Tích hợp đa kênh và sự hài lòng mua sắm thời trang: Khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Lê Thị Mỹ Linh

Trường Đại học Hùng Vương TP. Hồ Chí Minh; Email: linhltm@dhv.edu.vn

Trần Xuân Hoàng Hải, Lê Nguyễn Trung Kiên

Trường Đại học Hùng Vương TP. Hồ Chí Minh

Lê Thị Minh Phúc

Công ty TNHH QDSPACES

Trần Thị Cẩm Ngọc

Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích mối liên hệ giữa 6 thành phần tích hợp đa kênh và sự hài lòng của người tiêu dùng thời trang tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các thành phần đều có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của người tiêu dùng, trong đó, thuận tiện khi chuyển kênh có hệ số chuẩn hóa lớn nhất, tiếp theo là linh hoạt đổi trả và khả năng phản hồi dịch vụ. Mô hình giải thích 50,3% biến thiên của sự hài lòng. Kết quả gợi ý doanh nghiệp cần ưu tiên giảm gián đoạn trong hành trình mua, chuẩn hóa đổi trả và phản hồi, đồng thời bảo đảm thông tin, tồn kho và gợi ý sản phẩm nhất quán giữa các kênh.

Từ khóa: Tích hợp đa kênh, sự hài lòng, bán lẻ thời trang, hành trình khách hàng, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study analyzes the relationship between six components of omnichannel integration and consumer satisfaction in the fashion retail sector in Ho Chi Minh City. The results show that all six components are positively associated with consumer satisfaction, with channel switching convenience having the largest standardized coefficient, followed by return flexibility and service responsiveness. The model explains 50.3% of the variance in consumer satisfaction. The findings suggest that businesses should prioritize reducing disruptions throughout the purchasing journey, standardizing return and response processes, and ensuring consistent information, inventory availability, and product recommendations across channels.

Keywords: Omnichannel integration, satisfaction, fashion retail, customer journey, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Thương mại điện tử làm thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh, thử, mua và đổi trả sản phẩm thời trang. Khách hàng có thể xem sản phẩm trên trang bán hàng, thử tại cửa hàng, đặt mua bằng thiết bị di động và đổi trả ở một điểm chạm khác. Vì vậy, lợi thế của bán lẻ đa kênh không chỉ nằm ở số kênh hiện diện mà ở khả năng kết nối chúng thành một hành trình liền mạch. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2025) và Bộ Công Thương (2025) cho thấy mua sắm trực tuyến tiếp tục mở rộng, tạo sức ép để doanh nghiệp đồng bộ thông tin, vận hành và phục vụ với cửa hàng vật lý.

Yêu cầu tích hợp đặc biệt rõ trong ngành thời trang, nơi quyết định mua phụ thuộc vào kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc và cảm nhận chất liệu. Thông tin không thống nhất, tồn kho hiển thị sai, khó chuyển kênh hoặc đổi trả phức tạp có thể làm giảm giá trị của toàn bộ trải nghiệm. Ngược lại, khả năng tiếp tục hành trình ở kênh thuận tiện mà không phải lặp lại thao tác giúp khách hàng tiết kiệm công sức và đánh giá tích cực hơn.

Các nghiên cứu nền tảng đã làm rõ vai trò của hành trình khách hàng, chất lượng dịch vụ điện tử và sự phối hợp điểm chạm (Lemon và Verhoef, 2016; Parasuraman và cộng sự, 2005; Verhoef và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, bằng chứng kiểm định đồng thời các khía cạnh vận hành, phục vụ và cá nhân hóa đối với người mua thời trang qua cả 2 loại kênh tại Việt Nam còn hạn chế. Nghiên cứu này xem xét 6 thành phần: nhất quán thông tin giữa các kênh, đồng bộ tồn kho và giao nhận, linh hoạt đổi trả, thuận tiện khi chuyển kênh, cá nhân hóa gợi ý và khả năng phản hồi dịch vụ, qua đó xác định thứ tự ưu tiên quản trị cho doanh nghiệp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu dựa trên cách tiếp cận hành trình khách hàng đa điểm chạm. Trải nghiệm được tích lũy qua các giai đoạn trước mua, trong mua và sau mua; khách hàng đồng thời đánh giá lợi ích, công sức, mức độ chắc chắn và cách doanh nghiệp xử lý gián đoạn. Trong môi trường đa kênh, một điểm chạm có thể củng cố hoặc làm suy giảm điểm chạm khác, nên sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ liền mạch của toàn hành trình (Lemon và Verhoef, 2016; Verhoef và cộng sự, 2015).

Nhất quán thông tin thể hiện ở việc đặc điểm sản phẩm, giá, khuyến mại, giao hàng và hậu mãi được trình bày đồng nhất. Điều này giúp giảm thời gian xác minh, hạn chế nghi ngờ và hình thành kỳ vọng rõ ràng. Ngược lại, chênh lệch giữa trang bán hàng với cửa hàng làm tăng chi phí tìm kiếm. Khả năng phối hợp điểm chạm là nền tảng của trải nghiệm đa kênh (Juaneda-Ayensa và cộng sự, 2016; Verhoef và cộng sự, 2015). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Nhất quán thông tin giữa các kênh có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng mua sắm đa kênh.

Đồng bộ tồn kho và giao nhận phản ánh độ chính xác của thông tin sẵn có, xác nhận đơn và thực hiện cam kết. Sai lệch tồn kho có thể khiến khách hàng bỏ lỡ kích cỡ hoặc màu sắc mong muốn, còn hủy đơn sau xác nhận làm giảm niềm tin. Việc cập nhật kịp thời và cho phép chọn nhận hàng, giữ hàng hoặc lấy tại cửa hàng làm tăng khả năng kiểm soát giao dịch (Lemon và Verhoef, 2016; Verhoef và cộng sự, 2015). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Đồng bộ tồn kho và giao nhận có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng mua sắm đa kênh.

Linh hoạt đổi trả làm giảm rủi ro sau mua khi khách hàng chưa thể đánh giá đầy đủ kích cỡ, độ vừa vặn hoặc chất liệu qua màn hình. Chính sách rõ ràng, cho phép xử lý ở kênh thuận tiện và hoàn tiền đúng hạn giúp giảm chi phí khắc phục sai lệch giữa kỳ vọng với sản phẩm nhận được. Khả năng đáp ứng và phục hồi dịch vụ có vai trò quan trọng đối với đánh giá của khách hàng (Lemon và Verhoef, 2016; Parasuraman và cộng sự, 2005). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Linh hoạt đổi trả có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng mua sắm đa kênh.

Thuận tiện khi chuyển kênh là khả năng tiếp tục hành trình ở điểm chạm khác mà không phải nhập lại thông tin, tìm lại sản phẩm hoặc bắt đầu từ đầu. Chẳng hạn, khách hàng có thể lưu sản phẩm trực tuyến rồi kiểm tra tại cửa hàng. Sự chuyển tiếp này giảm công sức, thời gian và cảm giác gián đoạn, đồng thời cho phép chủ động chọn kênh phù hợp (Juaneda-Ayensa và cộng sự, 2016; Lemon và Verhoef, 2016). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Thuận tiện khi chuyển kênh có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng mua sắm đa kênh.

Cá nhân hóa gợi ý sử dụng dữ liệu tìm kiếm, mua và tương tác để đề xuất sản phẩm phù hợp. Khi triển khai hợp lý, cá nhân hóa rút ngắn lựa chọn và tăng tính liên quan của thông tin; giá trị này chỉ bền vững khi gợi ý nhất quán và tôn trọng riêng tư. Dữ liệu cùng công nghệ số mở rộng khả năng tạo trải nghiệm phù hợp, nhưng đòi hỏi phối hợp giữa các điểm chạm (Dwivedi và cộng sự, 2021; Verhoef và cộng sự, 2015). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Cá nhân hóa gợi ý có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng mua sắm đa kênh.

Khả năng phản hồi dịch vụ thể hiện sự nhanh chóng, chính xác và nhất quán khi giải đáp hoặc xử lý vấn đề. Phản hồi chậm hay mâu thuẫn làm tăng bất định, còn hỗ trợ kịp thời giúp phục hồi niềm tin. Vai trò này phù hợp với thành phần đáp ứng của chất lượng dịch vụ điện tử và quản trị toàn hành trình (Lemon và Verhoef, 2016; Parasuraman và cộng sự, 2005). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Khả năng phản hồi dịch vụ có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng mua sắm đa kênh.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang, khảo sát người từ 18 tuổi trở lên đã mua thời trang qua cả kênh trực tuyến và cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ tháng 3 đến tháng 5/2026, thu được 472 quan sát hợp lệ bằng phương pháp thuận tiện có kiểm soát theo hạn mức. Thang đo gồm 7 khái niệm, mỗi khái niệm có 4 biến quan sát, sử dụng Likert 5 mức. Độ tin cậy được đánh giá bằng Cronbach’s alpha (Cronbach, 1951) và tương quan biến tổng, cấu trúc thang đo bằng EFA. Hồi quy OLS được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa 6 biến giải thích và sự hài lòng ở mức ý nghĩa 5%, kết hợp kiểm tra VIF, R² hiệu chỉnh, F và Durbin-Watson..

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu và đánh giá thang đo

Nhóm từ 25 đến 34 tuổi chiếm 29,7%; 3 nhóm tuổi còn lại dao động từ 22,7% đến 24,8%. Theo tần suất mua sắm đa kênh, nhóm khá thường xuyên chiếm 28,6%, nhóm trung bình 27,5%, nhóm thấp 23,9% và nhóm rất thường xuyên 19,9%. Mẫu vì vậy bao gồm cả người có trải nghiệm vừa phải và người thường xuyên chuyển đổi kênh.

Hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm nằm trong khoảng 0,813 đến 0,906. Chỉ số KMO đạt 0,877 và tổng phương sai trích đạt 71,17%, cho thấy dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố khám phá. Hệ số phóng đại phương sai từ 1,129 đến 2,404 nên chưa có dấu hiệu đa cộng tuyến đáng kể. Hệ số Durbin-Watson đạt 1,868. Mô hình tổng thể có ý nghĩa thống kê; hệ số xác định hiệu chỉnh bằng 0,503, tức sáu biến giải thích được 50,3% biến thiên của sự hài lòng.

Kết quả hồi quy

Bảng 1 cho thấy cả 6 hệ số chuẩn hóa đều dương và có ý nghĩa thống kê, nên H1 đến H6 được ủng hộ. Thuận tiện khi chuyển kênh có hệ số lớn nhất, tiếp theo là linh hoạt đổi trả, khả năng phản hồi dịch vụ, cá nhân hóa gợi ý, nhất quán thông tin và đồng bộ tồn kho và giao nhận.

Bảng 1: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Bảng 2: Kết quả đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Thảo luận kết quả

Vai trò nổi bật của thuận tiện khi chuyển kênh cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm doanh nghiệp có bao nhiêu kênh mà còn quan tâm việc tiếp tục công việc ở kênh khác. Khi giỏ hàng, thông tin sản phẩm, ưu đãi và lịch sử tương tác được duy trì, công sức giảm và cảm nhận kiểm soát tăng. Kết quả phù hợp với quan điểm rằng giá trị đa kênh hình thành từ sự liên kết trong toàn hành trình (Juaneda-Ayensa và cộng sự, 2016; Lemon và Verhoef, 2016).

Linh hoạt đổi trả và khả năng phản hồi dịch vụ đứng tiếp theo. Hai yếu tố cùng phản ánh năng lực xử lý bất định sau khi khách hàng cân nhắc hoặc hoàn tất giao dịch. Trong ngành thời trang, sai lệch kích cỡ hay cảm nhận thực tế khó tránh; quy trình đổi trả dễ sử dụng và phản hồi nhanh có thể biến sự cố thành trải nghiệm phục hồi tích cực. Phát hiện này tương đồng với Parasuraman và cộng sự (2005) về vai trò của đáp ứng và khắc phục vấn đề.

Cá nhân hóa gợi ý, nhất quán thông tin giữa các kênh và đồng bộ tồn kho với giao nhận có hệ số thấp hơn nhưng vẫn cần thiết. Chúng tạo nền tảng để hành trình ổn định, trong khi khách hàng cảm nhận trực tiếp hơn lợi ích của chuyển kênh, đổi trả và hỗ trợ đúng lúc. Doanh nghiệp vì vậy cần phân biệt điều kiện nền tảng với yếu tố tạo khác biệt, tránh chỉ đầu tư vào công cụ dễ nhìn thấy ở bề mặt.

Hệ số xác định hiệu chỉnh 0,503 cho thấy các thành phần tích hợp giải thích một phần đáng kể, nhưng không bao quát toàn bộ sự hài lòng. Chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, mức giá và đặc điểm cá nhân có thể tạo thêm khác biệt nhưng chưa được đưa vào mô hình. Vì vậy, kết quả nên được dùng để xác lập ưu tiên trong quản trị đa kênh, không thay thế việc đánh giá hàng hóa và định vị thương hiệu.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Với các kết quả nêu trên, các hàm ý quản trị được rút ra gồm:

Thứ nhất, doanh nghiệp nên giảm gián đoạn khi khách hàng chuyển kênh. Tài khoản, giỏ hàng, sản phẩm quan tâm, điểm thành viên, khuyến mại và lịch sử hỗ trợ cần được nhận diện thống nhất. Khách hàng nên có thể kiểm tra trực tuyến, giữ hàng tại cửa hàng, chọn nơi nhận và theo dõi quá trình trên cùng một hồ sơ. Chỉ tiêu quản trị cần đo tỷ lệ hoàn tất sau khi chuyển kênh và số thao tác phải lặp lại, thay vì chỉ đếm lượt truy cập từng kênh.

Thứ hai, đổi trả và phản hồi dịch vụ phải được chuẩn hóa toàn hệ thống. Điều kiện đổi trả cần ngắn gọn, dễ tìm và áp dụng thống nhất; thời hạn xác nhận, tiếp nhận, hoàn tiền và xử lý khiếu nại phải rõ. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng dùng chung giúp nhân viên tiếp cận lịch sử trao đổi và tránh buộc khách hàng kể lại vấn đề ở mỗi điểm chạm.

Thứ ba, nhất quán thông tin giữa các kênh và đồng bộ tồn kho cần được xem là hạ tầng trải nghiệm. Doanh nghiệp nên quản lý tập trung dữ liệu sản phẩm, giá, ưu đãi và tồn kho, đồng thời cảnh báo sai lệch. Các chỉ tiêu cần theo dõi gồm thời gian đồng bộ, tỷ lệ hiển thị đúng tồn kho, tỷ lệ giao đúng hẹn và số khiếu nại do thông tin không thống nhất. Cá nhân hóa chỉ nên triển khai khi dữ liệu nền chính xác; gợi ý phải dựa trên sự đồng ý, có tính liên quan và cho phép khách hàng điều chỉnh mức độ nhận thông tin.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu kiểm định 6 thành phần tích hợp đa kênh đối với sự hài lòng mua sắm thời trang tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả từ 472 quan sát cho thấy tất cả thành phần đều có quan hệ cùng chiều; thuận tiện khi chuyển kênh, linh hoạt đổi trả và khả năng phản hồi dịch vụ có hệ số cao nhất. Giá trị của đa kênh vì vậy nằm ở khả năng nối liền toàn hành trình, không chỉ ở việc mở rộng số điểm bán. Nghiên cứu còn giới hạn do dùng mẫu thuận tiện, thiết kế cắt ngang, dữ liệu tự báo cáo và phạm vi một địa phương. Kết quả nên được hiểu là mối liên hệ thống kê, không phải bằng chứng nhân quả tuyệt đối.

Tài liệu tham khảo

1. Bộ Công Thương (2025). Thương mại điện tử Việt Nam năm 2024: Những bước tiến và thách thức. https://moit.gov.vn/khoa-hoc-va-cong-nghe/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-nam-2024-nhung-buoc-tien-va-thach-thuc.html.

2. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrika, 16(3), 297–334.

3. Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168.

4. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2025). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025.

5. Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A., & Sierra Murillo, Y. (2016). Omnichannel customer behavior: Key drivers of technology acceptance and use and their effects on purchase intention. Frontiers in Psychology, 7, 1117.

6. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.

8. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.