Tác động của AI Marketing đến giá trị vòng đời khách hàng trong thương mại điện tử Việt Nam: Thực trạng và hàm ý quản trị

Lưu Thị Minh Ngọc

Lê Mỹ Hạnh

Email: [email protected]

Đồng Văn Chung

Trường Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tóm tắt

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng quan tài liệu kết hợp phân tích thực trạng để làm rõ mối quan hệ giữa ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong marketing (AI marketing) và giá trị vòng đời khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, AI marketing có tiềm năng nâng cao sự hài lòng, củng cố niềm tin, gia tăng sự gắn kết của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược marketing dựa trên việc đầu tư giải pháp công nghệ, bảo mật dữ liệu và chuyển đổi tư duy quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên số.

Từ khoá: AI marketing, giá trị vòng đời khách hàng, thương mại điện tử

Abstract

This study employs a literature review combined with an analysis of the current situation to clarify the relationship between artificial intelligence (AI) applications in marketing (AI marketing) and customer lifetime value in the context of e-commerce in Viet Nam. The findings show that AI marketing has the potential to enhance customer satisfaction, strengthen trust, and increase customer engagement, thereby promoting brand loyalty and increasing customer lifetime value. On this basis, the study proposes several managerial implications to support e-commerce enterprises in developing marketing strategies that invest in technological solutions and data security, and shift their customer relationship management mindset, thereby creating sustainable competitive advantages in the digital era.

Keywords: AI marketing, customer lifetime value, e-commerce

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành một trong những lĩnh vực phát triển năng động nhất của nền kinh tế số. Tại Việt Nam, thị trường TMĐT tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao với mức tăng trưởng khoảng 27% trong năm 2024 (VECOM, 2025). Đến năm 2025, tổng doanh thu từ các sàn TMĐT lớn đạt gần 430.000 tỷ đồng, khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của TMĐT trong hoạt động thương mại và tiêu dùng (Khôi Ngô, 2026). Sự mở rộng nhanh chóng về quy mô thị trường không chỉ tạo ra cơ hội kinh doanh đáng kể mà còn làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các nền tảng TMĐT trong việc thu hút, duy trì và gia tăng giá trị khách hàng.

Song song với sự phát triển của TMĐT, AI đang trở thành một trong những công nghệ cốt lõi thúc đẩy đổi mới hoạt động marketing. Với khả năng xử lý dữ liệu lớn, phân tích hành vi người tiêu dùng và cá nhân hóa nội dung theo thời gian thực, AI marketing cho phép doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tương tác với khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và hỗ trợ quá trình ra quyết định marketing (Dwivedi và cộng sự, 2021). Trên các nền tảng TMĐT, AI được ứng dụng rộng rãi thông qua hệ thống gợi ý sản phẩm, chatbot chăm sóc khách hàng, quảng cáo cá nhân hóa và các công cụ dự báo nhu cầu, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trở thành yếu tố quyết định đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp TMĐT. Hai chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của chiến lược quản trị quan hệ khách hàng là lòng trung thành thương hiệu và giá trị vòng đời khách hàng. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì hành vi mua lặp lại và tăng cường sự gắn kết của khách hàng; còn giá trị vòng đời khách hàng phản ánh tổng giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu vai trò của AI marketing trong việc thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến tác động của AI đối với trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng hoặc ý định mua hàng, các bằng chứng liên quan đến ảnh hưởng của AI marketing đối với lòng trung thành thương hiệu và giá trị vòng đời khách hàng vẫn còn phân tán và chưa được tổng hợp một cách hệ thống, đặc biệt trong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu hiện nay thường tiếp cận từng khía cạnh riêng lẻ của AI marketing mà chưa làm rõ cơ chế tác động tổng thể của các yếu tố như cá nhân hóa, tính tiện lợi, hiệu quả và độ tin cậy đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết liên quan đến AI marketing, giá trị vòng đời khách hàng; đồng thời phân tích thực trạng ứng dụng AI marketing trên các sàn TMĐT tại Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu làm rõ cơ chế tác động của AI marketing đối với lòng trung thành thương hiệu và giá trị vòng đời khách hàng và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

TMĐT được hiểu là hình thức các giao dịch mua bán hàng hoá và cung cấp dịch vụ thông qua Internet (Kalakota và Whinston, 1997). Cùng với nhu cầu sử dụng dịch vụ trực tuyến ngày càng tăng, TMĐT được các doanh nghiệp sử dụng để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường, sự phát triển mạnh mẽ của hệ sinh thái kinh tế số đã góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động kinh doanh trực tuyến (Dai và cộng sự, 2022).

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ AI đang tạo ra những thay đổi đáng kể trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Với khả năng xử lý dữ liệu lớn, phân tích hành vi khách hàng và tự động hóa quá trình ra quyết định, AI được ứng dụng ngày càng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là TMĐT (Dwivedi và cộng sự, 2021).

Trong lĩnh vực marketing, AI không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp thu thập và xử lý dữ liệu khách hàng mà còn giúp dự báo nhu cầu, cá nhân hóa nội dung và tối ưu hóa các hoạt động tương tác với người tiêu dùng. Trong lĩnh vực marketing, AI marketing được hiểu là việc ứng dụng các công nghệ AI nhằm tự động hóa quá trình thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng để hỗ trợ các quyết định marketing và nâng cao trải nghiệm người dùng (Madanchian, 2024). Thông qua các thuật toán học máy, xử lý ngôn ngữ tự nhiên và phân tích dữ liệu lớn, AI marketing cho phép doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và hành vi của khách hàng, từ đó cung cấp các giải pháp marketing phù hợp với từng cá nhân. Trên các nền tảng TMĐT, việc áp dụng hệ thống AI để hoàn thiện và phát triển hệ thống kinh doanh tối ưu AI đang dần trở thành một trong những công nghệ hỗ trợ nhiều doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn (Quyết, 2025).

Lý thuyết giá trị vòng đời khách hàng (CLV) được phát triển bởi Berger và Nasr (1998), cho rằng giá trị của khách hàng cần được đánh giá trên toàn bộ thời gian duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp thay vì chỉ thông qua từng giao dịch riêng lẻ. Theo đó, giá trị vòng đời khách hàng phản ánh tổng giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trong suốt vòng đời quan hệ giữa 2 bên. Trong các nghiên cứu marketing hiện đại, giá trị vòng đời khách hàng không chỉ được xem là một chỉ tiêu tài chính mà còn phản ánh chất lượng của mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng và thương hiệu (Choppadandi, 2023). Những khách hàng có mức độ hài lòng cao, tin tưởng doanh nghiệp và duy trì hành vi mua lặp lại thường tạo ra giá trị vòng đời lớn hơn thông qua việc gia tăng chi tiêu, tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu khách hàng mới.

Trong môi trường TMĐT, AI marketing được xem là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng, củng cố niềm tin và tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Theo đó, giá trị vòng đời khách hàng phản ánh kết quả dài hạn của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng dưới tác động của các hoạt động AI marketing. Nhiều nghiên cứu cho thấy AI marketing ảnh hưởng đến giá trị vòng đời khách hàng thông qua việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành thương hiệu. Những tác động này góp phần thúc đẩy hành vi mua lặp lại, kéo dài thời gian gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp và gia tăng giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại trong suốt vòng đời quan hệ.

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG AI MARKETING VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM

Sự phát triển của thương mại điện tử Việt Nam

Trong những năm gần đây, TMĐT Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng cao nhờ sự phát triển mạnh mẽ của hạ tầng số, Internet, điện thoại thông minh và các phương thức thanh toán điện tử (Hương và cộng sự, 2021). Theo báo cáo của SHS Research (2026), quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD vào năm 2025, tăng hơn 2 lần so với năm 2020 và thuộc nhóm các thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất thế giới. Doanh thu TMĐT hiện chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, đồng thời đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế số quốc gia.

Sự mở rộng nhanh chóng của thị trường đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, mở rộng phạm vi kinh doanh và tiếp cận khách hàng trên phạm vi toàn quốc với chi phí thấp hơn so với các kênh phân phối truyền thống. Đồng thời, thị trường TMĐT Việt Nam cũng chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Trong đó, Shopee tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu thị trường, TikTok Shop nổi lên như một đối thủ tăng trưởng nhanh nhờ mô hình kết hợp giữa TMĐT và nội dung số, trong khi Lazada và Tiki phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn (SHS Research, 2026).

Bên cạnh sự tăng trưởng về quy mô thị trường, hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam cũng có nhiều thay đổi đáng chú ý. Theo báo cáo của Metric (2026), người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của nhà bán hàng và giá trị sử dụng lâu dài thay vì chỉ tập trung vào yếu tố giá cả. Xu hướng này được thể hiện rõ thông qua sự gia tăng mạnh mẽ doanh số của các gian hàng chính hãng (Shop Mall) trên các nền tảng TMĐT. Mặc dù số lượng Shop Mall chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số nhà bán hàng, doanh số của các gian hàng này vẫn ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội nhờ khả năng đáp ứng tốt hơn các yêu cầu về chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

Thực trạng ứng dụng AI marketing trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam

Tại Việt Nam, các nền tảng TMĐT lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đang đẩy mạnh đầu tư vào các ứng dụng AI nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện chất lượng dịch vụ. Các ứng dụng phổ biến bao gồm hệ thống gợi ý sản phẩm dựa trên hành vi mua sắm, chatbot hỗ trợ khách hàng tự động 24/7, quảng cáo cá nhân hóa, tối ưu hóa kết quả tìm kiếm và các công cụ dự báo nhu cầu tiêu dùng (Quyết, 2025). Thông qua việc phân tích dữ liệu tìm kiếm, lịch sử mua hàng và tương tác của khách hàng, các nền tảng có thể cung cấp những đề xuất phù hợp với nhu cầu của từng người dùng, góp phần nâng cao hiệu quả marketing và gia tăng khả năng chuyển đổi đơn hàng.

Bên cạnh mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng, AI marketing còn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp TMĐT. Việc cung cấp trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, phản hồi nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng theo thời gian thực giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng, củng cố niềm tin và tăng cường sự gắn kết của khách hàng với nền tảng. Vì vậy, AI marketing ngày càng được xem là công cụ chiến lược hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành thương hiệu và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng trong môi trường số.

Chuyển đổi chiến lược cạnh tranh trong thương mại điện tử dưới tác động của AI marketing

Trong giai đoạn đầu phát triển của TMĐT Việt Nam, các nền tảng chủ yếu cạnh tranh thông qua các chương trình khuyến mại, trợ giá và miễn phí vận chuyển nhằm nhanh chóng mở rộng số lượng người dùng (Vinh, 2024). Tuy nhiên, khi thị trường dần bước vào giai đoạn trưởng thành, các chiến lược cạnh tranh dựa trên giá trở nên kém hiệu quả hơn do hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các chính sách tương tự nhau.

Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp TMĐT bắt đầu chuyển trọng tâm từ việc thu hút khách hàng mới sang duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện hữu. Nâng cao trải nghiệm khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ, gia tăng mức độ hài lòng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu trở thành những mục tiêu chiến lược nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững (Hương và cộng sự, 2021). Đặc biệt, sự phát triển của AI marketing đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng, tối ưu hóa các điểm tiếp xúc trong hành trình khách hàng và cung cấp những trải nghiệm phù hợp với từng cá nhân.

Xu hướng này cho thấy thành công của các doanh nghiệp TMĐT không còn phụ thuộc chủ yếu vào doanh số ngắn hạn mà ngày càng gắn liền với khả năng duy trì khách hàng trong dài hạn. Xu hướng chuyển dịch này cho thấy năng lực duy trì khách hàng và gia tăng giá trị khách hàng dài hạn đang trở thành yếu tố quyết định đối với hiệu quả cạnh tranh của các doanh nghiệp TMĐT. Trong bối cảnh đó, AI marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng.

Những thách thức trong việc khai thác AI marketing nhằm gia tăng giá trị vòng đời khách hàng

Mặc dù AI marketing đang được ứng dụng ngày càng rộng rãi trên các nền tảng TMĐT tại Việt Nam, tuy nhiên hiệu quả khai thác công nghệ này trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức.

Trước hết, mức độ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng giữa các doanh nghiệp còn có sự khác biệt đáng kể do hạn chế về chất lượng dữ liệu và năng lực phân tích. Nhiều doanh nghiệp mới chỉ sử dụng AI ở mức hỗ trợ đề xuất sản phẩm hoặc quảng cáo tự động, trong khi khả năng xây dựng chân dung khách hàng toàn diện và dự báo hành vi tiêu dùng dài hạn vẫn còn hạn chế. Điều này làm giảm hiệu quả của các chiến lược marketing hướng tới duy trì khách hàng và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

Bên cạnh đó, vấn đề bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư đang trở thành thách thức lớn trong quá trình ứng dụng AI marketing. Việc thu thập và khai thác dữ liệu khách hàng ngày càng sâu rộng giúp nâng cao khả năng cá nhân hóa nhưng đồng thời cũng làm gia tăng những lo ngại về an toàn thông tin và tính minh bạch trong sử dụng dữ liệu. Do đó, nếu doanh nghiệp không có cách quản lý phù hợp, những lo ngại về an toàn thông tin và tính minh bạch trong sử dụng dữ liệu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và nền tảng TMĐT.

Một thách thức khác là tư duy cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp TMĐT vẫn còn thiên về chiến lược giá và các chương trình khuyến mại ngắn hạn. Trong khi đó, xu hướng phát triển của thị trường cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm mua sắm, chất lượng dịch vụ và mức độ gắn kết với thương hiệu. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuyển dịch từ mục tiêu gia tăng doanh số trước mắt sang chiến lược phát triển giá trị khách hàng dài hạn.

Những thách thức trên cho thấy, mặc dù AI marketing mang lại nhiều cơ hội trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng nhưng việc khai thác hiệu quả công nghệ này vẫn đòi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết đồng thời các vấn đề về dữ liệu, bảo mật thông tin, năng lực công nghệ và chiến lược quản trị khách hàng trong môi trường số.

ĐỀ XUẤT, KHUYẾN NGHỊ

Trước những thay đổi trong hành vi khách hàng và sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường TMĐT, AI marketing đang trở thành công cụ quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn. Trên cơ sở phân tích thực trạng và những thách thức trong ứng dụng AI marketing, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam. Cụ thể:

Thứ nhất, các doanh nghiệp TMĐT cần ưu tiên đầu tư vào các giải pháp AI marketing nhằm cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Thông qua việc ứng dụng các thuật toán học máy và phân tích dữ liệu lớn, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu, sở thích và hành vi của từng khách hàng để cung cấp các gợi ý sản phẩm, nội dung quảng cáo và chương trình khuyến mại phù hợp. Việc cá nhân hóa không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn gia tăng cảm nhận giá trị, sự hài lòng và mức độ gắn kết của khách hàng đối với nền tảng TMĐT.

Thứ hai, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng niềm tin của khách hàng trong quá trình ứng dụng AI marketing. Khi các hoạt động marketing ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu cá nhân, vấn đề bảo mật thông tin và quyền riêng tư trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp cần đảm bảo tính minh bạch trong việc thu thập, lưu trữ và sử dụng dữ liệu khách hàng, đồng thời xây dựng các cơ chế bảo vệ thông tin hiệu quả. Việc đảm bảo tính an toàn và độ tin cậy của các hệ thống AI không chỉ giúp nâng cao mức độ chấp nhận công nghệ mà còn góp phần củng cố niềm tin và sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu.

Thứ ba, các doanh nghiệp cần tận dụng AI để nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng tương tác với khách hàng. Các công cụ như chatbot thông minh, trợ lý ảo và hệ thống hỗ trợ khách hàng tự động có thể giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ liên tục, rút ngắn thời gian phản hồi và xử lý hiệu quả các vấn đề phát sinh trong quá trình mua sắm. Những trải nghiệm tích cực trong quá trình tương tác với nền tảng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng, gia tăng sự gắn kết và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng.

Thứ tư, doanh nghiệp cần tăng cường quản trị dữ liệu khách hàng và ứng dụng AI trong phân tích, dự báo hành vi tiêu dùng. Việc khai thác hiệu quả dữ liệu khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng mà còn hỗ trợ dự báo nhu cầu, phát hiện sớm nguy cơ khách hàng rời bỏ nền tảng và tối ưu hóa các chương trình chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, việc quản trị khách hàng dựa trên giá trị vòng đời khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực marketing hiệu quả hơn, tập trung vào những nhóm khách hàng có khả năng tạo ra giá trị dài hạn.

Thứ năm, các doanh nghiệp TMĐT cần chuyển đổi tư duy cạnh tranh từ chiến lược dựa trên giá sang chiến lược dựa trên trải nghiệm khách hàng và giá trị dài hạn. Trong giai đoạn đầu phát triển của thị trường, các chương trình giảm giá và trợ giá đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người dùng. Tuy nhiên, khi các nền tảng đều áp dụng các chiến lược tương tự nhau, lợi thế cạnh tranh dựa trên giá ngày càng suy giảm. Trong khi đó, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và trải nghiệm mua sắm. Vì vậy, việc ứng dụng AI marketing để cung cấp các trải nghiệm cá nhân hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Đây cũng là nền tảng quan trọng để nâng cao lòng trung thành thương hiệu và tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng trong môi trường TMĐT.

KẾT LUẬN

Sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT tại Việt Nam cùng với quá trình chuyển đổi số đang tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các nền tảng TMĐT, việc ứng dụng AI không chỉ nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng mà còn hướng đến mục tiêu xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng dài hạn.

Kết quả tổng quan lý thuyết cho thấy các đặc tính của AI marketing như cá nhân hóa, tính tiện lợi, tính hiệu quả và độ tin cậy có khả năng tác động tích cực đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng, thể hiện thông qua sự hài lòng, niềm tin và mức độ gắn kết với thương hiệu. Thông qua các cơ chế này, AI marketing góp phần thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy AI marketing không chỉ đóng vai trò là công cụ hỗ trợ hoạt động tiếp thị mà còn là nguồn lực chiến lược giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường số.

Phân tích thực trạng cho thấy thị trường TMĐT Việt Nam đang từng bước chuyển dịch từ cạnh tranh dựa trên giá sang cạnh tranh dựa trên trải nghiệm khách hàng và giá trị dài hạn. Trong bối cảnh đó, việc đầu tư vào các giải pháp AI marketing nhằm cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường tính minh bạch và bảo mật dữ liệu, cũng như tối ưu hóa hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ trở thành những định hướng quan trọng đối với các doanh nghiệp TMĐT trong tương lai.

Mặc dù đã góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích bối cảnh ứng dụng AI marketing trong TMĐT tại Việt Nam, nhưng nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế do chủ yếu dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu và phân tích thực trạng. Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai có thể phát triển các mô hình nghiên cứu thực nghiệm nhằm kiểm định tác động của các thành phần AI marketing đến lòng trung thành thương hiệu và giá trị vòng đời khách hàng trên các nền tảng TMĐT. Đồng thời, có thể xem xét vai trò trung gian của các yếu tố như sự hài lòng, niềm tin và sự gắn kết khách hàng hoặc vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng trong môi trường số.

Tài liệu tham khảo:

1. Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). Customer lifetime value: Marketing models and applications. Journal of Interactive Marketing, 12(1), 17-30.

2. Choppadandi, A. (2023). Enhancing customer experience in e-commerce through AI-powered personalization: A case study. Tuijin Jishu/Journal of Propulsion Technology, 43, 516-524.

3. Dai, H., Xiao, Q., Yan, N., Xu, X., & Tong, T. (2022). What influences online sales across different types of e-commerce platforms. International Journal of Electronic Commerce, 26(3), 311-330.

4. Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Ismagilova, E., Aarts, G., Coombs, C., Crick, T., Duan, Y., Dwivedi, R., Edwards, J., Eirug, A., Galanos, V., Ilavarasan, P. V., Janssen, M., Jones, P., Kar, A. K., Kizgin, H., Kronemann, B., Lal, B., Lucini, B., ... Williams, M. D. (2021). Artificial Intelligence (AI): Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy. International Journal of Information Management, 57, 101994.

5. Hương, N. T. T., Dũng, N. V., & Hiệp, N. P. (2021). Thanh toán điện tử trong bối cảnh chuyển đổi số tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở Hà Nội.

6. Kalakota, R., & Whinston, A. B. (1997). Electronic commerce: A manager's guide. Addison-Wesley Professional.

7. Khôi Ngô (2026). Toàn cảnh TMĐT 2025: Cuộc đua “song mã” và sự thanh lọc khắc nghiệt. Đại biểu Nhân dân. https://daibieunhandan.vn/toan-canh-thuong-mai-dien-tu-2025-cuoc-dua-song-ma-va-su-thanh-loc-khac-nghiet-10404029.html

8. Madanchian, M. (2024). The impact of artificial intelligence marketing on e-commerce sales. Systems, 12(10), 429.

9. Metric (2026). Metric chính thức công bố Báo cáo TMĐT Việt Nam 2025. https://metric.vn/insights/cong-bo-bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025/

10. Quyết, C. (2025). Nghiên cứu ứng dụng AI trong TMĐT: cơ hội, thách thức và các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trên sàn Shopee.vn. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở Hà Nội, (332).

11. SHS Research. (2026). Báo cáo ngành TMĐT Việt Nam. https://s3-storage.shs.com.vn/shs-website/Bao_cao_TMDT_46430fbf4e.pdf

12. VECOM (2025). Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2025. https://vecom.vn/bao-cao-chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025

Ngày nhận bài: 14/8/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 25/9/2026; Ngày duyệt đăng: 5/10/2026