Ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đến thói quen mua sắm trực tuyến của người cao tuổi tại miền núi phía Bắc

Nghiên cứu - Trao đổi 16:35 | 30/04/2026

TS. Lê Thu Hà

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

TS. Nguyễn Phúc Ái

Trường Chính trị tỉnh Thái Nguyên

Tóm tắt

Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm 300 người trên 60 tuổi tại các tỉnh trung du miền núi phía Bắc, nghiên cứu phân tích tác động của ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đến thói quen mua sắm trực tuyến của người cao tuổi tại các tỉnh này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, Ảnh hưởng xã hội, đặc biệt là từ con cái và người thân, đóng vai trò quyết định trong việc hình thành Ý định mua sắm. Bên cạnh đó, Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến Việc duy trì thói quen, nhưng bị hạn chế bởi các rào cản về kỹ năng số và tính phức tạp của hệ thống thanh toán. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của Rủi ro cảm nhận như một nhân tố kìm hãm hành vi.

Từ khóa: Người cao tuổi, mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, thương mại điện tử, Việt Nam

Abstract

Using a quantitative research approach with a survey sample of 300 individuals aged 60 and above in the Northern midland and mountainous provinces, the study analyses the effects of social influence and perceived behavioral control on older adults’ online shopping behavior in these provinces. The findings indicate that social influence, particularly from children and close family members, plays a decisive role in shaping purchase intention. In addition, perceived behavioral control has a direct impact on the maintenance of shopping habits, but is constrained by barriers related to digital skills and the complexity of payment systems. The study also highlights the role of perceived risk as an inhibiting factor in consumer behavior.

Keywords: Older adults, online shopping, social influence, perceived behavioral control, e-commerce, Viet Nam

GIỚI THIỆU

Việt Nam đang trải qua giai đoạn già hóa dân số với tốc độ nhanh. Người cao tuổi, mặc dù sở hữu tiềm năng tiêu dùng đáng kể trong phân khúc “kinh tế bạc” (Silver Economy), lại thường xuyên đối mặt với những rào cản phức tạp trong việc tiếp cận các nền tảng trực tuyến. Về mặt lý thuyết, việc chấp nhận công nghệ ở nhóm đối tượng này là một quá trình tương tác phức tạp giữa năng lực nhận thức và các yếu tố môi trường xã hội. Khái niệm “người tiêu dùng dễ bị tổn thương” (vulnerable consumers), được luật hóa trong Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, đã chính thức xác nhận vị thế yếu thế của người cao tuổi trước những rủi ro về thông tin, bảo mật và sự tinh vi của các thuật toán thương mại.

Mặc dù các mô hình chấp nhận công nghệ truyền thống như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis F. (1980) hay Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2012) đã giải thích được phần lớn hành vi của giới trẻ, chúng vẫn bộc lộ những khoảng trống khi áp dụng vào người cao tuổi tại Việt Nam. Nghiên cứu thực tiễn chỉ ra rằng, nhận thức về năng lực số của người già Việt Nam thường bị phân cực: một mặt là sự khao khát kết nối số để giảm bớt sự cô lập, mặt khác là nỗi sợ mất kiểm soát hành vi trước các quy trình giao dịch phức tạp. Vì vậy, nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đến thói quen mua sắm trực tuyến của người cao tuổi tại miền núi phía Bắc. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp về mặt lý thuyết vào mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) trong bối cảnh văn hóa Á Đông mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận phân khúc khách hàng đặc biệt này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền tảng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nghiên cứu dựa trên nền tảng của Lý thuyết TPB của Ajzen (1991), một trong những lý thuyết phổ biến nhất để giải thích hành vi con người. Theo mô hình này, ý định thực hiện một hành vi cụ thể bị chi phối bởi 3 nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Khi áp dụng vào lĩnh vực thương mại điện tử, mô hình này giúp giải thích tại sao một cá nhân quyết định từ bỏ phương thức mua sắm truyền thống để chuyển sang môi trường trực tuyến. Đặc biệt, đối với đối tượng người cao tuổi, ý định này không chỉ xuất phát từ nhu cầu cá nhân mà còn là kết quả của sự tương tác phức tạp với môi trường xã hội và năng lực làm chủ công nghệ.

Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát triển Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) và đã xác định các yếu tố quyết định như: nỗ lực kỳ vọng, hiệu suất mong đợi, ảnh hưởng xã hội, các điều kiện thuận lợi và các nhân tố điều tiết như giới tính, tuổi tác, trải nghiệm, sự tự nguyện sử dụng. Trong đó, nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống; hiệu suất mong đợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng các hệ thống mới sẽ giúp cho người đó đạt được năng suất trong công việc; ảnh hưởng xã hội được xem là mức độ mà một cá nhân cảm thấy tầm quan trọng của việc bị ảnh hưởng bởi ý tưởng của những người xung quanh rằng họ nên sử dụng hệ thống mới; điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân có niềm tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức đủ điều kiện để hỗ trợ cho hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). UTAUT là một mô hình kết hợp một số mô hình trước đó về sự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống mới, bao gồm mô hình TAM của Davis F. (1980). Từ góc độ lý thuyết, UTAUT cung cấp một cái nhìn về cách các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi phát triển theo thời gian. UTAUT đã được thử nghiệm và cho thấy hiệu quả tốt hơn so với các mô hình cạnh tranh khác.

Giả thuyết nghiên cứu

Trong bối cảnh văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, “Chuẩn mực chủ quan” trong mô hình TPB thường được hiểu một cách cụ thể hơn đó là ảnh hưởng xã hội. Đây là mức độ mà một cá nhân nhận thấy những người quan trọng đối với họ (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) tin rằng, họ nên sử dụng công nghệ mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Tại Việt Nam, ảnh hưởng xã hội không chỉ đơn thuần là áp lực từ cộng đồng mà còn là sự hỗ trợ mang tính dẫn dắt từ gia đình. Đối với người cao tuổi, con cái thường là người “mở cổng” cho họ tiếp cận với công nghệ bằng cách mua tặng smartphone, cài đặt các ứng dụng thương mại điện tử như: Shopee, Lazada, Tiki hay hướng dẫn sử dụng các mạng xã hội như: Facebook, Zalo để liên lạc. Các nghiên cứu quốc tế chỉ ra rằng, người già có xu hướng tin tưởng vào lời khuyên của người thân hơn là các quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu của Trần Thị Thu Trang và Bùi Thu Hiền (2022) chỉ ra rằng, ý kiến từ người thân là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy niềm tin của khách hàng trực tuyến. Đặc biệt, đối với người già, sự khuyến khích từ con cái không chỉ là nguồn thông tin mà còn là sự hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H1: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến Thói quen mua sắm trực tuyến của người cao tuổi.

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) phản ánh niềm tin của một cá nhân về mức độ dễ hay khó khi thực hiện một hành vi cụ thể, khả năng làm chủ các công cụ công nghệ (Ajzen, 1991). Đối với thương mại điện tử, PBC gắn liền với năng lực số. Một người cao tuổi cảm thấy tự tin khi thao tác tìm kiếm sản phẩm, quản lý giỏ hàng và thanh toán sẽ có xu hướng duy trì thói quen mua sắm cao hơn. Khi người cao tuổi cảm thấy quy trình vượt quá khả năng kiểm soát, họ có xu hướng từ bỏ giao dịch (Chiến Lê, 2025). Ngược lại, việc làm chủ được các thao tác cơ bản sẽ hình thành sự tự tin và củng cố thói quen tiêu dùng số. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến Thói quen mua sắm trực tuyến của người cao tuổi.

Rủi ro cảm nhận được xem là một trong những yếu tố kìm hãm hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng còn hạn chế về niềm tin vào môi trường số. Nghiên cứu của Nguyễn Kim Quốc Trung (2023) cho thấy rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Đối với nhóm người cao tuổi - vốn nhạy cảm hơn với thông tin lừa đảo và gian lận thương mại - tác động này có thể còn mạnh mẽ hơn. Tác đ động này có thể còn mạnh mẽ h, tđ động nàhãm hành vi mua sthể còn mạnh mẽ hơn.ảo và gian lận thương mạic tuyến, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng còn hạn chế về niềm tin vào môi trường số. Nghiên cứu của Nguyễn Kim Quốc Trung (2023) cho thấy rủi ro c. St nối các học thuyết hành vi với thực trạng bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại Việt Namnh người tiêu dùng còn hạn chế về niềm . T St nối các học thuyết hành vi với :

H3: Rủi ro cảm nhận tác động tiêu cực đến Thói quen mua sắm trực tuyến của người cao tuổi.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên Lý thuyết TPB của Ajzen (1991) và Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003), nghiên cứu đề xuất mô hình ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đến thói quen mua sắm trực tuyến của người cao tuổi tại miền núi phía Bắc như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi đến thói quen mua sắm trực tuyến của người cao tuổi tại miền núi phía Bắc

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thông qua mẫu khảo sát gồm 300 người trên 60 tuổi tại các tỉnh thuộc trung du miền núi phía Bắc. Nghiên cứu sử dụng các câu hỏi ở dạng thang đo Likert 5 điểm với: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý. Kết quả thu về 300 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt giá trị > 0,7, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng đều > 0,3 và không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

Bảng 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo	Số biến quan sát	Cronbach’s Alpha
Ảnh hưởng xã hội (SI)	4	0,865
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)	5	0,812
Rủi ro cảm nhận (PR)	4	0,789
Thói quen mua sắm trực tuyến (HB)	4	0,843