Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến: Góc nhìn từ lòng trung thành, niềm tin và sự hài lòng với thương hiệu

Đỗ Thị Phương Nga

Trường Kinh tế, Đại học Công nghiệp Hà Nội

Hoàng Hải Hà

Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại

[email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê, trong đó Niềm tin là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Ý định tiếp tục sử dụng, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua Lòng trung thành. Lòng trung thành cũng đóng vai trò trung gian quan trọng, trong khi Sự hài lòng có tác động tích cực nhưng yếu hơn. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về hành vi khách hàng khi nhấn mạnh vai trò trung tâm của niềm tin trong bối cảnh nền tảng số tại thị trường mới nổi. Về mặt thực tiễn, các doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng niềm tin, tăng cường lòng trung thành và duy trì chất lượng dịch vụ ổn định nhằm nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.

Từ khóa: Ý định tiếp tục sử dụng, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến, niềm tin, sự hài lòng, lòng trung thành

Abstract

This study examines the effects of satisfaction, trust, and loyalty on users’ continuance intention toward online food delivery applications in Viet Nam. Data were collected through a survey and analyzed using structural equation modeling (SEM). The results indicate that all proposed relationships are statistically significant. Among the examined factors, trust exerts the strongest influence on continuance intention and also affects it indirectly through loyalty. Loyalty serves as an important mediating variable, while satisfaction has a positive but comparatively weaker effect. The study contributes to the customer behavior literature by highlighting the central role of trust in the context of digital platforms in emerging markets. From a practical perspective, businesses should prioritize building customer trust, strengthening loyalty, and maintaining consistent service quality to enhance customer retention.

Keywords: Continuance intention, online food delivery applications, trust, satisfaction, loyalty

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, sự phát triển của nền kinh tế số cùng tác động của đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi mạnh mẽ hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các nền tảng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ăn uống, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường đặt đồ ăn trực tuyến (Yeo và cộng sự, 2017). Các ứng dụng như GrabFood và ShopeeFood không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn trở thành một phần quan trọng trong đời sống đô thị hiện đại. Theo báo cáo “Các nền tảng giao đồ ăn Đông Nam Á” của Momentum Works, quy mô thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2025 tăng 19% so với năm 2024. Trong tổng giá trị 2,1 tỷ USD chi tiêu qua các nền tảng, GrabFood và ShopeeFood cùng chiếm khoảng 48% thị phần (Viễn Thông - Kiên Duy, 2026). Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến các doanh nghiệp không chỉ tập trung thu hút khách hàng mới mà còn chú trọng duy trì người dùng hiện tại, bởi chi phí giữ chân khách hàng thấp hơn đáng kể so với chi phí thu hút khách hàng mới (Reichheld và Schefter, 2000). Trong môi trường cạnh tranh cao, sự hài lòng đóng vai trò nền tảng đối với hành vi sử dụng lặp lại, song niềm tin và lòng trung thành thương hiệu mới là các yếu tố quan trọng giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã đề cập đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn (Mai và cộng sự, 2021; Ninh và Bích, 2022). Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến vẫn còn hạn chế.

Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích tác động của lòng trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng trực tuyến và đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên Thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation-Confirmation Theory - ECT) của Oliver (1980) và Mô hình tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin của Bhattacherjee (2001). Theo các lý thuyết này, khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng ban đầu, người dùng sẽ cảm thấy hài lòng và hình thành ý định tiếp tục sử dụng. Đồng thời, nghiên cứu cũng kế thừa các lập luận về niềm tin và lòng trung thành trong môi trường trực tuyến nhằm giải thích hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng.

Giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng đã được khẳng định trong nhiều nghiên cứu về tiếp thị và hệ thống thông tin. Dựa trên Thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT), Bhattacherjee (2001) cho rằng người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hệ thống khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng ban đầu. Trong bối cảnh ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến, sự hài lòng được hình thành từ trải nghiệm sử dụng, chất lượng dịch vụ và tính tiện lợi của ứng dụng. Nghiên cứu của Alalwan (2020) cũng xác nhận sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Sự hài lòng với ứng dụng có tác động thuận chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng.

Niềm tin là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi người dùng trong môi trường trực tuyến có nhiều rủi ro và thiếu chắc chắn (Gefen và cộng sự, 2003). Theo McKnight và cộng sự. (2002), niềm tin giúp người dùng giảm bớt lo ngại trong giao dịch điện tử. Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H2: Niềm tin với ứng dụng có tác động thuận chiều đến Lòng trung thành với ứng dụng.

H3: Niềm tin với ứng dụng có tác động thuận chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng.

Theo Oliver (1999), lòng trung thành phản ánh sự cam kết lâu dài của khách hàng đối với thương hiệu. Anderson và Srinivasan (2003) cho rằng khách hàng trung thành có xu hướng tiếp tục sử dụng nền tảng dù có nhiều lựa chọn thay thế. Đồng thời, Chaudhuri và Holbrook (2001), Alalwan (2020) đều khẳng định lòng trung thành có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Lòng trung thành với ứng dụng có tác động thuận chiều đến Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng.

Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc đối với những người đã và đang sử dụng các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến như GrabFood, ShopeeFood và BeFood. Các thang đo được kế thừa từ những nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Khảo sát được thực hiện trực tuyến thông qua Google Forms và phân phối qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo và các cộng đồng liên quan đến tiêu dùng trực tuyến. Quá trình khảo sát diễn ra từ tháng 12/2026 đến tháng 2/2026 với 191 bảng trả lời thu về. Sau khi làm sạch dữ liệu và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, nghiên cứu sử dụng 184 bảng trả lời hợp lệ cho các bước phân tích tiếp theo. Kích thước mẫu này đáp ứng yêu cầu đối với các phân tích thống kê như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và hồi quy trong nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và CFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.867 đến 0.914 (> 0.7), các biến quan sát hội tụ đúng vào 4 nhân tố nghiên cứu và không có tải chéo đáng kể. Kết quả CFA và SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu khi các chỉ số đều đạt ngưỡng chấp nhận (Chi-square/df = 1.919; CFI = 0.956; TLI = 0.939; RMSEA = 0.071). Đồng thời, các chỉ số CR và AVE đều đạt yêu cầu, khẳng định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Vì vậy, mô hình đủ điều kiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định giả thuyết được trình bày tại Bảng.

Bảng: Hệ số hồi quy

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận với ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Niềm tin (TIN) có tác động tích cực đến Lòng trung thành (TT) với hệ số β = 0.504, cho thấy mức độ tin tưởng càng cao thì người dùng càng trung thành với ứng dụng. Cả Niềm tin, Lòng trung thành và Sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng (YD). Trong đó, Niềm tin có tác động mạnh nhất (β = 0.351), tiếp theo là Lòng trung thành (β = 0.306) và Sự hài lòng (β = 0.216).

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 giả thuyết đều được chấp nhận. Trong đó, Niềm tin là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định tiếp tục sử dụng và Lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Gefen và cộng sự. (2003), McKnight và cộng sự (2002). Điều này cho thấy người tiêu dùng ưu tiên sự an tâm và độ tin cậy khi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến. Bên cạnh đó, Lòng trung thành cũng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng, đồng thời đóng vai trò trung gian giữa Niềm tin và hành vi người dùng. Trong khi đó, Sự hài lòng tuy có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn Niềm tin và Lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò trung tâm của Niềm tin trong việc duy trì người dùng và gợi ý doanh nghiệp cần tập trung nâng cao độ tin cậy, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để tăng khả năng giữ chân người dùng.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả cho thấy Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành đều có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng, trong đó Niềm tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất. Đồng thời, Lòng trung thành đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Niềm tin và ý định hành vi. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng trong môi trường số và nhấn mạnh vai trò của niềm tin trong việc duy trì người dùng.

Về mặt thực tiễn, các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao độ tin cậy, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng nhằm gia tăng khả năng giữ chân người dùng.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phạm vi mẫu, thời gian khảo sát và số lượng biến nghiên cứu. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát và bổ sung thêm các yếu tố như rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận hoặc ảnh hưởng xã hội để hoàn thiện mô hình nghiên cứu.

Tài liệu tham khảo:

1. Alalwan, A. A. (2020). Mobile food ordering apps: An empirical study of the factors affecting customer e-satisfaction and continued intention to reuse. International journal of information management, 50, 28-44.

2. Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123-138.

3. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model1. MIS quarterly, 25(3), 351-370.

4. Ninh, Đ.T.H., Bích, Đ. N. (2022). Nền kinh tế chia sẻ: Khám phá thực tiễn từ nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến của giới trẻ tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 153-156.

5. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.

6. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and tam in online shopping: An integrated model1. MIS quarterly, 27(1), 51-90.

7. Mai, N., Trường, N. M., Hoài, N. T., & Lê Thị, H. (2021). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên địa bàn TP. Hà Nội. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 133-137

8. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information systems research, 13(3), 334-359.

9. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.

10. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44.

11. Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: your secret weapon on the web. Harvard business review, 78(4), 105-113.

12. Viễn Thông, Kiên Duy (2026). Người Việt chi 2,1 tỷ USD đặt đồ ăn qua ứng dụng năm 2025. https://vnexpress.net/nguoi-viet-chi-2-1-ty-usd-dat-do-an-qua-ung-dung-nam-2025-5010647.html

13. Yeo, V. C. S., Goh, S.-K., & Rezaei, S. (2017). Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 150-162. doi:10.1016/j.jretconser.2016.12.013