Tác động của các nhân tố chuỗi cung ứng và truyền miệng điện tử đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Hà Nội

Lê Nguyễn Phương Anh, Lê Trần Hiếu Ngân, Lê Huy Hoàng, Trần Thị Cẩm Thạch

Đại học Kinh tế Quốc dân; Email: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh sau đại dịch, thực phẩm chức năng đang trở thành lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng nhằm tăng cường sức khỏe. Tuy nhiên, tại Hà Nội - một trong những thị trường tiêu dùng thực phẩm chức năng lớn của cả nước - tình trạng sản phẩm không rõ nguồn gốc, thiếu minh bạch và sự đa dạng của các thương hiệu đã khiến người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm. Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả cho thấy ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng chịu tác động tích cực từ hai yếu tố là Niềm tin và Thái độ đối với sản phẩm, trong đó Thái độ là yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn. Bên cạnh đó, các yếu tố thuộc chuỗi cung ứng tác động tích cực đến Niềm tin của người tiêu dùng. Đồng thời, truyền miệng điện tử tác động tích cực đến Thái độ đối với thực phẩm chức năng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý để nâng cao hiệu quả quản lý cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Từ khóa: Truyền miệng điện tử, chuỗi cung ứng, niềm tin, thái độ, ý định mua thực phẩm chức năng

Summary

In the post-pandemic context, dietary supplements have increasingly become a popular choice among consumers seeking to enhance their health. However, in Ha Noi, one of the largest markets for dietary supplements in Viet Nam, the proliferation of products with unclear origins, limited transparency, and a wide variety of brands has created significant challenges for consumers in product selection. Against this backdrop, this study examines the factors influencing consumers' purchase intention toward dietary supplements in Ha Noi. The findings reveal that purchase intention is positively affected by 2 key factors: trust and attitude toward the product, with attitude exerting a stronger influence. In addition, supply chain-related factors positively influence consumer trust, while electronic word-of-mouth has a positive impact on consumers' attitudes toward dietary supplements. Based on these results, the study proposes several managerial implications for enterprises and regulatory authorities to enhance management effectiveness and ensure product quality.

Keywords: Electronic word-of-mouth (eWOM), supply chain, trust, attitude, intention to purchase dietary supplements.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm được thiết kế để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng và giúp tăng cường sức đề kháng. Chuỗi cung ứng thực phẩm chức năng đóng vai trò then chốt trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng, an toàn và hiệu quả. Các yếu tố nhân tố chuỗi cung ứng, đặc biệt là chuỗi cung ứng hạ nguồn thì nhu cầu liên quan đến thông tin như mức độ đầy đủ, tính chính xác, và độ rõ ràng của thông tin là vô cùng cần thiết (Jin et al., 2024). Tương tự, khả năng truy xuất nguồn gốc chuỗi cung ứng đảm bảo người tiêu dùng có thể theo dõi lịch sử, vị trí và chất lượng của sản phẩm trong suốt hành trình của các thực phẩm chức năng khi có nhu cầu mua hàng, từ đó thúc đẩy niềm tin vào các nhà cung cấp thực phẩm của khách hàng (Montet và cộng sự, 2017).

Truyền miệng điện tử (eWOM) là sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ thông qua giao tiếp trực tiếp hoặc gián tiếp (Bambauer-Sachse & Mangold, 2011). EWOM là thông tin truyền miệng điện tử có thể thông qua mạng xã hội hoặc Internet, là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi những khách hàng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua các công cụ trên Internet như mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến, blog, thư điện tử (Chang et al., 2005).

Ý định mua trong lĩnh vực thực phẩm và thực phẩm chức năng, các nghiên cứu quốc tế gần đây đã mở rộng mô hình TPB truyền thống bằng cách tích hợp thêm các yếu tố về ý thức sức khỏe, niềm tin vào chuỗi cung ứng, tính minh bạch (Treiblmaier & Garaus, 2023) cũng như tích hợp TPB với các mô hình khác mô hình khác (Chung et al., 2012). Tại Việt Nam, các tác giả trong nước đã chỉ ra rằng ý thức sức khỏe và chất lượng cảm nhận là những động lực thúc đẩy thái độ tích cực, trong khi giá cả và rủi ro về tính an toàn thường đóng vai trò là rào cản kìm hãm ý định mua (Đặng Văn Út & Lưu Tiến Thuận, 2021).

Tuy nhiên, một khoảng trống nghiên cứu đáng kể vẫn tồn tại khi các mô hình hiện tại thường tập trung vào cảm nhận tâm lý mà chưa xem xét thích đáng vai trò của các yếu tố vận hành từ chuỗi cung ứng - vốn đến việc xác lập niềm tin của người dùng đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và tác động của eWOM đến thái độ của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu nhằm lấp đầy khoảng trống này bằng cách phân tích song song hai luồng tác động: nhân tố chuỗi cung ứng dẫn dắt niềm tin và eWOM dẫn dắt thái độ, từ đó làm rõ cơ chế hình thành ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Hà Nội.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Các nhân tố chuỗi cung ứng đến niềm tin

Minh bạch giúp xây dựng niềm tin của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm và chuỗi cung ứng, từ đó giảm bất cân xứng thông tin và nâng cao uy tín doanh nghiệp (Albu & Flyverbom, 2019). Theo lý thuyết tín hiệu, minh bạch và truy xuất nguồn gốc là tín hiệu thể hiện sự trung thực và cam kết của doanh nghiệp, qua đó tăng cường niềm tin của người tiêu dùng (Zhu et al., 2023).

H1: Các nhân tố chuỗi cung ứng có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

Tác động của truyền miệng điện tử đến thái độ

Thái độ đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố bên ngoài và ý định hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh truyền miệng điện tử tăng lên, khi người tiêu dùng tiếp cận và tin tưởng các thông tin trực tuyến, họ sẽ hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

H2: Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng

Niềm tin tác động đến ý định mua

Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên dựa vào mối quan hệ trao đổi với các đối tác và một trạng thái tâm lý cụ thể với những kỳ vọng tích cực từ các cá nhân (Zafari et al. 2020).

H3: Niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng

Thái độ đến ý định mua thực phẩm chức năng

Theo mô hình hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), thái độ đối với sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định ý định mua của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có nhận thức và đánh giá tích cực về sản phẩm, họ sẽ có xu hướng hình thành ý định mua cao hơn (Nguyễn Thu Thủy, 2022).

H4: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng

Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

Ở giai đoạn định tính, nhóm tác giả tổng hợp các khung lý thuyết và nghiên cứu trước đó liên quan đến chuỗi cung ứng, truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua thực phẩm chức năng để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, đồng thời tiến hành thảo luận và phỏng vấn một số người tiêu dùng nhằm điều chỉnh thang đo và hoàn thiện mô hình nghiên cứu.

Ở giai đoạn định lượng, dữ liệu được thu thập từ 199 người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp trong đó nữ giới chiếm đa số (69,8%), so với nam giới (30,2%). Với nhóm tuổi 20–29 chiếm tỷ trọng lớn nhất (56,8%), phù hợp với đặc điểm nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên (67,3%), và phần lớn thu nhập cá nhân bình quân dưới 6 triệu VNĐ/tháng (65,8%).

Sau khi sàng lọc và làm sạch dữ liệu, các bảng hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4.0 nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Chất lượng của mô hình đo lường được đánh giá thông qua độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích chỉ ra rằng, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải ngoài (Outer Loadings) dao động từ 0,778 đến 0,943, vượt qua ngưỡng tiêu chuẩn 0,708, phản ánh mức độ đại diện xuất sắc cho các cấu trúc tiềm ẩn.

Các thang đo đều thỏa mãn điều kiện nghiêm ngặt. Cụ thể, hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) của các nhân tố đều dao động trong khoảng 0,856 đến 0,955, vượt xa ngưỡng khuyến nghị là 0,7. Đồng thời, phương sai trích trung bình (AVE) của tất cả các biến đạt từ 0,727 đến 0,840, lớn hơn mức tối thiểu 0,5, qua đó khẳng định thang đo đạt giá trị hội tụ tốt. Ngoài ra, giá trị phân biệt (Discriminant Validity) cũng được đảm bảo khi các chỉ số HTMT giữa các cặp biến đều thấp hơn ngưỡng 0,85

Trước khi tiến hành kiểm định giả thuyết, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các cấu trúc tiềm ẩn đã được kiểm tra. Kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) của các biến độc lập đều nằm trong khoảng từ 1,029 đến 1,522, thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng khắt khe là 3,0. Điều này chứng tỏ mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến (Bảng 1).

Bảng 1: Hệ số phóng đại phương sai

Nguồn: Kết quả phân tích SmartPLS

Khả năng giải thích của mô hình được đánh giá qua hệ số xác định (R²). Theo đó, các biến độc lập trong mô hình giải thích được 46,5% sự biến thiên của biến Thái độ (R²=0,465), 34,7% của biến Ý định mua (R²=0,347) và 14,6% của biến Niềm tin (R²=0,146). Kết quả phân tích đường dẫn (Path Analysis) cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ với độ tin cậy thống kê cao (Bảng 2):

Đối với yếu tố Niềm tin: Nhóm nhân tố thông tin chuỗi cung ứng có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến Niềm tin. Trong đó, chất lượng thông tin (INF) (bao gồm mức độ đầy đủ, độ chính xác, tính rõ ràng của thông tin) tác động mạnh nhất (β = 0,321; p β = 0,160; p = 0,009). Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận.

Đối với yếu tố Thái độ: eWOM có tác động dương mạnh mẽ đến Thái độ của người dùng (β = 0,276; p

Đối với Ý định mua: Cả Niềm tin và Thái độ đều là những tiền đề quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng. Thái độ cho thấy mức độ tác động mạnh hơn (β = 0,233; p = 0,012) so với Niềm tin (β = 0,204; p = 0,006). Kết quả này ủng hộ giả thuyết H3 và H4.

Bảng 2: Kết quả phân tích đường dẫn và kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả phân tích SmartPLS

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Bài viết phân tích các nhân tố chuỗi cung ứng và truyền miệng điện tử tác động đến Ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Hà Nội. Trên cơ sở kết quả mô hình đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý để nâng cao hiệu quả quản lý cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò then chốt của việc xây dựng niềm tin thông qua tính minh bạch thông tin và khả năng truy xuất nguồn gốc trong chuỗi cung ứng, cũng như vai trò của truyền miệng điện tử trong việc hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng. Đây là cơ sở thực tiễn quan trọng giúp các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng định hướng chiến lược quản trị chuỗi cung ứng và truyền thông số một cách hiệu quả, từ đó nâng cao niềm tin, cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng thận trọng đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

2. Albu, O. B., & Flyverbom, M. (2019). Organizational transparency: Conceptualizations, conditions, and consequences. Business & Society, 58(2), 268–297. https://doi.org/10.1177/0007650316659851.

3. Bambauer-Sachse, S., & Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 38–45. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2010.09.003

4. Chang et al. (2005). Literature derived reference models for the adoption of online shopping. Information & Management, 42(4), 543–559. https://doi.org/10.1016/j.im.2004.02.006.

5. Chung et al.. (2012). Predicting Chinese consumers' purchase intentions for imported soy-based dietary supplements. British Food Journal, 114(1), 143–161.

6. Đặng, V. Út, & Lưu, T. Thuận. (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp của người tiêu dùng: Trường hợp tại tỉnh Đồng Tháp. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 102–113.

7. Jin et al,. (2024). The choice of sustainable coproduction technology in a supply chain. International Journal of Production Research. DOI:10.1080/00207543.2024.2370516.

8. Montet, D. and Ray, R.C. (eds.) (2017), Food Traceability and Authenticity: Analytical Techniques, CRC Press.

9. Nguyễn, T. T. (2022). Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng ngoại nhập. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, 146, 102–117.

10. Treiblmaier, H., & Garaus, M. (2023). Using blockchain to signal quality in the food supply chain: The impact on consumer purchase intentions and the moderating effect of brand familiarity. International Journal of Information Management, 68, Article 102514.

11. Zafari, K., Biggemann, S., & Garry, T. (2020). Mindful management of relationships during periods of crises: A model of trust, doubt and relational adjustments. Industrial Marketing Management, 88, 404–415. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.023.

12. Zhu, Q., Duan, Y., & Sarkis, J. (2024). Supply chain carbon transparency to consumers via blockchain: Does the truth hurt?. The International Journal of Logistics Management. https://doi.org/10.1108/IJLM-03-2023-0109.