Phân tích ý định quay trở lại TP. Hồ Chí Minh của du khách quốc tế: Mô hình tích hợp dựa trên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch

ThS. Trương Công Trứ (Tác giả chính)

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành; Email: [email protected]

ThS. Đỗ Anh Duy (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Thủ Dầu Một; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích ý định quay trở lại TP. Hồ Chí Minh của du khách quốc tế bằng mô hình tích hợp kế thừa có chọn lọc Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB), kết hợp thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi với hình ảnh điểm đến, tìm kiếm sự mới lạ và sự hài lòng. Dữ liệu gồm 317 quan sát hợp lệ, phân tích bằng PLS-SEM trên SmartPLS 3. Thang đo đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sáu quan hệ trực tiếp và ba quan hệ gián tiếp đều được ủng hộ. Hình ảnh điểm đến tác động mạnh đến thái độ (β = 0,666) và sự hài lòng (β = 0,581); tìm kiếm sự mới lạ tác động nhỏ đến sự hài lòng (β = 0,157). Sự hài lòng có hệ số trực tiếp lớn nhất đối với ý định quay trở lại (β = 0,294), tiếp theo là thái độ (β = 0,262) và nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0,166). Hình ảnh điểm đến và tìm kiếm sự mới lạ còn tác động gián tiếp đến ý định quay trở lại qua thái độ và sự hài lòng. Mô hình giải thích 31,7% phương sai của ý định quay trở lại. Kết quả gợi ý quản trị điểm đến cần ưu tiên sự hài lòng, thái độ và giảm rào cản đối với việc quay lại.

Từ khóa: Ý định quay trở lại, du khách quốc tế, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, tìm kiếm sự mới lạ, TPB, PLS-SEM

Abstract

This study analyzes international tourists’ intention to revisit Ho Chi Minh City using an integrated model that selectively extends the Theory of Planned Behavior (TPB) by combining attitude and perceived behavioral control with destination image, novelty seeking, and satisfaction. The dataset comprises 317 valid observations analyzed using PLS-SEM with SmartPLS 3. The measurement scales demonstrated satisfactory reliability, convergent validity, and discriminant validity. Six direct relationships and three indirect relationships were supported. Destination image had strong effects on attitude (β = 0.666) and satisfaction (β = 0.581), while novelty seeking had a relatively small effect on satisfaction (β = 0.157). Satisfaction had the strongest direct effect on revisit intention (β = 0.294), followed by attitude (β = 0.262) and perceived behavioral control (β = 0.166). Destination image and novelty seeking also indirectly affected revisit intention through attitude and satisfaction. The model explained 31.7% of the variance in revisit intention. The findings suggest that destination management should prioritize tourist satisfaction and favorable attitudes while reducing barriers to revisitation.

Keywords: Revisit intention, international tourists, destination image, satisfaction, novelty seeking, TPB, PLS-SEM

GIỚI THIỆU

Du lịch quốc tế là một trong những trụ cột kinh tế quan trọng của TP. Hồ Chí Minh, đô thị giữ vai trò cửa ngõ giao thông và trung tâm kết nối vùng của khu vực phía Nam. Những năm gần đây, lượng khách quốc tế và doanh thu du lịch của Thành phố duy trì xu hướng tăng trưởng nhờ nguồn tài nguyên văn hóa - lịch sử phong phú. Tuy nhiên, phần lớn du khách quốc tế đến TP. Hồ Chí Minh là khách lần đầu, trong khi hoạt động xúc tiến vẫn chủ yếu dựa vào hình thức truyền thống. Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến đô thị giữa các thành phố lớn trong khu vực ngày càng gay gắt, việc thấu hiểu cơ chế hình thành ý định quay trở lại của du khách quốc tế trở thành vấn đề có ý nghĩa thực tiễn cấp thiết đối với công tác quản trị điểm đến.

Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là khung lý thuyết phổ biến để giải thích ý định hành vi thông qua thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này không kiểm định nguyên trạng TPB, mà sử dụng TPB làm điểm xuất phát và kế thừa có chọn lọc hai cấu phần thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi, đặt trong một cơ chế trải nghiệm rộng hơn gồm hình ảnh điểm đến, tìm kiếm sự mới lạ và sự hài lòng.

Từ khoảng trống trên, nghiên cứu trả lời 3 câu hỏi: (i) thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi liên hệ như thế nào với ý định quay trở lại TP. Hồ Chí Minh; (ii) hình ảnh điểm đến và tìm kiếm sự mới lạ góp phần hình thành thái độ và sự hài lòng ra sao; và (iii) thái độ và sự hài lòng có truyền dẫn tác động của hình ảnh điểm đến và tìm kiếm sự mới lạ đến ý định quay trở lại hay không. Nghiên cứu hướng đến kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp trong mô hình tích hợp, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị dựa trên độ lớn tác động thực nghiệm.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Theo Ajzen (1991), TPB giải thích ý định hành vi từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu sử dụng TPB làm nền tảng để lý giải vai trò của thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định quay trở lại. Vì không bao gồm chuẩn mực chủ quan, đây là mô hình tích hợp dựa trên TPB điều chỉnh, không phải phép kiểm định TPB nguyên bản. Hình ảnh điểm đến phản ánh niềm tin và ấn tượng tổng hợp của du khách, là tiền đề của thái độ và sự hài lòng (Jalilvand và cộng sự, 2012; Chi và Qu, 2008). Tìm kiếm sự mới lạ phản ánh nhu cầu khám phá trải nghiệm khác biệt, có thể nâng cao sự hài lòng (Nguyen và cộng sự, 2020; Agustina và Artanti, 2020). Sự hài lòng là đánh giá tổng thể sau trải nghiệm và là tiền đề của ý định quay trở lại (Um và cộng sự, 2006; Chi và Qu, 2008).

Những niềm tin tích cực về thuộc tính điểm đến làm tăng giá trị kỳ vọng của việc tái tham quan, hình thành thái độ thuận lợi hơn (Jalilvand và cộng sự, 2012), đồng thời làm tăng khả năng du khách đánh giá chuyến đi đạt kỳ vọng, qua đó nâng cao sự hài lòng (Chi và Qu, 2008; Zulfiqar và cộng sự, 2024). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến thái độ của du khách đối với việc quay trở lại TP. Hồ Chí Minh.

H2: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi tham quan TP. Hồ Chí Minh.

Khi điểm đến cung cấp đủ yếu tố mới mẻ phù hợp với động cơ khám phá, du khách có xu hướng cảm thấy chuyến đi thú vị và đáng giá hơn (Nguyen và cộng sự, 2020; Agustina và Artanti, 2020). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H3: Tìm kiếm sự mới lạ tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách quốc tế.

Theo TPB, thái độ là một trong ba tiền đề trực tiếp của ý định (Ajzen, 1991); nghiên cứu về hành vi du lịch cũng xác nhận thái độ thuận lợi có quan hệ tích cực với ý định quay lại (Bianchi và cộng sự, 2017; Soliman, 2021). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ du khách tin rằng việc quay lại nằm trong khả năng của họ về thời gian, tài chính và điều kiện tiếp cận (Ajzen, 1991; Abbasi và cộng sự, 2021; Gao và cộng sự, 2026). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H4: Thái độ tác động tích cực đến ý định quay trở lại TP. Hồ Chí Minh.

H5: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định quay trở lại TP. Hồ Chí Minh.

Khi chuyến đi đáp ứng kỳ vọng, du khách có xu hướng duy trì đánh giá tích cực và cân nhắc lặp lại lựa chọn đã mang lại kết quả tốt (Um và cộng sự, 2006; Chi và Qu, 2008; Nguyen và cộng sự, 2020). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H6: Sự hài lòng tác động tích cực đến ý định quay trở lại TP. Hồ Chí Minh.

Hình ảnh điểm đến và tìm kiếm sự mới lạ còn có thể tác động đến ý định quay trở lại thông qua thái độ và sự hài lòng (Jalilvand và cộng sự, 2012; Chi và Qu, 2008; Agustina và Artanti, 2020; Zulfiqar và cộng sự, 2024). Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H7: Thái độ truyền dẫn tác động tích cực của hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại.

H8: Sự hài lòng truyền dẫn tác động tích cực của hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại.

H9: Sự hài lòng truyền dẫn tác động tích cực của tìm kiếm sự mới lạ đến ý định quay trở lại.

Mô hình xác định ý định quay trở lại (RI) là biến phụ thuộc trung tâm, chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thái độ (ATT), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và sự hài lòng (SAT). Hình ảnh điểm đến (DI) tác động đến ATT và SAT; tìm kiếm sự mới lạ (NS) tác động đến SAT. Các tác động gián tiếp từ DI và NS đến RI được kiểm định qua ATT và SAT.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu khảo sát du khách quốc tế đã hoặc đang tham quan TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một số khu vực tập trung đông khách quốc tế trong tháng 4/2026. Thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ Abbasi và cộng sự (2021), Kazmi và cộng sự (2020) và Nguyen và cộng sự (2020), sử dụng thang Likert 5 mức, dịch Việt - Anh và dịch ngược. Mô hình gồm 6 khái niệm với 23 biến quan sát: ATT (3 biến), PBC (3), SAT (4), DI (5), NS (5) và RI (3).

Biến RI nhận 3 đường tác động trực tiếp nên quy tắc 10 lần cho mức tham chiếu tối thiểu là 30 quan sát, đồng thời theo Wong (2013), cỡ mẫu từ 100 đến 200 quan sát thường là mức khởi đầu phù hợp cho phân tích PLS-SEM; do đó, 317 quan sát hợp lệ sau sàng lọc vượt mức này. Quy tắc 10 lần chỉ được dùng như kiểm tra sơ bộ, độ ổn định ước lượng còn được đánh giá qua bootstrapping (Hair và cộng sự, 2021). Dữ liệu được xử lý bằng SmartPLS 3 theo hai bước: mô hình đo lường (hệ số tải ngoài, Cronbach's Alpha, CR, AVE, Fornell-Larcker, HTMT) và mô hình cấu trúc (inner VIF, hệ số đường dẫn, bootstrapping, R², f², Q² từ blindfolding). Ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn và tác động gián tiếp được kiểm định bằng bootstrapping (BCa) khoảng tin cậy 95%; một tác động được xem là có ý nghĩa khi khoảng tin cậy không chứa 0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau sàng lọc, 317 quan sát hợp lệ được sử dụng nhất quán để ước lượng mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Do mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, kết quả cần được thận trọng khi khái quát cho toàn bộ du khách quốc tế đến TP. Hồ Chí Minh.

Đánh giá mô hình đo lường: Toàn bộ 23 biến quan sát có hệ số tải ngoài từ 0,7899 đến 0,9760, cao hơn ngưỡng 0,70; không có biến nào bị loại. Cronbach's Alpha đạt 0,895-0,966, rho_A đạt 0,897-0,969, CR đạt 0,927-0,975 và AVE đạt 0,718-0,925 (Bảng 1); cả ba chỉ số độ tin cậy đều vượt ngưỡng tham chiếu 0,70, đáp ứng yêu cầu độ tin cậy và giá trị hội tụ. HTMT cao nhất là 0,714 (giữa DI và SAT), thấp hơn ngưỡng 0,85; căn bậc hai AVE của mỗi khái niệm đều lớn hơn tương quan với các khái niệm còn lại. Sáu khái niệm trong mô hình đạt giá trị phân biệt.

Bảng 1: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Đánh giá mô hình cấu trúc: Inner VIF dao động từ 1,000 đến 1,682, thấp hơn ngưỡng 3,3, không có đa cộng tuyến nghiêm trọng. Kết quả bootstrapping (Bảng 2) cho thấy cả 6 tác động trực tiếp và 3 tác động gián tiếp đều cùng chiều và có ý nghĩa thống kê; khoảng tin cậy BCa 95% của toàn bộ chín quan hệ đều không chứa 0, xác nhận kết luận từ giá trị p. DI tác động mạnh đến ATT (β = 0,666; p<0,001) và SAT (β = 0,581; p<0,001); NS tác động nhỏ đến SAT (β = 0,157; p = 0,004). Đối với RI, SAT có hệ số lớn nhất (β = 0,294), tiếp theo là ATT (β = 0,262) và PBC (β = 0,166). Các tác động gián tiếp DI→ATT→RI (β = 0,174), DI→SAT→RI (β = 0,171) và NS→SAT→RI (β = 0,046) đều có ý nghĩa. Do mô hình không ước lượng các đường trực tiếp DI→RI và NS→RI, kết quả xác nhận cơ chế gián tiếp được đặc tả nhưng không đủ để kết luận trung gian toàn phần.

Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

DI giải thích 44,4% phương sai của ATT; DI và NS giải thích 47,9% phương sai của SAT; ATT, PBC và SAT giải thích 31,7% phương sai của RI. Q² của ATT, SAT và RI lần lượt là 0,394; 0,431 và 0,282, đều dương, cho thấy giá trị dự báo liên quan theo blindfolding, nhưng đây không phải bằng chứng dự báo ngoài mẫu. Xét f², DI→ATT (0,797) và DI→SAT (0,386) có quy mô lớn; các quan hệ còn lại (NS→SAT: 0,028; ATT→RI: 0,061; PBC→RI: 0,038; SAT→RI: 0,075) có quy mô nhỏ.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Hình ảnh điểm đến là tiền đề nổi bật của cả thái độ và sự hài lòng (DI→ATT: β = 0,666, f² = 0,797; DI→SAT: β = 0,581, f² = 0,386), phù hợp với Jalilvand và cộng sự (2012) và Chi và Qu (2008). Trong ba yếu tố dự báo trực tiếp RI, sự hài lòng có hệ số lớn nhất, tiếp theo là thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi, phù hợp với Um và cộng sự (2006), Ajzen (1991) và bằng chứng TPB mở rộng gần đây trong du lịch (Gao và cộng sự, 2026); tuy nhiên f² của cả ba quan hệ chỉ ở mức nhỏ, nên không nên diễn giải bất kỳ yếu tố nào là đòn bẩy chi phối. Hai cơ chế gián tiếp của DI đến RI có độ lớn gần tương đương (qua ATT: β = 0,174; qua SAT: β = 0,171), tổng tác động gián tiếp đạt β = 0,345, cho thấy vai trò của DI chủ yếu thể hiện qua việc hình thành đánh giá thuận lợi và sự hài lòng, phù hợp hướng nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2024); vì không ước lượng DI→RI, nghiên cứu không kết luận trung gian toàn phần. NS tác động nhỏ đến SAT và gián tiếp đến RI (β = 0,046); kết quả này khác với nghiên cứu gần đây tại Cần Thơ của Nguyen Huu và cộng sự (2024), vốn không tìm thấy tác động có ý nghĩa của tìm kiếm sự mới lạ đến sự hài lòng, cho thấy vai trò của yếu tố này có thể phụ thuộc bối cảnh điểm đến và nên chỉ được xem là yếu tố hỗ trợ trải nghiệm.

R² của RI đạt 0,317, có ý nghĩa giải thích nhưng không cao; phần phương sai chưa giải thích có thể liên quan đến chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí, rủi ro và sự gắn bó với điểm đến. Dữ liệu cắt ngang, tự báo cáo và mẫu thuận tiện chỉ phản ánh liên hệ thống kê tại thời điểm khảo sát, chưa đủ cơ sở khẳng định quan hệ nhân quả.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Với 317 quan sát, nghiên cứu cho thấy DI là tiền đề mạnh của ATT và SAT; SAT, ATT và PBC liên hệ cùng chiều với RI; DI và NS tác động gián tiếp đến RI qua ATT hoặc SAT. Mô hình giải thích 31,7% phương sai của RI với Q² dương ở cả ba biến nội sinh, nhưng f² của các yếu tố dự báo RI đều nhỏ, cho thấy ý định quay trở lại không do một yếu tố đơn lẻ quyết định.

Bốn hàm ý quản trị được đề xuất theo thứ tự ưu tiên: (1) Ưu tiên nâng cao sự hài lòng trên cơ sở chất lượng trải nghiệm - giảm chênh lệch giữa hình ảnh truyền thông và thực tế thông qua chất lượng dịch vụ, an toàn, vệ sinh, minh bạch giá cả và giao thông kết nối; (2) Củng cố thái độ tích cực bằng trải nghiệm có chiều sâu về văn hóa, ẩm thực và đời sống đô thị, giúp du khách nhận thấy lần quay lại vẫn có giá trị khám phá; (3) Giảm rào cản đối với hành vi quay lại - tăng cường thông tin đa ngôn ngữ, kết nối giao thông, thanh toán thuận tiện và hỗ trợ số; (4) Phát triển yếu tố mới lạ có chọn lọc, gắn với du lịch đêm, đường thủy, văn hóa - cộng đồng, đồng thời duy trì chuẩn chất lượng thay vì xem sự mới lạ là giải pháp độc lập.

Nghiên cứu có một số hạn chế: mẫu thuận tiện và dữ liệu tự báo cáo theo thiết kế cắt ngang; mô hình không kiểm định đầy đủ ba cấu phần TPB; chưa ước lượng các đường trực tiếp DI→RI và NS→RI để so sánh cơ chế trung gian; và chưa đưa vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí, rủi ro hay sự gắn bó với điểm đến. Nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mẫu đa dạng hơn, thiết kế theo thời gian, so sánh các mô hình cạnh tranh và đánh giá dự báo ngoài mẫu.

Tài liệu tham khảo:

1. Abbasi, G. A., Kumaravelu, J., Goh, Y.N. & Dara Singh, K. S. (2021). Understanding the intention to revisit a destination by expanding the theory of planned behaviour (TPB). Spanish Journal of Marketing-ESIC, 25(2), 282-311. https://doi.org/10.1108/SJME-12-2019-0109

2. Agustina, R. P. và Artanti, Y. (2020). The role of satisfaction as a mediating variable on the effects of novelty seeking and familiarity on tourist revisit intention. Diponegoro International Journal of Business, 3(2), 88-96. https://doi.org/10.14710/dijb.3.2.2020.88-96

3. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

4. Bianchi, C., Milberg, S. và Cúneo, A. (2017). Understanding travelers' intentions to visit a short versus long-haul emerging vacation destination: The case of Chile. Tourism Management, 59, 312-324. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.08.014

5. Chi, C. G.Q. và Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty. Tourism Management, 29(4), 624-636. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.06.007

6. Fornell, C. và Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

7. Gao, W., Cao, D., Lyu, T. và Yang, Y. (2026). Revisit intentions of sports tourists: an extended theory of planned behavior approach. BMC Psychology, 14(1), Article 152. https://doi.org/10.1186/s40359-025-03892-6

8. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P. và Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7

9. Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B. và Manzari, P. Y. (2012). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 134-143. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2012.06.001

10. Kazmi, S. H. A., Raza, M. và Ahmed, J. (2020). Impact of Destination Service Quality on Revisit Intention in Tourism. Journal of Organisational Studies & Innovation, 7(3), 26-45. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.23418.31680

11. Nguyễn Hữu Trí, Nguyễn Ngọc Hân, Nguyễn Đại Lợi, Nguyễn Thị Thu Đào, Ngô Trúc Ly và Nguyễn Trọng Luân (2024). Effect of tourist satisfaction on revisit intention in Can Tho City, Vietnam. Cogent Business & Management, 11(1), Article 2322779. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2322779

12. Nguyen, Q., Nguyen, H. và Le, T. (2020). Relationships among novelty seeking, satisfaction, return intention, and willingness to recommend of foreign tourists in Vietnam. Management Science Letters, 10(10), 2249-2258. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.3.013

13. Soliman, M. (2021). Extending the theory of planned behavior to predict tourism destination revisit intention. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 22(5), 524-549. https://doi.org/10.1080/15256480.2019.1692131

14. Um, S., Chon, K. và Ro, Y. (2006). Antecedents of revisit intention. Annals of Tourism Research, 33(4), 1141-1158. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.04.005

15. Wong, K. K.-K. (2013). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) techniques using SmartPLS. Marketing Bulletin, 24(1), 1-32.

16. Zulfiqar, U., Aman-Ullah, A., Mehmood, W. và Singh, H. (2024). Destination image and revisit intentions: a mediation-moderation study through tourist satisfaction and place attachment. Global Knowledge, Memory and Communication, ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/GKMC-03-2024-0130.