Quyết định mua của sinh viên TP. Hồ Chí Minh trên Shopee với tác động điều tiết truyền miệng điện tử

Nguyễn Gia Linh

Trần Thị Ngọc Quỳnh (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Trần Xuân Mai, Lê Hoài Thảo My,

Lê Thị Ngọc Bích, Nguyễn Thanh Hải

Trường Đại học Sài Gòn

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên nền tảng Shopee tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của truyền miệng điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tính năng sản phẩm, Yếu tố cộng đồng, Khả năng đáp ứng với người tiêu dùng điện tử và Tiếp thị nội dung có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng; Giá trị cảm nhận tác động mạnh mẽ đến Ý định mua và từ đó dẫn đến Quyết định mua trong thực tế. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy, Truyền miệng điện tử đóng vai trò điều tiết tích cực lên mối quan hệ giữa Ý định mua hàng và Quyết định mua.

Từ khóa: Quyết định mua hàng, truyền miệng điện tử, sinh viên TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study identifies the factors influencing students’ online purchasing decisions on the Shopee platform in Ho Chi Minh City while examining the moderating role of electronic word-of-mouth. The findings indicate that Product Features, Community Factors, Responsiveness to E-consumers, and Content Marketing positively affect Perceived Value. Perceived Value, in turn, exerts a strong influence on Purchase Intention, which subsequently leads to Actual Purchase Decision. In addition, the study reveals that Electronic Word-of-Mouth plays a positive moderating role in the relationship between Purchase Intention and Purchase Decision.

Keywords: Purchase decision, electronic word-of-mouth, students in Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy xu hướng của người tiêu dùng chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang trực tuyến. Theo Ecwid (2023), doanh số bán lẻ TMĐT toàn cầu năm 2022 ước tính vượt 5.700 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tiếp theo, dự báo có thể đạt khoảng 8.100 tỷ USD vào năm 2026, cho thấy xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ của hoạt động mua sắm trực tuyến trên toàn cầu (Ecommerce Tips, 2025).

Tại Việt Nam, trong bối cảnh cạnh tranh trên lĩnh vực TMĐT không ngừng gia tăng, các sàn TMĐT, trong đó có Shopee cần nâng cao trải nghiệm người dùng qua chất lượng website, tính năng sản phẩm, khả năng đáp ứng, tiếp thị nội dung và yếu tố cộng đồng. Đây là các kích thích môi trường tác động đến nhận thức và hành vi người tiêu dùng. Trong đó, giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian trong việc hình thành ý định và quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, truyền miệng điện tử (eWOM) giúp giảm rủi ro cảm nhận và củng cố niềm tin của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu trước cho thấy, eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức, giá trị cảm nhận và hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chuyển hóa từ ý định sang hành vi mua thực tế không phải lúc nào cũng đầy đủ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu tích hợp các khung lý thuyết: Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R), Hành vi dự định (TPB), Chấp nhận công nghệ (TAM) để tiếp cận toàn diện hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên Shopee, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, gia tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong môi trường số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Sự phát triển của internet và công nghệ số đã thúc đẩy mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng phổ biến. Theo Kotler và Keller (2024), hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ra quyết định đến phản ứng sau mua. Trong nghiên cứu này, quyết định mua được hiểu là kết quả cuối cùng của quá trình lựa chọn và hoàn tất giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ.

Quyết định mua trực tuyến có một số đặc điểm nổi bật. Người tiêu dùng thường phụ thuộc vào thông tin, như: mô tả sản phẩm, hình ảnh và đánh giá từ người dùng khác (Lynch và Ariely, 2000). Bên cạnh đó, rủi ro cảm nhận vẫn tồn tại do không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm (Pavlou, 2003). Hành vi mua còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố xã hội, truyền miệng điện tử và tính tiện lợi, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).

Mô hình S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974) được sử dụng để phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hành vi người tiêu dùng. Mô hình gồm 3 thành phần: yếu tố kích thích (S), trạng thái nội tại (O) và phản ứng hành vi (R). Trong đó, giá trị cảm nhận là thành phần “Organism” (O), đóng vai trò trung gian chuyển hóa các yếu tố kích thích thành hành vi mua sắm (R).

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) và Mô hình TAM (Davis, 1989) giúp giải thích ý định và hành vi. TPB dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi, trong khi TAM giải thích việc người tiêu dùng chấp nhận sử dụng nền tảng TMĐT.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình (Hình 1) gồm 5 yếu tố: Tính năng sản phẩm (PF), Tiếp thị nội dung (CM), Yếu tố cộng đồng (CF), Chất lượng thiết kế trang website (WEB) và Khả năng đáp ứng với người tiêu dùng điện tử (RES), tác động đến Giá trị cảm nhận (PV). PV ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (PI) và PI dẫn đến Quyết định mua hàng (PD), đồng thời xem xét vai trò điều tiết của eWOM trong mối quan hệ này.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tính năng sản phẩm có tác động cùng chiều đến Giá trị cảm nhận.

H2: Tiếp thị nội dung có tác động cùng chiều đến Giá trị cảm nhận.

H3: Yếu tố cộng đồng có tác động cùng chiều đến Giá trị cảm nhận.

H4: Chất lượng thiết kế website có tác động cùng chiều đến Giá trị cảm nhận.

H5: Khả năng đáp ứng với người tiêu dùng điện tử có tác động cùng chiều đến Giá trị cảm nhận.

H6: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng.

H7: Ý định mua hàng có tác động cùng chiều đến Quyết định mua hàng.

H8: Yếu tố truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa Ý định mua hàng và Quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Ở giai đoạn sơ bộ, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Ở giai đoạn chính thức, nghiên cứu định lượng được triển khai, dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát có cấu trúc, sau đó được sàng lọc, làm sạch, mã hóa và đưa vào các phần mềm SPSS 20.0 và Smart PLS 4.0.8.7.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua công cụ khảo sát trực tuyến Google form. Đối tượng khảo sát là những sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, có sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee. Tổng cộng có 317 mẫu được thu thập; sau quá trình sàng lọc và chuẩn hóa, nghiên cứu giữ lại 300 chính thức đưa vào phân tích.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Kết quả thống kê mô tả mẫu (Bảng 1) cho thấy, các mẫu được phân bố tương đối đồng đều và đáp ứng yêu cầu mục tiêu khảo sát đã đề ra.

Bảng 1: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích thang đo và mô hình

Chất lượng các biến quan sát được đánh giá thông qua hệ số tải ngoài (Outer Loadings) với điều kiện hệ số tải > 0.7. Kết quả (Bảng 2) cho thấy, phần lớn các biến quan sát đều đạt ngưỡng yêu cầu, riêng biến quan sát CF3 thuộc Yếu tố cộng đồng (CF) có hệ số tải đạt 0.699 và PF2 thuộc Tính năng sản phẩm (PF) có hệ số tải đạt 0.584 là thấp hơn ngưỡng 0,7. Trong trường hợp này, biến CF3 xấp xỉ ngưỡng 0.7 nên được giữ lại để đảm bảo tính toàn vẹn của nội dung thang đo. Đối với biến quan sát PF2, dù thấp hơn nhưng vẫn nằm trong khoảng chấp nhận được (0.4 đến 0.7) và không làm ảnh hưởng tiêu cực đến độ tin cậy tổng thể của nhân tố.

Bảng 2: Phân tích chất lượng biến quan sát

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Tiếp theo, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Dữ liệu (Bảng 3) cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy vì các hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) đều vượt ngưỡng 0.7; giá trị hội tụ được đảm bảo vì các hệ số phương sai trích trung bình (AVE) đều > 0.5 (Hair và cộng sự, 2019).

Bảng 3: Kết quả phân tích Độ tin cậy và Giá trị hội tụ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Giá trị phân biệt của các thang đo được đánh giá thông qua tiêu chí: giá trị Heterotrait-Monotrait (HTMT) < 0.9 (Hair và cộng sự, 2019). Kết quả (Bảng 4) cho thấy, giá trị HTMT của các cặp khái niệm đều < 0.9 và do đó các thang đo đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.

Bảng 4: Kết quả phân tích Giá trị phân biệt

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy các giá trị VIF của các biến nằm trong khoảng từ 1.394 đến 2.484; do đó đa cộng tuyến không phải là vấn đề cần quan ngại trong nghiên cứu này. Ngoài ra, chỉ số SRMR = 0.079 (< 0.08), qua đó cho thấy mô hình đạt mức độ phù hợp tương đối tốt với dữ liệu nghiên cứu.

Phân tích mô hình cấu trúc

Dữ liệu phân tích (Hình 2) cho thấy, hệ số xác định R² của Giá trị cảm nhận (PV) = 0.592 chứng minh 59.2% sự thay đổi của PV được giải thích bởi các biến độc lập; R² của Ý định mua hàng (PI) = 0.185, cho thấy PV giải thích được 18.5% sự thay đổi của PI; R² của Quyết định mua hàng (PD) = 0.280 nghĩa là 28% sự thay đổi của PD được giải thích bởi PI và sự điều tiết của WOM.

Hình 2: Kết quả phân tích Mô hình cấu trúc (PLS-SEM)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả Bootstrapping (Bảng 5) cho thấy, đa số các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, ngoại trừ Chất lượng thiết kế trang website (WEB) không có tác động có ý nghĩa thống kê đến PV (β = 0.076; p_value = 0.072), do đó giả thuyết H4 bị bác bỏ. Đặc biệt, WOM × PI có ý nghĩa thống kê (β = 0.174; p_value = 0.005), khẳng định vai trò điều tiết tích cực của WOM lên mối quan hệ PI và PD.

Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích PLS-SEM cho thấy, mô hình nghiên cứu đạt mức độ phù hợp và các quan hệ giả thuyết phần lớn được xác nhận. Cụ thể, trong quá trình đánh giá các yếu tố tác động đến Giá trị cảm nhận (PV), các biến Tính năng sản phẩm (PF) (β = 0.380), Yếu tố cộng đồng (CF) (β = 0.313), Khả năng đáp ứng với người tiêu dùng điện tử (RES) (β = 0.173) và Tiếp thị nội dung (CM) (β = 0.114) đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê.

Ở phần còn lại của mô hình, Giá trị cảm nhận (PV) có tác động tích cực đến Ý định mua hàng (PI) với hệ số β = 0.431 (p = 0.000), đồng thời PI tiếp tục ảnh hưởng mạnh đến Quyết định mua hàng (PD) với β = 0.443 (p = 0.000). Kết quả này xác nhận chuỗi tác động quan trọng PV → PI → PD trong việc giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Đặc biệt, kết quả nghiên cứu cho thấy, eWOM đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa Ý định mua hàng và Quyết định mua hàng (β = 0.174; p = 0.005), khẳng định tác động này có ý nghĩa thống kê và cùng chiều. Điều này hàm ý rằng, eWOM không chỉ đơn thuần ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, mà còn làm thay đổi cường độ tác động của Ý định mua hàng lên quyết định thực tế của người tiêu dùng.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố: Tính năng sản phẩm, Yếu tố cộng đồng, Khả năng đáp ứng và Tiếp thị nội dung đều có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận; trong đó Tính năng sản phẩm tác động mạnh nhất. Cùng với đó, Giá trị cảm nhận tiếp tục ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng và Ý định này cũng là yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế. Ngoài ra, Truyền miệng điện tử (eWOM) vừa có tác động trực tiếp tích cực đến Quyết định mua hàng, vừa có vai trò điều tiết mang tính nghịch biến trong mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định mua hàng.

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần tập trung nâng cao tính năng sản phẩm nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

Thứ hai, cần cải thiện khả năng đáp ứng dịch vụ, đặc biệt là tốc độ phản hồi và hỗ trợ khách hàng.

Thứ ba, cần quản trị hiệu quả eWOM, đảm bảo tính minh bạch và nhất quán của thông tin đánh giá nhằm giảm thiểu rủi ro nhận thức.

Thứ tư, việc nâng cao giá trị cảm nhận cần được xem là trọng tâm để thúc đẩy ý định và hành vi mua sắm trực tuyến.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

3. Ecommerce Tips (2025). Ecommerce statistics and trends for 2025. https://ecommercetips.org/ecommerce-statistics/

4. Ecwid (2023). Global ecommerce retail sales reached $5.7 trillion in 2022. https://www.ecwid.com/insights/global-ecommerce-retail-sales

5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2019). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications.

6. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., and Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073

7. Kotler, P., and Keller, K. L. (2024). Marketing Management (16th ed.). Pearson.

8. Lynch, J. G., and Ariely, D. (2000). Wine online: Search costs affect competition on price, quality, and distribution. Marketing Science, 19(1), 83-103. https://doi.org/10.1287/mksc.19.1.83.15183

9. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

10. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044275