kết hợp phép quay Varimax. Kết quả kiểm định cho thấy, hệ số KMO = 0.890 và kiểm định Bartlet có ý nghĩa thống kê (p < 0.001), xác nhận dữ liệu phù hợp để thực hiện EFA (Kaiser, 1974). Từ 32 biến quan sát, 9 nhân tố được trích xuất với Eigenvalue > 1, tổng phương sai giải thích đạt 78.36%, cho thấy mô hình có khả năng giải thích cao. Hầu hết các hệ số tải nhân tố đều > 0.7 và tất cả các biến có communality > 0.6, khẳng định tính hội tụ và đóng góp rõ rệt của từng biến vào nhân tố tương ứng.

Phân tích tương quan và hồi quy

Bảng 3: Kết quả Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu

Kết quả hồi quy (Bảng 3) cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê cao (p = 0.000). Tất cả các yếu tố: CSSK, NLTC, TL, SKTT, TN, HA, XH, WE đều có hệ số hồi quy dương, tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Với giá trị Sig. < 0.05 và hệ số VIF < 2, nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả cho thấy cả 2 nhóm động cơ kéo và động cơ đẩy đều tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe. Trong nhóm yếu tố động cơ đẩy, Nhu cầu chăm sóc sức khỏe (CSSK) tác động mạnh nhất đến Quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe (Beta = 0.323). Tương tự, trong nhóm yếu tố động cơ kéo, Hoạt động xã hội địa phương (XH) là yếu tố tác động mạnh nhất đến Quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe (Beta = 0.180).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng cả động cơ đẩy và kéo đều ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn du lịch chăm sóc sức khỏe của khách nội địa tại Đà Lạt. Tuy nhiên, các động cơ đẩy có vai trò chi phối mạnh mẽ hơn. Điều này phản ánh sự thay đổi trong nhận thức của du khách sau đại dịch, ưu tiên các giá trị phục hồi và tái tạo năng lượng.

Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp du lịch tại Đà Lạt như sau:

Thứ nhất, phát triển sản phẩm cá nhân hóa: Thiết kế các gói dịch vụ tích hợp giữa nghỉ dưỡng, trị liệu tự nhiên, yoga, thiền và dinh dưỡng lành mạnh, có thể tùy chỉnh theo nhu cầu của từng du khách.

Thứ hai, truyền thông nhấn mạnh giá trị sức khỏe: Chuyển hướng marketing từ quảng bá cảnh quan sang tập trung vào lợi ích phục hồi sức khỏe thể chất và tinh thần mà điểm đến mang lại.

Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ: Đầu tư vào cơ sở vật chất thân thiện môi trường và đào tạo nhân lực chuyên sâu về chăm sóc sức khỏe để xây dựng thương hiệu "Đà Lạt - Thành phố du lịch chăm sóc sức khỏe".

Tài liệu tham khảo:

1. Baloglu, S., & Uysal, M. (1996). Market segments of push and pull motivations: A canonical correlation approach. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 8(3), 32-38.

2. Chen, C.-F., & Petrick, J. F. (2013). Health and wellness benefits of travel experiences: A literature review. Journal of Travel Research, 52(6), 709-722. https://doi.org/xxxxxxx

3. Crompton, J. (1979). Motivations for Pleasure Vacation. Annals of Tourism Research, 6, 408-424. https://doi.org/10.1016/0160-7383(79)90004-5

4. Li, J., Nguyen, T. H. H., & Coca-Stefaniak, J. A. (2020). Coronavirus impacts on post-pandemic planned travel behaviours. Annals of Tourism Research, 86, 102964.

5. Mueller, H., & Kaufmann, E. (2001). Wellness tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry. Journal of Vacation Marketing, 7(1), 5-17.

6. Smith, M., & Puczkó, L. (2014). Health, Tourism and Hospitality: Spas, Wellness and Medical Travel. Routledge.

7. Voigt, C., Brown, G., & Howat, G. (2011). Wellness tourists: In search of transformation. Tourism Review, 66(1/2), 16-30. https://doi.org/xxxxxxx

8. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45-56.