AI marketing trong ngành du lịch: Xu hướng mới và hàm ý quản trị tại Việt Nam

ThS. Trần Thị Thu Hà

Khoa Kinh tế, Trường Đại học Công nghiệp và Thương mại Hà Nội

Email: [email protected]

ThS. Nguyễn Thu Hương

Khoa Quản trị kinh doanh và Du lịch, Trường Đại học Điện lực

Email: [email protected]

Tóm tắt

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang trở thành động lực quan trọng thúc đẩy đổi mới hoạt động marketing trong nhiều ngành kinh tế, đặc biệt là du lịch. Trong bối cảnh hành vi du khách ngày càng số hóa, nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm gia tăng và cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt, AI giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả truyền thông, tối ưu chi phí và cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng. Nghiên cứu đánh giá xu hướng ứng dụng AI Marketing trong ngành du lịch trên thế giới và phân tích thực trạng tại Việt Nam, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy doanh nghiệp du lịch Việt Nam ứng dụng AI Marketing theo hướng hiệu quả và bền vững.

Từ khóa: AI Marketing, trí tuệ nhân tạo, chuyển đổi số du lịch, trải nghiệm khách hàng, du lịch Việt Nam.

Abstract

Artificial Intelligence (AI) is emerging as a key driver of innovation in marketing activities across various economic sectors, particularly in tourism. In the context of increasingly digitalized tourist behavior, growing demand for personalized experiences, and intensifying market competition, AI enables businesses to enhance communication efficiency, optimize costs, and improve service quality for customers. The study examines global trends in the application of AI in marketing within the tourism industry and analyzes the current situation in Viet Nam, thereby proposing managerial implications to support Vietnamese tourism enterprises in adopting AI marketing in an effective and sustainable manner.

Keywords: AI marketing, artificial intelligence, tourism digital transformation, customer experience, Viet Nam tourism

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, AI đang trở thành xu hướng nổi bật trong hoạt động marketing hiện đại. Với khả năng xử lý dữ liệu lớn, dự báo hành vi khách hàng và tự động hóa tương tác, AI giúp doanh nghiệp chuyển từ marketing đại trà sang marketing chính xác và cá nhân hóa hơn. Theo Kotler và cộng sự (2021), sự phát triển của công nghệ đang thúc đẩy marketing bước sang giai đoạn Marketing 5.0, trong đó doanh nghiệp sử dụng công nghệ để tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng.

Đối với ngành du lịch, AI có vai trò đặc biệt quan trọng do sản phẩm du lịch mang tính vô hình, khách hàng khó đánh giá trước khi mua và hành trình trải nghiệm diễn ra qua nhiều điểm chạm khác nhau. Từ giai đoạn tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ đến chia sẻ đánh giá sau chuyến đi, khách hàng đều để lại dữ liệu có giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy, AI có thể hỗ trợ hiệu quả trong chatbot tư vấn, hệ thống gợi ý thông minh, quảng cáo theo hành vi và chăm sóc khách hàng sau bán…

Tại Việt Nam, ngành du lịch đang phục hồi mạnh mẽ và tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế dịch vụ. Sự tăng trưởng này tạo ra cơ hội lớn nhưng cũng kéo theo cạnh tranh ngày càng cao giữa các doanh nghiệp du lịch trong nước và quốc tế. Mặc dù vậy, việc ứng dụng AI Marketing trong ngành du lịch Việt Nam hiện vẫn chưa đồng đều. Một số doanh nghiệp lớn đã bắt đầu đầu tư hệ thống dữ liệu khách hàng, chatbot và tự động hóa marketing, trong khi nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn chủ yếu dựa vào phương thức truyền thống. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong nước về AI Marketing trong du lịch còn khá hạn chế.

Từ thực tiễn trên, nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá xu hướng ứng dụngAI Marketing trong ngành du lịch và đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các bên liên quan trong giai đoạn mới.

XU HƯỚNG ỨNG DỤNG AI MARKETING TRONG NGÀNH DU LỊCH THẾ GIỚI

Trong những năm gần đây, AI đã chuyển từ vai trò công nghệ thử nghiệm sang công cụ chiến lược trong marketing du lịch. Nếu trước đây doanh nghiệp chủ yếu sử dụng công nghệ để hiện diện trực tuyến hoặc quảng cáo số cơ bản, thì hiện nay AI được ứng dụng nhằm nâng cao chất lượng ra quyết định, tối ưu trải nghiệm khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Xu hướng này đặc biệt rõ tại các nền tảng du lịch số, hãng hàng không và chuỗi khách sạn quốc tế.

Một trong những ứng dụng phổ biến nhất là chatbot và trợ lý ảo. Các doanh nghiệp như Booking.com, Expedia Group và Airbnb đã triển khai công cụ hỗ trợ khách hàng 24/7 nhằm xử lý các yêu cầu phổ biến như tra cứu giá, thay đổi đặt chỗ, chính sách hoàn hủy và gợi ý điểm đến. Theo khảo sát của Salesforce Research (2023), khoảng 69% khách hàng ưu tiên các kênh hỗ trợ nhanh và thuận tiện khi cần giải quyết vấn đề đơn giản. Điều này cho thấy chatbot có lợi thế rõ rệt trong ngành du lịch, nơi tốc độ phản hồi ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chuyển đổi đơn hàng.

Xu hướng thứ hai là cá nhân hóa dịch vụ dựa trên dữ liệu hành vi. Hệ thống AI có thể phân tích lịch sử tìm kiếm, mức chi tiêu, thời gian đặt dịch vụ, vị trí địa lý và sở thích cá nhân để đề xuất sản phẩm phù hợp. Theo nghiên cứu của McKinsey & Company (2021), chiến lược cá nhân hóa hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu từ 5%-15% và cải thiện hiệu quả chi phí marketing. Trong du lịch, cá nhân hóa đặc biệt quan trọng vì nhu cầu của khách công tác, gia đình có trẻ nhỏ, khách nghỉ dưỡng cao cấp hay khách du lịch bụi hoàn toàn khác nhau.

Một ứng dụng quan trọng khác là định giá động (dynamic pricing). Trong lĩnh vực hàng không và khách sạn, AI được sử dụng để điều chỉnh giá theo thời điểm, công suất phòng, mùa vụ, hành vi đặt chỗ và mức giá đối thủ cạnh tranh. Các chuỗi như Marriott International và Hilton đã áp dụng mô hình quản trị doanh thu dựa trên dữ liệu trong nhiều năm. So với mô hình định giá cố định, định giá động giúp tối ưu doanh thu trên từng đơn vị phòng hoặc ghế bán ra.

Ngoài ra, AI còn được ứng dụng trong phân tích phản hồi khách hàng. Hàng nghìn bình luận trên Tripadvisor, Google hay OTA có thể được xử lý bằng công nghệ phân tích ngôn ngữ tự nhiên để xác định các vấn đề thường gặp như chậm check-in, chất lượng bữa sáng, thái độ phục vụ hoặc vị trí bất tiện. Điều này giúp doanh nghiệp phát hiện vấn đề nhanh hơn so với cách đọc thủ công truyền thống.

Cuối cùng, Generative AI đang tạo ra thay đổi lớn trong marketing nội dung. Doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng AI để tạo bài viết quảng bá điểm đến, email marketing, mô tả tour, hình ảnh truyền thông hoặc kịch bản video ngắn. Đối với doanh nghiệp nhỏ, đây là cơ hội tiếp cận công cụ marketing chuyên nghiệp với chi phí thấp hơn đáng kể.

Nhìn chung, xu hướng toàn cầu cho thấy, AI đang dịch chuyển marketing du lịch từ mô hình đại trà sang mô hình thông minh, từ phản ứng chậm sang thời gian thực và từ tiếp cận theo sản phẩm sang tiếp cận theo khách hàng.

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG AI MARKETING TRONG NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM

Kết quả đạt được

TP. Hồ Chí Minh hiện được xem là một trong những địa phương tiên phong tại Việt Nam trong việc triển khai mô hình du lịch thông minh và ứng dụng các giải pháp công nghệ số vào hoạt động marketing của các doanh nghiệp du lịch. Cụ thể: Thành phố đã bước đầu triển khai tích hợp giữa không gian vật lý và nền tảng số (phygital) giúp từng bước hiện thực hóa thông qua các điểm chạm công nghệ tại điểm đến; đưa vào vận hành các trạm thông tin du lịch (kiosk) ứng dụng công nghệ trình chiếu 3D, cho phép cung cấp nội dung trực quan và mang tính tương tác cao cho du khách ngay tại địa điểm tham quan (Vietnam Law Magazine, 2025). Các ứng dụng này góp phần hình thành cơ chế kết nối trải nghiệm đa giác quan (sensory bridging), qua đó hỗ trợ du khách hình dung trước trải nghiệm và gia tăng ý định tham quan thực tế (Phithak và cộng sự, 2026).

Trong lĩnh vực nghỉ dưỡng, Vinpearl phát triển hệ sinh thái đặt phòng, giải trí và chăm sóc khách hàng số. Việc tích hợp lưu trú, vui chơi, ẩm thực và hội viên giúp doanh nghiệp có điều kiện triển khai cá nhân hóa ưu đãi và bán chéo dịch vụ. Cụ thể, Vinpearl Joint Stock Company - đơn vị lưu trú của Vingroup, vận hành hơn 45 cơ sở với tổng cộng trên 18.500 phòng, phòng suite và biệt thự tập trung tại các điểm đến du lịch lớn, như: Phú Quốc, Nha Trang, Đà Nẵng, Hội An và Hạ Long (Vinpearl Joint Stock Company, 2026). Phân khúc chính là cao cấp và ultra-luxury, với mô hình tích hợp resort - công viên giải trí (VinWonders) - dịch vụ cao cấp (VinSpa, VinYoga) trong cùng một tổ hợp.

Ở nhóm lữ hành, các doanh nghiệp du lịch lớn như Saigontourist và Vietravel đã chủ động thúc đẩy quá trình chuyển đổi số, tăng cường kỹ thuật số trong hoạt động marketing, nhằm thích ứng với xu hướng hành vi của du khách số. Các doanh nghiệp này đã tích hợp các nền tảng số vào toàn bộ hành trình khách hàng, từ giai đoạn tìm kiếm thông tin, tư vấn, đặt dịch vụ đến thanh toán trực tuyến (Lê Thị Vân Anh, 2022; Nguyễn Anh Việt, 2023). Ngoài ra, một số doanh nghiệp du lịch cũng đã ứng dụng các công nghệ, như: AI thông qua chatbot nhằm hỗ trợ tư vấn và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng theo thời gian thực (Nguyễn Anh Việt, 2023). Trong khi đó, các nền tảng quốc tế như Traveloka, Agoda và Booking.com hoạt động mạnh tại Việt Nam đang sử dụng AI sâu hơn trong gợi ý sản phẩm, remarketing và tối ưu giá bán. Điều này tạo áp lực cạnh tranh đáng kể lên doanh nghiệp nội địa.

Một số rào cản khi ứng dụng AI Marketing trong du lịch

Rào cản đầu tiên, dữ liệu phân tán và thiếu chuẩn hóa. Nhiều doanh nghiệp lưu thông tin khách hàng rải rác trên Facebook, Zalo, Excel, OTA hoặc email. Khi dữ liệu không tập trung, doanh nghiệp khó xây dựng hồ sơ khách hàng thống nhất để phục vụ AI.

Rào cản thứ hai, thiếu nhân lực lai giữa marketing và công nghệ. Không ít doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng tốt nhưng thiếu nhân sự hiểu cả quảng cáo số, dữ liệu khách hàng và vận hành công cụ AI. Đây là khoảng trống nhân lực khá phổ biến hiện nay.

Rào cản thứ ba, tư duy quản trị ngắn hạn. Một số doanh nghiệp ưu tiên doanh số ngắn hạn và xem marketing chỉ là chạy quảng cáo. Trong khi đó, AI Marketing đòi hỏi đầu tư vào dữ liệu, quy trình và năng lực tổ chức trong trung hạn.

Rào cản thứ tư, nhiều doanh nghiệp còn lo ngại chi phí đầu tư, rủi ro bảo mật thông tin và nội dung sai lệch do AI tạo ra. Tuy nhiên, nếu triển khai từng bước, các rủi ro này có thể được kiểm soát.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Đối với doanh nghiệp du lịch quy mô lớn

Đối với các doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng không, khách sạn, nghỉ dưỡng và lữ hành, AI Marketing cần được tiếp cận như một chiến lược dài hạn thay vì chỉ là công cụ hỗ trợ truyền thông. Với lợi thế về nguồn lực tài chính, dữ liệu khách hàng và hệ sinh thái dịch vụ, nhóm doanh nghiệp này có khả năng triển khai các mô hình AI ở cấp độ sâu hơn.

Trước hết, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng tập trung, tích hợp dữ liệu từ website, ứng dụng di động, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), chương trình khách hàng thân thiết, trung tâm chăm sóc khách hàng và các điểm bán hàng trực tiếp. Khi dữ liệu được chuẩn hóa và liên thông, doanh nghiệp có thể xây dựng hồ sơ khách hàng toàn diện, từ đó triển khai cá nhân hóa dịch vụ hiệu quả hơn.

Thứ hai, các doanh nghiệp lớn nên đầu tư mạnh vào marketing automation và predictive analytics. Thay vì gửi thông điệp đại trà, doanh nghiệp có thể sử dụng AI để dự báo nhu cầu từng nhóm khách hàng, xác định thời điểm phù hợp để gửi ưu đãi, hoặc gợi ý dịch vụ bổ sung như nâng hạng phòng, combo spa, xe đưa đón sân bay hay tour trải nghiệm địa phương.

Thứ ba, doanh nghiệp cần kết hợp AI với chiến lược xây dựng thương hiệu. AI có thể tối ưu hiệu quả quảng cáo, nhưng niềm tin thương hiệu vẫn được hình thành từ chất lượng dịch vụ thực tế. Do đó, ứng dụng AI chỉ thực sự tạo giá trị khi gắn với trải nghiệm khách hàng nhất quán.

Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa

Doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm tỷ trọng lớn trong ngành du lịch Việt Nam, song thường gặp hạn chế về vốn, nhân lực và công nghệ. Vì vậy, việc ứng dụng AI Marketing nên triển khai theo lộ trình phù hợp, tránh đầu tư dàn trải hoặc vượt quá khả năng quản trị.

Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể ưu tiên các giải pháp chi phí thấp, nhưng hiệu quả rõ ràng như chatbot trả lời khách hàng cơ bản, AI hỗ trợ viết nội dung fanpage, email chăm sóc khách cũ, công cụ phân tích hiệu quả quảng cáo và remarketing tự động. Những giải pháp này giúp tiết kiệm thời gian vận hành, giảm chi phí nhân sự và nâng cao khả năng phản hồi khách hàng.

Ở giai đoạn tiếp theo, doanh nghiệp có thể đầu tư CRM đơn giản để quản lý dữ liệu khách hàng, lưu trữ lịch sử mua hàng, sở thích du lịch và phản hồi sau chuyến đi. Đây là nền tảng quan trọng để phát triển các hoạt động cá nhân hóa sau này.

Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, yếu tố quan trọng nhất không phải là công nghệ phức tạp mà là tư duy quản trị dữ liệu. Doanh nghiệp biết lưu trữ, phân tích và sử dụng dữ liệu khách hàng đúng cách sẽ có lợi thế lớn hơn doanh nghiệp chỉ chạy quảng cáo ngắn hạn.

Đối với cơ quan quản lý nhà nước

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, vai trò của cơ quan quản lý không chỉ dừng ở xúc tiến du lịch mà còn cần tạo lập môi trường thuận lợi cho đổi mới công nghệ.

Một là, cần đẩy mạnh xây dựng cơ sở dữ liệu du lịch quốc gia theo hướng mở, chuẩn hóa và có khả năng kết nối với doanh nghiệp. Dữ liệu về điểm đến, lượng khách, hành vi du lịch, xu hướng thị trường và đánh giá chất lượng dịch vụ là nguồn tài nguyên quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng ra quyết định.

Hai là, cần có chương trình hỗ trợ doanh nghiệp du lịch nhỏ và vừa tiếp cận công nghệ mới thông qua đào tạo, tư vấn và hỗ trợ tài chính. Nếu không có chính sách phù hợp, khoảng cách số giữa doanh nghiệp lớn và nhỏ sẽ ngày càng gia tăng.

Ba là, cần hoàn thiện khung pháp lý liên quan đến bảo vệ dữ liệu cá nhân, quảng cáo số và sử dụng AI trong kinh doanh dịch vụ. Đây là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp yên tâm đầu tư dài hạn.

Đối với cơ sở đào tạo nguồn nhân lực du lịch

Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định hiệu quả ứng dụng AI Marketing trong dài hạn. Vì vậy, các trường đại học, cao đẳng và cơ sở đào tạo nghề du lịch cần cập nhật chương trình đào tạo theo hướng tích hợp công nghệ với quản trị dịch vụ.

Ngoài kiến thức truyền thống về marketing và quản trị du lịch, người học cần được trang bị thêm các năng lực mới như phân tích dữ liệu khách hàng, digital marketing, quản trị trải nghiệm số, sử dụng công cụ AI trong truyền thông và tư duy đổi mới sáng tạo.

Bên cạnh đó, tăng cường hợp tác giữa nhà trường và doanh nghiệp sẽ giúp chương trình đào tạo bám sát nhu cầu thực tiễn, đồng thời hình thành nguồn nhân lực có khả năng thích ứng nhanh với môi trường du lịch số.

Tài liệu tham khảo:

1. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Hoboken, NJ: Wiley.

2. Lê Thị Vân Anh (2022). Giải pháp phát triển ứng dụng công nghệ số vào hệ sinh thái du lịch Việt Nam. Tạp chí Công Thương, số 15.

3. Nguyễn Anh Việt (2023). Chuyển đổi số ngành du lịch Việt Nam hậu COVID-19. Tạp chí Công Thương, số 18.

4. Phithak, T., Rattanakhiriphan, K., and Kamollimsakul, S. (2026). From virtual substitution to phygital extension: A strategic framework for the tourism metaverse in Thailand. Tourism and Hospitality, 7(3).

5. Salesforce Research (2023). State of the Connected Customer Report. San Francisco: Salesforce.

6. Vinpearl Joint Stock Company (2026). Thông cáo kết quả kinh doanh năm 2025.

7. Vietnam Law Magazine (2025). Smart tourism on the rise: Vietnam embraces digital transformation. https://vietnamlawmagazine.vn/smart-tourism-on-the-rise-vietnam-embraces-digital-transformation-11539.html.