Quản lý thuế đối với KOLs trong kỷ nguyên số: Thực trạng, thách thức và hàm ý cho Việt Nam

ThS. Đào Duy Dũng

Phòng Công tác văn bản - Sở Tư pháp tỉnh Bắc Ninh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh kinh tế số phát triển nhanh, nhóm người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thị trường và hành vi tiêu dùng. Giai đoạn 2015-2025 ghi nhận sự gia tăng mạnh của các nguồn thu từ quảng cáo, tài trợ và kinh doanh nội dung số, đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với cơ quan quản lý trong việc xây dựng cơ chế giám sát và thu thuế phù hợp nhằm hạn chế thất thu ngân sách. Dựa trên dữ liệu và kinh nghiệm quốc tế từ OECD, IMF, nghiên cứu phân tích quản lý thuế đối với thu nhập phi truyền thống. Kết quả cho thấy, Việt Nam đối mặt 3 thách thức chính: (1) khó khăn trong theo dõi và phân loại nguồn thu đa nền tảng; (2) mức độ tuân thủ thuế chưa đồng đều giữa các nhóm KOLs và (3) hạn chế trong liên thông dữ liệu giữa các cơ quan quản lý. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất định hướng hoàn thiện chính sách theo hướng tăng minh bạch dữ liệu, nâng hiệu quả quản lý thuế và bảo đảm công bằng nghĩa vụ thuế, đáp ứng yêu cầu quản trị trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh.

Từ khóa: Quản lý thuế, KOLs, nền kinh tế số, thu nhập phi truyền thống, thu nhập trực tuyến

Abstract

In the context of the rapid expansion of the digital economy, key opinion leaders (KOLs) on social media have become increasingly influential in shaping markets and consumer behavior. During the 2015-2025 period, income from advertising, sponsorships, and digital content creation grew significantly, creating an urgent need for tax authorities to establish appropriate monitoring and taxation mechanisms to minimize revenue losses. Drawing on data and international experience from the OECD and the IMF, this study examines tax administration for non-traditional sources of income. The findings identify three major challenges facing Viet Nam: (1) difficulties in tracking and classifying income generated across multiple digital platforms; (2) uneven levels of tax compliance among different groups of KOLs; and (3) limitations in data integration and information sharing among government agencies. Based on these findings, the study proposes policy directions to enhance data transparency, improve tax administration efficiency, and ensure tax fairness, thereby meeting the governance requirements of a rapidly evolving digital economy.

Keywords: Tax administration, key opinion leaders (KOLs), digital economy, non-traditional income, online income

GIỚI THIỆU

Trong làn sóng kinh tế số lan tỏa toàn cầu, hoạt động sáng tạo nội dung và sự trỗi dậy của nhóm người ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs) đã hình thành một mạch nguồn mới cho hệ sinh thái số. Từ những cá nhân tạo nội dung giải trí, quảng bá sản phẩm đến những người xây dựng thương hiệu cá nhân chuyên nghiệp, họ đã góp phần tạo nên một ngành kinh doanh tăng trưởng nhanh, gắn liền với sự bùng nổ Internet và thời kỳ tiêu thụ nội dung số trong giai đoạn 2015-2025.

Cùng với sự mở rộng đó, cấu trúc thu nhập của những người tham gia kinh tế sáng tạo đã biến đổi sâu sắc. Nguồn thu trải rộng từ quảng cáo, tài trợ thương mại, kinh doanh đa nền tảng, doanh thu livestream, đến chia sẻ lợi nhuận nội dung. Báo cáo của Bộ Tài chính (2018-2024) cho thấy, thu nhập của nhóm này đa dạng, biến động lớn và khó theo dõi do phân tán trên nhiều nền tảng, thậm chí phát sinh qua giao dịch xuyên biên giới khiến KOLs trở thành nhóm có doanh thu cao nhưng phức tạp trong quản lý.

Từ góc độ quản lý, sự chuyển dịch này đặt ra những thách thức mới cho hệ thống thuế. Cơ quan Thuế phải giữ nguyên các nguyên tắc công bằng, minh bạch trong việc xác định nghĩa vụ, trong khi dòng tiền kỹ thuật số lại mang tính phi truyền thống, khó nhận diện bằng các phương thức quản lý cũ. OECD (2020, 2022) nhận định, nhiều quốc gia gặp khó khăn trong theo dõi giao dịch số do hạn chế công nghệ và thiếu liên thông dữ liệu.

Trong bối cảnh đó, Việt Nam đứng trước yêu cầu cấp thiết phải hoàn thiện cơ chế quản lý thuế đối với KOLs nhằm chống thất thu và bảo đảm sự bình đẳng giữa các loại hình kinh doanh.

Do vậy, nghiên cứu hướng đến việc nhận diện bản chất hoạt động kinh tế số của KOLs, đồng thời tạo nền tảng cho việc phân tích các thách thức pháp lý và các yêu cầu hoàn thiện trong quản lý thuế.

QUẢN LÝ THUẾ ĐỐI VỚI KOLs TRONG BỐI CẢNH KINH TẾ SỐ

Trách nhiệm xã hội đồng thời của KOLs đối với công bằng thuế

KOLs tạo giá trị thông qua nội dung sáng tạo, tương tác xã hội và khả năng định hướng hành vi tiêu dùng. Thu nhập từ quảng cáo, tài trợ, liên kết bán hàng và hợp đồng thương mại có thể rất lớn nhưng biến động mạnh, phân tán và thiếu minh bạch.

Trong bối cảnh đó, trách nhiệm xã hội của KOLs không chỉ giới hạn ở đạo đức hay ứng xử văn hóa, mà còn bao gồm trách nhiệm tài chính đối với cộng đồng thông qua nghĩa vụ thuế. Có 3 lý do cho thấy vai trò này là thiết yếu.

Thứ nhất, thuế là nền tảng của công bằng xã hội. Khi một nhóm có thu nhập cao nhưng kê khai không đầy đủ, gánh nặng ngân sách sẽ dồn sang các nhóm khác, làm gia tăng bất bình đẳng. Do đó, việc tuân thủ nghĩa vụ thuế của KOLs chính là đóng góp trực tiếp cho hệ thống an sinh và hạ tầng mà họ cũng thụ hưởng.

Thứ hai, KOLs có khả năng lan tỏa các chuẩn mực hành vi. Với lượng người theo dõi lớn, họ có thể định hình nhận thức xã hội. Khi KOLs minh bạch thu nhập, công khai nghĩa vụ thuế hoặc hợp tác với cơ quan quản lý, họ góp phần nâng cao ý thức tuân thủ trong một cộng đồng rộng lớn hơn.

Thứ ba, uy tín cá nhân gắn chặt với tính minh bạch. Trong môi trường số, niềm tin là tài sản cốt lõi. Minh bạch thuế không chỉ là nghĩa vụ mà còn là yếu tố củng cố thương hiệu, mở rộng hợp tác và nâng cao vị thế nghề nghiệp của KOLs.

Như vậy, KOLs vừa là đối tượng quản lý, vừa là chủ thể góp phần hình thành các chuẩn mực tuân thủ trong xã hội số.

Kinh nghiệm quốc tế

Trên thế giới, nhiều quốc gia đã sớm nhận diện những thách thức trong quản lý thuế đối với nền kinh tế số và triển khai các công cụ quản lý thuế hiện đại. OECD (2020, 2022) ghi nhận rằng, một số nền kinh tế phát triển áp dụng mô hình tự động khai báo thu nhập kết hợp với hệ thống chia sẻ dữ liệu kỹ thuật số để xác minh thu nhập từ hoạt động trực tuyến.

Tại Hoa Kỳ, Sở Thuế vụ (IRS) áp dụng hệ thống 1099-K, yêu cầu các nền tảng thanh toán điện tử như PayPal, Stripe hoặc các dịch vụ doanh thu trực tuyến phải cung cấp dữ liệu định kỳ về giao dịch của cá nhân có thu nhập từ kinh doanh kỹ thuật số (IRS, 2026). Việc này giúp cơ quan thuế xác định chính xác dòng tiền và đối chiếu với khai báo của người nộp thuế, qua đó hạn chế gian lận hoặc việc kê khai không đầy đủ.

Liên minh châu Âu áp dụng cơ chế DAC7, yêu cầu các nền tảng số phải tự động gửi báo cáo thuế của cá nhân kinh doanh trên nền tảng cho cơ quan thuế quốc gia. Chính sách này giúp EU khắc phục hạn chế trong việc truy vết các giao dịch số xuyên biên giới và tăng tính minh bạch trong nghĩa vụ thuế của nhóm người sáng tạo nội dung (Council of the European Union, 2021).

Singapore là một điển hình khác trong việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu để nâng cao hiệu quả quản lý tuân thủ thuế. Cơ quan Thuế nội địa Singapore (IRAS, 2026) cho biết cơ quan này ứng dụng AI và phân tích dữ liệu để lập hồ sơ rủi ro đối với cá nhân, ngành nghề và doanh nghiệp, qua đó thực hiện các biện pháp can thiệp có trọng tâm hơn.

Những kinh nghiệm quốc tế này cho thấy, quản lý thuế đối với KOLs không thể dựa vào biện pháp thủ công hoặc khai báo tự nguyện, mà cần cơ chế dữ liệu minh bạch, tự động và có sự phối hợp giữa các cơ quan trong nước cũng như giữa các quốc gia.

Bảng 1: Tỷ lệ thu thuế so sánh quốc tế - OECD (Tax-to-GDP) năm 2022

Ghi chú: Tax-to-GDP là chỉ tiêu tổng thu thuế so với GDP, phản ánh năng lực huy động thu thuế trong nước

Nguồn: số liệu được tổng hợp bởi OECD - Revenue Statistics 2023 trên dữ liệu năm 2022

Thực trạng quản lý thuế đối với KOLs tại Việt Nam

Một số kết quả

Trong giai đoạn 2015-2025, thị trường sáng tạo nội dung trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh, kéo theo sự mở rộng của KOLs. Số lượng tài khoản hoạt động tích cực trên các nền tảng lớn như YouTube, Facebook, TikTok và Instagram tăng liên tục; trong đó, nhóm người sáng tạo có lượng theo dõi lớn chiếm tỷ trọng đáng kể (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2015-2024; Kemp, 2024, 2025). Xu hướng này tạo điều kiện để hình thành một thị trường kinh tế số dựa trên nội dung, với giá trị thương mại cao và tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Bảng 2: Số lượng người dùng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam (2019-2025)

Nguồn: Tổng hợp từ DataReportal; báo cáo Vietnam Digital Report (các năm) của We Are Social và Meltwater

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của KOLs đang đặt ra thách thức cho cơ chế quản lý, khi mà khung pháp lý về thuế thu nhập cá nhân (TNCN) và thuế giá trị gia tăng (GTGT) đối với thu nhập trực tuyến vẫn chưa bao quát đầy đủ các hình thức thu nhập mới. Báo cáo của Cục Thuế (trước đây là Tổng Cục thuế) cho thấy thu nhập của KOLs đến từ nhiều nguồn, như: quảng cáo, tài trợ, hợp tác thương mại, livestream, nội dung số và chia sẻ lợi nhuận của nền tảng. Các dòng thu nhập phân tán, thiếu thống nhất và biến động theo thuật toán khiến việc xác định nghĩa vụ thuế phức tạp hơn mô hình truyền thống (Tổng cục Thuế, 2015-2025).

Giai đoạn 2019-2024 ghi nhận tỷ lệ kê khai thuế chưa đầy đủ. Các đợt rà soát thu nhập xuyên biên giới từ Google, YouTube, TikTok và Meta cho thấy, chênh lệch lớn giữa thu nhập thực tế và số thuế đã kê khai. Đã có trường hợp cá nhân thu hàng tỷ đồng mỗi năm nhưng chưa thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, tạo khoảng trống quản lý và nguy cơ thất thu ngân sách (Tổng cục Thuế, 2015-2025).

Tình hình càng phức tạp khi thu nhập của KOLs phát sinh cả trong và ngoài nước thông qua các giao dịch xuyên biên giới. Các nền tảng nước ngoài chi trả qua chuyển khoản quốc tế, ví điện tử toàn cầu hoặc hệ thống thanh toán số. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về phối hợp dữ liệu giữa cơ quan Thuế, tổ chức thanh toán và hợp tác quốc tế trong việc chia sẻ thông tin thu nhập số.

Thuận lợi và thách thức

Thuận lợi

Trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh chuyển đổi số quốc gia, nhiều yếu tố thuận lợi đang hỗ trợ cơ quan Thuế trong việc quản lý thu nhập của KOLs.

- Hạ tầng dữ liệu số đã được cải thiện rõ rệt. Các cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cư, doanh nghiệp, tài chính và thanh toán số đã hình thành nền tảng quan trọng cho kết nối, đối chiếu liên ngành. Mức độ số hóa dữ liệu viễn thông và Internet tăng nhanh trong giai đoạn 2020-2024, giúp rút ngắn đáng kể độ trễ trong thu thập và xử lý dữ liệu (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2015-2024; Chính phủ, 2019-2024).

- Nền tảng số và doanh nghiệp quảng cáo minh bạch hơn. Nhiều doanh nghiệp quảng cáo và đối tác phân phối nội dung đã cung cấp định kỳ dữ liệu chi trả cho cá nhân sáng tạo nội dung, qua đó tăng khả năng đối chiếu và kiểm soát nghĩa vụ thuế (Tổng cục Thuế, 2015-2025).

- Nhận thức về thuế của KOLs được cải thiện. Ngày càng nhiều KOLs chủ động tìm hiểu pháp luật, sử dụng dịch vụ kế toán hoặc đăng ký hộ kinh doanh để tuân thủ pháp luật (Tổng cục Thuế, 2015-2025). Đây là dấu hiệu cho thấy sự hình thành của văn hóa kinh doanh chuyên nghiệp trong lĩnh vực sáng tạo nội dung số.

Thách thức

Dù có thuận lợi, quản lý thuế đối với KOLs vẫn đối mặt với nhiều thách thức.

- Thu nhập đa nguồn và biến động. Một KOL có thể cùng lúc có thu nhập từ quảng cáo, tài trợ, livestream, bán hàng trực tuyến, quyền sở hữu trí tuệ và chia sẻ doanh thu từ nội dung. Các nguồn thu khác nhau về cách hình thành và thời điểm ghi nhận, khiến việc phân loại và áp dụng thuế phức tạp.

- Phân loại thu nhập chưa rõ ràng. Thu nhập từ sáng tạo nội dung thường bị xếp chung vào kinh doanh hoặc dịch vụ, chưa phản ánh đúng bản chất đặc thù, gây khó khăn cho việc thiết kế chính sách thuế phù hợp.

- Dữ liệu chưa được đồng bộ. Việc kết nối giữa cơ quan Thuế, Ngân hàng, nền tảng số và tổ chức thanh toán điện tử vẫn chưa thống nhất, ảnh hưởng đến khả năng xác minh thu nhập thực tế (Bộ Tài chính, 2018-2024; Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2017-2024).

- Yêu cầu bảo mật dữ liệu cá nhân. Việc thu thập và xử lý dữ liệu phải tuân thủ Luật An ninh mạng và Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân, đòi hỏi sự cân bằng giữa minh bạch thuế và quyền riêng tư của công dân.

So sánh điểm mạnh - yếu của Việt Nam và quốc tế; định hướng mô hình phù hợp với nền kinh tế mới nổi

Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển đổi số mạnh mẽ trong lĩnh vực tài chính, thuế. So với các nền kinh tế phát triển, Việt Nam có một số lợi thế đáng kể.

Về ưu điểm: Quy mô dân số trẻ cùng tỷ lệ sử dụng Internet và thương mại điện tử cao, tạo nền tảng thuận lợi cho quản lý thuế số; Hệ thống hóa đơn điện tử đã được triển khai đồng bộ, giúp theo dõi giao dịch và doanh thu hiệu quả hơn; Quyết tâm cải cách thể chế mạnh mẽ cho phép triển khai nhanh các giải pháp công nghệ và hành chính.

Tuy nhiên, vẫn tồn tại 4 thách thức lớn: (1) mức độ liên thông dữ liệu giữa các cơ quan và khu vực công - tư chưa đồng bộ; (2) chuẩn báo cáo số trong một số nền tảng chưa thống nhất; (3) khu vực kinh tế phi chính thức còn lớn; (4) nhận thức tuân thủ thuế của một bộ phận KOLs còn hạn chế, trong khi khung pháp lý cho kinh tế số xuyên biên giới vẫn đang hoàn thiện.

So với quốc tế, các mô hình thành công đều dựa trên 3 yếu tố: thuế số theo thời gian thực, dữ liệu liên thông và trách nhiệm pháp lý rõ ràng. Việt Nam, với tư cách là nền kinh tế mới nổi, cần một mô hình phù hợp hơn, dựa trên 3 định hướng:

Thứ nhất, xây dựng mô hình quản lý thuế tích hợp đa tầng: dữ liệu hóa đơn điện tử, dữ liệu nền tảng số và phân tích rủi ro bằng AI.

Thứ hai, thiết lập chuẩn báo cáo kinh doanh số dành riêng cho các chủ thể kinh tế mới như KOLs, quy định rõ loại thu nhập, cách ghi nhận doanh thu và nghĩa vụ lưu trữ dữ liệu.

Thứ ba, phát triển mô hình hợp tác Nhà nước - nền tảng số - KOLs, trong đó nền tảng cung cấp dữ liệu, KOLs thực hiện nghĩa vụ báo cáo, và cơ quan Thuế sử dụng phân tích rủi ro để giảm tần suất kiểm tra trực tiếp.

Những định hướng này giúp thu hẹp khoảng trống thuế mà không cản trở sự sáng tạo.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Việc hoàn thiện khung quản lý thuế trong bối cảnh kinh tế số đòi hỏi một cách tiếp cận linh hoạt, dựa trên nền tảng dữ liệu đáng tin cậy và khả năng thích ứng với các mô hình thu nhập phi truyền thống. Kinh nghiệm quốc tế tổng hợp từ OECD, các định chế tài chính toàn cầu và nhiều nền kinh tế tiên tiến cho thấy, sự phối hợp giữa pháp luật, công nghệ và nhận thức xã hội giữ vai trò quyết định đối với hiệu quả quản lý thuế hiện đại.

Khuyến nghị

Từ những kết quả phân tích trên, việc đề xuất các khuyến nghị nhằm hoàn thiện cơ chế quản lý thuế đối với KOLs trong bối cảnh kinh tế số là cần thiết, góp phần nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước, bảo đảm công bằng thuế và hạn chế thất thu ngân sách.

Một là, xây dựng “quy chế thu thuế số linh hoạt”. Thu nhập số ngày càng đa dạng, từ nội dung sáng tạo, kinh doanh xuyên biên giới đến thương mại điện tử đã tạo ra nhiều khoảng trống trong hệ thống thuế truyền thống. Quy chế mới cần xác định rõ các loại thu nhập số, đơn giản hóa việc kê khai, tăng tính minh bạch và áp dụng khai báo tự động dựa trên dữ liệu giao dịch. Cách tiếp cận này phù hợp với xu hướng quốc tế, bảo đảm vừa linh hoạt vừa chắc chắn trong quá trình triển khai.

Hai là, tăng cường hạ tầng dữ liệu tích hợp và tự động hóa. Dữ liệu từ kinh tế số, hóa đơn điện tử, thanh toán số và đăng ký kinh doanh cần được liên thông theo chuẩn thống nhất. Nhiều nghiên cứu quốc tế khẳng định rằng phân tích dữ liệu lớn và tự động hóa giúp nâng cao hiệu quả quản lý, giảm chi phí tuân thủ và tăng khả năng phát hiện rủi ro. Với nền tảng hóa đơn điện tử đã triển khai rộng rãi, Việt Nam có điều kiện tiến tới mô hình giám sát và phân tích rủi ro theo thời gian thực.

Ba là, giáo dục cộng đồng KOLs về trách nhiệm thuế. Nhóm sáng tạo nội dung thường có thu nhập đa nguồn, biến động và khó kiểm soát, dễ phát sinh sai sót trong việc kê khai. Vì vậy, các chương trình truyền thông và hướng dẫn thực hành cần được đẩy mạnh nhằm hình thành chuẩn mực tuân thủ tự nguyện, đồng thời nâng cao tính minh bạch và uy tín của KOLs trong môi trường số.

Bốn là, học hỏi mô hình quốc tế nhưng điều chỉnh phù hợp với Việt Nam. Nhiều nền kinh tế tiên tiến đã áp dụng kiểm soát thuế theo thời gian thực, tích hợp dữ liệu tài chính - ngân hàng - thuế và chuẩn hóa các báo cáo bắt buộc. Tuy nhiên, việc vận dụng tại Việt Nam cần tính đến hạ tầng công nghệ, quy mô kinh tế phi chính thức và mức độ chuyển đổi số hiện tại. Mục tiêu không phải là sao chép mô hình, mà là chọn lọc các giải pháp phù hợp để xây dựng hệ thống thuế số minh bạch, hiệu quả và bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ Tài chính (2018-2024). Báo cáo ngân sách nhà nước và điều hành thuế trong bối cảnh kinh tế số.

2. Bộ Thông tin và Truyền thông (2015-2024). Sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam.

3. Chính phủ (2019-2024). Báo cáo trình Quốc hội về thu ngân sách, quản lý thuế và chuyển đổi số ngành thuế.

4. Council of the European Union (2021). Council Directive (EU) 2021/514 of 22 March 2021 amending Directive 2011/16/EU on administrative cooperation in the field of taxation. Official Journal of the European Union, L 104, 1-26.

5. Inland Revenue Authority of Singapore (2026). Getting individuals to comply. https://www.iras.gov.sg/taxes/individual-income-tax/basics-of-individual-income-tax/consequences-of-non-compliance/getting-individuals-to-comply

6. Internal Revenue Service (2026). Understanding your Form 1099-K. https://www.irs.gov/businesses/understanding-your-form-1099-k

7. Kemp, S. (2024). Digital 2024: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam

8. Kemp, S. (2025). Digital 2025: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam

9. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2017-2024). Báo cáo tài chính số và thanh toán không dùng tiền mặt.

10. Organisation for Economic Co-operation and Development (2020). Model rules for reporting by platform operators with respect to sellers in the sharing and gig economy. OECD Publishing.

11. Organisation for Economic Co-operation and Development (2021-2023). Tax challenges arising from digitalisation: Reports on Pillar One and Pillar Two. OECD Publishing.

12. Organisation for Economic Co-operation and Development (2022). Tax administration 3.0 and connecting with natural systems: Initial findings. OECD Publishing.

13. Organisation for Economic Co-operation and Development (2023). Revenue statistics 2023: Tax revenue buoyancy in OECD countries. OECD Publishing.

14. Tổng cục Thuế (2015-2025). Báo cáo công tác quản lý thuế giai đoạn 2015-2025.