Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bền vững của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh

Tôn Đức Ngọc, Lê Thị Trà My,

Phạm Mộng Hằng, Lê Phạm Tú Anh

ThS. Đinh Thị Kiều Chinh (Tác giả liên hệ)

Email: dinhkieuchinh@sgu.edu.vn

Trường Đại học Sài Gòn

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bền vững của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của hành vi thân thiện với môi trường. Dữ liệu được thu thập từ 362 bảng khảo sát và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM. Kết quả cho thấy, Ý thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội, Văn hóa tập thể và Chủ nghĩa tối giản đều tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng bền vững của thế hệ Z. Trong đó, Hành vi thân thiện với môi trường là yếu tố có tác động mạnh nhất và đóng vai trò trung gian quan trọng, thúc đẩy ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định tiêu dùng bền vững.

Từ khóa: Ý định tiêu dùng bền vững, hành vi thân thiện với môi trường, ảnh hưởng xã hội, chủ nghĩa tối giản, ý thức về môi trường, văn hóa tập thể

Abstract

This study analyzes the factors affecting sustainable consumption intention among Generation Z in Ho Chi Minh City while examining the mediating role of environmentally friendly behavior. Data were collected from 362 survey responses and analyzed using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) approach. The results indicate that environmental awareness, social influence, collectivist culture, and minimalism all positively affect Generation Z’s sustainable consumption intention. Among these factors, environmentally friendly behavior exerts the strongest influence and serves as an important mediating factor in enhancing the effects of the aforementioned factors on sustainable consumption intention.

Keywords: Sustainable consumption intention, environmentally friendly behavior, social influence, minimalism, environmental awareness, collectivist culture

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng và áp lực tiêu dùng gia tăng, tiêu dùng bền vững đã trở thành một định hướng chiến lược trong phát triển kinh tế - xã hội tại Việt Nam, được cụ thể hóa trong Chiến lược Tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050 (Phương Nhi, 2024). Mặc dù nhận thức và thái độ của thế hệ Z đối với tiêu dùng bền vững đang chuyển biến theo hướng tích cực, song việc chuyển hóa nhận thức và hành vi thân thiện với môi trường thành ý định tiêu dùng bền vững vẫn chưa được lý giải đầy đủ. Đặc biệt, các bằng chứng thực nghiệm về vấn đề này tại TP. Hồ Chí Minh - trung tâm kinh tế năng động với quy mô tiêu dùng lớn nhất cả nước - hiện còn rất hạn chế. Do đó, việc làm rõ các yếu tố nền tảng thúc đẩy nhận thức sinh thái, từ đó định hình ý định tiêu dùng bền vững của giới trẻ là một yêu cầu cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

Về mặt lý thuyết, các nghiên cứu chỉ ra rằng ý định tiêu dùng bền vững chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi các nhân tố tâm lý và xã hội. Trong đó, ảnh hưởng xã hội tác động tích cực thông qua các chuẩn mực hành vi và áp lực từ cộng đồng (Gleim và cộng sự, 2013; Mancha và Yoder, 2015); đồng thời, ý thức môi trường cũng đóng vai trò then chốt, đặc biệt ở khía cạnh kiến thức về hiệu quả của hành động (Kim và Lee, 2023). Ngoài ra, các yếu tố như chủ nghĩa tối giản và đặc trưng văn hóa tập thể cũng được ghi nhận là có tác động thúc đẩy xu hướng này, dù mức độ ảnh hưởng thường thay đổi linh hoạt theo từng bối cảnh nghiên cứu (Kang và cộng sự, 2021; Lê và cộng sự, 2019).

Bên cạnh đó, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng nói chung, trong khi các nghiên cứu chuyên biệt về thế hệ Z còn hạn chế. Đồng thời, vai trò trung gian của hành vi thân thiện với môi trường trong việc chuyển hóa các yếu tố nhận thức và xã hội thành ý định tiêu dùng bền vững vẫn chưa được làm rõ (Shafiei và cộng sự, 2019). Nhằm khỏa lấp các khoảng trống đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định tác động của ý thức môi trường, ảnh hưởng xã hội, văn hóa tập thể và chủ nghĩa tối giản đến ý định tiêu dùng bền vững, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của hành vi thân thiện với môi trường trong quần thể thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất khẳng định rằng hành vi của cá nhân được quyết định trực tiếp bởi ý định hành vi, vốn chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Sau đó, Ajzen (1991) đã phát triển mô hình này thành Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) thông qua việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Chủ nghĩa tối giản được định nghĩa là việc sở hữu ít hơn hay là một sự lựa chọn có ý thức nhằm giảm tiêu thụ và giảm lãng phí (Millburn và cộng sự, 2016). Nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2023) khẳng định chủ nghĩa tối giản có tác động tích cực đến hành vi thân thiện với môi trường. Đáng chú ý, kết quả nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2025) cho thấy hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò trung gian then chốt trong mối quan hệ giữa chủ nghĩa tối giản và ý định tiêu dùng bền vững, minh chứng rằng việc thực hành lối sống tối giản sẽ thúc đẩy các hành vi thân thiện với môi trường, từ đó hình thành ý định tiêu dùng bền vững của cá nhân.

Nghiên cứu của Zhai và cộng sự (2023) về tác động của văn hóa tập thể đến hành vi thân thiện với môi trường chỉ ra rằng các giá trị gắn liền với chủ nghĩa tập thể, như lòng vị tha và định hướng sinh thái là tiền đề cho việc thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện các hành vi mang tính trách nhiệm xã hội. Xét về khía cạnh nội tại, ý thức về môi trường được Jiménez Sánchez và cộng sự (2010) xác định là một cấu trúc đa chiều, bao gồm: nhận thức, thái độ hoặc sự quan tâm và xu hướng hành động, tạo thành động lực trực tiếp dẫn đến hành vi thân thiện với môi trường. Đồng quan điểm, Elhoushy (2023) cũng chứng minh ý thức về môi trường có tác động mạnh mẽ và tích cực đến hành vi thân thiện với môi trường. Đi sâu hơn vào cơ chế chuyển hóa, các công trình của Chuah và cộng sự (2022), Elhoushy (2023) khẳng định những hành vi hành vi thân thiện với môi trường là tiền đề dẫn đến ý định tiêu dùng bền vững. Như vậy, hành vi thân thiện với môi trường vừa đóng vai trò là kết quả chịu tác động của ý thức môi trường, vừa là tiền đề quan trọng của ý định tiêu dùng bền vững.

Bên cạnh các động lực nội tại và văn hóa, áp lực từ cấu trúc xã hội cũng là một nhân tố không thể tách rời trong việc định hình xu hướng tiêu dùng xanh. Theo Demarque và cộng sự (2015), các chuẩn mực xã hội có thể định hướng hành vi cá nhân theo hướng tiêu dùng xanh. Tương tự, Kim và cộng sự (2012) khẳng định ảnh hưởng xã hội tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh, trong khi Sparkman và cộng sự (2017) làm rõ thêm rằng nhận thức về xu hướng gia tăng các hành vi xanh trong cộng đồng sẽ tạo động lực mạnh mẽ thúc đẩy cá nhân thay đổi hành vi theo hướng tích cực. Những kết quả này cho thấy, khi các hành vi tiêu dùng xanh được xã hội chấp nhận và ủng hộ, người tiêu dùng có xu hướng gia tăng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, qua đó góp phần hình thành hành vi tiêu dùng bền vững. Bên cạnh đó, Corral-Verdugo và cộng sự (2011) khẳng định hành vi thân thiện với môi trường là yếu tố dự báo quan trọng của ý định tiêu dùng bền vững. Do đó, hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò trung gian giữa ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng bền vững.

Theo Kollmuss và cộng sự (2002), hành vi thân thiện với môi trường là các hành động của cá nhân nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, bao gồm việc tái chế, tiết kiệm tài nguyên, sử dụng sản phẩm xanh, hạn chế rác thải... Bên cạnh đó, Corral-Verdugo và cộng sự (2011) xác nhận rằng, những người thường xuyên hành động vì môi trường có xác suất cao hơn trong việc hình thành ý định tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Chủ nghĩa tối giản tác động tích cực đến Hành vi thân thiện với môi trường.

H2: Văn hoá tập thể có tác động tích cực đến Hành vi thân thiện với môi trường.

H3: Ý thức về môi trường có tác động tích cực đến Hành vi thân thiện với môi trường.

H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Hành vi thân thiện với môi trường.

H5: Hành vi thân thiện với môi trường có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng bền vững.

H6: Hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò trung gian giữa Chủ nghĩa tối giản và Ý định tiêu dùng bền vững.

H7: Hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò trung gian giữa Văn hoá tập thể và Ý định tiêu dùng bền vững.

H8: Hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò trung gian giữa Ý thức về môi trường và Ý định tiêu dùng bền vững.

H9: Hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò trung gian giữa Ảnh hưởng xã hội và Ý định tiêu dùng bền vững.

Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bền vững của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó, nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc lấy ý kiến chuyên gia để xây dựng, hoàn thiện thang đo, bổ sung các biến của mô hình và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua khảo sát bằng Google Form, gửi qua Email, Zalo và Facebook. Số phiếu phát ra là 385 phiếu, thu về 378 phiếu. Tổng số phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ các bảng trả lời không đạt yêu cầu là 362 phiếu, đạt 95,8%. Sau đó, sử dụng phần mềm SmartPLS 3 để thực hiện chạy số và phân tích số liệu. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng khảo sát là thế hệ Z trong khoảng thời gian từ tháng 10/2025 đến tháng 02/2026.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy tất cả hệ số tải ngoài (OL) đều > 0,708. Các chỉ số Cronbach’s Alpha (CA) và độ tin cậy tổng hợp (CR) đều vượt ngưỡng 0,7; giá trị trung bình phương sai số trích xuất (AVE) thấp nhất đạt 0,592 (> 0,5), khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ (Hair và cộng sự, 2022). Đồng thời, kết quả tiêu chí Fornell-Larcker cho thấy các giá trị trên đường chéo chính đều lớn hơn các hệ số tương quan giữa các khái niệm, chứng tỏ các khái niệm trong mô hình không vi phạm tính phân biệt và các biến quan sát không bị chồng lấn ý nghĩa giữa các khái niệm (Hair và cộng sự, 2022).

Bảng 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và phân biệt

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát

Bảng 2 cho thấy các biến Ý thức về môi trường, Chủ nghĩa tối giản, Văn hóa tập thể và Ảnh hưởng xã hội đều tác động đến Hành vi thân thiện với môi trường, trong đó Ảnh hưởng xã hội có tác động lớn nhất (f² = 0,133). Hành vi thân thiện với môi trường tác động mạnh đến Ý định tiêu dùng bền vững (f² = 1,645). Mô hình có khả năng giải thích khá tốt với R² của Hành vi thân thiện với môi trường đạt 0,608 và của Ý định tiêu dùng bền vững đạt 0,622. Giá trị Q² lần lượt là 0,376 và 0,395, cho thấy mức độ chính xác dự báo trung bình theo Hair và cộng sự (2022), chứng tỏ các biến độc lập trong mô hình có giá trị trong việc giải thích và dự đoán hành vi cũng như ý định tiêu dùng bền vững của thế hệ Z. VIF dao động từ 1,221-2,372 (đều < 5) nên không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2022).

Bảng 2: Kết quả thống kê f², R², Q² và VIF

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát

Kiểm định mô hình cấu trúc (PLS-SEM)

Kết quả kiểm định (Bảng 3, Hình 2) cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%. Chủ nghĩa tối giản (β = 0,124), Văn hóa tập thể (β = 0,080), Ý thức về môi trường (β = 0,230) và Ảnh hưởng xã hội (β = 0,285) đều tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng bền vững. Trong đó, Hành vi thân thiện với môi trường có tác động mạnh nhất (β = 0,789). Kết quả kiểm định trung gian cho thấy Hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò trung gian giữa 4 yếu tố trên và Ý định tiêu dùng bền vững. Các giả thuyết H6-H9 đều được chấp nhận.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát

Hình 2: Mô hình kết quả phân tích PLS-SEM

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát

Kết quả phân tích cho thấy, Hành vi thân thiện với môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng bền vững của thế hệ Z. Đồng thời, các yếu tố như: Ảnh hưởng xã hội, Chủ nghĩa tối giản, Ý thức về môi trường và Văn hóa tập thể đều góp phần hình thành hành vi thân thiện với môi trường, từ đó gián tiếp thúc đẩy ý định tiêu dùng bền vững.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Ý định tiêu dùng bền vững của thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi Hành vi thân thiện với môi trường, Ý thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội, Chủ nghĩa tối giản và Văn hóa tập thể. Trong đó, Hành vi thân thiện với môi trường có tác động mạnh nhất đến Ý định tiêu dùng bền vững và đóng vai trò là biến trung gian quan trọng giữa các yếu tố nghiên cứu và Ý định tiêu dùng bền vững.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp như sau:

Một là, tập trung khuyến khích và tạo điều kiện để người tiêu dùng thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường thông qua việc thiết kế trải nghiệm tiêu dùng phù hợp, triển khai các chương trình đổi trả, tái chế hoặc các hoạt động giúp khách hàng dễ dàng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.

Hai là, tăng cường truyền thông và giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường, đồng thời tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, nội dung do người dùng tạo và hợp tác với người có sức ảnh hưởng để lan tỏa lối sống và hành vi tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.

Ba là, phát triển các sản phẩm bền, đa năng, thiết kế đơn giản, giảm bao bì và hướng đến giá trị sử dụng lâu dài nhằm phù hợp với xu hướng tối giản. Đồng thời, cần chú trọng xây dựng các hoạt động mang tính cộng đồng, khuyến khích tiêu dùng theo nhóm và lan tỏa các chuẩn mực tiêu dùng bền vững trong xã hội.

(*) Lời cảm ơn: Bài viết này là sản phẩm của đề tài nghiên cứu mã số SVB2025-052 được tài trợ bởi Trường Đại học Sài Gòn.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Chuah, A. S. M., El-Manstrly, D., Tseng, M. L., & Ramayah, T. (2022). Examining drivers of envi-ronmentally conscious consumer behavior. Sustainability, 14(13), 8072. https://doi.org/10.3390/su14138072

3. Corral-Verdugo, V., Fraijo-Sing, B., & Pinheiro, J. Q. (2011). Sustainable behavior and time perspective: Present, past, and future orientations and their relationship with water conservation behavior. Interamerican Journal of Psychology, 45(2), 139-147.

4. Demarque, C., Charalambides, L., Hilton, D. J., & Waroquier, L. (2015). Nudging sustainable consumption: The use of descriptive norms to promote a minority behavior in a realistic online shopping environment. Journal of Environmental Psychology, 43, 166-174. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2015.06.008

5. Elhoushy, S. (2023). Environmental consciousness and pro-environmental behavior: Evidence from emerging markets. Journal of Cleaner Production, 382, 135220. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.135220

6. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

7. Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin, J. J., Jr. (2013). Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption. Journal of Retailing, 89(1), 44-61. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.10.001

8. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). In SAGE.

9. Jiménez-Sánchez, M., Lafuente, R., & Gutiérrez, J. (2010). Environmental awareness and pro-environmental behavior: The role of socio-demographic variables. Journal of Environmental Education, 41(3), 173-184. https://doi.org/10.1080/00958960903439905

10. Kang, J., Martinez, C. M., & Johnson, C. (2021). Minimalism as a sustainable lifestyle: Its behavioral representations and contributions to emotional well-being. Sustainable Production and Consumption, 27, 802-813. https://doi.org/10.1016/j.spc.2021.02.001

11. Kim, H., Lee, E. J., & Hur, W. M. (2012). The normative social influence on eco-friendly consumer behavior: The moderating effect of environmental involvement. Journal of Business Ethics, 107(3), 297-312. https://doi.org/10.1007/s10551-011-1045-0

12. Kim, N., & Lee, K. (2023). Environmental consciousness, purchase intention, and actual purchase behavior of eco-friendly products: The moderating impact of situational context. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(7), 5312. https://doi.org/10.3390/ijerph20075312

13. Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?. Environmental Education Research, 8(3), 239-260. https://doi.org/10.1080/13504620220145401

14. Le, A. N. H., Tran, M. D., Nguyen, D. P., & Cheng, J. M. S. (2019). Heterogeneity in a dual personal values–dual purchase consequences–green consumption commitment framework. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 480-498. https://doi.org/10.1108/APJML-12-2017-0303

15. Mancha, R. M., & Yoder, C. Y. (2015). Cultural antecedents of green behavioral intent: An environmental theory of planned behavior. Journal of Environmental Psychology, 43, 145-154. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2015.06.005

16. Millburn, J. F., & Nicodemus, R. (2016). Minimalism: Live a meaningful life. Asymmetrical Press.

17. Nguyen, K. H., & Tran, M. D. (2025). How Minimalism Drives Green Purchase Intention in Collectivist Cultures. Sustainability, 17(1), 332. https://doi.org/10.3390/su17010332

18. Nguyen, T. H., & Le, T. T. (2023). Factors influencing sustainable consumption among young consumers in Vietnam. Journal of Cleaner Production, 382, 135289. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.135289

19. Phương Nhi (2024). Giải pháp trọng tâm đẩy mạnh tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050. Báo Chính phủ. https://baochinhphu.vn/giai-phap-trong-tam-day-manh-tang-truong-xanh-giai-doan-2021-2030-tam-nhin-2050-102241209163321561.htm

20. Shafiei, A., Dosta, M., & O’Connor, P. (2019). Green human resource management, green behavior, and environmental performance: The mediating role of employee green behavior. Tourism Man-agement, 72, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.11.017

21. Sparkman, G., Weisel, O., & Walton, G. M. (2017). Dynamic norms promote sustainable behavior, even if it is counter normative. Psychological Science, 28(11), 1663-1674. https://doi.org/10.1177/0956797617719950

22. Zhai, X., Li, J., & Wang, Q. (2023). How collectivist culture influences pro-environmental behavior. Frontiers in Psychology, 14, 1300601. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1300601