Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh

TS. Nguyễn Văn Khả

Email: [email protected]

Lê Yến Mai, Mã Kim Loan, Nguyễn Ngọc An Na

Trường Đại học Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh

Bùi Phạm Loan Anh

Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

Tóm tắt

Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh theo mức độ giảm dần, gồm: Ảnh hưởng xã hội, Sự tiện lợi và Giá cả. Đáng chú ý, yếu tố Niềm tin không có ý nghĩa thống kê trong bối cảnh hiện tại. Nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận sinh viên

Từ khóa: Thương mại điện tử, quyết định mua hàng, sự tiện lợi, giá cả, ảnh hưởng xã hội, niềm tin

Abstract

This study examines the factors influencing online purchasing decisions among university students in Ho Chi Minh City. The results indicate that three factors have positive and statistically significant effects on students’ online purchasing decisions, ranked in descending order of influence: Social Influence, Convenience, and Price. Notably, Trust is found to have no statistically significant impact in the current context. The study provides important managerial implications for e-commerce businesses seeking to optimize their strategies for attracting and engaging student consumers.

Keywords: E-commerce, purchasing decision, convenience, price, social influence, trust

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một trong những lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam. Theo báo cáo của Bộ Công Thương (2023), quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2023 đạt khoảng 20,5 tỷ USD, tăng hơn 25% so với năm 2022. Đồng thời, với khoảng 77,9% dân số sử dụng internet, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến đã đạt trên 60%. Điều này cho thấy TMĐT không chỉ là xu hướng mà đã trở thành một phần thiết yếu trong hành vi tiêu dùng hiện đại.

Sinh viên đại học được xem là nhóm khách hàng tiềm năng và năng động nhất do có khả năng tiếp cận công nghệ nhanh, thường xuyên sử dụng internet cho học tập, giải trí và mua sắm. Tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, với hàng trăm nghìn sinh viên đang theo học, đây là thị trường tiêu dùng trực tuyến đầy tiềm năng nhưng cũng có nhiều đặc điểm hành vi phức tạp. Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên không chỉ phụ thuộc vào giá cả, mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác, như: mức độ tin cậy, nhận thức rủi ro, trải nghiệm người dùng và ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây thường tiếp cận theo hướng người tiêu dùng nói chung, chưa đi sâu phân tích một cách toàn diện nhóm đối tượng sinh viên tại một trung tâm kinh tế lớn như TP. Hồ Chí Minh.

Xuất phát từ những khoảng trống này, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh là cấp thiết, nhằm cung cấp bức tranh rõ nét về hành vi tiêu dùng số của giới trẻ và hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Quyết định mua hàng trực tuyến là kết quả của quá trình người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và thực hiện giao dịch trên môi trường thương mại điện tử. Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố: tâm lý, cá nhân và xã hội; trong môi trường trực tuyến, quá trình ra quyết định còn bị chi phối bởi đặc điểm của nền tảng công nghệ và chất lượng thông tin (Schiffman và Kanuk, 2014).

Để giải thích hành vi này, nghiên cứu kế thừa một số lý thuyết nền tảng. Cụ thể, mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) cho rằng, nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng là những yếu tố thúc đẩy việc chấp nhận công nghệ, qua đó giải thích vai trò của sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến. Tiếp đó, mô hình Thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) nhấn mạnh ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi sử dụng công nghệ, đặc biệt đối với nhóm người dùng trẻ. Bên cạnh đó, Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) cho rằng, hành vi của cá nhân được hình thành từ ý định, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan có vai trò quan trọng đối với quyết định thực hiện hành vi.

Đối với thương mại điện tử, niềm tin được xem là yếu tố giúp giảm sự không chắc chắn và rủi ro trong giao dịch trực tuyến, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng (Gefen, Karahanna và Straub, 2003; Kim, Ferrin và Rao, 2008). Ngoài ra, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng khẳng định, giá cả là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm sinh viên có thu nhập còn hạn chế (Nguyễn Đình Thọ, 2018; Nguyễn Thị Mai Trang, 2019; Hà Nam Khánh Giao, 2020; Phạm Đức Kỳ, 2021).

Trên cơ sở các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Sự tiện lợi, Giá cả, Niềm tin và Ảnh hưởng xã hội.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: Sự tiện lợi, Giá cả, Niềm tin và Ảnh hưởng xã hội (Hình), với các giả thuyết như sau:

H1: Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2019) và Nguyễn Đình Thọ (2018), trải nghiệm mua sắm thuận tiện có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời làm gia tăng sự hài lòng và khả năng quay lại mua hàng. Đối với sinh viên là nhóm người tiêu dùng trẻ, năng động thì việc dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, giao diện thân thiện và quy trình thanh toán đơn giản giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức.

H2: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Theo Hà Nam Khánh Giao (2020), giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Việt Nam. Phạm Đức Kỳ (2021) cũng chỉ ra rằng, sinh viên là nhóm khách hàng nhạy cảm với giá do thu nhập còn hạn chế, do đó họ có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng. Khi người tiêu dùng cảm nhận giá cả là hợp lý so với giá trị nhận được (bao gồm khuyến mãi, mã giảm giá), họ sẽ đưa ra quyết định nhanh chóng hơn.

H3: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Trong môi trường TMĐT, niềm tin đóng vai trò then chốt do đặc thù giao dịch không có sự tiếp xúc trực tiếp. Theo nghiên cứu của Gefen (2003) và Kim (2008), niềm tin cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua việc giảm sự không chắc chắn và giảm nhận thức rủi ro. Khi mức độ tin cậy cao, sinh viên sẽ cảm thấy an tâm hơn khi thực hiện giao dịch.

H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên. Theo Hajli (2015), các nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình UTAUT của Venkatesh (2003) cũng khẳng định ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng. Đối với sinh viên nhóm có mức độ kết nối xã hội cao ảnh hưởng từ bạn bè, cộng đồng và các influencer có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp.

Ở giai đoạn định tính, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích, tập trung vào các sinh viên đang theo học tại các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên các nền tảng Shopee, Lazada, Tiki. 10 sinh viên được phỏng vấn sâu theo hình thức bán cấu trúc, đảm bảo sự đa dạng về giới tính, ngành học và tần suất mua sắm online, nhằm tối đa hóa khả năng khám phá các khía cạnh ngôn ngữ, cách hiểu và trải nghiệm thực tế liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Mục tiêu của giai đoạn này là “thảo luận nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh”, đồng thời kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp văn hóa của các biến quan sát trong thang đo.

Ở giai đoạn định lượng, nghiên cứu sử dụng kết hợp khảo sát trực tuyến (thông qua Google form) và khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ, hướng đến đối tượng là sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2023-2026, những người “thường xuyên sử dụng internet cho học tập, giải trí và mua sắm”, qua đó phản ánh đúng nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ trong bối cảnh TMĐT phát triển mạnh. Việc phát phiếu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp lan truyền , thông qua các lớp học, câu lạc bộ sinh viên và các nhóm mạng xã hội, nhằm tiếp cận nhanh và hiệu quả nhóm đối tượng mục tiêu.

Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên 2 cơ sở lý thuyết:

Thứ nhất, công thức của Tabachnick và Fidell (1991) cho phân tích hồi quy tuyến tính: n ≥ 50 +8m, với m là số biến độc lập = 4, suy ra n ≥ 82, đảm bảo yêu cầu tối thiểu cho phân tích hồi quy.

Thứ hai, theo công thức Yamane Taro (1967) với mức sai số cho phép, kích thước mẫu tối thiểu được khuyến nghị là 230 quan sát, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Số bảng hỏi phát ra là 289, số bảng hỏi hợp lệ thu về là 250, đáp ứng đồng thời cả 2 tiêu chuẩn trên và đảm bảo độ tin cậy cho các kỹ thuật phân tích thống kê tiếp theo như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả và mô hình đo lường

Đối với nhóm biến độc lập, kết quả phân tích cho thấy KMO là 0,874 > 0,5 và kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000 < 0,05. Với mức giá trị Eigenvalues là 1,008 > 1 và tổng phương sai trích là 80,683% (> 50%) đạt yêu cầu. Kết quả ma trận xoay Varimax cho thấy 16 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố rõ ràng.

Hơn nữa, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha vượt qua ngưỡng chấp nhận tối thiểu 0,6, khẳng định độ tin cậy. Bảng 1 cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 chứng minh các biến có khả năng phản ánh tốt khái niệm tiềm ẩn

Bảng 1: Thống kê độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Xử lý số liệu từ phần mềm SPSS

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện với 4 biến độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (CV), Giá cả (P), Niềm tin (TR) và Ảnh hưởng xã hội (SI). Kết quả cho thấy, R hiệu chỉnh = 0,762, cho thấy 4 nhân tố độc lập giải thích được 76,2% sự biến thiên của nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua hàng trực tuyến và còn lại là do sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình

Bảng 2: Kết quả kiểm định thống kê các hệ số hồi quy

Nguồn: Xử lý số liệu từ SPSS

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã xác định được 3 yếu tố tác động cùng chiều đến Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh, với mức độ tác động từ cao đến thấp là: Ảnh hưởng xã hội (β = 0,460); Sự tiện lợi (β = 0,360); Giá cả (β = 0,167). Yếu tố Niềm tin không có ý nghĩa thống kê trong mô hình này (β = -0,023).

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý như sau:

Về ảnh hưởng xã hội

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng online, phản ánh đặc điểm của nhóm sinh viên những người tiêu dùng trẻ, có mức độ sử dụng mạng xã hội cao và dễ bị tác động bởi cộng đồng trực tuyến. Do đó, các doanh nghiệp TMĐT cần tập trung xây dựng chiến lược marketing dựa trên yếu tố xã hội bằng cách đẩy mạnh hợp tác với các KOLs, influencers, TikToker hoặc reviewer sản phẩm nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng sinh viên.

Các doanh nghiệp cũng cần phát triển hệ thống đánh giá, bình luận và xếp hạng sản phẩm một cách minh bạch, khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm sau khi mua hàng. Các chương trình như “review nhận thưởng”, “check-in nhận voucher” hay “giới thiệu bạn bè” sẽ giúp gia tăng tương tác xã hội và tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Về sự tiện lợi

Sự tiện lợi cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến, cho thấy sinh viên đặc biệt coi trọng sự tiện lợi trong quá trình mua sắm trực tuyến. Việc có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức là những động lực thúc đẩy mạnh mẽ.

Doanh nghiệp cần tối ưu hóa giao diện ứng dụng, đảm bảo dễ sử dụng, thân thiện và phù hợp với thói quen của người trẻ. Quy trình đặt hàng và thanh toán cần được rút gọn tối đa, giảm thiểu các bước không cần thiết. Đồng thời, cung cấp nhiều phương thức thanh toán linh hoạt như ví điện tử, chuyển khoản, thanh toán khi nhận hàng.

Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, gợi ý sản phẩm phù hợp với nhu cầu và hành vi của người dùng sẽ giúp nâng cao mức độ hài lòng. Doanh nghiệp cũng cần cải thiện hệ thống logistics nhằm rút ngắn thời gian giao hàng và nâng cao độ chính xác trong vận chuyển.

Về giá cả

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Giá cả là yếu tố có tác động mạnh xếp thứ ba, phản ánh đặc điểm của sinh viên là nhóm khách hàng nhạy cảm với giá do thu nhập còn hạn chế. Do đó, các doanh nghiệp cần triển khai chiến lược giá linh hoạt, triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá, mã voucher, flash sale hoặc miễn phí vận chuyển để thu hút người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chương trình ưu đãi riêng cho sinh viên như “giá sinh viên”, “combo tiết kiệm” hoặc “ưu đãi theo nhóm” nhằm kích thích hành vi mua sắm.

Bên cạnh đó, cần đảm bảo tính minh bạch về giá, tránh tình trạng tăng giá ảo trước khi giảm giá hoặc phát sinh chi phí không rõ ràng. Việc minh bạch giá cả sẽ giúp tăng trải nghiệm tích cực và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Về niềm tin

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Niềm tin không có ý nghĩa thống kê đối với Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trong bối cảnh hiện nay. Nguyên nhân có thể do sinh viên đã quen thuộc với môi trường TMĐT lớn vốn đã có hệ thống uy tín và chính sách bảo vệ người mua rõ ràng, nên không còn xem niềm tin là rào cản. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn cần duy trì và nâng cao mức độ tin cậy thông qua việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin, cải thiện chính sách đổi trả và tăng cường bảo mật thông tin khách hàng để phát triển bền vững trong dài hạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đạt được những kết quả cụ thể nêu trên nhưng nghiên cứu không tránh khỏi một số hạn chế cần được hoàn thiện và bổ sung ở những nghiên cứu tiếp theo.

Về phương pháp và các biến độc lập của nghiên cứu: Nghiên cứu hiện tại chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi và phân tích hồi quy tuyến tính, chưa khai thác sâu các yếu tố tâm lý hoặc động cơ cá nhân thông qua phương pháp định tính chuyên sâu. Bên cạnh đó, chủ đề này chỉ xem xét mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố cốt lõi, trong khi trên thực tế có thể có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến biến phụ thuộc này. Do đó, trong nghiên cứu tiếp theo, nên kết hợp phương pháp định tính như phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm để làm rõ hơn động cơ và quá trình ra quyết định mua của sinh viên. Đồng thời, có thể bổ sung thêm các yếu tố khác như trải nghiệm người dùng, chất lượng dịch vụ, thói quen mua sắm hoặc tác động của mạng xã hội nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và nâng cao giá trị thực tiễn.

Về không gian và mẫu nghiên cứu: Nhóm tác giả chỉ nghiên cứu với mẫu khảo sát tập trung tại các trường Đại học ở TP. Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên Việt Nam còn hạn chế. Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của dữ liệu. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng hơn phạm vi nghiên cứu nhằm nâng cao tính đại diện và khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu. Cỡ mẫu có thể được mở rộng với số lượng lớn hơn và được lựa chọn với xác suất bằng cách phân loại đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến có thể thay đổi tùy theo thời gian, điều kiện và khu vực địa lý. Vì vậy, để tìm ra giải pháp kịp thời và hiệu quả, cần định kỳ nghiên cứu để có thêm thông tin về các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Bộ Công Thương (2023). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023.

3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

4. Gefen, D., Karahanna, E. and Straub, D.W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27, 51-90.

5. Hà Nam Khánh Giao (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 268(2), 45-53.

6. Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer's intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183-191.

7. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce. Decision Support Systems. 44(2), 544-564.

8. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

9. Nguyễn Đình Thọ (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, 68(4), 112-120.

10. Nguyễn Thị Mai Trang (2019). Ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 269(3), 101-109.

11. Phạm Đức Kỳ (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại các thành phố lớn ở Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, 12(1), 55-64.

12. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. (2014). Consumer behavior (11th ed.). Pearson Education.

13. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

14. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1991). Using Multivariate Statistics. Harper Collins, New York.

15. Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis (2nd ed.). Harper and Row, New York.