Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hệ thống Bách Hóa Xanh

Phạm Nguyễn Thanh Thảo

Email: [email protected]

Đinh Thị Thuý Hằng

Email: [email protected]

Trường Đại học Hoa Sen

Tóm tắt

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết hành vi hoạch định và hành vi người tiêu dùng để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại hệ thống siêu thị Bách Hóa Xanh. Thông qua phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) dựa trên dữ liệu từ 296 phản hồi hợp lý, kết quả thực nghiệm cho thấy, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Cảm nhận giá cả có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng. Nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò của các yếu tố tâm lý trong việc giải thích hành vi mua sắm tại hệ thống siêu thị Bách Hóa Xanh.

Từ khóa: Quyết định mua hàng, bán lẻ hiện đại, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study is based on the Theory of Planned Behavior and consumer behavior theory to examine the factors influencing purchasing decisions at the Bach Hoa Xanh supermarket chain. Using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with 296 valid responses, the empirical results indicate that attitude, subjective norms, and perceived price positively affect purchasing decisions. The study contributes to the literature by providing empirical evidence on the role of psychological factors in explaining shopping behavior within the Bach Hoa Xanh supermarket system.

Keywords: Purchasing decision, modern retailing, Ho Chi Minh City

ĐẶT VẤN ĐỀ

TP. Hồ Chí Minh không chỉ là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước mà còn là thị trường bán lẻ hiện đại có tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh gay gắt nhất Việt Nam. Sự gia tăng thu nhập, tốc độ đô thị hóa cùng sự thay đổi trong lối sống đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ kênh truyền thống sang các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Trong bối cảnh đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện nay không chỉ bị chi phối bởi giá cả mà còn bởi sự tiện lợi và nhận diện thương hiệu.

Nổi bật trong bức tranh này là Bách Hóa Xanh, chuỗi bán lẻ có tốc độ tăng trưởng hàng đầu Việt Nam. Với doanh thu năm 2023 đạt 31.600 tỷ đồng (tăng 17% so với cùng kỳ) và mạng lưới hơn 2.100 điểm bán tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, doanh nghiệp này đã khẳng định vị thế dẫn dắt trong phân khúc siêu thị mini (Bách Hóa Xanh, 2024; Thế giới di động, 2024). Sự phát triển mạnh mẽ này đặt ra yêu cầu cấp thiết trong việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng nhằm duy trì năng lực cạnh tranh (Ajzen, 1991; Kotler và Keller, 2016). Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại hệ thống siêu thị Bách Hóa Xanh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh là cấp thiết và mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này được xây dựng trên nền tảng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016) và Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991). Hành vi người tiêu dùng phản ánh quá trình ra quyết định mua sắm từ nhận diện nhu cầu đến hành vi sau mua, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong bối cảnh bán lẻ hiện đại tại các đô thị lớn, hành vi này còn bị chi phối bởi sự tiện lợi, thương hiệu và trải nghiệm mua sắm. Đồng thời, theo TPB, ý định mua - tiền đề trực tiếp của hành vi - được hình thành từ thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Việc tích hợp 2 nền tảng lý thuyết này giúp giải thích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong hệ thống bán lẻ hiện đại.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hệ thống Bách Hóa Xanh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Thái độ đối với hành vi có tác động tích cực đến Ý định mua hàng.

H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến Ý định mua hàng.

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến Ý định mua hàng.

H4: Cảm nhận về giá cả có tác động tích cực đến Ý định mua hàng.

H5: Cảm nhận về giá trị sự tiện lợi có tác động tích cực đến Ý định mua hàng

H6: Nhận diện thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định mua hàng.

H7: Ý định có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã từng mua sắm tại Bách Hóa Xanh trong giai đoạn từ tháng 12/2025 đến tháng 01/2026. Tổng cộng có 305 bảng khảo sát được thu về, trong đó 296 bảng hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến nghiên cứu. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sau đó, mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (Hair và cộng sự, 2021) được áp dụng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả Bảng 1 cho thấy, các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ rất tốt. Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến (ATT, BR, CO, PBC, PD, PI, PR, SN) đều > 0.9, vượt ngưỡng khuyến nghị 0.7, chứng tỏ các biến quan sát có mức độ nhất quán nội tại cao. Đồng thời, Composite Reliability (rho_a và rho_c) đều > 0.9, tiếp tục khẳng định độ tin cậy của thang đo. Bên cạnh đó, giá trị phương sai trích bình quân (AVE) của tất cả các cấu trúc đều > 0.7 (cao hơn mức tối thiểu 0.5), cho thấy các biến quan sát giải thích tốt phương sai của biến tiềm ẩn, đảm bảo giá trị hội tụ. Nhìn chung, mô hình đo lường đạt yêu cầu và phù hợp để tiếp tục phân tích các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc

Bảng 1: Độ tin cậy thang đo và giá trị phương sai trích

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Đo giá trị phân biệt

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt bằng tiêu chí Fornell-Larcker (Bảng 2) chỉ ra rằng, căn bậc hai của AVE của các biến tiềm ẩn đều lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với các biến còn lại. Cụ thể, các giá trị nằm trên đường chéo chính đại diện cho căn bậc hai của AVE bao gồm: ATT (0.881), BR (0.872), CO (0.889), PBC (0.854), PD (0.908), PI (0.910), PR (0.895) và SN (0.858).

Bảng 2: Ma trận Fornell-Larcker Criterion

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Điều này chứng tỏ các biến quan sát có khả năng phân biệt tốt giữa các khái niệm nghiên cứu, hay nói cách khác, mô hình đạt được giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn của Fornell-Larcker. Do đó, các cấu trúc trong mô hình đảm bảo tính độc lập tương đối và phù hợp để tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (Bảng 3, Hình 2) cho thấy, Thái độ (ATT), Chuẩn chủ quan (SN) và Cảm nhận về giá cả (PR) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng (PI) (β = 0.303; 0.242; 0.296; p < 0.001), qua đó ủng hộ các giả thuyết H1, H2 và H4. Ngược lại, Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự tiện lợi (CO) và Nhận diện thương hiệu (BR) không có ảnh hưởng đáng kể đến PI (p > 0.05), dẫn đến việc không chấp nhận H3, H5 và H6. Đáng chú ý, PI có tác động rất mạnh đến Quyết định mua hàng (PD) (β = 0.935; p < 0.001), khẳng định vai trò trung gian của biến này trong mô hình.

Bảng 3: Kiểm định các giả thuyết

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 4: Đo lường sự ảnh hưởng biến trung gian

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả Bảng 4 cho thấy, ATT, SN và PR đều có ảnh hưởng gián tiếp tích cực và có ý nghĩa đến PD thông qua PI (β = 0.283; 0.226; 0.277; p < 0.001), cho thấy vai trò trung gian quan trọng của PI. Trong khi đó, CO, PBC và BR không có ý nghĩa trong tác động gián tiếp (p > 0.05), cho thấy rằng hiệu ứng trung gian của PI không tồn tại trong các mối quan hệ này.

Hình 2. Mô hình cấu trúc PLS-SEM

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu khẳng định Ý định mua hàng là biến trung gian then chốt quyết định Quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh. Trong các nhân tố của mô hình TPB mở rộng, Thái độ, Cảm nhận giá cả và Chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất đến Ý định mua sắm. Ngược lại, Kiểm soát hành vi, Sự tiện lợi và Nhận diện thương hiệu không cho thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp bán lẻ như sau: Một là, doanh nghiệp cần nâng cao thái độ tích cực của khách hàng thông qua cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu trải nghiệm mua sắm và truyền thông giá trị. Hai là, khai thác hiệu quả ảnh hưởng xã hội thông qua marketing truyền miệng, đánh giá khách hàng và KOLs. Ba là, giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng cách minh bạch thông tin, đảm bảo chất lượng và xây dựng chính sách hậu mãi rõ ràng. Bốn là, tập trung chuyển đổi nhận thức thành ý định mua thông qua ưu đãi, khuyến mãi và lời kêu gọi hành động rõ ràng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Bách Hóa Xanh (2024). Thông tin doanh nghiệp và kết quả kinh doanh.

3. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.

4. Hair Jr, J.F., Hult, G.T. M., Ringle, C.M., and Sarstedt, M. (2021). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.

5. Thế giới di động (2024). Báo cáo thường niên 2023.