Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng của du khách Việt Nam

Nguyễn Minh Phương

Email: r[email protected]

Trương Đình Thái

Email: [email protected]

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Bùi Thành Khoa

Email: [email protected]

Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng của du khách Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập: Sự an toàn, Sự chuyên nghiệp, Nội dung do người dùng tạo và biến trung gian Hình ảnh điểm đến. Từ các kết quả kiểm định, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các công ty du lịch đưa ra những giải pháp để gia tăng ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng của các du khách Việt Nam.

Từ khóa: Du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng, hình ảnh điểm đến, sự an toàn, sự chuyên nghiệp, nội dung do người dùng tạo

Summary

This study aims to measure the factors influencing Vietnamese tourists’ intention to engage in soft adventure tourism. The research model includes three independent variables: safety, professionalism, and user-generated content, and a mediating variable, destination image. Based on the empirical results, the authors propose several managerial implications to help tourism companies develop solutions to enhance Vietnamese tourists’ intention to participate in soft adventure tourism.

Keywords: Soft adventure tourism, destination image, safety, professionalism, user-generated content

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng (Soft Adventure Tourism) ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, khi du khách mong muốn trải nghiệm thiên nhiên, khám phá và thử thách bản thân ở mức độ vừa phải nhưng vẫn đảm bảo sự an toàn. Trong bối cảnh này, sự an toàn, sự chuyên nghiệp và nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng số được xem là những yếu tố quan trọng định hình hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách. Hình ảnh điểm đến không chỉ phản ánh đánh giá tổng thể về điểm du lịch mà còn đóng vai trò trung gian then chốt, giúp chuyển hóa các nhận thức ban đầu thành ý định tham gia du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng (Wijaya và cộng sự, 2025).

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB)

Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch, ý định hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế và được hình thành từ thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng, sự an toàn và chuyên nghiệp góp phần nâng cao cảm nhận kiểm soát hành vi và thái độ tích cực của du khách, trong khi nội dung do người dùng tạo đóng vai trò chuẩn chủ quan thông qua ảnh hưởng xã hội. Những nhận thức này được tổng hợp và phản ánh thông qua hình ảnh điểm đến, từ đó thúc đẩy ý định tham gia.

Lý thuyết hình ảnh điểm đến (Destination Image Theory)

Lý thuyết hình ảnh điểm đến cho rằng, hình ảnh điểm đến được hình thành từ các yếu tố nhận thức và cảm xúc của du khách, qua đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến (Gartner, 1994). Trong bối cảnh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng, sự an toàn và sự chuyên nghiệp được xem là các thuộc tính chức năng của điểm đến, trong khi nội dung do người dùng tạo là nguồn thông tin hữu cơ quan trọng. Các yếu tố này cùng tác động đến hình ảnh điểm đến, qua đó hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố đầu vào và ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

Lược khảo nghiên cứu

Các nghiên cứu về hành vi du lịch cho thấy quá trình hình thành ý định du lịch của du khách chịu ảnh hưởng từ các thuộc tính của điểm đến cũng như cách thức du khách tiếp nhận và xử lý thông tin. Cụ thể, theo Ayad và cộng sự (2024), sự chuyên nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến thông qua việc nâng cao cảm nhận về chất lượng dịch vụ và năng lực tổ chức. Ponte và cộng sự (2021) cũng khẳng định sự an toàn là yếu tố quan trọng trong du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng, góp phần hình thành hình ảnh điểm đến. Bên cạnh đó, Egger và cộng sự (2022) chỉ ra rằng, nội dung do người dùng tạo đóng vai trò đáng kể trong việc định hình hình ảnh điểm đến thông qua các trải nghiệm và đánh giá được chia sẻ từ du khách. Ngoài ra, Soundararajan và cộng sự (2023) chứng minh rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố dự báo quan trọng của ý định du lịch. Đáng chú ý, theo Wijaya và cộng sự (2025), nội dung do người dùng tạo hầu như không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định du lịch nếu thiếu vai trò của hình ảnh điểm đến, qua đó nhấn mạnh vai trò trung gian then chốt của hình ảnh điểm đến.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên lược khảo các nghiên cứu liên quan, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Sự an toàn ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến.

H2: Sự chuyên nghiệp ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến.

H3: Nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến.

H4: Nội dung do người dùng tạo ảnh hưởng tích cực đến Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

H5: Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

H6: Hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ cùng chiều giữa Nội dung do người dùng tạo và Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua phỏng vấn trực tiếp 7 chuyên gia, tiếp theo là thảo luận nhóm với 9 người gồm các nhà quản lý công ty du lịch và du khách có ý định tham gia du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng khảo sát bảng hỏi đối với các du khách có ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng tại một số công ty du lịch từ ngày 15/8-20/11/2025, với 395 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4.1, trong đó kỹ thuật bootstrapping được áp dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ trong mô hình và phương pháp blindfolding được sử dụng nhằm đánh giá năng lực dự báo của mô hình nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình đo lường

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của các tác giả

Kiểm định hệ số tải ngoài (Outer loading)

Theo kết quả Hình 2, hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều ≥ 0,7 xác nhận tính phù hợp của các thang đo để giữ lại trong mô hình đo lường (Hair và cộng sự, 2022).

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và độ hội tụ thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của các tác giả

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 1, tất cả các yếu tố đều có hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0,7 và độ tin cậy tổng hợp (rho_a và rho_c) đều ≥ 0,7, do đó các biến trong mô hình đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Hair và cộng sự, 2022).
Kiểm định độ hội tụ thang đo

Bảng 1 cũng cho thấy, phương sai trích xuất trung bình (AVE) của các yếu tố đều ≥ 0,5, do đó đạt yêu cầu về độ hội tụ thang đo (Hair và cộng sự, 2022).

Kiểm định tính phân biệt

Bảng 2: Kết quả kiểm định tính phân biệt theo tiêu chuẩn HTMT

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của các tác giả

Tính phân biệt của các khái niệm trong mô hình được đánh giá bằng tiêu chuẩn HTMT theo đề xuất của Henseler và cộng sự (2015). Kết quả Bảng 2 cho thấy tất cả các giá trị HTMT đều < 0,85, xác nhận các biến tiềm ẩn trong mô hình đều đạt yêu cầu về tính phân biệt và không bị chồng lấn về nội dung đo lường.

Đánh giá mô hình cấu trúc

Bảng 3: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của các tác giả

Kết quả ở Bảng 3 cho thấy các giá trị VIF đều < 3, khẳng định mô hình không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Đối với các đường dẫn trực tiếp, Hình ảnh điểm đến là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng (β = 0,414). Đồng thời, trong số các yếu tố ảnh hưởng đến Hình ảnh điểm đến, Sự chuyên nghiệp có mức tác động mạnh nhất (β = 0,297), tiếp theo là Nội dung do người dùng tạo và Sự an toàn; tất cả các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê với t-value ≥ 1,96 và p-value ≤ 0,05. Đối với đường dẫn gián tiếp, kết quả cho thấy mối quan hệ UGC → HA → YD có ý nghĩa thống kê với t-value ≥ 1,96 và p-value ≤ 0,05, qua đó xác nhận Hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa Nội dung do người dùng tạo và Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng của du khách.

Đánh giá năng lực giải thích và khả năng dự báo của mô hình

Đánh giá năng lực giải thích

Bảng 4: Kết quả đánh giá năng lực giải thích

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của các tác giả

Kết quả Bảng 4 cho thấy mô hình giải thích được 44,2% sự biến thiên của Hình ảnh điểm đến (R² = 0,442) và 34,5% sự biến thiên của Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng (R² = 0,345). Các giá trị R² hiệu chỉnh tương ứng (0,437 và 0,342) cho thấy mô hình có năng lực giải thích ở mức trung bình.

Đánh giá năng lực dự báo

Bảng 5: Kết quả đánh giá năng lực dự báo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của các tác giả

Kết quả Bảng 5 cho thấy các giá trị Q² của Hình ảnh điểm đến (Q² = 0,337) và Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng (Q² = 0,239) đều > 0, chứng tỏ mô hình có năng lực dự báo. Cụ thể, mô hình đạt mức độ dự báo khá đối với Hình ảnh điểm đến và mức độ dự báo trung bình đối với Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy Hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng của du khách, tương đồng với nghiên cứu của Soundararajan và cộng sự (2023). Sự chuyên nghiệp có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến Hình ảnh điểm đến cho thấy du khách chú trọng đến năng lực tổ chức và mức độ tin cậy của doanh nghiệp trong bối cảnh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng vẫn tiềm ẩn các yếu tố rủi ro. Bên cạnh đó, tác động đáng kể của Nội dung do người dùng tạo và Sự an toàn phản ánh hành vi tìm hiểu thông tin của du khách dựa nhiều vào trải nghiệm thực tế từ những người đi trước, là nguồn thông tin mang tính khách quan và chân thực. Đáng chú ý, kết quả cho thấy Hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian bán phần, phù hợp với nghiên cứu của Wijaya và cộng sự (2025) xác nhận rằng Nội dung do người dùng tạo chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi được chuyển hóa thông qua Hình ảnh điểm đến để thúc đẩy ý định hành vi của du khách trong bối cảnh du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả thực nghiệm khẳng định Sự an toàn, Sự chuyên nghiệp và Nội dung do người dùng tạo là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành Hình ảnh điểm đến; Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp mạnh mẽ đến Ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng của du khách. Đồng thời, nghiên cứu cũng làm rõ vai trò trung gian bán phần của Hình ảnh điểm đến trong mối quan hệ giữa Nội dung do người dùng tạo và Ý định du lịch. Những phát hiện này đã góp phần mở rộng hiểu biết về hành vi du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng.

Hàm ý quản trị

Doanh nghiệp du lịch cần xem Hình ảnh điểm đến là trọng tâm trong các chiến lược phát triển du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng, bởi đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định du lịch của du khách. Theo đó, các hoạt động quản trị cần được triển khai theo hướng nhất quán nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến an toàn, chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong nhận thức của du khách.

Trước hết, việc nâng cao tính chuyên nghiệp trong cung ứng dịch vụ, bao gồm năng lực tổ chức, chất lượng phục vụ và thái độ của nhân viên, là giải pháp quan trọng giúp củng cố hình ảnh điểm đến tích cực. Đồng thời, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư và bảo dưỡng trang thiết bị bảo hộ, xây dựng các phương án xử lý tình huống không đoán định, cũng như đảm bảo tính minh bạch trong việc cung cấp thông tin và trao đổi với du khách trước chuyến đi nhằm gia tăng sự an toàn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên chủ động khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm thực tế, quản lý và khai thác hiệu quả nội dung do người dùng tạo trên các nền tảng truyền số như một công cụ hỗ trợ xây dựng và lan tỏa hình ảnh điểm đến, từ đó góp phần nâng cao ý định du lịch mạo hiểm nhẹ nhàng của du khách.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.

2. Ayad, T. H., Hafez, N. M., & Hafez, S. M. (2024). Examining Interrelationships among Tourists Guides’ Professional Competencies, Service Quality, Satisfaction, Loyalty, Destination Image and Tourism Sustainable Development. Przestrzeń Społeczna (Social Space), 24(1), 257-285.

3. Egger, R., Gumus, O., Kaiumova, E., Mükisch, R., & Surkic, V. (2022). Destination image of DMO and UGC on Instagram: A machine-learning approach. Information and Communication Technologies in Tourism 2022: Proceedings of the ENTER 2022 ETourism Conference, January 11-14, 2022, 343-355.

4. Gartner, W. C. (1994). Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2(2-3), 191-216.

5. Hair, J. F. . J., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Third Edition (3rd ed.). SAGE Publications, Inc.

6. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.

7. Ponte, J., Couto, G., Sousa, Á., Pimentel, P., & Oliveira, A. (2021). Idealizing adventure tourism experiences: tourists’ self-assessment and expectations. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 35. https://doi.org/10.1016/j.jort.2021.100379

8. Soundararajan, S., Singh, U., & Gera, M. (2023). Adventure Tourism: Behavioural Drivers to Visit and Spread Word of Mouth with Perceived Risk as Moderator. Global Business Review, 09721509231202000.

9. Wijaya, C. O., Wijaya, S., & Jaolis, F. (2025). The influence of social media content on attitude, destination image and intention of female Muslim travelers to visit halal destinations: comparison between UGC and FGC. Journal of Islamic Marketing, 16(2), 402-427. https://doi.org/10.1108/JIMA-08-2023-0235